新媒體環境下文化旅游產業發展路徑研究

摘 要：新媒體環境下，各類營銷形式發展都非常迅速。雖然新媒體營銷具有很多優勢，但仍存在內容單一化、虛假化、技術受限、人才隊伍缺失等問題。通過分析文化旅游產業中新媒體營銷的應用現狀，包括其重要性、優勢以及目前存在的問題，提出深度挖掘文化特色、加強原創優質內容創作、利用技術手段、營銷人才隊伍建設等措施，以期進一步促進文化旅游產業發展。

關鍵詞：新媒體；營銷；文化旅游產業

一、文化旅游產業中新媒體營銷的應用現狀

（一）文化旅游產業中營銷的重要性

旅游產業和文化產業同屬于國民經濟的第三產業，其中旅游產業是一個文化性很強的經濟產業，同時也是一個經濟性很強的文化產業[1]。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者相互連接，互相影響。為增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅游資源開發，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展，2018年3月13日，《國務院機構改革方案》提出，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門，不再保留文化部、國家旅游局。2019年，全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，回應了旅游行業最關心的旅游和文化融合的問題，提出了“尊重規律、因地制宜、穩中求進、鼓勵創新”四點建議，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。根據黨的十九屆五中全會對推動文化和旅游融合發展作出的新部署、提出的新要求，要堅定文化自信、增強文化自覺，通過加強頂層設計，完善體制機制；整合優勢資源，推進業態融合；突出創新創意，推進產品融合；優化資源配置，推進市場融合；發揮綜合效益，推進服務融合；統籌文旅渠道，推進交流融合。從這幾個方面推動文化和旅游融合發展要求落地落實、取得實效，助力社會主義文化強國和旅游強國建設。

文化旅游產業營銷是指通過各種宣傳手段對旅游目的地、文創產品等旅游相關產品進行推廣，以達到提高旅游景區知名度、吸引游客前往并從中獲利的目的。在新媒體時代之前，大部分旅游企業或組織通過電視、雜志等渠道進行宣傳與推廣，不僅宣傳形式單一、信息量少，而且成本高、競爭大。隨著互聯網的快速發展，旅游業發生了巨大的改變。OTA（在線旅游服務商）以及廣大旅游者利用互聯網自發組織的“驢友群”等，都對傳統以旅行社為代表的旅游服務商產生了巨大的沖擊。旅行社在產業鏈中的位置逐漸邊緣化，全年收入逐年下降，而在線旅游交易額逐年上漲。互聯網削弱了傳統旅游服務業的信息優勢地位，也削弱了標準化包價旅游產品的價格優勢[2]，改變了人們的旅游需求。

這種旅游產業的重構及文化和旅游的融合部署，使得旅游營銷模式也必須發生改變。傳統的營銷模式已無法滿足旅游業發展的需求，旅游公司和組織必須以更新的傳播方式去吸引游客前往并消費。目前，很多公司將短視頻和直播業務同時布局，互相配合，以達到更好的傳播效果，其在文化旅游產業發展中的重要性逐漸顯現出來。

（二）新媒體營銷在文化旅游產業中應用的優勢

新媒體營銷因其形式多、成本低、傳播快、社交化、精準化等特點吸引了眾多的用戶，內容類別也非常豐富，包含了生活、美食、美妝、游戲等方方面面，旅游自然也是其中很重要的一部分。通過新媒體營銷，進一步促進了文化旅游產業的發展。

1.多維度、多樣化地全面展現旅游景區的特點，打造景區品牌形象

相較于傳統媒體，新媒體擁有更多的傳播形態，如文字、圖片、短視頻、直播等。這些新形態可以利用特效、背景音樂等技術，制作出更豐富、更吸引人的作品，從視覺和聽覺兩個角度同時刺激用戶，給人留下深刻的印象。相較于電視宣傳片，短視頻和直播也給旅游公司或組織更自由的創作空間，也可以為游客提供創作的平臺，從而加快旅游景區的二次甚至多次傳播。在短視頻和直播的助力下，出現了一批“網紅景點”。比如，成都大熊貓繁育研究基地在抖音上開設了同名官方賬號，日常發布跟熊貓相關的視頻，全方面、更系統地展現熊貓的生活，在給人們科普小知識、分享小趣事的同時，也提高了景點的知名度，吸引眾多游客前往參觀。另外，通過“旅游達人”或者“網紅”的視頻，很多景點都變成了游客必去的打卡點，比如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等。這種多維度、多樣化的營銷方式快速提升了旅游景區的知名度，也帶動了當地文化旅游產業的發展。

2.更真實、直觀地展現旅游景區，使用戶擁有第一視角

在新媒體中，直播形態的特點較為突出，其最大的特點就是實時性和互動性。也正是因為這些特點，文旅產業特別需要利用網絡直播來進行營銷。有調查顯示，喜歡觀看休閑娛樂類、自然風光類旅游直播的觀眾占比67.27%，喜歡觀看探險獵奇類旅游直播的觀眾占比32.73%。其中，有69.09%的觀眾認為觀看旅游直播的最大原因是想要了解旅游景點和信息[3]。與一般的產品不同，旅游產品具有綜合性、無形性、不可貯存性等特點，游客必須到實地才能切身感受到旅游的樂趣，而網絡直播正好可以提前讓游客用第一視角去感受景點，使其擁有更真實的體驗感，從而吸引他們去線下實地參觀消費。

3.門檻低，旅游從業人員易上手，接受度較高

利用新媒體進行營銷的門檻較低，只需要一部手機就可以編輯一條圖文、完成一個視頻或一場直播。在抖音等平臺上開設一個賬號，然后拿著手機拍攝就可以上傳視頻，也可以進行直播，與用戶進行實時互動，技術要求非常低。對于很多年紀較大或者知識儲備不足的旅游從業人員來說，進行簡單的短視頻和直播制作，并不需要學習很多專業知識，因此容易上手。

4.新媒體平臺流量扶持，實現高效化、精準化營銷

近年來，由于新媒體發展非常迅速，我國出臺了很多相關的發展政策，尤其是在鄉村旅游、紅色旅游等方面，給予了大量的資金和技術支持。各大平臺也積極助力商家，幫扶力度很大。比如抖音直播推出優質主播激勵計劃，對民歌、美聲、民族樂器、西洋樂器、民族舞、古典舞、現代舞七類內容創作提供支持，鼓勵優質主播弘揚中華優秀傳統文化。他們在宣揚文化的同時，也進一步帶動了旅游產業的發展。

（三）新媒體營銷在文化旅游產業中應用存在的問題

1.營銷內容單一，優質內容稀少

旅游景區都有各自的特色，但是深度挖掘文化底蘊和營銷特點需要一定的人才團隊，很多旅游景區很難做到這一點。雖然目前大多傳統媒體都遭受著新媒體帶來的沖擊，但是許多旅游公司還沒有完全跟上時代的發展步伐，管理人員的思想比較傳統，沒有足夠的能力利用新媒體進行營銷。但是在新媒體環境下，又不得不利用新媒體資源開展營銷工作。這就導致很多旅游公司缺少詳細的整體規劃，只能毫無計劃、盲目地跟風。因此，平臺上會出現很多類似的營銷視頻，嚴重影響了營銷效果。

比如全國各地有幾十家“小冰島”，僅在浙江地區就有很多，如金華、杭州、溫州等，幾乎每座城市都有“小冰島”打卡地。冰島是一個很多人向往的旅游勝地，很多旅游文案更是讓其充滿文藝色彩，比如“它是‘世界盡頭與冷酷仙境，是‘比孤獨更孤獨的地方，還是‘世界上最不像地球的地方”，深深地吸引著游客。然而很多所謂的“小冰島”不過都是靠濾鏡吸引游客。這種情況在新媒體平臺上屢見不鮮，“小奈良”“小鐮倉”“小京都”在國內比比皆是，這些高度相似的網紅旅游地在游客實地前往的一瞬間就被撕破了濾鏡，不僅口碑大幅下跌，而且想再吸引游客就會變得更加困難。

2.旅游直播存在技術受限問題

網絡直播對設備要求不高，但對網絡要求很高。很多旅游景區，尤其是自然風光的景點大都離市區很遠，基站較少，因此信號不穩定，這對網絡直播會造成非常不好的影響。如果直播時的信號不好，會導致視頻傳送卡頓，影響觀看質量，容易降低觀看者的好感[4]，完全達不到直播營銷的效果。旅游從業人員只能通過鏡頭將手機屏幕大小的景色傳遞給用戶，無法將眼前全部的景色一次性傳遞。這就導致難以滿足不同用戶的需求，不利于吸引喜好不同的游客。此外，如果想讓用戶以第一視角參觀完整的景區，需要耗費大量的時間和精力。在節奏如此之快的新媒體時代，用戶很難長時間跟隨主播的介紹看完整場直播，非常容易產生疲勞感，進而離開直播間。因此，如何利用手機屏幕介紹旅游景區，長時間地吸引用戶，也是旅游直播的難點之一。

3.缺乏專業人才隊伍，技能素質參差不齊

雖然利用新媒體進行營銷的門檻較低，不需要很多的專業知識就可上手，但如果想通過新媒體最大化地提升旅游景區的知名度和美譽度，吸引大量游客前來，獲得可觀的收入，單打獨斗或者只會基本操作是很難實現的。很多旅游景區的從業人員不具備相應的專業知識，就很難互相配合，難以制作出優秀的原創視頻作品或者開展直播活動。

二、促進文化旅游產業發展的路徑

（一）深度挖掘文化特色，打造旅游品牌形象

相較于傳統的媒體形式，制作旅游相關的短視頻或開展直播活動對專業性要求更高。隨著文旅融合的進一步發展，人們對于旅游的需求不僅是欣賞美景，還有感受當地的歷史文化和民俗風情。新媒體營銷內容不僅包括旅游景區的情況介紹、周邊的美食、住宿、交通、購物等，更需要將旅游目的地的文化底蘊、革命故事、風土習俗等穿插進去，使游客提前感受到當地的人文風光，使旅游景區變得更具吸引力。

想吸引游客前往，獲取可觀的利益，照搬照抄“網紅”打卡點的內容一定不是長久之計。旅游從業人員必須重視當地的文化內涵，深度挖掘地域文化特色，比如飲食文化、風土習俗等，將其與旅游景區融合起來，打造自己的旅游品牌形象，與其他景點區分開來。比如海南檳榔谷黎苗文化旅游區突出當地原生態的旅游特色，推出原生態苗寨、神秘雨林、原生態大型實景歌舞演出《檳榔·古韻》等[5]。

（二）利用技術手段，實現精準營銷

旅游公司或組織在充分了解用戶需求的基礎上，可以通過一些技術手段，進一步提升游客數量。比如借助數據挖掘技術、平臺分類推廣功能等，實現精準營銷，將內容推給自己的目標用戶；也可借助一些營銷方法，比如情感營銷、事件營銷、名人效應等，針對目標用戶的個性化需求，創造出形式多樣又符合他們需求的短視頻和直播活動，以此獲得良好的營銷效果，提高旅游景區的經濟收入。

（三）加強人才隊伍建設

隊伍是基礎，人才是關鍵。無論是通過短視頻還是直播進行旅游營銷，都需要具備一定專業技能的人才。新媒體營銷涉及策劃、主播、客服、運營等多個崗位，而旅游景區的主播技能素質參差不齊，缺乏相關的培訓和與用戶互動的能力，使得在旅游直播間里只能重復一些枯燥的內容[6]。有些資深的旅游從業者了解景區特色卻缺乏新媒體營銷方面的知識，而有些年輕的旅游從業者具備營銷知識，卻不了解當地的文化特色。因此，需要實現資源共享，互相配合，建立一支專業的人才團隊，從而更好地完成特色文化挖掘、短視頻制作、直播策劃、平臺運營等一系列工作。

三、結語

新媒體的快速發展，給文化和旅游產業的發展帶來了更多的可能性。文化和旅游產業的管理者一定要及時轉變營銷理念，學習各類新媒體營銷形式，包括短視頻、直播等，最大化地利用新媒體營銷旅游景區、文創產品等，吸引游客前往，以提高經濟效益。然而，在發展中一定會遇到各式各樣的問題，這就要求文旅產業管理者全面了解其中的利與弊，將優勢繼續保持，將問題進行改正；充分認識新媒體營銷的重要性，打造科學專業的營銷團隊，關注并培養相應的人才，提高成員的專業技能水平，明確團隊分工，提升整體素質能力；充分挖掘當地特色文化，將其融入旅游產業中，展現獨有的文化魅力，形成特有的品牌形象，與其他景點區分開來；將文旅融合思維、市場思維、管理思維等多種思維方式運用到實際文化旅游產業發展過程中，優化新媒體營銷規劃與方案，構建科學有效的新媒體營銷體系，從而推動當地文化旅游產業的發展，提高當地的知名度，促進當地的經濟發展。

參考文獻：

[1]張海燕，王忠云.旅游產業與文化產業融合發展研究[J].資源開發與市場，2010（4）：322-326.

[2]劉麗華，何軍.“互聯網+旅游”背景下旅游服務業重構問題探討[J].商業經濟研究，2015（26）：134-135.

[3]邢小麗.直播行業對海南鄉村旅游市場經濟的影響研究[J].時代經貿，2023（1）：43-45.

[4]王光輝，陳劍宇，吳紅艷.旅游景區網絡直播的宣傳模式優化分析[J].經濟研究導刊，2019（20）：75-77.

[5]邢佳.社交媒體時代鄉村旅游品牌形象構建研究[J].農業經濟，2018（4）：140-142.

[6]姜威威，薛永三，李祥杰.“短視頻+直播”電商背景下農產品營銷路徑研究[J].四川職業技術學院學報，2022（6）：91-94.

作者簡介：

徐汗青，浙江旅游職業學院碩士研究生。研究方向：媒體、旅游。