服務設計理念下傳統村落旅游發展路徑研究

李寧

摘 要：在鄉村振興背景下，傳統村落旅游的發展面臨新的機遇和挑戰，從服務設計的角度提出傳統村落旅游發展路徑，對促進鄉村文旅融合發展、鄉村旅游產業升級和本土文化傳承創新具有重要意義。本文以服務設計的要素、觸點和方式為研究重點，對傳統村落旅游的內容、流程、體驗3個方面提出設計方法，從而加強服務內容的系統性整體性，優化服務流程的接觸點創新點，實現服務體驗的多元化場景化。

關鍵詞：服務設計；傳統村落；鄉村旅游；用戶體驗

傳統村落作為農耕文明和鄉土資源的重要載體，具有一定的社會價值、經濟價值和文化價值，是擁有地域特色的物質文化遺產和代表性民居建筑。傳統村落旅游是鄉村振興的重要途徑之一，是鄉村可持續發展的新形態，是本土資源產業發展的新格局，是本土文化遺產傳承創新的新方法。習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，實施鄉村振興戰略。鄉村振興戰略的實施為鄉村旅游的發展指明了方向，將服務設計作為鄉村旅游發展的路徑，能夠從系統整體的角度出發，優化服務流程的多元觸點，提升服務過程的互動體驗，實現傳統村落旅游與生態、農業、文化融合發展。

一、傳統村落旅游服務設計的價值意義

鄉村旅游服務設計以游客為中心，以提供系統完整的服務為目標，全面規劃系統設計與流程設計，既注重游客的全程體驗和體驗深度，又注重系統流程中的服務質量，為鄉村旅游發展提供一套整體解決方案。在鄉村旅游設計研究過程中，有效利用服務設計系統性、可持續性、體驗性的特點，對促進鄉村文旅融合發展、旅游產業升級和文化傳承創新具有重要意義。

（一）服務設計的系統性推動鄉村文旅融合發展

文旅融合的產業發展態勢下，鄉村旅游業發展規模越來越大，傳統村落同質化發展的情況愈發嚴重，出現文化挖掘欠缺、表達創意不夠、品牌宣傳不足等問題，沒有形成系統獨特的品牌形象，缺乏核心競爭力。服務設計的融入使得鄉村旅游設計的出發點從單個的旅游項目向全域的旅游系統轉變，針對用戶需求、戰略定位、旅游內容、服務流程、互動體驗等進行全面系統的規劃。深度挖掘本土文化資源，將其與用戶需求和現代設計思維相融合，能夠促進文化旅游、生態旅游、農業旅游、休閑度假旅游的同步發展和相融共生，推動鄉村文旅融合高質量發展。

（二）服務設計的可持續性實現鄉村旅游產業升級

鄉村旅游服務設計的可持續性主要表現為，在不同服務設計層面和服務流程觸點中融入可持續發展的思路，比如在自然生態、人文景觀、文化歷史、農業資源、特色飲食等不同方面融入參與式設計、協同設計、開放設計、綠色設計等方法，不僅讓鄉村的本土資源價值得到保存和延續，還能夠激發地域再生原動力。傳統村落正處于旅游產業轉型的關鍵時期，通過可持續發展的服務設計來延續、重構、整合本土資源產業，是傳統產業升級更新的必由之路。產業升級可以提高本土村民的生活水平，推動鄉村振興發展，加強鄉村生態農業環境的保護，實現文化保存和文化傳承發展。

（三）服務設計的體驗性促進鄉村文化傳承創新

隨著體驗經濟的快速發展，樹立以游客為中心的服務意識，可以完善服務流程中的所有接觸點，確保實現游客的角度是有用的、能用的、想用的，在組織者的角度是有效的、高效的、獨特的服務，綜合提升服務體驗效果。傳統村落旅游的服務體驗由民俗節慶、信仰禮俗、農作活動、手工藝制作、特色演出等組成，傳統村落應結合本土文化資源優勢，形成獨具特色的體驗活動。這樣不僅能夠促進鄉村旅游品牌形象的傳播，還能夠推動本土文化最大化最優化傳承創新。游客通過體驗活動能夠感受鄉村的人文歷史、自然生態、農業發展，能夠理解自身與自然、社會的關系，能夠更好地體驗本土文化的內涵意義和悠閑舒適的生活方式。

二、傳統村落旅游服務設計的研究重點

在傳統村落旅游服務設計的過程中，利用服務設計的特點，系統整合本土文化要素，優化服務流程的接觸點，將無形的、非物質性的體驗以有形的、互動的方式表現出來。本文將按照服務設計的一般流程，將鄉村旅游要素的提煉、流程觸點的分析、體驗方式的優化3個方面作為研究重點，為鄉村旅游發展提供新的設計視角。

（一）傳統村落旅游要素的整合

在鄉村服務設計的開始階段，要整合規劃各方面的設計要素，確保各方面的利益保持平衡、資源得到有效開發，促進本土文化資源可持續傳播。傳統村落旅游的設計要素主要包含功能、空間、體驗3個方面，是一個龐大復雜、多層次多維度的綜合系統。功能方面包括生產服務、生活服務、公共設施服務，生產服務主要為游客提供農田租賃、體能培訓、科學教育、商務會談等；生活服務為游客提供酒店住宿、特色餐飲、休閑娛樂、商業街購物等；公共設施服務主要包含交通物流、公共衛生、游覽服務臺、網絡覆蓋等。空間方面主要包括生態空間和公共空間，生態空間是地形地貌、氣候條件、綠水青山、森林農田等自然資源；公共空間有街景巷道、傳統建筑、祠堂戲臺等；體驗方面主要由民俗節慶、農作活動、手工藝制作、主題活動、娛樂演出等元素構成。

（二）傳統村落旅游觸點的分析

對鄉村旅游設計要素進行系統整合之后，需要借助一定的載體將無形的、模糊的、非物質化的想法轉化成具體的、可行的、有效的活動方案，這些載體就是服務設計的接觸點。服務設計流程中準確分析和表達接觸點，不僅能夠有效拉近游客和鄉村之間的關系，還能滿足游客的物質需求和精神需求，提供舒適滿意、獨具特色的體驗效果。鄉村服務設計的接觸點分為服務前、服務中、服務后3個階段，服務前階段可借助網絡、媒體、廣播、電視等渠道宣傳推廣，加深游客對傳統村落旅游特色的認知；服務中階段可針對生產生活、公共設施、生態空間、公共空間、體驗活動中的接觸點進行設計，提升游客對傳統村落旅游的好感度和信任度；服務后階段通過游客在平臺評論、分享等方式，輸出鄉村本土文化的價值和悠閑舒適的生活方式，加強游客對傳統村落文化資源的傳播。

（三）傳統村落旅游方式的優化

根據鄉村旅游對接觸點的分析，利用服務設計語言轉換為具體的、可行的、有效的旅游體驗方式，通過激發調動游客的感官、行為、情感層面的內在因素和外在因素，讓游客感受本土文化的力量和精髓，讓傳統文化在此過程不斷繼承和發展，讓本土資源的特色和優勢得到廣泛傳播。感官體驗層是運用五感設計來調動游客的真實感受，依據游客需求和本土資源優勢對“視、聽、嗅、味、觸”五種感覺分析建構，使游客的體驗感知更加豐富多元。行為體驗層是運用可用性設計和互動參與來提供高效的、滿意的旅游方式，這些體驗方式能夠滿足游客的真實需求，使他們在體驗過程中獲得舒適愉悅的感受，還增加游客和鄉村旅游之間的黏合度。情感體驗層是運用同理心設計和創新設計來傳遞本土文化內涵和田園休閑的生活方式，這就要求從游客的角度出發分析服務過程中的接觸點和痛點，顧及不同層面游客的需求，創新本土文化的內涵意義和令人期待的生活方式。

三、傳統村落旅游服務設計的發展路徑

根據服務設計研究重點的分析概括，對旅游內容、流程、體驗3個方面提出設計方法，可加強服務內容的系統性整體性，優化服務流程的接觸點創新點，實現服務體驗的多元化場景化。服務設計要從游客需求的角度出發，對鄉村旅游資源進行活化、物化、轉化，提升服務質量和體驗效果，構建傳統村落旅游發展的可行性解決方案。

（一）注重設計內容的全面規劃

鄉村旅游服務設計是一個龐大復雜的組織結構，通過深度挖掘功能、空間、體驗等方面的設計內容，將其與服務設計思維相結合，形成獨特的創新模式和系統架構。整合設計內容時要注重全面性和規劃性。全面性可借助可視化的形式清晰展現功能、空間、體驗內容之間的關系，促進文化旅游、生態旅游、農業旅游、休閑度假旅游的同步發展。規劃性可借助清晰的關系圖準確找出具體的設計定位，整體規劃服務設計方案，構建完善的服務框架，為游客提供一系列整體的旅游服務體驗。廣東佛山市順德區杏壇鎮青田村的“青田范式”通過系統整合鄉村本土文化資源，圍繞青田的歷史、經濟、信仰、禮俗、自然、環境、農作等展開了9條旅游脈絡，形成了青田村旅游的完整體系，將本土文化與當代的歷史脈絡相融合，促進鄉村文化傳承創新，拓展多姿多彩的鄉村生活，實現鄉村社會整體復蘇。

（二）完善設計流程的多元觸點

傳統村落旅游服務設計的接觸點強調服務前、服務中、服務后三個階段的過程性和多元性，通過對服務流程的系統架構和旅游資源的多元開發，實現以點串聯的服務體驗效果。服務設計是以游客角度來優化鄉村旅游的資源配置和流程設置，從整體上把握服務流程的主題營造和接觸點的多元呈現，準確找出痛點和創新點，分析接觸點的體驗深度和體驗頻次，實現旅游體驗的持續優化和價值創新。提供系統詳細的旅游地圖或游覽說明，能夠使游客對傳統村落有清晰的整體認知、對本土文化價值意義有深刻的理解，接觸點可結合實際情況和游客需求設計個性化或定制化的服務體驗，使服務流程更加豐富多元。安徽歙縣許村結合服務設計對旅游前、旅游中、旅游后的接觸點進行設置，旅游前階段游客可在微信、美團等平臺查詢許村旅游的游覽規劃、特色體驗、天氣情況、規劃交通、住宿飲食等信息；旅游中階段游客根據全景地圖或語音講解等游覽鄉村景點，能夠快速找到服務臺、休息區、衛生間和購物街等；旅游后可在網絡平臺分享旅游心得，或在評論區討論改善意見。

（三）拓展設計體驗的多維空間

服務設計通過激發調動游客的感官、行為、情感層面的感性因素和理性因素，增強旅游服務的感受度和體驗度，為鄉村本土文化資源價值拓展新的發展空間。根據需求層次理論精準提升服務體驗的價值，在生理需求上運用感官體驗層的五感設計提供基礎感知價值，在社交需求上運用行為體驗層的可用性以及互動設計提供功能協同價值，在自我實現需求上運用情感體驗層的同理心設計提供美好生活價值。鄉村服務設計需要借助網絡信息技術和數字化技術探索更多體驗空間，將線上線下的體驗形式和資源服務相結合，深度融合和滲透傳統村落旅游產業發展和文化傳播。云南阿者科村利用哈尼族的傳統文化資源和紅河梯田的自然生態資源，拓展出頗具特色的傳統手工藝、哈尼婚俗、紅米酒品嘗、梯田捉魚等體驗活動，使游客參與到阿者科村的生產生活場景中，與當地村民一起感受鄉村本土文化的價值和生態和諧的田園風光。

四、結論

在服務設計的介入下，傳統村落旅游具有很大的發展潛力，能夠提供系統的、有效的、舒適的服務體驗，還能夠完善服務過程中的接觸點創新點，優化服務內容和商業模式，并結合數字化技術為游客提供線上線下相結合的服務體驗。從游客的角度出發，以服務設計的特征分析鄉村旅游的價值意義，以服務設計的要素、觸點和方式為研究重點，從鄉村旅游的內容、流程、體驗提出設計方案，探索鄉村旅游發展的新思路和新方法，實現傳統村落旅游創新發展。

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[責任編輯：朱松琳]