高職院校服務地方鄉村振興的新媒體營銷路徑研究

胡星

［摘? ? ? ? ? ?要］? 廣東省汕尾市地處粵東沿海，農業資源豐富，但是農村的落后令經濟發展的腳步變得沉重，鄉村振興之路任重而道遠。乘著“移動互聯網”發展的東風，新媒體營銷與農產品的結合，具有傳統銷售方式無可比擬的優勢，農產品新媒體營銷可以助汕尾鄉村振興一臂之力。但是，通過調查發現，汕尾農戶和電商從業者受制于“政策”“資金”“人才”“技術”等因素，農產品新媒體營銷無法得到進一步發展。立足地方高職院校，可以在“政策”“資金”方面，集思廣益，建言獻策；在“人才培養”方面，完善課程體系，加深校企合作；在“知識技術”方面，積極探索，主動輸送，從而更好地服務汕尾鄉村振興，實現農業農村發展。

［關? ? 鍵? ?詞］? 鄉村振興；農產品營銷；新媒體營銷；高職院校；路徑

［中圖分類號］? G710? ? ? ? ? ? ? ? ? ?［文獻標志碼］? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?［文章編號］? 2096-0603（2023）11-0017-04

一、前言

鄉村振興戰略是黨中央基于我國實現“兩個一百年”奮斗目標和新時代社會主要矛盾的變化做出的重要戰略決策，是全面建成社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興的一項重大任務[1]。黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，為新時代科學有序地推動鄉村的產業、人才、文化、生態和組織建設提供了戰略機遇，實現了億萬人民對美好生活的向往。2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，該規劃以習近平總書記關于“三農”工作的重要論述為指導，提出一系列城鄉發展規劃，包括發展鄉村產業、加快農業現代化發展等，要實現農村富強、農民富裕，必須有效發展農村產業[2]。

21 世紀以來，我國信息技術水平迅速提高，互聯網的快速發展也促使我國電商發展環境不斷改善，農村電商正迎來蓬勃發展的春天，農村電商正在為鄉村振興提供新動能、新載體。目前，已有越來越多的農村電商從業人員借助淘寶、京東、抖音等網絡平臺直播帶貨，已經幫助很多種植戶賣出了滯銷的農產品，切實增加了農戶的收入。農產品新媒體營銷是電子商務新模式、新業態的代表，為推動脫貧攻堅貢獻了巨大力量，并將持續在促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等方面創造經濟、社會效益。

高職院校位于服務鄉村振興的前沿陣地，應對接產業振興、人才振興、文化振興等需求，充分發揮其行業辦學特色、資源整合利用、專門人才培養、科研技術支持等優勢[3]。在農產品新媒體營銷方面，高職院校有自己特有的優勢，應當配合政府，主動承擔社會責任，反哺地方，服務當地農戶和電商從業者，為鄉村振興事業添磚加瓦。

二、農產品新媒體營銷的優勢

在“互聯網+”時代，農產品營銷需要借助互聯網技術和平臺，突出流通效率提高、質量保證、客戶增加、對賬簡化等優勢。農產品新媒體營銷是指利用新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，對農產品進行宣傳、推廣和銷售的一種營銷方式。農產品新媒體營銷具有以下優勢。

（一）成本低廉

相比傳統大眾媒體平臺，新媒體平臺的入駐門檻較低，不需要投入大量的資金和人力資源，可以節省營銷成本。

（二）傳播快速

新媒體平臺具有強大的社交功能和互動性，可以實現信息的快速傳播和擴散，提高農產品的知名度和影響力。

（三）用戶體驗好

新媒體平臺可以通過多種形式，如圖文、音頻、視頻等，展示農產品的特色和優勢，滿足用戶的多樣化需求和情感訴求。

（四）品牌建設強

新媒體平臺可以利用其內容創意、社會話題、明星效應等手段，實現農產品品牌的深度推廣和廣度覆蓋。

（五）營銷精準化

新媒體平臺可以利用大數據技術，分析用戶的行為特征、喜好偏好、消費習慣等，實現對目標用戶群的精準定位和個性化服務。

（六）線上線下結合

新媒體平臺可以與線下實體店或市場相結合，實現線上線下互動互補，提高農產品的流通效率和客戶滿意度。

綜上所述，在新媒體時代背景下，農產品新媒體營銷是一種具有明顯優勢和潛力的營銷方式，值得農業生產者和經營者重視并積極探索。

三、汕尾農產品新媒體營銷發展現狀調研

（一）調研背景及目的

筆者此次研究的是廣東省汕尾市。汕尾市作為廣東省農業大市，其出產的農產品種類繁多，被譽為“中國青梅之鄉”“中國海鮮美食之都”。近年來，汕尾搶抓粵港澳大灣區及“一帶一核一區”等國家戰略機遇，努力打造粵港澳大灣區的“菜籃子”和“米袋子”，創建了多個省級農業產業園區，大力打造“汕字號”特色農產品品牌。[4]

然而，同時作為革命老區，農村相對落后與貧困，讓汕尾發展的腳步變得沉重，汕尾的鄉村振興之路依然任重而道遠。根據《汕尾日報》，汕尾農村常住人口高達130多萬人，約占全市常住人口的45%，作為全省區域發展不平衡、不充分的典型，農村是發展短板中的短板。但是辯證地看問題，短板就是潛力，差距就是空間，恰好說明汕尾農業農村工作大有可為；深入實施鄉村振興戰略，更是汕尾作為革命老區自身發展的必由之路。

汕尾市的農村電商發展對推動當地鄉村振興具有重要的作用。但是，當地農產品新媒體營銷起步比較晚，發展不充分，特別是缺乏專業的電商銷售人才。筆者認為，地方院校，尤其是以實踐為導向的高職院校，可以在地方鄉村振興人才輸送和技術支持方面發揮自己應有的作用。因此，筆者首先選擇對汕尾市農產品新媒體營銷發展現狀進行調研，在對其現狀有較為全面了解的基礎上，通過文獻梳理和政策研究，提出高職院校服務地方鄉村振興的新媒體營銷路徑。

（二）調研方式

通過實地走訪和線上問卷相結合的形式，了解汕尾市農產品新媒體營銷的發展現狀。本次調研共收集到163份問卷，通過篩選共得到有效問卷149份。這些問卷可以一定程度上反映出真實情況，從而更好地為高職院校服務當地鄉村振興提供現實基礎。

（三）調研結果

1.基本情況

在被調查者中，50.6%的人是農戶，49.4%的人是電商從業者。大部分人處于18～45歲這個區間，45歲及以上的人數占總調查人數的7.6%。關于他們的文化程度，有78.5%的人擁有大專及以上學歷，其余的人則擁有小學、初中或者高中和中專學歷。由此可見，年輕人以及文化程度較高的人群更易于接納和采用新媒體營銷農產品這樣的新生事物。

受訪者中有40.5%的人來自汕尾市城區，38%的人來自陸豐市，余下的人分別來自海豐縣和陸河縣。這也從側面反映出所收集到的數據是遍布汕尾各個地區的，可以更全面地反映出當地農產品新媒體營銷的發展情況。

2.從事電商工作基礎設施情況

在被問到當地的網絡覆蓋和信號情況的時候，大約45.5%的人認為情況比較好，或者非常好，約39%的人認為情況一般，而不太好或非常不好僅占比約15%。

在被問到當地的快遞物流情況的時候，約50%的人認為當地的快遞物流情況比較好，甚至非常好，占據了絕大多數。認為一般的人占比約41.8%，而余下的認為物流不太好或者非常不好的人僅占比約10%。以上兩點反映出汕尾各個地區農村從事農產品新媒體營銷的基礎設施建設比較完善，良好的網絡通信保證了短視頻以及直播需要的大寬帶，物流暢通和快速也能解決發貨的問題，為農村開展電商創造了有利條件。

3.農產品新媒體營銷的應用情況

受訪者中有128人知曉可以通過新媒體對農產品進行營銷。在此之中，約53%的人使用過這種手段營銷農產品，而約47%的人表示并沒有這方面的經驗。嘗試過新媒體銷售農產品的農戶或者電商從業者銷售的產品中，瓜果占最大比例，約為64%。蔬菜其次，占比約44%。因為汕尾市靠海，有優良的漁港，所以水產品在新媒體銷售的過程中也占據相當大的比例，約20%，最少的則是禽類，占比約16.7%。大家普遍對新媒體營銷持有正面的態度，一致認為農產品新媒體營銷可以降低銷售成本，增加收益，擴大知名度，增加商品銷售量，以及樹立口碑，積累用戶口碑。

4.農產品新媒體營銷的制約因素

在談及目前新媒體營銷的人才數量時，認為比較多和非常多的人僅占比19%，認為數量一般的人占比為34%左右，而高達46%的受訪者表示目前新媒體營銷人才比較少甚至非常少。這反映出汕尾新媒體營銷人才相對缺乏的現實。

在談到目前新媒體營銷受到哪些方面制約的時候，約六成受訪者表示現在缺乏政策、資金、技術和人才等，消費者對平臺的信任和消費習慣的養成也占有一定的影響因素，這些因素共同制約著農村進一步發展農產品新媒體營銷。

在問及今后希望獲得哪方面的培訓的時候，理論知識占比最高，約為79%，這也反映出大家雖然有一定的實踐經驗，但是缺乏系統的理論知識，他們渴望系統性學習，用理論更好地指導實踐。針對實際操作，儀容儀表和溝通話術也是大家渴望學習和提高的地方。

綜合以上調查結果，目前汕尾各個地區農村都具備條件，可以通過農產品新媒體營銷的方式擴大農產品銷售，增加農民收入，提升農民的生活水平，助力鄉村振興。但是，目前存在幾方面的制約因素，阻礙了汕尾農產品新媒體營銷的進一步發展。在政策和資金方面，政府可以給予更多的扶持，地方高職院校可以集思廣益，積極獻言獻策。而在技術和人才方面，地方高職院校可以在人才培養和技術輸送方面發揮更加積極的作用。

四、高職院校服務地方鄉村振興的新媒體營銷路徑分析

汕尾目前只有一所高職院校——汕尾職業技術學院，所以接下來以汕尾職業技術學院（以下簡稱“職院”）為例，針對以上調查反映出的問題，從以下三個方面展開路徑分析。

（一）在“政策”“資金”方面，集思廣益，建言獻策

隨著國家出臺了一系列有利于鄉村振興的政策，汕尾市政府已經落實了不少有利于農產品新媒體營銷的政策措施，但是這些政策措施在汕尾本地如何完善和發展值得進一步研究。近年來，在市政府出臺“紅海揚帆”人才引進政策后，職院引進了大量的碩博人才，一定程度上填補了汕尾人才流失的缺口。將人才引進來之后，發揮人才的聰明才智也是一項重要課題。當地政府可以加強與職院合作，鼓勵人才集思廣益、建言獻策，服務“三農”，助力汕尾鄉村振興。職院對于服務地方鄉村振興非常重視，近年成立了鄉村振興發展研究中心和新興產業發展研究中心。截至目前，職院科研人才已經為政府提供了不少政策建議，得到了良好的反饋，有利于政策的完善和發展。

通過調查得知，汕尾還有少量的農戶沒聽說過農產品可以通過新媒體的方式營銷，還有不少農戶和電商從業者對當地政府扶持新媒體營銷的政策不清楚，可見擴大政策宣傳十分必要。高職院校大學生每年都有暑期“三下鄉”實踐活動，大學生志愿者下鄉宣傳政府政策，一方面可以充實自己的生活，另一方面也有助于政府政策宣傳。將農產品新媒體營銷融入學生的“三下鄉”實踐活動，有助于更多的農戶了解新媒體營銷的優勢以及政府的具體扶持措施，農戶們會更加積極、主動地尋求通過新方式、新手段擴大農產品銷路。

困擾農戶和農產品電商從業者的另一大問題則是資金問題。為了節省農戶和電商從業者運營成本，增加啟動資金，高職院校可以與當地政府合作，利用自身優勢，幫助其搭建農村電商平臺。高職院校也可以輔助建立農村企業孵化器，幫助農民創業。例如，高職院校可以為農民提供創業培訓、資金支持、市場開拓等服務，幫助他們成功創業。政府可以與當地銀行合作，為農村提供金融服務，幫助農民獲得資金支持。例如，開展農村信貸支持項目，為農民提供貸款、擔保等服務，幫助他們解資金缺乏的燃眉之急，提高生產效益。

（二）在“人才培養”方面，完善課程體系，加深校企合作

在課程體系方面，高職院校應該針對新媒體營銷完善現有的課程體系。郭靜等認為高職應把握新媒體快速發展的良好契機，自我定位，借力社會資源改善不足，發揮優勢，完善專業建設和教學體系[5]。黃麗娟也認為高職院校務必抓住新媒體快速發展這一良好機遇，改革傳統的市場營銷教學方式，完善教學體系，合理設計課程教學內容，在傳統的市場營銷理論課程基礎上增加與新媒體相關的課程或增設新專業，形成針對性較強的人才培養模式，使該專業的畢業生具備綜合知識和專業技能，與新媒體需求實現無縫對接[6]。筆者所在的職院經貿學院也積極完善育人體系，形成了“電子商務”專業群，實現了電子商務、跨境電子商務、國際經濟與貿易等專業共同發展的局面，不斷拓展課程種類，開設新媒體營銷、短視頻拍攝與剪輯、電子商務技能綜合實訓、電子商務數據分析等實用課程等。

在此基礎上，為了培養實踐型人才，高職院校可以通過校企合作和產教融合的方式，開展合作育人。例如，企業可以為學生提供實習機會，讓學生在實踐中學習新媒體營銷技能，將在校所學的理論知識與現實結合起來。通過校企合作和產教融合的方式，高職院校可以培養出具有實際操作能力和理論知識結合的農產品新媒體營銷人才，滿足農業產業的人才需求。

農產品新媒體營銷人才可以進入當地的電商企業就業，將農產品銷售到更廣闊的市場，從而提高農民的收入，促進鄉村經濟的發展。同時，通過新媒體營銷的推廣，可以提高農產品的知名度和美譽度，促進農業產業的發展，也為鄉村振興創造了良好的環境。

此外，農產品新媒體營銷人才，也可以回到鄉村，為當地的農民提供有效的銷售技能培訓，幫助他們提高銷售能力，促進鄉村經濟的發展。高職院校通過培養農產品新媒體營銷人才，不僅服務了農業產業的發展，也為鄉村振興做出了積極的貢獻。

（三）在“知識技術”方面，積極探索，主動輸送

高職院校可以通過多種途徑提升農產品新媒體營銷知識技術水平，從而更好地服務鄉村振興。

首先，高職院校可以開展農產品加工相關的科技研究，提升農產品附加值，在產業鏈上實現躍升，為鄉村振興提供技術支持。職院除了擁有校級的鄉村振興發展研究中心和新興產業發展研究中心外，下屬的海洋學院和工程學院還對海洋食品加工和農產品深加工展開研究，這都有利于當地農產品提升產品附加值，獲取更高的經濟回報。

其次，高職院校也可以通過開展科研項目來提升農產品新媒體營銷水平。這些項目可以聚焦于農產品新媒體營銷的前沿科技，如社交媒體廣告、視頻營銷、數字營銷等。高職院校的專家可以與農戶或者農產品生產商合作，幫助他們了解最新的農產品新媒體營銷技術。這不僅能幫助農戶和電商從業者提高農產品銷售水平，而且可以吸引更多的消費者對農產品產生興趣。職院下屬的經貿學院、管理學院有電子商務和市場營銷專業教研室以及“電子商務”專業群，在農產品營銷方面具有專業優勢。

此外，高職院校還可以舉辦農產品新媒體營銷培訓班，以提高農戶和電商從業者的新媒體營銷知識和技能。培訓班可以邀請行業專家和新媒體營銷專家，為農戶和電商從業者提供實用的新媒體營銷知識和技能。參加培訓的農戶和電商從業者可以在實際操作中練習新媒體營銷技能，并獲得實用的建議和意見。在此基礎上，高職院校還可以通過組織農產品新媒體營銷競賽來提高參與培訓人員的新媒體營銷能力。這些競賽可以提供理論應用的機會，鼓勵參與者創新新媒體營銷方式，為農產品推廣拓展渠道，不斷提升自身的營銷實力。

職院下屬的經貿學院組織教師團隊帶領學生團隊與當地鄉村振興相關的行業和企業進行深度實戰對接，師生團隊擔任了“粵貿全國·海豐縣2022農特產品直播年貨節”的直播任務，在海城鎮幫海豐縣的老字號品牌“福厚樺”多次開展食品直播和短視頻推廣活動，在赤坑鎮整個團隊承接了“海豐荔枝文化節”的大型直播推廣活動，在附城鎮的新山村與海豐工信局共建“鄉村振興直播間”，用直播的形式推廣新山村的油沾米特色產品和美麗鄉村景點游，在黃羌鎮與海豐縣煙草公司合作舉行“農網建設助力鄉村振興”直播活動，以及通過田園直播和短視頻推廣等方式幫扶黃羌鎮的綠舜生態農莊發展為“三產融合”的生態休閑農業觀光園。這些活動都是地方高職院校對鄉村振興技術輸送的實踐與探索，實現了多方共贏。

五、結語

在新媒體時代，農產品營銷方式發生了巨大改變。新媒體營銷與農產品的結合，突破了傳統模式下農產品銷售者與顧客面對面交易的方式，減少了中間環節，具有傳統銷售方式無可比擬的優勢[7]。廣東省汕尾市地處粵東沿海，農產品資源豐富，物流暢通，通信網絡基礎建設較為完善，農產品新媒體營銷在汕尾大有可為。立足于地方高職院校人才、技術等方面發揮的積極作用，為鄉村振興助一臂之力。乘著“互聯網”的東風，利用新媒體手段開展農產品營銷，汕尾優質農產品必將走向更加廣闊的市場，農業產業和農村經濟走上發展的快車道。

參考文獻：

［1］鄭紹忠.高職院校助力鄉村振興的探索與實踐：以蘭州資源環境職業技術學院為例［J］.中國職業技術教育，2021（28）：88-92.

［2］張群芳.網紅經濟視角下鄉村產業振興發展的策略探究［J］.特區經濟，2020（7）：110-112.

［3］王坤.高職院校服務“三農”新媒體營銷傳播的路徑分析［J］.科技視界，2022，12（19）：156-158.

［4］吳麗文.鄉村振興視域下汕尾農產品新媒體營銷的對策研究［J］.市場周刊，2021，34（5）：77-79.

［5］郭靜，蔣文全.新媒體視野下高職市場營銷人才培養質量提升策略研究［J］.中國商論，2020（24）：185-186.

［6］黃麗娟.新媒體時代高職營銷專業人才培養創新研究［J］.教育現代化，2019，6（83）：8-9.

［7］周穎，賈曉華.農產品新媒體營銷文獻述評［J］.南方農機，2022，53（20）：120-122.

◎編輯 鄭曉燕