基于跨境電商B2C供應鏈均衡的消費者風險規避行為研究

謝文蕤 （四川外國語大學成都學院，四川 成都 611844）

0 引 言

自1975年對外開放政策實施之后，我國正式邁出了改革開放的步伐。發展至今，“地球村”概念進一步被現實生活印證，網絡與各個行業相結合，形成了各種新穎的，具有發展潛力的新興行業。當下，隨著互聯網電銷行業的迅速發展，跨境商業活動也愈發火熱成為了時下的新興熱點，潛移默化中對人們的生活產生了巨大的影響，我們不難發現，跨境購物變得愈發便利，普通人進行海外購物也成為了可能。圖1顯示了中國進口貿易的總額和增長率，圖2顯示了中國跨境電商行業的交易規模和行業增長率。

圖1 2015—2020年中國進出口貿易總額及增長率

圖2 2015—2020年跨境電商行業出口交易規模及其增長率

跨境電商是近年來的經濟風口，有巨大的發展潛力，是新時代經濟發展的重要機遇，對于我國經濟的發展具有重大意義，如何促進跨境電商行業更好地發展，考慮消費者規避風險的跨境電商B2C供應鏈網絡均衡研究是很有必要也很有意義的。本文對此進行了相關的分析論述。國內的學者分別提出以下幾種觀點：朱麗麗（2021）提出，顧客對跨境電商B2C物流服務質量的滿意度，通常有三個影響維度，需要通過供應鏈分析并對顧客服務質量進行調查[1]；陳果（2022）提出，在全球化背景下，需要對跨境電商物流模式進行優化升級，這樣才能完善電商服務群眾滿意度的體系[2]；劉冰（2020）提出，B2C跨境電商平臺海外倉建設對電商發展具有重要作用，需要不斷完善海外倉的相關體系和系統[3]；錢莎（2020）提出，基于QFD的B2C進口跨境電商平臺需要對顧客的滿意度進行調查分析，進而做出跨境電商的應對策略[4]；徐芳等（2018）提出，B2C跨境電商消費者糾紛，需要采用合適的解決方法，使策略可以真正應對消費者的需求[5]；王艷（2017）提出，跨境電商平臺（B2C）的在線購物體驗，在很大程度上會影響消費者的復購欲望[6]。

1 發展現狀

為了適應并促進跨境電子商務的飛速發展，至2020年，我國已為跨境電子商務設立了105座城市作為綜合發展試驗區。通過查詢國家統計局網站數據，取得了2015—2020期間我國進出口總額的數據（見表1）。

表1 2015—2020年中國進出口貿易總額及增長率

通過對上表的數據進行分析，時間為橫坐標，進出口總額為縱坐標，繪制折線圖（見圖3）。

通過分析圖3，我們可以看到2015—2020年，我國的進出口交易總額在2015—2016年有一個小幅度的減小，根據調查我們可以發現，該時間段我國貿易市場發展受阻，但進出口貿易總額沒有劇烈的浮動，且自2016年開始，我國的進出口總額一直保持著平穩增長的趨勢，而我國2020年的跨境電子商務銷售總額已達12.5萬億元，與2019年比較，增長了19.04%，和2014年的增長相比更是增加了兩倍，由此可見，跨境電子商務在當下大環境中具有巨大的發展潛力。

跨境電商作為一種新型的交易模式，改變了傳統的線下交易的模式，通過分析，發現跨境電商主要有兩種業務模式，分別是 B2B、B2C 。

B2B 是企業和企業之間有關產品信息、具體產品和自己相關服務的交易，其中我們常見的主要有阿里巴巴國際站以及敦煌網等等。B2B業務模式的主要用戶是國內農產品賣家和一些國外大型消費團體，各生產商通過這些平臺實現跨境產品交易。B2B業務模式的優點是可以更好地實現大型商戶和消費者之間的交易，成為買賣方之間的紐帶，讓跨境銷售的信息、資金以及物流能夠在安全的環境中交換，當下環境中B2B業務模式占據主要地位。

B2C 是指企業和個人之間進行有關產品信息、服務等交易的模式，我們常見的主要有eBay、亞馬遜、全球速賣通等平臺。B2C業務模式是國內廠商通過這些平臺將產品賣給海外的個體消費者。它的優點是可以將賣家與海外消費者直接聯系起來，一定程度上減少了其中的農產品流通環節，從而一定程度上緩解了買賣方信息不對稱的問題，同時也為消費者提供了更好的價格及選擇空間。和B2B比起來，它更加開放。

2 結構分析

本文主要分析跨境電商B2C模式，跨境電商B2C模式主要涉及跨境電商企業、中間的物流商企業以及國外的消費者等主要參與者，下文主要從這三個方面進行分析。

2.1 從B2C模式的跨境電商企業角度分析

從跨境電商企業的角度來看，跨境電商的利潤為銷售產品收益減去成本，而銷售產品收益為銷售產品數量乘以銷售產品價格，成本為銷售產品成本加上交易時產生的成本。

當消費者的風險規避程度加大時，由于對產品產生了不信任等不利于商品銷售的心理，跨境電商企業的產品銷售量便會隨之減少，分析上述公式（1）可知，當銷售量減少影響到利潤時，為了能夠保持利潤額不變，跨境電子商務企業采取的最直接的方式便是提高銷售價格，但銷售價格的升高也會使消費者規避風險的程度增高。

2.2 從中間物流商的角度分析

從物流商的角度分析，物流商的利潤為物流費用收益減去物流成本，物流收入費用為產品銷售量乘以產品物流運輸費用價格，物流成本即為物流運輸過程中投入的成本。

而隨著消費者風險規避程度的增高，產品銷量減少，根據上述公式（2），當銷售量減少時，物流商為保證利潤會增加消費者支付的物流運輸費用。

2.3 從國外消費者角度分析

從國外消費者的角度分析，消費者購物時主要從以下幾個方面進行內容考量：第一，消費者要考慮商品的價格問題，分析自己購買的物品是否價格合適；第二，購買該物品的運輸費用是否合理；第三，考慮物品的質量問題，考慮自己購買需承擔一定風險。當商品價格升高、運輸費用升高時，消費者對商品的選擇便會有更高的要求，篩選條件也會更嚴格。消費者會考慮購買該物品是否存在較高的風險，物品自身的吸引力是否能夠抵消規避風險心理帶來的顧慮，結合上述分析，若不能夠保持供應鏈平衡，該現象便會成為惡性循環。

3 發展建議

對于跨境電商B2C物流供應鏈超網絡平衡的問題，本文根據研究結果提出以下幾點建議。

3.1 加強跨境電商平臺的環境建設及維護，給消費者營造出安全健康有保障的購物環境

消費者的風險規避程度會直接影響跨境電商企業以及物流企業的盈利能力，對此可以從以下兩方面入手：首先，可以利用政府的公信力，大力扶持跨境電子商務行業，相對個人企業的公信力，政府對企業的支持可以增加消費者對電商平臺的信任程度，從而緩解消費者規避風險的心理；其次，政府對跨境電子商務企業的支持可以降低平臺的運行成本，促使企業對平臺不斷改進和完善，提高平臺的服務能力和安全保障能力，提高用戶購物體驗感，借此減少消費者的規避風險行為，從而促進跨境電子商務產業的進一步發展[2]。

3.2 提高跨境電商物流運輸過程中的服務質量，降低運輸的風險程度

在跨境電商物流中，運輸過程存在著時間周期長，效率低，物品丟失破損風險大等特點。這一過程會發生眾多問題，如物品運輸時間長短不一，運輸方式不同，這些都會影響消費者規避風險的程度。為了解決物流運輸過程中的這些問題，我們可以利用大數據分析并突破消費者所規避的風險。

除此之外，跨境電商各國之間繁雜的檢查流程會成為運輸過程中的不確定因素，可以嘗試建立電子商務物流的專用通道以及專屬流程，簡化檢查流程，提高檢查效率，打造更有保障的供應鏈網絡。

3.3 防患于未然，建立風險預案

互聯網世界是一個復雜多樣的世界，而與互聯網技術結合生成的跨境電子商務也具備這樣的特點，對于這種情況，在運行跨境電子商務平臺時，我們要緊密關注網絡安全問題，如保護消費者隱私，確保平臺環境安全穩定等。不僅要觀察實時問題，我們還要進行一定的風險預案設定，對于可能出現的問題及風險提前設定方案，努力健全識別風險、風險預警、風險及時處理的風險管理系統，最大程度地保證平臺安全運行。也可以定期進行風險測評，及時發現并修補漏洞。

3.4 建立完備的誠信體系，提高消費者對平臺的信任

跨境電子商務行業并非“一次性”的行業，我們不僅要做好開拓市場的工作，后續市場的維護以及長久發展也是我們需要關注的地方。以人為本是基礎，而人與人之間的接觸需要用誠信來維系，在當前各種網銷平臺火熱的情況下，不乏魚龍混珠的商家，這對整個網銷平臺都有影響。在跨境電銷這個空間跨度大的銷售市場中，誠信更為重要，若讓境外消費者產生了信任危機便可能會被永遠地“拉入黑名單”，為了提高商家的誠信度，跨境電子平臺要努力完善誠信系統，提高消費者的信任度，維持企業的可持續發展。

4 總 結

通過上一小節對跨境電商B2C物流供應鏈的結構分析，我們發現，消費者的風險規避程度與商品的價格以及物流運輸費用成正比，即消費者規避風險程度提高，商品價格會隨之升高，物流運輸費用也會隨之增加。反之，當商品價格以及物流運輸費用降低時，消費者規避風險的程度也會降低。跨境電商B2C模式的三個主要參與者聯系密切，三者互相影響。所以為了使跨境電商行業穩步發展，使三者在整個供應鏈網絡中保持平衡是非常重要的。

通過以上分析，我們可以看出，當跨境電商平臺給消費者營造出安全有保障的環境時，消費者規避風險的程度便會降低，這對跨境電商企業以及物流企業的利潤提升都有促進作用，有助于營造更好的跨境電商環境，其發展前景也會更好。