洋快時尚為何快不起來了

“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅。”近日，瑞典快時尚品牌H&M宣布，由于租賃合約到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日閉店。

此前，另一家西班牙的快時尚品牌Mango，也關閉了在北京的兩家線下門店，在國內只剩下煙臺大悅城唯一一家尚在營業的線下門店。

近幾年，從最早的美國快時尚品牌Forever 21、GAP，到瑞典品牌H&M和西班牙品牌Mango，外資快時尚品牌相繼收縮在中國的業務規模，紛紛撤離繁華商業圈，甚至宣布完全從中國市場撤資。這些價格低、產品更新快、啟蒙中國時尚審美的外資快時尚為何“快”不起來了呢？

新一代年輕人不再盲目崇拜洋品牌

“傳統服裝公司設計師會為每一季設計新的款式，我們則不同，設計師們隨時都在設計、加工并發布新產品，只要有新的流行趨勢出現，就抓住時尚趨勢，再融入自己的設計元素，就能輕松成衣。這樣一個成衣周期有多快？在H&M不超過20天。”2014年夏季， H&M方面接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 攝

彼時，正是外資快時尚品牌在中國高速擴張的時期，西班牙品牌Mango、日本品牌優衣庫、美國的GAP、瑞典H&M、西班牙的ZARA等相繼進入中國市場，也把快時尚概念引入中國市場。

與當時中國服裝品牌按照季節更新服裝款式不同，這些快時尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是“快”！每隔幾天店里就會上新款，而且和奢侈品大牌的款式非常相似，但是價格卻便宜很多，僅僅只有兩三百元，并且他們憑借外資優勢不斷跑馬圈地，門店越開越多，遍布國內一二線城市最主要商區和社區，憑借低價、快速以及多樣化品類紅極一時，在中國市場發展迅速。

但是，隨著時間的發展和中國市場的變化，近年來英國快時尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國品牌Forever21、Old Navy等多個國際快時尚品牌都已經官宣退出中國市場。

《中國經濟周刊》記者在三里屯H&M旗艦店實地走訪發現，目前該店已經在打折出售很多商品，在很多顯眼的位置都已擺放了明顯的閉店通知標牌，例如“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。店里有一些消費者在選購，有消費者對記者表示，來這里看看能否在閉店前“薅到羊毛”。店里的銷售人員告訴記者，目前其他店鋪依舊營業，還可以去線上繼續購物。根據H&M財報顯示，截至去年年底，H&M在中國已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中國市場下滑的轉折點。但是核心因素是中國消費者們變了，快時尚的受眾人群是二三十歲的年輕消費者們，而中國新一代年輕消費者們文化自信心更強，不盲目崇拜國外的這些洋品牌導致快時尚不再受到新一代消費者們青睞。再加上很多國際大品牌在國內整個攤子鋪得比較大，之前受到疫情影響很難及時調整。”北京社科院研究員王鵬對《中國經濟周刊》記者表示。

國貨快時尚迎來新機遇

根據前瞻產業研究院的報告，預計到2023年，我國服裝行業零售收入可超過4萬億元，其中，消費者更偏好時尚類服飾，因此快時尚整體增速明顯高于整個行業。

不少外資快時尚品牌也依舊重視并且加碼中國市場。例如日本品牌優衣庫依舊每年保持新增80家至100家的速度開店，且全都是直營店；有些已經退出中國市場的國際快時尚品牌宣布重回中國市場，據悉，2023年6月底，消失3年的快時尚品牌FOREVER 21將卷土重來，尋求新的增長點。

同時，中國本土快時尚品牌也在發力，全線出擊。

從2022年“6·18”開始，根據各大電商平臺的數據，Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等為代表的一大批國產品牌成為銷售前十名的榜單常客，而且在電子商務、數字化營銷、直播帶貨、網紅營銷等方面都遠遠優于國際快時尚品牌布局，目前，外資快時尚與本土品牌的競爭進入一個新階段。

品牌管理專家伍岱麒對《中國經濟周刊》表示，中國速度全球第一，電商發展尤其迅速，線下門店租金及人工的昂貴引起了運營的不平衡，導致很多外資快時尚品牌不適應中國市場的變化，所以其目前在中國市場上的領先優勢被超越。同時，當下消費者對衣服鞋帽類的支出，其實會相對比較理性，這在一定程度上對所有品牌都有影響。“隨著中國消費者代際變化，消費行為習慣也發生變化，快時尚企業還需要進一步洞悉新一代年輕消費者的審美需求，設計出他們喜歡的風格，而不僅僅是模仿追隨。”伍岱麒說。

根據京東消費及產業發展研究院發布的《2022 Z世代消費指數報告》顯示，Z世代的消費升級從更高品質向精神滿足的層面升級，高顏值、可愛等因素成為商品的重要競爭力。

目前，中國年輕消費者的審美在不斷升級，快時尚品牌只有更“懂”中國市場，更了解消費者的需求，才能獲得成功，采訪中業內人士均表示，希望借勢起飛的國產快品牌找到自己的增長機遇，把握市場，走得更快更遠！

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭