國內大循環背景下農村電子商務發展著力點研究

田娟娟

摘 要：暢通國內大循環是雙循環的前提，而暢通國內大循環的關鍵之一培育完整的內需體系。農村經濟作為內需體系的一部分，在“優先發展農業農村”及“數商興農”的理念下，需進一步推進農村電子商務的發展，培育農村經濟發展新增長點。本文以三明市為例，分析國內大循環背景下三明發展農村電子商務的必要性及發展面臨的困境，提出從完善農產品供應鏈體系、塑造農村電商品牌、培育優質電商人才、完善快遞物流配送體系、推進農村產業融合五個方面為著力點發展農村電子商務，引領農村電商融入國內消費大市場。

關鍵詞：國內大循環；農村電子商務；供應鏈；產業融合

為應對新冠肺炎疫情下國際產業鏈、供應鏈嚴重受阻等影響，2020年5月14日，中央政治局常委會會議首次提出構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局，2021年中央經濟會議提出，形成強大國內市場是構建新發展格局的重要支撐。農村電商產業作為優化農村市場環境、提高國民經濟發展質量的傳感器，為穩固農業生產、農產品暢銷、農資企業持續經營優化提供了幫助。黨中央、國務院高度重視農村電商發展。2021年中央一號文件提出，加快完善縣鄉村三級農村物流體系，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。2022 年中央一號文件提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村；促進農副產品直播帶貨規范健康發展。《電子商務“十四五”發展規劃》明確要將電子商務與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量?？梢娹r村電子商務對于促進農村經濟發展、暢通國內大循環的重要性。

一、三明市農村電子商務現行發展情況

1.多舉措建設基礎設施，促進農村電子商務發展

2015年起，三明市出臺《推動農村電子商務發展行動方案》等政策文件，培育發展電商示范村、建設電商創業園，完善農村物流配送體系，構建農產品網絡銷售、農村電商服務體系和農村青年網絡創業機制，推動農村電商發展水平進入全省前列。截至2021年，三明實現國家級電子商務進農村綜合示范縣全覆蓋（全省唯一），沙縣區、尤溪縣、建寧縣和明溪縣入圍電商示范百強縣，并涌現8個淘寶鎮、1個淘寶村。三明素有“綠色寶庫”的美譽，在發展農村電子商務上，有著得天獨厚的生態優勢。建寧蓮子、尤溪金柑等，這些特色農產品在電商出現以前，上行渠道主要是批發商下鄉收購，如今全部出現在電商平臺上，消費者可以自行選購，并且實現送貨上門。從物流體系方面來看，三明市建成郵政快遞縣級物流節點覆蓋率、鄉鎮郵政快遞網點服務覆蓋率、建制村郵政普遍服務覆蓋率、快遞進村覆蓋率均已達到100%，從覆蓋率上看，能夠滿足農村物流最后一公里。另外，持續建設農村電商末端服務站，建制村覆蓋比例達到92.58%。據三明市商務局統計，2021年，三明市累計網絡零售額達66.99億元，增長28.4%，高出全國年均復合增速；農村累計網絡零售額52.4億元，增長40.1%。全市電商店鋪數達4.93萬家，電商企業數達1.89萬家，電商從業人數達4.6萬人。

2.構建直播電商生態圈，打造農村電商特色路徑

2021年，三明市創新開展“政府+企業+社會”三位一體聯動模式，社會群體及縣、鄉兩級干部走進直播間，化身帶貨“主播”，把直播間“搬到”工廠車間、景區景點、街頭市井和田間地頭，上到原材料種植，下到食品加工、物流配送以及旅游市場開拓，以鏡頭為媒，建起鄉村與世界的橋梁，手機變成了“新農具”，直播變成了“新農活”，通過“直播+鄉村、直播+文旅、直播+商貿”等方式，全方位展現革命老區綠色發展新動能和鄉村振興新圖景，打響“樂購三明”主題IP。此外，挖掘各縣（區、市）名優特產品，沙縣小吃、清流豆腐皮、建寧蓮子等傳統行業觸網轉型，傳統產業融合數字經濟，由一業為主轉變為多元發展格局，培育出“尋味俞邦”“福源建寧”“尋味泰寧”等區域公共品牌，品牌知名度不斷提升，銷售渠道得到有效拓展，助推“明貨出山、出?！?。直播電商、農旅直播廣泛興起，是數字經濟與實體經濟融合的體現，使得農村電商得到創新快速發展，電商數據變成了“新農資”。

二、國內大循環背景下三明發展農村電子商務的必要性

1.全面推進鄉村振興，激發農村消費水平

農村經濟發展是我們新時期經濟可持續發展的重要組成部分，農村電商賦予了鄉村經濟發展巨大的動能。三明市統計局數據顯示，2021年，三明市鄉村人口占三明市總人口的比重為62%。從2018—2021年，三明農村居民生活消費支出增長28.98%，增長幅度高于城鎮居民生活消費支出0.24%。三明農村居民可支配收入增長30.22%，增長幅度高于城鎮居民可支配收入（21.38%）。2018—2021年，鄉村社會消費品零售總額從5.54萬億元增長至5.93萬億元，且2022年每月鄉村社會消費品零售總額同比增長幅度均高于同時期的城鎮社會消費品零售總額。農業農村發展向好，為電子商務發展奠定了基礎。全面實施鄉村振興戰略的深度、廣度，以國內大循環為主體，研究如何打通生產、分配、流通、消費的各個環節，進一步激發農村消費水平，促進農村電子商務的發展，對擴大內需，提升經濟活力具有一定的實踐意義。

2.內容電商潛力巨大，助推優勢產業蓬勃發展

新冠肺炎疫情催生了直播電商、網紅帶貨等模式在農村地區蔚然成風，為農村電商發展提供了新模式。三明市農業特色產品種類豐富，農產品具有特殊性，內容電商可以更直觀地展示農產品的種植環境、生長過程等內容，有助于彌補農產品非標品短板，消除農產品安全質疑，提升消費信任度。同時，本土主播圍繞本地特色進行帶貨宣傳、推廣小眾景區，并直接與游客在線互動，可以生動的呈現鄉村風光、民俗文化，豐富“農業+”業態，為農副產品、風土人情等向文旅產品轉化提供契機，同時有助于涉農產業鏈的提質增效，發展潛力巨大。

3.電商助力農業農村數字化轉型，重塑縣域及農村市場價值

在促進農業數字化轉型方面，電子商務從流通端切入，逐步向農業產業鏈上游延伸，滲透到農業生產、加工、流通等環節，推進農產品在生產、組織、管理、加工、流通、儲運、銷售、營銷、品牌、服務等環節互聯網化，助力農業全產業鏈的數字化轉型。在推動數字鄉村建設方面，依托信息入戶工程、綜合信息服務平臺等，農村地區物流、網絡基礎設施逐步完善，為數字農村建設提供了良好的基礎。地方政府、相關企業等可以利用大數據，實現個性化定制，滿足各類用戶的需求，數據要素成為驅動農村電商助力數字鄉村建設的重要抓手。在數字化轉型的影響下，居民消費理念逐步轉變，追求更高的消費品質和體驗，從而激活新的消費需求，同時數字化生活方式也讓在線旅游、在線休閑娛樂等加速普及。數字化創新由點到線再到面，輻射性拓展延伸，從商貿流通到數字生活，讓居民生活更加便捷美好，市場的商業化價值也將不斷被放大。

4.促進創業就業，分享數字技術紅利

新冠肺炎疫情發生以來，傳統企業受到不同程度的影響，新型行業如直播帶貨、短視頻營銷等呈現井噴式的增長，創造了大量就業的崗位。網絡直播簡單易學，容易上手，具有較強的互動性，能夠全方位地展示商品的特性，越來越多的農民、學生，通過網絡直播、短視頻平臺，為自家農副產品、原生態風光等帶貨，涌現了一批網紅“新農人”，分享數字技術紅利。目前全市各縣電商市場主體均在大力發展本土電商企業，成立種類多樣的網店，但據統計，目前仍有八成以上電商企業存在人才缺口，且電商復合型人才需求不斷上升。因此，實現充分就業的訴求需要農村電子商務的持續、創新發展，創造更多的就業機會。

三、國內大循環背景下三明市發展農村電子商務的難點分析

1.無標準化種植、生產、銷售，缺少核心競爭力的農村電商品牌

一方面很多村民依靠祖輩留下的經驗，使用原始的種植方法，分散經營，在購買肥料、種子、農藥、生產物資等方面，無法獲得農資商的折扣優惠，往往需要高價采購，質量還得不到全面保證；同時，農村網絡銷售大多數為農副產品，是典型的非標準化商品，網絡銷售貨源產品質量難以保障，且大部分農戶或合作社等都面臨生產規模小、技術門檻低等問題，并未真正參與到市場環境中，致使不了解市場行情造成滯銷等，同時因市場經驗不足，建立涵蓋生產過程控制、分類整理、冷藏保鮮等的整套質量管理體系比較困難，致使網絡銷售受限。另一方面三明市雖已擁有建寧蓮子、黃桃、尤溪金柑、清流豆腐皮、茶油等系列電商項目品牌，但受限于線上銷售推廣、宣傳不足，致使農特產品大多自銷本地，外銷受限，難以形成具有核心競爭力的品牌效應。另外，因部分農特產品因品牌知名度受限出現被山寨或冒名等問題，如泰寧巖茶在生產、加工后被包裝為武夷山或安溪巖茶等進行網絡售賣，影響三明本地產品的品牌價值；建寧蓮子、尤溪金柑等也被其他地區相似產品冒名頂替，致使本地品牌名譽受損。

2.電商人才短缺制約農村電商發展

電商振興，關鍵在人。發展農村電子商務需要依靠農業技術、市場營銷、物流管理以及企業宣傳等多種人才，一方面，由于農村地區整體電商發展生態和生產生活環境與城市差距較大，農村電商人才難找、難留和成本過高等難題依然存在，成為制約我國農村電商發展的重要因素之一；另一方面，本土農民受教育程度不高，對互聯網使用不熟悉，受過專業的電商培訓有限，也嚴重影響了農村電商的發展；最后，既懂電商又懂農業農村本身對人才的要求很高，大部分在校學生或社會人士都是對某個領域比較熟悉，自身成長需要比較長的時間，而電商復合型人才偏少，也可能會導致沒有足夠的精力深入地區了解該地的實際發展狀態，從而影響農村電商的發展。

3.物流體制機制不健全，服務品質不高

一方面，目前農村快遞服務集約程度低，企業間還未廣泛形成可持續的、有自我造血能力和內生動力的共享共建的機制，仍存在快遞物流企業信息共享難、資源不互補等問題；另一方面，“快遞進村”的市場主體是快遞企業，因為農村快遞價格與成本普遍倒掛，單一快遞品牌企業進村設點往往面臨入不敷出、可持續經營能力弱的問題，使得快遞公司出于盈利考慮對進村設點意愿不強，或者設了網點后因為經營虧損而又不得不撤點，或者還在運營中的村級網點因為營利能力不足而只能勉強維持，或者有的快遞公司可以說在靠政府補貼以解決進村任務，事實上缺乏自生動力，導致農村大部分地區投遞服務質量低。

四、國內大循環背景下三明發展農村電子商務的著力點研究

1.完善農產品供應鏈體系，塑造農村電商品牌

一是充分發揮農村合作社帶頭作業，積極探索電子商務與農村合作社的合作模式，在農產品種植技術、采銷、冷鏈倉儲、品牌推廣上與電子商務平臺、網商進行對接，融入農村電商生態，同時充分發揮社區團購等模式，利用互聯網手段聚合訂單，引領小農戶與現代農業有機銜接、融入國內消費大市場；二是推動農村電商 B2B 快速發展，通過補齊農業農村基礎設施短板、創新農產品流通方式、提升農業農村數字化服務能力等，解決困擾農產品上行、農業轉型升級過程中的各種難題，為科技賦能農業農村數字化提供助力；三是在延伸產業鏈條上下功夫，聚焦現代農業全產業鏈標準化建設，進行農產品深加工，從體系建設、標準制定、質量管控、品牌創建等方面發力，提升我市現代化農業全產業鏈標準化生產水平；四是通過對本土特色農副產品進行重點扶持、開發，融合短視頻、直播等渠道進行推廣、宣傳，拉動地區特色產業的品牌化建設，打通農產品出村的新通路，全面提升特色產業規模效益，為推動鄉村振興更深、更廣提供源源不斷的動力。

2.多舉措并舉，培育優質電商人才

一是由商務局將直播帶貨優先納入電商培訓服務體系，加強產品選擇、直播過程管理以及后期數據分析等環節培訓，推動專業直播平臺和頭部企業駐點開展合作，有效地引領本土網商企業和品牌龍頭企業進軍直播領域，促進網紅主播本地化；二是以賽聚才、以賽引才、以賽育才、以賽代訓，充分發揮優秀主播的示范帶動作用，以先進帶動后進，引領帶動電商人才轉化，三是與三明本地高校三明學院、三明醫學科技職業學院開展校地合作，建立人才培養長效機制，培養有意愿扎根本地的緊缺型人才，培育專業團隊開展網店運營、短視頻制作、宣傳推廣等業務指導，培養復合型專業人才。

3.完善快遞物流配送體系，提升快遞服務質量

要進一步完善快遞物流配送體系，暢通物流大通道，積極探索交通+郵政+快遞+電商整合新模式，打造鄉鎮級農村電商物流綜合平臺及農村郵快綜合便民服務站，將交通的車、郵政的人、快遞的貨集聚整合，實現“客貨郵”融合可持續發展，便利村民出行的同時穩步推進“快遞進村”工作。抓住農村“客貨郵”發展機遇，解決汽車化投遞問題，提升農村投遞汽車化段道率，逐步打通農村“客貨郵”發展中的堵點，依托郵政的農村郵路實現到村的配送，切實解決快遞進村“最后一公里”難題，提升快遞服務質量。

4.推進農村產業融合，促進鄉村可持續發展

三明是中央蘇區的核心區，全市森林覆蓋率達78.14%，負氧離子含量是全國平均水平的3.4倍，空氣、水、質量均居全國前列，被評為國家森林城市、全國生態保護與建設典型示范區。依托豐富的自然和人文資源，建設農業+旅游融合發展示范區、探索綠色產能發展試驗區、建設生態運動休閑體驗區，將農村電商擴展到鄉村旅游、休閑農業，發展文旅電商新業態，推動農村一、二、三產業融合發展。農村民眾可接觸更多現代化發展理念，形成“綠水青山就是金山銀山”的意識，建立可持續發展的思想，在農村電商穩步發展過程中將鄉村文化等推廣至全國各地，推動休閑農業、鄉村旅游業的發展，使農村文化得到傳承與發揚。

五、結語

近年來，隨著電子商務進農村、電商扶貧等工作的推進，我國已步入鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興協同發展的新階段。在《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，強調要“建設智慧城市和數字鄉村”?？梢?，用數字化賦能農業農村振興、綠色發展。在國內大循環背景下，需充分挖掘農村經濟發展對農村電子商務的現實需求，推進農村電子商務的務實發展，使農村電子商務打開新時代背景下農村經濟發展的新局面，讓農村電子商務更好地促進鄉村振興，進一步增強農村經濟融入現代經濟體系建設的能力。

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