基于LBS營銷創新聯動武漢食材電商節精準定位研究

張利科 劉臻?張可

摘 要：自新冠肺炎疫情出現，展覽行業各項目因為人員聚集被迫停滯。移動新媒體技術快速發展，線上獲客成為最大的流量池，LBS營銷策略是獲客最快速有效的途徑。基于會展行業精準定位展商或客戶，LBS是成本最低、操縱性最強、效果最明顯的服務模式。武漢食材電商節作為湖北省較為典型的展會項目，舉辦至今人流量很大，其產生的經濟利益不可小覷。LBS營銷借助移動互聯網信息傳導的位置服務媒介，為客戶提供了大量商機，助推武漢食材電商節精準營銷。

關鍵詞：LBS；精準定位；食材電商節

一、LBS的定義

1.LBS營銷的起源與定義

LBS營銷（全稱為Location Based Services），指的是借助互聯網技術，在商家與客戶之間完成定位和服務銷售的營銷方式，客戶通過各種服務了解品牌。這一系列的網絡營銷活動稱為LBS。網絡信息技術的聯合，獲取用戶地址信息，將其定位通過信息傳導，商家可以知曉用戶動向，用戶間也可達到自身利益趨向。LBS是一種雙向的服務，使最終既得利益成倍增長。

LBS概念最早在美國興起，1996年，美國聯邦通信委員會公布的定位需求中公示，最早的通信技術網絡系統將提供精度在125m以內的定位服務，并且滿足定位幾率不少于67％，這種公示其實就是位置服務的雛形。在我國，中國移動或者電信等各大運營商均是比較權威的位置服務商。LBS一開始的服務模式較單一，技術要求高，在此前提供的服務只是用于一些定位、救援和導航等領域，商業價值還沒有大規模發掘。2009年3月，美國的手機社交網站Foursquare上線，從此掀起了一股LBS位置服務的熱潮，在此期間，網站注冊用戶達到100萬人以上，當時的火爆程度竟遠遠超過博客服務Twitter，Foursquare的火爆讓許多網站也爭相模仿，投資商也對LBS位置服務興趣頗大，像Google、Facebook、Twitter這樣的優勢企業紛紛投資，加大了LBS市場的競爭壓力。國內在2010年開始，嘀咕網、切客網，再到如今的美團、微信的部分衍生功能、探探、SOUL等交友軟件都涉及LBS位置服務。LBS營銷方式從火爆爭相模仿到如今，正如網絡直播一樣，在日常生活中已無處不在，與人們生活密不可分，高德地圖、美團等平臺軟件也讓出行社交更加便捷。

2.LBS的挑戰與機遇

LBS服務應用價值的局限性：國內從一開始效仿國外推出過許多類似的位置服務，但大多數廠家最后多以失敗告終，LBS位置服務對我國而言，面臨的困難是比較大的，由于提供的位置信息需求大，國內的運營商巨頭一直對用戶進行強行壟斷，業務發展受到一定的限制。LBS的位置服務是商家分散性質的盈利模式，在其應用價值有風險的前提下，商家是否愿意去投資，愿意付出一定的利益犧牲是值得商榷的事情。在移動互聯網普及度越來越高的背景下，信息泄露也是人們比較注重的一大問題，特別是在敏感區域注冊的用戶可能威脅國家安全，我國政府已開始認真對待此事并實施限制措施。此外，政治因素也在一定程度上限制了企業的發展，LBS定位服務在實現利益價值的同時，運營商或者平臺還要做好位置服務的隱私保護。

5G時代來臨，LBS服務不再局限于從前的網絡技術，類似于美團、微信的搖一搖、抖音的附近搜索、抖音的商家定位分享、出行旅游App對用戶的精準定制住處和游玩目的地，還有當今流行的社交模式、地點交友、實時通信。通過陌陌、探探，SOUL等交友軟件尋找附近、親密度高的好友在線聊天等，也有以地理位置為基礎的小型社區交流平臺，如“區區小事”，像鄰里聊天、技能服務、商業街、活動室等功能，將線下線上結合了起來。

近期，微博推出了能顯示IP屬地的功能，這也代表著我們的信息在慢慢的“透明化”。隨著我國的發展，LBS面臨的一些困難也會迎刃而解。將來，互聯網的市場競爭會愈發激烈，而LBS 在這些競爭的洪流中會形成更加完整和多樣化的生態體系。

國內LBS營銷案例很多，如大眾汽車為一場上海車展制作了一款手機App，只需在杭州、上海、蘇州這三個城市搜集虛擬徽章便可以獲得上海車展的門票，并且有機會獲得限量款的車模；長安福特以玩轉四方平臺為依托，整合SNS、微博等媒體資源，通過趣味性的“簽到性福特感受非凡”品牌傳播活動；美團、大眾點評類生活服務網站推出用戶通過位置定位距離、銷量、好評優惠程度進行搜索，找到用戶想要的服務和信息，商家需在平臺提前上傳信息，與用戶之間建立聯系，用戶翻閱軟件就可獲得想查詢的消息，從而達到更好的消費體驗。

二、武漢良之隆食材電商節概述

中國食材電商節始創于2008年，在各個城市舉辦，一年七展。武漢舉辦良之隆食材電商節以來到2018年，數據逐年呈現整體向上趨勢，展覽面積逐年增加。從2018年開始，食材電商節運用LBS營銷創新模式，利用“線上+線下”信息互通定位的服務新業態，了解客戶個人IP訴求，確定位置分享做好展覽體驗、商務服務和行業媒體宣傳，打造展覽體驗平臺、商務服務平臺、行業媒體平臺、互動營銷矩陣，最終打造以LBS營銷聯動的多維度服務產品和場景。

位置分享：參展過程中，無論是展商或者是專業觀眾，在社交平臺運用媒體效果分享展會位置達到一定的宣傳效果。

獲得獎勵：在此之前大眾汽車已推出過LBS位置服務，食材電商節可效仿制作App或者小程序、平臺或者展商簽到打卡可獲得獎勵等兌換獎勵，這也可以加大觀眾和現場人流的活躍程度。

路線導航：將定位技術和電子地圖相結合，根據用戶所處的位置為其提供實時的語音或圖像導航服務，這是業務傳統的應用模式，提高開展前后的展會搭建效率。

推廣渠道：在獲取用戶位置的基礎上，為商戶提供具有針對性的推廣渠道，提高了廣告投放的準確性，在抖音、微博、小紅書的渠道，根據不同平臺的用戶調性，提高精確營銷。

三、LBS營銷創新聯動的武漢市食材電商節精準定位運用分析

1.LBS營銷創新聯動食材電商節的初步假設

（1） 觀眾畫像精準定位

“讓天下沒有難找的食材”是良之隆品牌定位的口號，也是LBS營銷創新定位的目標，之所以針對有“10萬+”粉絲和“20萬+”矩陣用戶是因為根據LBS營銷精準定位，將食材品類定義活動板塊，細分單品類參展商，通過全國不同城市的數據分析、定位，進行定制化營銷服務，同時線上預約，提高效率，節省綜合采購成本，針對個人報名的觀眾提前進行用戶畫像。

（2） LBS客戶定位和精準營銷關聯

精準營銷是根據客戶自身的需求，以自身痛點作為基礎提供個性化服務和產品，使企業品牌形象更鮮明，培養建立忠實客戶群，實現企業營銷口碑。商家和客戶之間是互相推動的作用，通過線上線下更緊密的聯系，形成互動營銷，提升自身營銷價值。基于定位服務能夠充分激活大量流失的客戶資源，幫助客戶明確自己的營銷對象，實現精準營銷。

①便捷化私人訂制

食材電商節的個人報名，是工作人員獲取VIP到達信息后開始登記流程，驗證客戶信息后數據導入，從線上推廣到平臺，觀眾提交報告信息，通過大數據反饋給承辦方，食材電商節平臺進行數據分析與評估，對參展觀眾“畫像”數據庫進行構建，觀眾的城市、地址、收入、個人消費數據支出情況進行整合匯總、保密。

平臺將借助互聯網技術鎖定觀眾群體，有效分享相關產品信息和特性。假設參與該活動及報名觀眾的定位時間、地點、范圍是在本次活動的實際舉辦地域范圍之內，通過該平臺所提供的相關數據對比和消費行為分析，得到的結果可進一步預測了解到消費者個人整體的消費或支付水平和生活行為，可以線上提供相對應的營銷客戶推送解決方案，實現不到現場也可以精準推送。

②隱私保密要求

隨著互聯網技術的推廣，電話和信息泄露是參展商最苦惱的問題，商家和用戶之間的信任和評價也容易因信息泄露變得日益緊張。為提升用戶的隱私安全，在LBS基礎上，主辦方根據客戶的評價始終保持鏈接僅供客戶愿意展示的信息，提供可以數據查詢的部分，對全國每一個區域實際報名參加的客戶進行調查分析后，與相關數據匯總后做數據整理，對相關的數據進行保密化管理。

③精準覆蓋目標客戶實現營銷服務

很多LBS服務商都是基于GPS精準定位，在移動端后臺數據中獲取客戶的消費路徑，在精準營銷具體預備實施的時間管理過程中，相關組織者以及主辦單位在開展正式準備工作前，為滿足LBS營銷服務，提前對各種活動進行預熱。為吸引更多用戶和更強體驗感，展會的主辦方根據客戶的訴求，了解主要的參展商。特別是有重要訴求客戶的生意經營地點，在獲取地點后根據選擇的省份、城市，尋找到當地的行業協會單位，根據行業屬性設計了“食材采購標書一網打盡需求列表”“食品品類盛典小程序”“餐飲老板、廚師、采購、研發社群”等產品，故打造“易找食材電商平臺”的同時做好各種配套服務工作，在這些平臺，不同的參展商可以分享美食計劃，拍攝不同的美食的照片、創意文字來吸引更多的關注，引發更多的在線討論。車輛線路調整安排、場地設施格局與規劃方案調整、展商運力優化調配、現場組織及活動方式設計調整、預算規劃安排和概算調整安排、多元產品矩陣品牌推廣服務，多元產品矩陣線下場景化服務等，也都是同樣具備并且起著一定營銷聯動的精準服務。

2.展會前期

通過對本次展覽站點和展覽活動主題站點的用戶數據訪問記錄及相關地域數據等，進行的監測數據采集統計和數據綜合整理分析，可以初步提供用戶數據分析的可依據性，盡可能地明確本次舉辦的展覽地點及展覽活動主題網站。我國重點地區范圍已得到了較為真實、高度準確的用戶數據關注，并將據此信息進行比較合理而科學有效的用戶數據歸檔及分析。有效的數據統計上進行呼應，真實有效的數據反饋的信息比較科學合理。如某一個特定地區區域系統內出現了一些數據的異常，需要及時正確進行統計調整和分析，讓宣傳投放工作真正做到更優。

3.展會中期

在電商節開展中，參展商熱衷于讓自己的品牌有更多企業關注和購買，同時希望自己的品牌信息被不同的人分享到不同城市和省份，確保內容總是與粉絲息息相關。比如中國辣椒品種較多，有辣味較高的云南小米椒、云南涮涮辣、朝天椒，也有雞心椒、湖南陜西線椒、四川七星椒，不同的城市僅辣椒品種就有很多不同的商家。不同城市不同品類琳瑯滿目，誕生風味特色的美食，所以需在活動開展前就對客戶進行定位和調研。

App、智能技術等多種形式組成的智能硬件、聲吶和定位追蹤技術、LBS定位技術等，讓參展觀眾能夠在室內定位到每一個展臺。國博智能小程序，能夠順利直達到空車位上，停車場安裝上萬個傳感器，通過藍牙連接的方式，在室內精準定位，定位精度在1-3米內，正好是一個標準展臺的面積，讓每一位觀眾可以按照室內定位找到自己心儀的目標位置。針對所有觀眾行為數據的搜集整理和分析統計逐漸成了客觀現實，雖然就現階段當前，要精確統計采集到現場所有位置的每一個觀眾個體的所有行為數據需要提前預熱，提高人氣，充分讓客戶推送相關的營銷活動內容，捕捉地理位置能夠提供新的周邊資源訊息，借助LBS營銷方法得到理想的服務，充分對品牌進行記憶加深與認同，形成聯動效應，更有效地實現較大影響力。

在展會過程中，主辦方為展商提供更多的品牌傳播，鼓勵消費者在趣味中贏得較強的體驗，吸引消費者流量的例子有“群體活動”：如果有30個人一起簽到就可以獲得特殊的積分或獎勵；“朋友拼團”：如果有一個朋友介紹另一個朋友來購買即可獲得美食一份；“朋友活動”：如果2人同時簽到，可以獲得一份美食獎勵；“直播活動”：如果在前十位能夠將自己的短視頻發布，或直播在線超過十分鐘在企業的抖音賬號，就可以享受7折優惠；“新手活動”：如果第一次簽到和購買就可以獲得一份免費的美食；“簽到活動”：簽到即可以獲得冰凍美食一份；“回饋老客戶”：如果第三次復購可以免費得到美食一份；“最具曝光率的客戶”：如果光顧的次數越多，讓多次購買的或者轉發照片和視頻的客戶享受8折優惠劵或者減免活動，活躍的社交媒體向客戶傳達優惠活動并傳播。

4.展會后期

通過展會的數據統計，不同展商獲取的數據有所不同，不同優惠活動的亮點就會在平臺上呈現，樹立比賽排行榜進行擂臺賽，發布一個集中很多點的企業名單，同時把信息在展會后推送給需要的人群，不同的客戶更新自己的企業網站、微信公眾號頁面，更多的用戶可以知道其展會的位置，會議或新的店面開張的目的、產品的種類和營銷的活動、折扣等信息。

總之，會展業作為新興產業，被稱為“城市的面包”和“經濟的晴雨表”，LBS 營銷技術與會展業相結合，這一夢幻聯動必然能讓會展業迸發出新的火花。LBS營銷模式的創新對展覽項目取得成功的關鍵在客戶的訴求，大數據時代背景下數字技術快速發展，每個客戶的信息數據編織成一張巨大的網，商業價值在一定程度上不可小覷，如今也是正當新冠肺炎疫情，其他的行業都陷入了困境，只有在虛擬網絡下延申的產業欣欣向榮。未來主導的高科技將決定市場走向。LBS營銷服務創新模式精準定位，讓每一場展會效率更高，分析預測各種復雜的人類行為方式，跨應用場景中的數字化互動頻率黏度更強。大湘菜報、紅餐網、職業餐飲網、中國食品網等各大媒體都報道支持，未來更多的新技術將激發更多營銷活動過程，優化用戶體驗，充分滿足供需雙方需求，獲取更多流量和關注度。

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