“非遺”傳承視角下傳統節日IP形象設計研究

朱文潔 劉虹 穆文琪

摘要：隨著時代的發展，文化的傳承方式變得越來越多元化。但是“非遺”的傳承被固化，難以吸引年輕一代的目光，從而漸漸銷聲匿跡。當前需要以更加多樣化的方式傳承并發揚“非遺”。春節期間，豫園燈會上的燈盞深受大家喜愛。文章就豫園燈會的發展歷史、傳統紋樣產生的淵源和燈盞的發展過程等方面，對豫園燈會的燈盞IP形象設計進行研究。以傳統節日為切入點，把握節日特色，結合傳統紋樣設計，塑造具有傳承意義的獨特IP形象，融合衍生的文創產品吸引青年群體，使燈盞順應時代發展潮流，得到有效傳播和推廣。并結合燈盞的IP形象設計，具體闡述在新時代背景下“非遺”的發展趨勢，希望能給相關研究帶來新的啟發，拓寬“非遺”發展新方式。

關鍵詞：“非遺”；豫園燈會；IP形象；燈盞；紋樣；傳承

中圖分類號：J524；K892.11 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）12-000-04

基金項目：本論文為2023年上海理工大學校級大學生創新創業訓練計劃項目“‘互聯網+背景下老字號國貨品牌視覺系統提升路徑研究”成果，項目編號：XJ2023446

0 引言

中國傳統節日具有豐富的精神價值與深刻的文化內涵，濃縮著中華民族共同的價值觀與情感。非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與人民群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包含許多民間技藝、民間文化、民間藝術和傳統知識。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）具有非常重要的歷史地位，對民族精神的發展有巨大影響。我國擁有豐富的“非遺”資源，傳承“非遺”是其得到保護與發展的有效手段。“非遺”作為中華民族的寶貴財富，需要我們積極傳承與發揚其文化內涵和精神實質。例如，傳統節日的傳承和發展就對“非遺”發展具有重要意義。在當今文化自信日益增強的時代背景下，傳統紋樣和燈盞作為“非遺”的重要組成部分，引起了學界的廣泛關注。

1 傳統節日IP形象設計研究現狀

為使人們更好地理解和感知傳統節日獨特的文化內涵和深厚的歷史底蘊，可以將其與現代生活相結合，打造獨特的品牌形象以吸引目標群體。在多元文化共存的環境下，人們對具有鮮明特征的品牌形象有更多的期望。在IP形象設計方面，悠久的歷史文化、豐富的經典元素都是我國獨有的優勢。在商業應用中，可以通過開發和應用IP形象來宣傳品牌文化，并借此推廣和銷售產品。這種基于IP形象設計與應用的內容創作和營銷結合模式，對企業來說具有良好的借鑒意義。因此，塑造獨特的IP形象是提高傳統節日品牌知名度和影響力、實現其可持續發展的有效途徑。

隨著時代的變遷和市場需求的變化，我國傳統節日和IP形象設計的應用場景不斷擴大，IP形象設計逐漸從簡單的動漫形象延伸至文創領域［1］。在這個過程中，我國傳統節日設計和IP形象設計研究取得了一定的進展，但在理論基礎和實際應用方面仍存在許多問題。

2 “非遺”發展的新方向

近年來，“非遺”的保護、傳承和發展進入快速發展階段。各級部門關于“非遺”的規定有序出臺，對制定關于“非遺”的制度、政策有很大幫助［2］。“非遺”的多樣性正不斷推動各地區“非遺”經濟發展，它們將在未來展現出自身的活力。

2.1 豫園燈會近況

前幾年由于新冠肺炎疫情影響，“非遺”的線下活動受到很大阻礙，因此在線上平臺推廣和電商平臺之間的合作成為重中之重。以豫園為例，其是上海乃至全國保護和傳承“非遺”的重要窗口。在2023年的燈會上，豫園里的兔子燈成了一道美麗的風景線，參觀者都被它深深吸引，與此同時，豫園與電商合作開設了官方旗艦店，并在線上同步上架兔子燈，獲得了十分可觀的銷售業績。

隨著社會越來越重視傳統文化，“新中國風格”“國風設計”等理念逐漸深入人心，具有東方美學魅力的生活方式受到了更多年輕消費者的喜愛。這不僅是為了弘揚中華優秀傳統文化，更是為了實現其創造性轉化和創新性發展，從而增強我們的文化自信［3］69。因此，我們相信，將“非遺”融入現代設計中，可以讓更多年輕人更好地理解和接受傳統文化，這也是未來“非遺”傳承和發展的重要方向。

豫園燈會在堅持和傳承傳統民間制燈技藝的同時，不斷思考經典元素與現代審美的有效融合，用新的方式傳遞最具中華特色的傳統文化［3］68，重新詮釋和解讀民間文化，給傳統燈盞注入新的活力，使其彰顯新的魅力。豫園不僅擁有優秀的上海本土品牌和海派文化，而且匯聚了來自全國各地的具有東方生活美學韻味的文化元素。燈盞是手工藝與藝術的完美結合體，但是傳統的制燈技藝面臨著即將失傳的困境。對中國傳統手工藝不僅要予以普及和重視，更要加以傳承與創新。

2022年豫園配合黃浦區“老字號·新活力”創新創業專項行動，邀請各高校創新創業團隊參與設計凝暉路的花神燈陣部分，希望年輕人能帶來新的活力和創造力。隨著科技的快速發展，數字技術正推動“非遺”真正融入人們的生活。隨著5G、人工智能和VR技術熱度大增與廣泛應用，“非遺”領域也開始融入這些技術。這是現代技術與古老文化的碰撞，吸引了更多年輕人關注，為“非遺”傳承注入了新的生機與活力。

在2023年的豫園燈會中，除傳統的燈盞外，豫園燈會特意采用AR技術將真實的場景與《山海經》結合起來，將整個燈會節帶入元宇宙中，在線上為游客創造了“云游山海奇豫記”。游客可以通過手機掃描二維碼進入“山海奇豫記”小程序，通過手機鏡頭，欣賞“山海奇豫”的景觀世界。這是豫園燈會與VR技術的結合，能夠讓游客看到美麗的山海世界。與此同時，豫園增加了互動操作環節，游客可以在山海世界中祈福。

“非遺+”模式可以幫助傳統文化實現創造性轉化、創新性發展，是促進“非遺”宣傳的重要手段。“非遺+”是指以“非遺”為主體，通過跨界、跨產業、跨領域等融合，為“非遺”帶來新的機遇［4］，形成“1+1＞2”的效果。豫園作為上海著名的旅游文化景點，率先測試了NFT數字收藏方案，開啟了“豫園+NFT”新模式。2022年5月，豫園商城賦予深受年輕人喜愛的動漫形象數字化生命，推出了首個數字系列藏品，并在短短幾分鐘內售罄。首次嘗試NFT便實現了聲譽和銷售的雙贏，成功開拓了“非遺”宣傳新模式，讓人們看到了數字藏品未來發展的巨大潛力。

2.2 豫園燈會的實地調研

為更加深入地了解燈盞，團隊進行了實地調查（見圖1）。地點是上海市黃浦區福佑路168號豫園。兔年豫園燈會的主題是“山海奇豫記·豫園迎新年”。燈盞的設計靈感源于《山海經》，具有中式奇幻色彩。4個主要入口是2、5、7號門及晏海閣門頭，背景是經典的季節性景觀，由《山海經》中四季神迎客。在黃金廣場上，5只瑞獸組成了五喜樂隊。九曲橋上的燈盞是最為密集和美麗的，山海奇獸和神花仙草都有美好的寓意。豫園新春民俗藝術燈會的點亮儀式在中央廣場舉行，還原了古代上元節的盛況。中央廣場上的玉兔東升代表著盛世天下的民族愿景。

2.3 豫園燈盞IP的發展方向

燈盞是人們日常生活中不可缺少的物品。它不僅可以用于照明，還可以通過獨特的形狀、顏色和裝飾圖案向人們傳達一定的意義［5］。燈盞一般有3層，內燃物材料一般以竹制或紙制的燈籠芯為基礎，具有很強的實用性和觀賞性。隨著時間的推移，燈盞慢慢發展成一種藝術工藝品。當前，技術的發展也為燈盞的制作增添了新的動力。2023年豫園燈會首次采用3D建模設計方式。在以前，設計師只做平面圖，這會導致制造商無法看到一些角度，最后不得不由設計師自己補充。而現在3D建模技術有效解決了這一問題。

2.4 燈盞IP的風格變化

豫園觀燈作為“非遺”，有著悠久的歷史。上元觀燈已經有數千年的歷史，豫園觀燈亦有數百年的歷史。現代的豫園燈會在繼承傳統燈會的基礎上加以創新，帶來了新的光彩。豫園燈會以生肖為主題，融入東方美學，以擬人化和國風為主，個別形象比較可愛，更符合現代人的審美需求。除原創的IP形象設計外，傳統文化還可以與知名的IP形象聯動，以找到破圈的新機會。以豫園燈會為例，其借助泡泡瑪特、功夫熊貓等知名IP的影響力，根據景區的自然景觀和建筑特點，打造了豐富多樣的新年燈陣造型，增強了品牌對青年群體的吸引力。

2.5 傳統圖案的來源與發展

中國傳統圖案有著悠久的歷史和輝煌的成就。傳統紋樣源自距今已有六七千年歷史的原始彩陶紋樣。中國傳統圖案發展史上，既有新石器時代早期簡單的自然裝飾圖案，又有作為宗教信仰形式出現在佛教藝術中的佛像造像等裝飾紋狀，更有作為等級制度和統治階級意志表現在世俗生活中或抽象或具象地表達吉祥、長壽和福壽觀念的紋樣。在漫長的發展演變過程中，不同時期的紋樣有各自的時代特征。

3 “非遺”傳承視角下燈盞IP的應用與實踐

“非遺”的保護和傳承離不開廣泛的宣傳。為更好地理解、展現傳統節日具有的文化內涵，需要將“非遺”與現代審美相融合。優秀的傳統節日設計可以將“非遺”元素融入人們的日常生活中，給人們帶來愉悅感。然而，在傳承“非遺”的過程中，一些受眾由于文化程度較低等原因，無法準確理解其所承載的文化。因此，可以通過IP形象設計將傳統節日構建成一個有情感、有故事的形象，將其包裝成一種時尚符號或是代表節日文化內涵的符號，讓更多人通過這些符號感受到“非遺”與時代的聯系。

3.1 燈神IP視覺形象設計

一年一度的豫園燈會生肖燈必不可少。燈神IP形象結合了傳統的東方紋樣，整體使用暖色調，迎合了節日的喜慶氛圍。將中國傳統習俗與文化巧妙地與IP形象結合起來。

燈神采用了兔年生肖的造型（見圖2），在形象上融合了瑞獸貔貅的造型，寓意平安和健康。同時衣服上融合了海浪紋、蓮花紋、蝙蝠紋等傳統紋樣。海浪紋寓意著海納百川，與上海的城市精神契合。蓮花在古代象征著君子，有“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的美譽，在儒家思想中也象征著福瑞吉祥。而蝙蝠紋作為中國傳統紋樣，在古代裝飾藝術中，由于“蝠”的諧音為“福”，因而被賦予了幸福的寓意。衣服的綢帶上使用了牡丹花的圖案，牡丹花碩大而艷麗，寓意著富貴。燈籠上的中國結代表著團結幸福平安，象征著中華民族古老的歷史文化。燈神的背景是一張由“兔逢新春”四字與兔子形象組成的兔年海報（見圖3）。主體字應用了兔子耳朵的形象，背景選用了春聯的樣子，深紅色與紅色春聯的背景更突出了過年的喜慶氛圍。

3.2 花神IP視覺形象設計

花神是中國民間信仰的百花之神，圍繞“十二節氣花”展開設計。Q版的IP形象成為一種新潮流，因此將花神設計得更加圓潤可愛，將中國傳統習俗、文化巧妙地與IP形象結合起來。花神頭上的花冠是由十二節氣花組成的，各種花交織層疊，形成獨屬于花神的飾品，也傳遞了源自十二節氣花的祝福（見圖4）。

花朝節有一個習俗為“賞紅”。“賞紅”就是給花扎紅絲帶、貼紅紙，以祈求花神降福，保佑花木茂盛。花神手中拿著扎著紅絲帶的桃枝，代表著花神聆聽到了人們的祈愿，今年必定花滿人間。桃花象征著春天與美好的到來，此外，桃枝又有驅邪求吉的意義。花神身上的圖案采用了中國傳統圖案“寶相花”的排列方法。將蓮花放在中心，上方有桃花環繞，表達吉祥的寓意。在花的下方加上了長命鎖的紋樣，祝福孩子平安順遂。同時有牽牛花藤纏繞其上，寓意新年勤勞必定會有收獲。在身上添加了傳統圖案中的祥云紋，增添了吉祥如意的新春氣氛。

花神服飾上的紋案是隋唐時期盛行的傳統吉祥圖案之一——寶相花，又叫寶仙花（見圖5），屬于中國植物裝飾紋樣。植物紋樣是中國傳統裝飾紋樣的一個重要組成部分，在我國裝飾藝術史上延續了1000多年。寶相花紋樣在我國的發展有四個階段。秦漢到魏晉南北朝，受外來文化影響，是寶相花紋樣的模仿組合期。隋唐時期，寶相花紋樣進入革新發展階段，晚期過渡到牡丹等花的寫實風格階段。宋朝之后，寶相花紋樣發展日趨成熟，屬于獨立繁榮時期。唐代的花卉紋飾和其他朝代相比，具有紛繁復雜的特征。在唐代的花卉中，以蓮花為代表的花卉圖案與石榴紋等其他元素融合，經過藝術創新，最終成為中國和西方文化融合的理想“花”。

3.3 燈盞IP的實際應用效益

燈盞IP設計是對抽象的人物形象進行具象化處理。燈盞人物形象設計在日常生活中廣泛應用于廣告、宣傳品、產品包裝等。我們根據現代社會人們的功能需求和審美品位進行有針對性的元素選取及再設計［6］，通過塑造生動、活潑的IP形象，同時將傳統紋樣作為輔助圖形，設計了燈籠、杯墊、膠帶等相關文創產品（見圖6），使人們從視覺和心理上產生愉悅感，增強了消費者購買相關產品的欲望，達到了樹立傳統文化品牌形象的目的。

如今，人們的生活水平普遍提高，對精神文化的需求日益增大。消費者對商品的需求越來越趨于感性化，不僅重視產品的實用性，還重視產品的裝飾效果和情感內涵，追求精神享受。因此，如何通過設計燈盞來滿足人們的審美需求成為目前燈盞創作的熱點問題之一。

小組在燈盞IP設計中重點關注燈盞元素、受眾體驗與豫園的緊密聯系。燈盞的造型與色彩，以及所發出的光線，都會影響整體環境的效果，進而影響到人的心理感受。而可愛獨特的燈神、花神IP形象恰好滿足了人們對美化環境與精神上的需求。經過反復討論和修改，我們最終使用了如上兩個IP形象，并且成功在2022年黃浦區“老字號·新活力”創新創業活動——豫園燈會“凝暉路+花神燈陣”設計征集活動中投稿并獲得三等獎。

燈盞IP形象設計在現實生活中得到了廣泛的應用。通過創造良好的視覺形象，將具有特色的傳統圖案融入產品中，不僅可以提升產品的檔次，還能使人們更加深刻地了解當地的風土人情。傳統圖案除了有巨大的藝術價值外，還蘊含著深厚的文化意義［7］。從長遠發展角度來看，視覺形象設計可以更好地向人們展示傳統文化，因此這也正是豫園燈會中燈盞設計呈現出多樣形式與豐富內容的原因。

4 結語

本文以豫園燈會的燈盞IP形象設計為例，從“非遺”傳承現狀、傳統文化的來源、燈盞的變化等方面分析“非遺”在當代社會環境中的可行性傳承策略。以此為基礎，探索傳統IP形象設計的未來發展趨勢以及傳統紋案的傳承方向。雖然目前在傳統節日中運用IP形象的研究有待完善和豐富，但是希望通過對“非遺”當下發展狀況的研究給大家帶來新的啟發。未來，應立足于時代發展需求和人們對傳統文化認知的轉變，堅持以文化傳承與創新為動力，推動中國傳統節日文化及IP形象設計與時俱進。

參考文獻：

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［2］ 金翔.非遺保護視野下虛擬現實技術在傳統節日文化傳承中的應用［J］.安徽科技學院學報，2021，35（3）：121-124.

［3］ 高寶寶，趙雨晴.非遺傳承視角下傳統節日IP形象設計研究：以端午節為例［J］.南京理工大學學報（社會科學版），2022，35（4）：66-71.

［4］ 張召林.非遺主題IP：傳承、活化與當下年輕受眾群體之間的共生關系［J］.美術研究，2020（6）：122-125.

［5］ 陳嘉嘉.基于服務設計思維的非遺荷花燈再設計研究［J］.藝術百家，2018，34（3）：235-239.

［6］ 周劍峰，黃麗帆.文化創意產品設計中的傳統元素運用［J］.美術觀察，2018（1）：129-130.

［7］ 趙希崗.現代圖形設計與傳統圖案［J］.裝飾，2003（4）：71-72.

作者簡介：朱文潔（2001—），女，上海人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。

劉虹（1973—），女，遼寧丹東人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。

穆文琪（2001—），女，上海人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。