“冷知識”類短視頻傳播熱潮現象解析

摘要：隨著抖音短視頻平臺“內容為王”理念的優化發展，重點打造垂直細分領域，出現了一批安利各種“冷知識”的垂直博主，其制作分享的短視頻，瀏覽、點贊和轉發等流量數據竟出乎意料的高，還形成了“奇怪的知識又增加了”的新網絡熱梗。針對這類“冷知識”視頻傳播熱潮現象，須從多角度、多維度探析原因。從群體認同角度來看，運用“冷知識”的受眾是出于自身的多元化動機和差異化期許的滿足，在觀看過程中一定程度上契合了內在的娛樂動機、身份認同、好奇心驅使和其他效用性因素；從使用媒介上看，短視頻高效觸達與趣味傳播成為“冷知識”內容傳播的正確打開方式；從“冷知識”內容本身來看，相比其他知識類短視頻，其具有差異化、新奇性和獨特性等特點，并將受眾的好奇心作為驅動力傳播；從傳播者維度考慮，傳播過程亦是一種自我滿足和自我價值的實現?；诖?，文章以抖音平臺為例探究“冷知識”類短視頻傳播熱潮現象，以供參考。

關鍵詞：冷知識；抖音短視頻；傳播；群體認同

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

0 引言

近幾年來，隨著互聯網的快速發展及5G時代的到來，麥克盧漢提出的“地球村”概念逐漸成為現實，而在新媒體技術的加持下，所有信息都可以通過互聯網傳播分享、溝通交流。其中，短視頻平臺的傳播能力異軍突起，抖音更是所有短視頻平臺中一匹勢不可擋的黑馬，以獨特的風格和理念在眾多短視頻APP中脫穎而出，不僅占據國內APP下載量榜首，而且海外版TikTok風靡全球。

隨著抖音“內容為王”理念的優化發展，重點打造垂直細分領域，垂直類博主越來越多，出現了一批安利“冷知識”的垂直博主，如“無聊的冷知識”“叭叭冷知識”“冷知識研究所”等安利生活百科類“冷知識”的博主，“電影冷知識”“球村冷知識”“歷史冷知識”等安利特定領域“冷知識”的博主，他們的內容呈現方式以簡潔的文案配上圖片或動畫為主，大多使用剪映平臺的一款男生音色為畫外音，語氣平淡，音色普通。但這種制作方式簡單的視頻卻意外走紅抖音，該領域發展起來了多個百萬級粉絲的賬號，每條視頻點贊量平均上萬。比如“叮叮冷知識”在2022年8月28日發布的關于生日福利“冷知識”的視頻獲贊62萬次；截至2023年4月9日，賬號名為“叭叭冷知識”的博主共發布577個相關視頻，在抖音平臺獲贊4605.7萬次；賬號名為“電影冷知識”的博主更勝一籌，截至2023年4月9日，共發布505個作品，共獲贊1.1億次，收獲粉絲352.4萬。“奇怪的知識又增加了”一度成為網絡熱梗，如此小眾的領域能夠占據優厚的流量資源。“冷知識”內容的傳播觸達率居高不下，要探知“冷知識”傳播掀起熱潮的原因，須從多個角度分析，這也是一個新的傳播領域內值得關注的話題。

1 “冷知識”語義分析

我們目前所認為的“冷知識”，多指那些不尋常的、微不足道的、平凡的、看似奇怪或有趣的信息和事物，它們雖一直在我們身邊，但卻很少有人注意到。我國學者也從不同角度分析了這一詞，程潤峰和謝曉明在《對“冷知識”和“熱知識”的多角度考察——兼談新興“冷/熱”詞族的能產模式》一文中，從語法表現和語用表現方面分析了“冷知識”的語義。他們將“冷知識”的語義特征描述為［+很少人知道］

［+用處較小］［+傳播力較弱］，而“熱知識”的語義特征可以被描述為［+很多人知道］［+用處較大］［+傳播力較強］。“冷”和“熱”都是表示溫度及其體驗的形容詞，而“知識”是表示認識和經驗的名詞，二者的組合能表示傳播力強弱不一的各種信息，即“冷/熱知識”這個新興詞組的完整含義雖然與其組構成分有關，但是不能由其組構成分完全推知出來［1］。

結合目前短視頻平臺上熱度較高的科普“冷知識”短視頻的內容，筆者將“冷知識”的內涵總結為：那些看起來非傳統的且利用率較低的冷門小知識和事情，內容上具有非系統性、多樣性等特點，由于互聯網的助推和其本身的趣味性和新奇性，因此傳播力呈現緩步上漲趨勢的小眾文化。

2 “冷知識”短視頻傳播熱潮成因分析

2.1 “冷知識”群體認同：多元化動機與差異化期許

隨著媒體環境的不斷發展，公眾對網絡信息的選擇呈現明顯的主觀能動性，除了抖音平臺的“個性化”推送功能以外，用戶自身的主要使用動機是主要原因。根據社會心理學分析，群體認同是群體成員持有的主觀意識，就像不同的人有各自偏愛和鐘情的表情包，觀看“冷知識”視頻的用戶群體也有一種潛在的身份標簽。消費社會理論認為，人們通過消費行為來參與社會關系的構建，在這個過程中，其并不關注物品本身的功能，而是注重和在意其產生了什么樣的象征意義。當代社會，年輕人傾向于從年齡、身份和興趣方面來“象征”自己?！袄渲R”是一種小眾文化，為年輕人提供可以從中受益的“文化資源”和“文化資本”［2］，使他們能夠實現作為一個群體的歸屬和認同的價值。根據“使用與滿足”理論，受眾是一群具有特定需求的人，他們接觸媒介的過程是基于使用媒體以滿足其特定需求的特定動機［3］，使用“冷知識”的受眾也是出于自身的多元化動機和差異化期許。

喜歡觀看“冷知識”視頻的用戶在觀看過程中一定程度上契合了內在的娛樂動機、身份認同、好奇心驅使和其他效用性因素?！袄渲R”內容吸引用戶的本質就在于獵奇性和有趣性，觀看這類視頻可以刺激感官，幫助用戶暫時緩解壓力或逃避現實，滿足他們的娛樂需求；社會身份認同動機和有用性因素在于用戶在新媒體平臺上設計和分享傳播內容時，希望得到他人的認可和尊重，并塑造一個良好的個人形象。心理學上認為，人們可以通過分享有用或有趣的內容來獲得他人的積極印象，當用戶在觀看完“冷知識”視頻后產生興趣和認同時，會自發地分享視頻，形成人際裂變式傳播，不僅可以擴大信息傳播面和影響力，用戶也能獲得一定的自我提升。比如在社交場景中，用戶可以借此打開聊天話題，也能通過與他人分享“冷知識”而獲得滿足感；至于好奇心因素，更是與“冷知識”的傳播不謀而合，關注冷門知識的用戶多是因為對未知的好奇，想滿足自己的求知欲，實現自我提升。

2.2 “冷知識”正確打開方式：短視頻高效觸達與趣味傳播

短視頻作為“冷知識”的傳播媒介，能有效吸引用戶的注意力，實現內容的高效觸達，結合抖音短視頻平臺的風格實現“冷知識”由“冷”到“趣”的傳播效果，并契合當下媒介用戶碎片化的使用習慣。由于短視頻的特殊性，視覺傳播的直觀性和感染力可以彌補文化傳播的差距和障礙，更容易被大眾接受和理解，因此利用短視頻作為“冷知識”的傳播媒介，相比其他形式，傳播效果更勝一籌。

在微博、微信公眾號、抖音、小紅書、快手等熱門網絡平臺上，搜索“冷知識”這個關鍵詞，能發現大量的高贊作品和“大V”號。微博、小紅書、微信公眾號等平臺發表內容多以文字為主，圖片輔之。用文字的好處在于簡潔明了，用幾個表意短小精煉的句子或圖片概括“冷知識”事實，讀者看見信息后大腦就已經完成解碼程序，隨后得到新知識的愉快感并未消失，寫下評論或為與自己類似的觀點點贊，最后轉發或收藏。而抖音、快手、嗶哩嗶哩、火山小視頻等以視頻為主要傳播手段的平臺，傳播模式呈現差異性。以視頻為主導的傳播往往不僅需要優質的文案，還需要增強氛圍感的配音和背景音樂，而且要繼續優化視頻，如加上字幕、流行或恰當的特效，以提高視頻完播率，操作成本遠高于只需簡單編輯文字甚至無須添加圖片的微博。這樣精心制作的視頻還要經各個視頻平臺初步審核，再經流量考驗，如果內容足夠有趣，系統便能分發更多的流量，讓視頻上“熱門”。

近年來，抖音成為宣傳新陣地，也成為網絡上傳播新知識的“兵家必爭之地”，側面證明了短視頻傳播是一種高效的信息傳播方式。抖音采取音樂創意短視頻的形式，與單獨的圖像、文本相比，由于獨特的有節奏的背景音樂、豐富多樣的情節內容、故事情節的不可預測性以及其他有趣的體驗和論述，可以為大眾提供更加生動和富有表現力的觀看體驗。

在注意力經濟時代，各個平臺都在極力爭奪受眾的注意力。包含大量文字的長篇內容要求受眾的注意力高度集中；而以短視頻為主的傳播抓住了“三秒原則”，即受眾刷到視頻的三秒內將決定其是否會繼續觀看該視頻。在抖音平臺上，短視頻普遍搭配感染力強的背景音樂及趣味搞怪的配音，加強新鮮奇特的故事畫面，內容淺顯易懂且感染力強［4］。傳播“冷知識”的相關視頻，畫面簡潔，配音頗顯冷淡，背景音樂具有趣味性，加上新奇未知的內容，與眾多跳舞、唱歌、搞笑等視頻不同，如同鬧市中的一股清流，其憑借明顯的反差感能在幾秒鐘內吸引受眾，并且讓受眾選擇繼續觀看，這種傳播模式與如今用戶的碎片化閱讀習慣不謀而合。

2.3 “冷知識”自身：以差異化、新奇性、好奇心為驅動

“冷知識”的關鍵在于“冷”，是冷門，是鮮為人知，是稀奇古怪的。為何冷門的信息能夠吸引用戶的注意力？求異心理是主要原因之一。求異心理是指對尚未被發現的、陌生的和人們不知道的事物產生的好奇和興趣。內容選題的差異化能夠激發受眾的興趣，并使內容具有創新性、新奇性和獨特性，可以引發受眾的好奇心和繼續觀看的欲望。換句話說，容易成為熱門的傳播情景中，冷門的創意更容易殺出重圍，觀眾對內容具有“喜新厭舊”的傾向，已經看過的創意內容很難再激起觀眾的興趣。譬如《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》，第一季受觀眾追捧，熱度最高，但隨著一季一季地續拍，到第五季、第六季時，熱度相比之前已大幅下降。

傳播內容只有不斷創新，才能滿足觀眾對高質量內容的期待。專注垂直內容的“冷知識”短視頻同樣需要不斷創新，各個領域的專家仍在孜孜不倦地研究各類現象，用戶在自媒體平臺不斷更新內容，渴望彌補知識盲區。長尾效應也表明，差異化的個人需求形成了需求曲線的長尾，使這部分小眾市場最終超過看似龐大的流行總市場。從中可以看出，通過“熟悉”的方式呈現“不熟悉”的內容，這些內容往往具有更長的生命周期。

2.4 “冷知識”傳播者：自我滿足與自我價值

隨著社會思想的多元化發展，傳播者在使用抖音等媒介傳播信息時能夠獲得心理和物質上的滿足。對信息的傳播者和提供者來說，接觸媒體也是為了滿足自己的使用需求。對擁有大量粉絲和流量的傳播者或信息提供者來說，滿足自身的表達需求是創作和傳播內容的初衷。他們通過制作和分享內容，從而獲得點贊和粉絲，實現自我價值。通過累積粉絲和流量，傳播者可將流量轉化為資本，接廣告或者直播帶貨，不僅能帶來精神上的成就感，而且能帶來物質上的滿足感。不僅如此，從流量巨頭和專業MCN機構數量逐漸增加的趨勢來看，這將進一步構建短視頻制作的產業鏈，采用流水線的運營模式造就短視頻文化工業，在短時間內為他們贏得大量的經濟利益和資本。專業的傳播者也可以通過與第三方機構和平臺合作，達到利益和流量的最大化。

除了社會因素、少數頭部流量和專業傳播機構之外，很多普通的抖音用戶本身是平臺的使用者，也是信息制作者和傳播者。他們一開始并沒有掌握制作流量視頻的技術，但基于抖音平臺的內容發布設計，用戶經過創作平臺設計的簡單引導，能夠在短時間內初步創作內容，發視頻、剪輯視頻變得容易，用戶對自己的創作能力和學習能力充滿信心，視頻發布并得到其他用戶的反饋后，便會進一步激勵用戶繼續創作新內容，這也可以解釋為何推廣“冷知識”的賬號越來越多。

3 結語

當前，抖音逐漸成為匯聚中國新生代聲浪的新媒體集散地。在泛娛樂式“狂歡化”氛圍的渲染下，僅僅滿足人們的日常需求已遠遠不夠，還需要滿足由外部刺激和壓力引發的欲望。在這種背景下“冷知識”以小眾有趣的娛樂性和獵奇性吸引了受眾的注意力。世界著名科幻大師阿西莫夫有句名言——“人類是擁有無用知識越多越快樂的動物”，在一定程度上，相比嚴肅的政治、軍事、宗教或一些專業性內容等，大眾對娛樂、獵奇、刺激和低俗等相關內容的需求更為強烈。“冷知識”類短視頻作為一種新的傳播領域內值得關注的話題，傳播熱潮可以從多角度、多維度、多領域進行解釋。本文從群體認同、媒介選擇、內容自身和傳播者維度分析了這一現象，希望能為后續關注該現象的學者提供一些參考。雖然“冷知識”類文化傳播發展時間并不長，關注該現象的研究內容還存在文獻少、研究少、關注少的問題，但仍具有一定的發展前景和研究空間，值得關注并繼續探索。

參考文獻：

［1］ 程潤峰，謝曉明.對“冷知識”和“熱知識”的多角度考察：兼談新興“冷/熱”詞族的能產模式［J］.寧夏大學學報（人文社會科學版），2021，43（4）：59-65.

［2］ 張艷斌.青年網絡表情包的文化邏輯及其規制［J］.思想理論教育，2018（1）：82-86.

［3］ 郭慶光.傳播學教程［M］. 2版.北京：中國人民大學出版社，2011：12，21，120-121，226，9.

［4］ 胡了然.從網絡傳播視野看短視頻平臺“抖音”的火爆［J］.傳媒論壇，2019，2（8）：42-43.

作者簡介：吳含（2000—），女，安徽池州人，碩士在讀，研究方向：文化傳播與廣告。