美妝行業營銷中客戶關系管理問題研究

陳旭 孫仟仟

摘 要：在客戶需求日益多元化、個性化日益凸顯的今天，現代企業經營管理逐步從原來的“產品導向”轉向“客戶導向”。在這種特殊的競爭環境中，客戶關系管理正是基于這種特殊的市場環境而產生的。客戶關系理論認為，客戶關系管理就是客戶在激烈的市場競爭中，建立并實施客戶忠誠的策略，提供全面、差異化的服務，以保證客戶的高品質，是公司與客戶長期、雙向互動關系的重要保證。客戶關系管理的核心是為客戶創造價值。

本文以Q公司的客戶關系管理為研究對象，并將其與客戶關系管理的理論聯系起來，對其在經營管理過程中所面臨的客戶主體進行了分析，并針對其在實際客戶關系管理過程中存在的一些問題，包括客戶管理觀念比較傳統、缺乏對客戶交流平臺的建設、客戶數據庫的建設深度不足、客戶關系管理不夠全面和與客戶溝通缺少共鳴等，提出了樹立先進的客戶關系管理觀念、加強對客戶信息分享平臺的建設、加強建立客戶信息專屬數據庫、做好客戶關系的有效管理等可行性建議，為Q公司日后經營管理提升客戶管理效率提供一定的借鑒意義。

關鍵詞：客戶關系；客戶關系管理；客戶滿意度

在當前的企業管理過程中，客戶關系管理是一個比較熱門話題。然而，作為一種相對較新的管理觀念，客戶關系管理還有待進一步成熟和完善。現如今，許多公司在客戶關系管理方面投入了大量資源，他們希望通過管理好客戶關系來實現公司的目標。因此，通過深入研究客戶關系管理，讓企業在這方面的研究更加深入，使客戶管理能夠被更多企業所接納并為其帶來可觀的效益，具有重要的意義。

通過對Q公司在客戶關系管理方面的研究，可以幫助企業認清在現階段發展過程中在客戶關系管理方面存在的不足，進而進行相應的改進。這可以使以“Q公司”為代表的零售商起到借鑒作用，幫助企業降低各方面的管理成本、強化核心競爭力、開發有效的客戶資源，實現高利潤的回報，起到基礎穩固的作用。

一、客戶關系管理相關理論

1.基本概念界定

（1） 客戶關系

我們通常所說的客戶關系是企業為了實現自己的業務目的而與客戶之間進行積極溝通的關系。這種關系可以是純粹的業務關系，也可以是通信關系，或者是客戶之間的特別聯系，或者是出于對雙方有利的目的而進行的交易。它不僅能為交易提供很多方便、節省交易費用，還能幫助企業更好地了解客戶的需求，并更好地溝通雙方的信息。

（2） 客戶關系管理

客戶關系管理是企業在經營過程中，如何正確地選擇和管理客戶與客戶之間關系的一種方法，需要以客戶為中心的經營管理理念和企業文化，以實現市場營銷、銷售和服務的高效運作。通過運用一定的信息科技和網絡技術，客戶關系管理可以為客戶提供多元化的溝通渠道，從而使客戶的利益最大化。

2.相關理論基礎

（1） 客戶滿意度理論

客戶滿意度是20世紀初期消費者心理學研究的產物，但在市場經濟迅速發展的今天，客戶滿意的研究已經從象牙塔走向了應用研究。真正的客戶服務滿意，是指客戶對服務的要求、服務經驗，以及他們對公司的口碑。公司在為客戶提供相關服務的時候，也會不斷地了解客戶對于服務的期望到底有多大，然后按照自己的對此理解來為客戶提供服務。

客戶對公司的滿意度是由 rater指數決定的，rater是五個英文單詞的簡稱，分別是信任（reliability）、專業（assurance）、可理解（tangibles）、可理解（empathy）、響應（responsiveness）。

（2） 關系營銷理論

1983年，得克薩斯州 A＆M大學的貝瑞教授在一篇相關報告中首次提出了關系營銷的概念：“關系營銷主要是吸引、維持和增強客戶之間的聯系。”

在1996年，我們對此作了更廣泛的解釋：“關系營銷是識別、建立、維持、促進與消費者的關系，并在需要時結束這一過程，以達到公司及其利益的目的。工業行銷專家 Barbara B.Jackson在工業行銷的觀點中，將關系行銷稱為主要集中于吸引、發展和維持客戶的關系。摩根和亨特通過經濟和社交交往，認識到關系營銷是“建立、發展和保持良好的溝通的市場行為”。顧曼森從網絡競爭的角度對關系營銷進行了界定。

關系營銷的實質在于，與各利益相關者之間建立持久的、穩固的、相互依賴的市場關系，使之能夠協同發展，因此需要遵循以下的原則：主動交流原則、允諾信任原則、互惠互利原則。

二、Q公司客戶關系管理現狀

1.準確的市場定位

Q公司的市場定位針對的是特定的客戶群體：亞洲婦女在購買商品方面花費的時間比歐美地區多得多，而且她們愿意花更多的時間來尋找價格更為實惠、更合適的商品。中國內地女性在每家門店的停留時間為20分鐘，而歐洲僅為5分鐘，這樣的差距促使Q公司把目光投向了中國內地的18～40歲年輕女性，尤其是18-35歲的時尚女性。這個年齡段的女性客戶有著極強的購買欲望，追求新穎的體驗，并愿意在朋友面前展示自己的消費品味。她們更愿意花錢來改變自己，樂于嘗試新事物。相比之下，35～40歲的女性客戶已經樹立了自己的品牌和生活方式，而18～35歲的女性客戶更注重個性，同時擁有更強的購買力，但她們的時間緊張，不喜歡花太多時間在商場逛街。

2.完善的賣場布局與陳列模式

Q公司最關注的焦點是商場的布置和陳列水平。到目前為止，Q公司的店面形象已經更新了八代，但其最重要的“發現性展示”和“VAS”的原則從未改變。

在Q公司的“發現性展示”原則中，商店經營的本質是要創建一個友好、活躍、激動人心的購物氛圍，使消費者能夠輕松地找到獨一無二、有創意、有趣、高質量、物美價廉的商品。這種友好氛圍主要是由雇員提供的客戶服務和商店氣氛營造來實現的，而讓消費者容易發現商品則主要是通過具有創意、有趣、高質量、物美價廉的展示方式來實現的。此外，“發現”陳列的本質在于適時、適當的提供商品、合理的價格、適當的陳列和陳列的適當位置，其目標是盡量讓消費者輕松找到所需商品。因此，在Q公司的展示理念中，最重要的是讓消費者容易找到商品。

眾所周知，Q公司的護膚品主要針對15歲至35歲的年輕人。Q公司經過長期調查，發現這些人群最大的特點是沖動和享樂，他們是一群在物質上得到了滿足，但又追求精神享受的群體。因此，讓他們輕松地找到商品是推動銷售的最有效方法。

三、Q公司客戶關系管理存在的問題

1.客戶管理觀念比較傳統

目前Q公司是美妝零售行業的“領頭羊”，無論是經營規模還是經營范圍都領先其他的美妝零售商。但是Q公司的經濟利潤下滑、出現客戶關系管理問題，雖然疫情的影響是無法避免的，但Q公司的客戶關系管理能力不斷下滑的現狀不容忽視。雖然前期針對Q公司客戶關系管理現狀的實施是較為成功的，但是Q公司依然沒有擺脫客戶關系管理的共性問題，也即是客戶關系管理觀念滯后的問題。

Q公司的各個層次經理，在客戶關系管理上，更多地依賴于傳統的管理模式，注重于“關系”和“人情”，缺少對客戶關系管理和改進的科學認識。Q公司的經理們認為，客戶關系管理是一項相對簡單的維護工作，他們所了解的客戶的資料大多是年齡、住址、電話等非關鍵的資料，缺乏對客戶消費習慣和不同需求的了解，難以將客戶進行細分和為客戶提供有針對性的商品和服務。在當前的化妝品市場上，產品同質化，難以滿足客戶需求，特別是對企業經營績效有很大影響的20％的客戶。因此，公司無法為客戶提供有針對性的商品和不同的服務，導致公司中小型和邊緣客戶的大量流失。

2.客戶信息分析程度不夠

為了使客戶關系管理工作順利進行，必須建立客戶資料庫，以充分發揮客戶管理的作用。然而，大多數企業并未意識到建立數據庫的重要性。然而，許多企業并未意識到建立客戶資料庫的重要性，或者在建立后未能及時更新和分享用戶信息，從而影響了他們對客戶的理解和分析，進而影響了他們的營銷策略。

Q公司缺少對客戶的充分挖掘，也缺乏對客戶的個性化營銷。在今天的網絡營銷中，大量數據支持個性化營銷。Q公司有著完善的用戶系統和海量的用戶信息，但缺少對用戶的行為習慣、需求偏好等方面的充分了解。Q公司的會員信息也不夠完整，只包括姓名、聯系方式和生日等信息，沒有涵蓋消費偏好、購物習慣、個人風格等方面的信息。這是由于Q公司在數據挖掘方面沒有充分利用好的環境。大多數Q公司的成員只是在享受折扣，而沒有開發出個性化的營銷策略，這是因為他們沒有充分利用數據。在這個高度重視大數據的時代，運用信息資料進行精確的市場營銷，是最有效、最科學、最經濟的行銷方法。因此，Q公司需要繼續在在線上市場中進行數據分析和挖掘工作。

3.客戶關系管理不夠全面

（1） App推廣受阻

近年來，Q公司的App一直在不斷改進和完善，但卻未能得到廣泛的推廣和使用。據下載量數據顯示，在App上購物的用戶數量并不多。此外，Q公司的App也存在一些風險。首先，與小紅書、聚美優品、豌豆公主等美妝類App相比，市場已經飽和，而Q公司的App推廣時間相對較短，缺乏突出特點，難以在網絡上獲得足夠的關注。其次，Q公司的App主要銷售自有品牌，消費者的群體比較分散，對產品的要求也較高，因此Q公司的App并未完全滿足消費者的需求。最后，Q公司的App宣傳力度不足，大部分消費者并不知曉其存在，也不清楚其優勢。缺乏專業的推廣團隊和策劃，Q公司的App有可能被淹沒在眾多App中而難以脫穎而出。

（2） 導購“太纏人”

Q公司通過導購來吸引客戶，一個好的導購可能給企業創造巨大的收入，正因如此，Q公司在導購一職之中投入巨大，而這些導購也沒有辜負巨大的投入。網上關于Q公司導購的不屑，成了網絡上最熱門的話題。六成人不愿逛Q公司因“導購太纏人”，有消費者稱10分鐘有5個導購。一些客戶稱：“銷售最讓人討厭的有兩種行為：一是推銷自己的商品，二是將客戶的皮膚描述成一文不值；還有一種人，就是宣傳自己的產品，不說它的效果，只強調買一贈一，買三贈五。”相對于專柜的化妝品，開架的優勢在于更多的選擇余地，所以一開始就很受女人的歡迎。如今，受到電商的影響，使得開架店的吸引力有所下降，但更多的原因在于客戶對其服務的感受。

四、改善Q公司客戶關系管理的對策建議

1.樹立先進的客戶關系管理觀念

Q公司應該意識到，客戶真正需要的是高質量的商品，而不僅僅是零售商。在這樣的市場環境中，企業需要投入大量資金來進行產品技術設計和開發，以確保高質量的貨物，并以客戶可以接受的價格來決定制造費用。同時，企業應該按規范的方式進行采購，建立嚴格的標準，并要求生產商按照要求生產，嚴格維護產品的高質量。此外，企業還應該通過各種形式實現經濟規模化，以降低生產費用，并持續推進組織結構等的變化，提升行政效能，以減少整體營運成本。另外，Q公司應該采取“不問因由”的退費策略，以提升客戶的信任感，并滿足客戶的真實需求，從而達到客戶的滿意度，并與客戶建立長期穩定的互信關系。這樣可以更好地進行客戶關系管理，建立良好的品牌形象，提高企業的市場競爭力。

另一方面，企業與客戶之間的長期互信是相互關聯的。企業由多名雇員和經理構成，因此，公司與客戶之間的長期互信直接影響著公司職能的發揮和目標的實現。為此，Q公司應該用真誠的關愛來構建企業和員工之間的良好關系。公司對所有員工都進行了精心的培訓，并提供公平的福利，同時也真正關心每一個人。通過各級經理、人事經理和高級經理的真誠關懷，員工感受到公司對工作的關心和熱心，從而建立起長期的信任和支持，形成企業與顧客、供應商之間的緊密聯系。

2.加強客戶信息分析程度

在大數據技術飛速發展的今天，建立一個專門的客戶信息數據庫顯得尤為重要。企業必須不斷改進和應用信息化技術，利用信息資源共享平臺來強化客戶關系的管理。通過構建專屬的客戶資料數據庫，能夠及時、準確地搜集和保存客戶的資料，從而掌握企業發展的真實需要。同時，為客戶提供更多的專業服務，以更好地體現公司的服務價值，并把先進的企業服務理念融入工作中。

個性化營銷已經成為一種潮流，只有真正理解消費者的需求，才能在競爭中占據主動。個性化的中心是數據采集。半數以上的消費者表示，如果他們了解到該品牌將以負責的方式為其提供個性化的經驗，他們就會將自己的個人信息透露給該品牌。客戶希望讓品牌了解他們，以便提供更好的整體體驗。他們想要的是個性化的服務。建立數據庫可以讓企業更好地了解客戶的喜好，也可以通過遠程數據收集和分析，讓客戶在任何地方都能得到個性化的服務，從而為企業的發展提供新的信息。

3.提升客戶關系全面管理

（1） 完善App同時加強宣傳

App的推廣受阻，其主要原因在于 App的特性不夠突出、產品不夠新穎、宣傳力度不夠。針對上述問題，本文給出了以下幾點建議。

由于App的特點并不明顯，所以Q公司應該把“閃電送”和“門店自提”作為自己的特色服務。網購有一個缺點，就是物流時間相對較長。相較之下，實體店面的優勢在于能夠即時提供商品。Q公司可以借鑒美團、餓了么等外賣模式，在保證商品質量的前提下，通過在多家連鎖門店的覆蓋，實現一小時內快速送達商品的目標，提高購物的方便性和效率。Q公司App已經開通了上面的服務，不過還沒有成為他們的主要業務，主要還是在線購買。除了提供新的服務之外，還可以利用現在流行的共享購物方式，鼓勵用戶將自己的經驗和建議，記錄在App上，以此來激發客戶的購買欲望。

面對目前App中的商品種類單一的情況，Q公司應該主動爭取各大品牌的線上授權，與其建立伙伴關系，不斷地引進國內外的新產品，并不斷地更新自己的品牌，同時在自主品牌的產品上進行創新，以符合消費者的求新求異的需求。

面對App的宣傳不足，Q公司應該積極組建具有創新精神、年輕活力的營銷與文案隊伍，在對消費者市場進行了深入的理解和調查之后，制定營銷計劃。可以通過現有的微信、微博、QQ等共享平臺來推廣，以生動有趣的字體設計來抓住使用者的注意力，讓用戶下載App。在線下，可以推出下載App提供的優惠券，而商店的工作人員則會將App的功能和優勢告訴客戶，從而讓客戶到App上購買。在App上推出了一個活動，讓新人們可以獲得更多的優惠。在推廣App的時候，也要對App進行改進和優化。

（2） 加強導購的專業素質

一名成功的銷售員應該懂得公司的基本情況：公司產品線的長度、深度和寬度、企業文化，歷史和遠見。對產品的了解：熟悉產品的性能、特性、操作演示和維修；熟悉公司與產品相關的業務政策。另外，對消費者的購物心理、與人交流、自我形象的塑造也有一定的認識。

在消費者購買時，導購員的角色定位十分關鍵：一是服務專家，一是能引導消費者購物的營銷代表。此外，導購員要代表客戶考慮客戶的需求，讓客戶通過他們的一言一行，感受到他們的產品是最適合他們的。

優質的服務是永遠不會停止的，因此，提升導購技巧與每位導購員有著千絲萬縷的關系。怎樣提升銷售技巧？這也許是所有導購員中，包括那些成功的銷售員們所關注的。

參考文獻：

[1]李宏.淺議客戶關系管理的作用及實施[J].農業發展與金融，2022（2）：53-54.

[2]中國城市報記者：邢燦.屢陷促銷風波，Q公司“病”在何處[N].中國城市報，2022-01-24（A05）.

[3]楊玲.客戶關系管理在企業市場營銷中的價值[J].化工管理，2021（36）：3-4.

[4]陳佳琰.大數據與電子商務環境下的客戶關系管理[J].商業文化，2021（34）：45-46.

[5]李兵強.企業市場營銷做好客戶關系管理的重要性[J].中國中小企業，2021（11）：222-224.