數字經濟背景下休閑食品的電商零售策略

張欣 張天韻 高鵬飛

摘 要：近年來在互聯網時代的影響下，休閑食品企業面臨著競爭激烈的市場環境，亟須實現由傳統電商經營模式向數字經濟經營模式的轉型。本文特就中國首家年銷售額突破百億元的休閑零食企業——“三只松鼠”在目標客戶選擇、市場環境適應、市場競爭應對以及后疫情時代的市場挑戰等四大方面的經驗進行剖析，并就“三只松鼠”和零售食品行業今后在數字經濟背景下的發展策略提出合理化建議。

關鍵詞：休閑食品；電子商務；品牌營銷；市場營銷

近年來，互聯網在社會生活中的全面盛行推動了各種電子信息與多媒體技術的高速發展，這極大地促進了電子商務的崛起，我國社會貿易行業的整體發展由此進入電子商務時代。休閑食品企業欲在競爭中占據優勢地位并實現自身的快速發展，則必須準確把握電子商務的發展特點和消費者的購買習慣。總部位于四線城市蕪湖的安徽三只松鼠電子商務有限公司即在2012—2019年一躍成為中國網絡電商的明星企業。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年推出的首個互聯網休閑零食品牌。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛四個多月的“三只松鼠”當日成交額近800萬元，并且成功在約定時間內發貨完成10萬筆訂單，獲得堅果零食類產品銷售冠軍并實現了中國互聯網食品銷售額的歷史突破。僅僅上線65天，三只松鼠的銷售額即在淘寶天貓堅果行業躍居第一名。2019年7月三只松鼠股份有限公司在深交所成功掛牌上市（股票代碼300783）并實現開市十次漲停。同年雙十一期間，三只松鼠全渠道銷售額創下10.49億元的記錄；同年12月初，“三只松鼠”率先成為國內休閑零食企業年度銷售額突破100億元的企業。僅僅歷經7年，其發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的奇跡。然而，自2020年以來“三只松鼠”開始面臨嚴重的經營挑戰。所以，研究“三只松鼠”成立至今的品牌經營案例在整個國內市場營銷學界中具有重要的研究與借鑒意義。

一、目標客戶的選擇策略

傳統炒貨產品的市場定位群體或稱目標客戶應是“所有有時間品嘗休閑食物的人”，經過市場分析后，通常認為該目標客戶群體是“辦公室一族和賦閑宅人”，其購買堅果的本質需求是“給無聊時光增添飲食情趣”。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。但是即便這樣，其目標客戶定位依然過于松散寬泛也難于精準營銷。在移動互聯網和智能手機方興未艾的2012年，“三只松鼠”及時抓住了早期的電商紅利，成功策劃了“三只松鼠”的呆萌可愛形象，“三只松鼠”產品代表著天然、新鮮、整潔以及非過度加工的堅果類產品。產品準確定位之后就是市場對象的定位。“三只松鼠”首先定位的是中高端產品，銷售給白領階層，但在策劃階段對具體的目標客戶定位并不清晰。“三只松鼠”創始人章燎原之前從事的是堅果類產品社區營銷工作，原計劃通過廉價促銷手段同時打開中老年群體的市場，之后計劃對企事業單位開展公關營銷，通過大批量單位采購來擴大市場份額。這自然也是固定的傳統營銷模式。但是，章燎原敏銳地捕捉到互聯網信息傳播最快的人群，即剛剛就業的白領階層和高校學生，這個18—25歲年齡段的目標客戶群體的特征是：注重產品品質和購后感受、接受新鮮事物能力強、參與感強并樂于傳播口碑且無固有品牌意識。為此“三只松鼠”強化了產品質量和激萌化的卡通包裝設計，使“三只松鼠”成為虛擬化的品牌代言人。最親民的卡通虛擬化——這種堅果的休閑零食特質與“小白領與高校學生”的目標客戶群體是非常契合的。因此這一群體正好被定為“三只松鼠”的首要目標客戶群體。隨后，“三只松鼠”在大幅提升口碑之后協帶開展了“優惠促銷”“贈送愛人”“單位福利”和“孝敬父母”等擴展式營銷，擴大了目標客戶群體的范疇。另外需要指出的是，產品良好的口碑在互聯網上的快速傳播和成功的虛擬化品牌形象代言，為“三只松鼠”節省了巨額的營銷成本，口碑營銷也助其實現了資本在初期階段的快速積累。因為對目標客戶的精準選擇與持續營銷以及對品牌意識的強化樹立，“三只松鼠”在2021年獲得“CCTV·匠心堅果領先品牌”稱號。

二、市場環境的適應策略

市場環境主要是市場競爭環境，而市場競爭的基礎是產品水準。即產品質量和供應鏈穩定是市場營銷的基石。在市場競爭中，“三只松鼠”注重“在紅海中挖掘藍海”，敏銳地捕捉到了個別產品的藍海市場。堅果類市場本屬紅海市場，開心果等產品供給趨于飽和。但是碧根果和新疆優質大棗一度屬于藍海市場或稱淺紅色市場，被“三只松鼠”成功占領。此外，“三只松鼠”主要開拓新品袋裝堅果市場，保證該市場產品需求的穩定性、嚴苛的綜合質量要求和口味的獨特性。有效解決和避免購物疲勞、產品低劣、包裝蹩腳、食用不方便、清理不便捷等問題。另外，在市場競爭環境中，“三只松鼠”有很強的團隊構建意識，創始人章燎原挖掘了很多人才，囊括了電商的各個方面。此外，由于“三只松鼠”屬于貼牌代加工產品，主要以貿易為主，所以在產品檢驗方面的投入力度一直較強，對原產品的天然與新鮮程度有著很高要求。正是由于對原產品質量的嚴格把關、對經營品種的合理拓展以及對供銷渠道的穩定把控，練就了“三只松鼠”穩健的市場環境適應能力。

三、市場競爭的應對策略

依靠網絡營銷的品牌，因為無法如實體經濟一樣可以靠裝潢取勝，也沒法靠商場背書取勝，所以必須不斷地求新求變。另外，互聯網商品市場具有“泛濫”屬性，即使“三只松鼠”成功實現了初期發展的突破式奇跡，也很可能會在短期內被同行“瘋狂復制”而喪失營銷特征和經營個性。面對過多的模仿，“三只松鼠”提出“牢牢抓住主人心”的經營策略。在服務方面，銷售人員繼續強化以卡通寵物定位自居，注重了客戶體驗鏈條的持續營銷，讓客戶（即所謂“主人”）在“心存疑慮——決定購買——期待收貨——消費體驗”等各個環節體會到充滿親和力的滲透式營銷，讓品牌商與客戶逐漸通過“對話式營銷”而建立起“主仆型”與“親情型”的充分信任。在時機方面，“三只松鼠”抓住“雙十一”“雙十二”等關鍵銷售時段，在天貓等電商網站上重金購買鉆石展位，在互聯網大力鋪設廣告，用碧根果等爆款堅果產品迅速搶占流量，努力爭取消費者購買意識。在2012年上線的第65天，“三只松鼠”就在天貓堅果類目銷售躍居第1名。同時通過大量招聘臨時員工等做法極力保證了銷售高峰時期的庫存供應。在產品品質方面，“三只松鼠”已經建成了食品研究院和信息技術研究部以及食品專業檢測中心等部門，努力實現大數據技術支持下的全產業鏈的食品安全可追溯和用戶體驗可追溯。

四、后疫情時代的市場挑戰

在后疫情時代，受采購包裝、物流倉儲方面的限制以及全社會經濟下行壓力的不利影響，堅果零售行業的低成本競爭愈演愈烈。當電商的紅利期逐步消退之后，原先對電商高度依賴的“三只松鼠”已經面臨發展困境。“良品鋪子”“洽洽食品”“鹽津鋪子”“來伊份”“老街口”等同行和新崛起的“薛記炒貨”“熊貓沫沫”等炒貨品牌都對“三只松鼠”構成全面競爭。其中，“恰恰”“良品鋪子”等品牌依靠相對低廉的“抖音快手直播帶貨”“拼多多低價秒殺”等新營銷方式努力實現“彎道超車”，目前已經悄然奪走了“三只松鼠”的大量市場份額（如圖1所示）。“三只松鼠”2022年前三個季度實現營業收入53.33億元，但歸母凈利潤僅為0.93億元，利潤率僅為1.74%。其中，第三季度的營業收入為12.19億元，同比下降32.63%；凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已然是三只松鼠連續四個季度凈利潤下滑。

沒能抓住直播帶貨這一新營銷機遇的“三只松鼠”，為了挽回線上的頹勢，2019年創始人章燎原提出未來五年內開設1萬家線下門店的“萬店計劃”，在線下盲目大規模自建店鋪，并瞄準了最傳統的分銷渠道。2020年三只松鼠線下門店從年初的200多家擴張到年底的1043家。隨后新冠疫情暴發，大量的鋪設攤子和門店布局占用了大量流動性資金，線下轉型沒有取得應有的成效，后期不得不收縮戰線，瘋狂開店后又陸續關店。到2022年第一季度，已經有400多家線下門店關閉。過于冒進的線下擴張策略，并未能迅速拯救“三只松鼠”下滑的業績；另外，這一段時間的探索造成嚴重內耗，最終線下轉型宣告失敗。此外，“三只松鼠”一直過于依賴天貓、京東、唯品會等第三方傳統電商平臺，而從2018年開始“三只松鼠”的平臺流量成本和營銷費用的增速就超過了營收增速。目前，“三只松鼠”面對較高的經營成本和競爭對手的低價打壓（見圖2），存在逐漸流失網紅光環和品牌優勢的風險。

所以說，最早從線上電商起家的“三只松鼠”抓住了淘品牌的流量紅利期和發展機遇，但并沒有及時捕捉到電商市場的變化并發展出獲取流量的新能力，隨著拼多多等網購平臺的異軍突起以及直播帶貨等營銷模式的興起，許多并不知名的品牌以低價實惠的性價比搶占了“三只松鼠”等傳統電商的市場空間，不斷蠶食其利潤空間。所以，未來的“三只松鼠”如能戰勝后疫情時代的市場挑戰，必須在數字經濟的背景下合理運用大數據和人工智能等先進互聯網技術，不斷優化和創新企業現有的網絡推廣模式。

五、經營建議與趨勢分析

目前，國內電商平臺中的堅果零售市場仍然處于初期發展階段，尚處于營銷學上的“市場高速發展階段”。“三只松鼠”雖然走過了正確甚至輝煌的營銷與品牌路線，但目前“三只松鼠”只是完成了類似大型企業的初期經營成就，品牌效應仍然較為脆弱。立志走向產業鏈價值鏈頂端的“三只松鼠”正在降低對傳統電商平臺的過度依賴，正在探索擴大線下實體經營。但是辯證地看，線下實體經營既會貼近消費者，也會增加經營成本，其中存在不小的戰略經營風險，特別是在疫情時期更應循序漸進地謹慎為之。

品牌與銷售只是外功，產品才是本質。2022年4月，三只松鼠宣布全面推進戰略轉型升級，從銷售端向生產端甚至種植端進軍，以實現一、二、三產融合發展。從“三只松鼠”發展態勢來看，創始人章燎原有意增加產品線（產品深度）并實現休閑類農產品產業鏈條的延伸，目的可能有兩個，一是通過連帶銷售，提升每個訂單的利潤率；二是結構調整，將部分商品打造為高毛率的利潤保證。然而，休閑類農產品的生產與制造，并不是“三只松鼠”的經營強項。另外，傾向于向重資產發展、在不熟悉的領域盲目新建投入與擴大經營規模也可能引致較大的經營風險，這一點必須高度重視。

在未來一段時間，“三只松鼠”應重新梳理戰略規劃體系，積極謀劃營銷轉型和產品拓展，保持產品品質追求，集中并放大核心產品優勢，忍受市場發展帶來的現金流壓力并經歷相當長一段時間的同行業激烈競爭期，才會有下一輪以可轉債等方式出現的風險投資。同時，整個電商零售行業均應加快數字化轉型，不斷適用并充分運用數字經濟的技術手段，合理運用大數據和人工智能等先進互聯網技術，不斷優化和創新企業現有的網絡推廣模式。可以預見，在數字經濟時代背景下，未來電商零售業成長的發展表現應為：以經營方式變革為核心，以數字化為革新手段，以數據賦能為革新動力，以提升經濟價值為目標，促進傳統電商零售業向新型數字化零售業的轉型升級，其實現路徑表現為從要素數據化、數據賦能智慧化到數字化治理的過程。

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作者簡介：通訊作者：張欣（1990— ），河北唐山人，本科，中國民生銀行唐山分行零售銀行部，業務經理，研究方向：銀行零售業務、零售產品市場營銷：張天韻（1994— ），河北唐山人，經濟學碩士，國家開發銀行河北省分行，研究方向：銀行業務、零售市場研究；高鵬飛（1982— ），河北唐山人，經濟學博士，中國民生銀行唐山分行風險管理部，研究方向：銀行業務、投資。