“粉絲經濟”背景下企業營銷方法探究

摘 要：順應時代發展的潮流，很多經濟模式空前發展，特別是“粉絲經濟”已成為互聯網背景下發展較快的經濟模式?！胺劢z經濟”作為一種新型經濟模式發展潛力巨大，各企業應該根據這一發展模式來適當調整自己的營銷策略。本篇文章將站在“粉絲經濟”的視角，對“粉絲經濟”的有關概念、發展趨勢、企業營銷進行全面系統的分析，為企業制定準確合理的營銷策略，從而為互聯網時代下的企業市場營銷提供更多理論方面的借鑒。

關鍵詞：粉絲經濟；企業營銷；營銷策略

近些年“乘風破浪”“明日之子”等選秀節目的熱播，上海東方藝術中心首部原創音樂劇“流光時代”也與觀眾見面，該劇聚焦“粉絲經濟”，為觀眾展現了心懷偶像夢的少男少女們，在藝術夢想間不同的選擇。同時，在國內催生了一大批粉絲群體，“粉絲經濟”作為一種新穎的經濟模式吸引著大眾眼球，由最初通過電視節目這種傳統方式邀請明星為其產品代言，發展到現在各種App興起，比如微博、微信、小紅書、抖音等，“粉絲經濟”的發展也隨之變得多元化。“粉絲經濟”從字面意思來看，是對偶像的追捧與崇拜，然而在當前時代背景下，“粉絲經濟”有了自身特有的含義。

一、粉絲經濟的有關概念

“粉絲經濟”最初出現在日本和韓國，隨著社會觀念的變化，“粉絲經濟”也有了更豐富的內涵和表現形式。大多數外國媒體認為我國的“粉絲經濟”是由最初的“超級女聲”開始的，然后伴隨“爸爸去哪兒”“中國達人秀”等節目的火爆上映，“粉絲經濟”得到了空前的發展，它作為一種建立在文化基礎上的經濟模式，從最開始通過電視、報紙的傳統形式進行發展，到如今借助各大網絡平臺運營，使得這種經濟模式更加多元化。

隨著互聯網的高速發展以及通信的快捷，社會邁入了信息時代，“粉絲經濟”不斷發展壯大直至有了今天的“粉絲產業”。有學者認為，粉絲群體并不僅限于個體消費者，這已成為一種商業環境，《粉絲經濟》一書對粉絲經濟的內涵作了詳細解讀，“粉絲經濟”被定義為粉絲和偶像兩者之間的經濟模式。簡單來說，這種關系是基于人與物之間的關系，比如某個產品受到消費者的狂熱喜愛后便不斷購買這種產品，最后這種產品與粉絲的關系發展成為企業與個人的關系，而這里的“粉絲”并不是某用戶或者消費者，而是那些品牌受益者，從最初的偶像崇拜逐漸發展到對某些網絡平臺、品牌等的追捧，使得“粉絲經濟”空前發展。

二、粉絲經濟的運營模式

1.以IP為中心的運營模式

這種運營模式是將“內容”作為核心要素，通過把大眾喜愛的IP比如各種影視節目、小說、動漫等進行改編然后開發一些相關的游戲或者是影視劇吸引粉絲群體的眼球，其內容與原IP的內容基本一致。比如將小說改編為影視節目《盜墓筆記》《從你的全世界路過》等，這種運營模式不僅流行在成年群體中，而且還受到青少年群體的喜愛，它們擁有大量的粉絲群，不僅豐富了粉絲們的生活，而且也為出品方帶來了收益。

2.以明星為中心的運營模式

這是基于“偶像明星”為核心的經濟模式，通過利用明星對大眾的吸引力來促進企業的發展，提升其經濟效益。比如韓國的許多商業催生了一大批偶像明星EXO、Bigbang等，然而它們的粉絲并不僅限于韓國，而是遍布世界各地。很多企業利用粉絲對偶像的崇拜和追捧，邀請明星為企業產品代言，明星們通過粉絲見面會以及簽名各種活動拉近與粉絲的關系，粉絲們出于對明星的追捧，進而將這種關系上升為對明星所代言的品牌的追捧，搭建起了品牌與粉絲之間的橋梁。

3.以社群為中心的運營模式

社群是指那些有著共同興趣愛好、基于對某種產品或者文化的喜愛等，通過建立一定聯系從而融合而成的一個團體，被稱為“粉絲社群”。粉絲們會通過共同的愛好或者文化形成共同的消費行為，比如購買同一個明星代言的產品、參加一些演唱會、音樂會等，形成一個完整的“粉絲經濟”產業鏈，相關企業借助這一發展趨勢將企業產品進行營銷，將產品和服務推廣出去來滿足粉絲社群的需求，從而實現社群經濟。

三、“粉絲經濟”模式下企業營銷特征

1.系統開放性

“粉絲經濟”整個系統中需要有顧客、企業以及其他人員的參與，為企業創造更大的價值。粉絲經濟的效益對企業來說是一個良好的勢頭，不僅為企業縮減了成本，而且將這些費用投入生產中，可以更好地完善服務質量。

2.用戶導向性

這種特征使企業必須為粉絲或是用戶創造更大的價值，滿足他們特定的需求，實現企業和用戶兩者利益的最大化。“粉絲經濟”需要站在客戶的角度，為其謀得利益創造更大的價值，不斷提高客戶對產品和服務的滿意度，企業始終秉持著為顧客服務的理念，才能長期獲取顧客的信任和依賴，在行業競爭中保持良好的競爭優勢，建立與客戶之間的良好關系，為企業各方面的發展作出貢獻。

3.多點突破性

相比于傳統的經濟模式，兩者之間存在著較大的差異，和以往的傳統經濟模式不同，“粉絲經濟”在一定的范圍內會通過擴大對營銷爆點的開發和利用，從而利用有限資源創造不同的熱點話題，最終讓大眾能夠參與到話題討論中去，源源不斷地為企業創造商業價值，使企業突破傳統經濟模式的弊端，實現更大的自身價值。

四、“粉絲經濟”視角下企業營銷方法

1.不斷開發粉絲所需市場

企業的基本出發點是粉絲需求，最終目的是實現“粉絲經濟”，從這一基本點出發可以為企業打下堅實的基礎，同時企業需要重點開發該品牌及其衍生品，借助“以粉增粉”的策略，也就是利用粉絲吸引更多粉絲，這種策略是邀請粉絲加入打造企業品牌的環節中，和企業共同努力打造出優秀的企業文化品牌，通過采取線上線下的方式完成與粉絲群體的互動，為企業贏得更多的粉絲。比如每年春節期間，支付寶會上線“集五?！钡幕顒樱瑯邮峭ㄟ^明星為其代言，讓這一活動更快更廣泛地被大家發現并參與，吸引了更多的用戶。企業在開展此類活動時，更應該注意對粉絲作品的保護，比如粉絲制作的相關視頻、音樂等，首先都應該受到合法的版權保護，在得到粉絲們的同意后，才可以將其上傳到網絡平臺中去進行宣傳推廣，吸引更多粉絲的同時企業品牌的知名度也會大大提升。

2.不斷擴大營銷的互動范圍

零售業的蓬勃發展猶如一把雙刃劍，在帶動我國商品經濟發展的同時，也使得商品同質化問題嚴重。企業應該深刻認識到其中的利弊，通過“粉絲經濟”模式積攢到大量的粉絲后，對他們進行營銷，提高粉絲對產品的忠誠度。從我國零售業的發展來看，我國零售業擁有的客戶無論是數目還是規模都非常龐大，但是客戶比較分散，如果企業想使粉絲和品牌兩者之間的關系搭建得更牢固可靠，就需要增進和粉絲群體之間的交流溝通，建立良好的伙伴關系。在互聯網背景下，如果只是利用線下這種渠道開展交流活動，從而來實現對客戶網絡全覆蓋的目的是無法實現的，所以企業可以利用自媒體的發展對其品牌進行推廣，經常舉辦開展一些相關活動，拉近與粉絲群體的距離，提升品牌的知名度和推廣度。

3.大力宣傳并推廣明星為品牌代言

基于粉絲對偶像的追捧和崇拜，可以看出偶像作為一種驅動力，可以不斷促使粉絲進行消費。企業應該順應時代潮流并抓住商機，根據品牌特征找到與品牌相契合的明星，讓他們為品牌代言以吸引粉絲，對產品大力宣傳或是舉辦一些活動，比如新品發布會、粉絲見面會等，借助這些活動拉近偶像和粉絲之間的距離，邀請粉絲參與到這些活動中去，建立偶像和粉絲之間的聯系可以更好地推廣這些產品，讓越來越多的粉絲購買產品。作為企業應該站在粉絲的角度為其思考，設計一些能夠滿足他們需求的有價值的產品，這樣才能建立一個良好的口碑，獲得更多粉絲的信任，實現產品自身的價值，最后在推廣產品的同時制定出適宜的營銷策略，將粉絲對偶像的崇拜喜愛轉向粉絲對品牌的追捧。

萊文格曾提出“相互依賴模型”，是指粉絲對基于對企業的依賴和認可，從而產生一種歸屬感，這種情感對促使粉絲們將這類產品極力推廣給周圍更多的人，比如自己的家人、朋友、同事等，又或者是通過自媒體，推廣到公眾號、抖音、朋友圈，這種免費宣傳是出自他們對企業的信任和依賴，不但增大了企業用戶的數量，而且為產品樹立了一個良好的形象。粉絲或是產品的使用者只是在平臺上面發表自己的體驗感受，或者是附上一張實物圖，就足夠使產品的可信度大大提升，一些潛在的客戶就會被吸引過來進行消費，一些粉絲發表的積極評論和自身體驗感受也就成為這些產品的宣傳者，推動了企業的發展。

4.搭建粉絲交流平臺，成立粉絲官方俱樂部

隨著互聯網的蓬勃發展，可以借助這一平臺建立與粉絲之間的聯系，從而搭建起一個便捷的粉絲交流平臺，將粉絲們集中在一個平臺上進行彼此之間的交流，進行線上的交流溝通，不僅節約了時間和金錢，同時也提升了品牌的知名度，粉絲將產品的體驗度在網絡上發表后，為提升企業效益作出了自己的貢獻。與此同時，還可以成立一些粉絲俱樂部，讓粉絲有一定的歸屬感，提升粉絲的忠誠度，同時也有利于企業對粉絲的集中管理，形成良好的社會秩序，和那些沒有組織的散粉相比，他們將擁有更多的福利和更好的組織環境，在節假日期間會收到一些福利，比如電影票、演唱會門票、偶像簽名等，這就形成了企業和粉絲之間的雙贏。

5.開發相關周邊，滿足粉絲需求

利用粉絲對明星的喜愛或者是某個IP的喜愛，企業可以選擇在周邊售賣一些衍生產品，比如明信片、畫像、游戲、抱枕等，將粉絲對偶像的喜愛寄托到這些產品中來滿足粉絲的需求，還可以開發周邊與之相關的場所，將這些偶像曾去過的地方進行推廣成為網紅打卡地。很多粉絲為了表現自己對偶像的熱愛程度，會購買大量與他們偶像相關的產品，比如當今比較博人眼球的明星王鶴棣、王俊凱、易烊千璽等，根據大量數據顯示，與這些明星相關的產品一個月就可以達到一億的銷量甚至更多。這些粉絲們都表現出了較強的粉絲經濟意識，希望能夠為他們的偶像實現商業轉化。由此可見，其中的商業價值不可輕視，如果企業能夠搭建起和藝人之間的合作橋梁，那么不僅會為企業謀得利潤，也可以提高藝人的知名度。粉絲在網絡上本身具有一種超強的傳播力，而且在互聯網驅動下更是有巨大的影響力，企業利用這種優勢為其產品做宣傳，節約了大量成本，在建立一個互動平臺后，滿足了粉絲自身的需求，通過這個平臺讓大量的粉絲加入其中，也能使擁有共同偶像的粉絲們產生共鳴，在討論共同偶像時就建立起了粉絲與品牌之間的聯系。

6.堅持KOL扶植培養

KOL是指關鍵意見領袖，郭慶光學者曾對其做出解釋，認為“意見領袖”是指行走在人際傳播網絡中，會為周圍的人提供有幫助性的信息、建議或是自己的觀點看法，對其他人產生巨大影響力的人，關鍵意見領袖同時也擁有廣泛的知識儲備，通過將自身的知識以及觀點影響更大的群體，讓更多的人獲得幫助，因此他們在相關群體中會有很大的影響力。隨著信息技術的發展，自媒體的出現更是使傳統的經濟模式被新型模式所取代，微博、QQ、微信等作為主流的社交軟件發展越來越壯大。如今我們生活在這個社交媒體時代，人與人之間的交流從面對面交流發展到了借助物與物這一媒介進行交流，也就是線下變成了線上，同時也顯示出了KOL的影響力，從線下轉向線上。

比如美妝界的出名博主李佳琦從最初的淘寶App轉向了抖音直播間，僅十五分鐘的時間卻能將一萬五千支口紅賣出去，五個小時就能獲得兩萬三千單，帶貨額達到了三百五十三萬元。自媒體的發展，使來自不同地域的人們都可以利用抖音直播等獲取產品信息，買到自己滿意的產品，同時自媒體的出現也讓更多的企業發現了其中的商機和經濟價值。2018年上半年，李佳琦作為歐萊雅的代言人，共進行了80場直播，訪問量達到了上千萬人，為歐萊雅盈利上千萬，同時也贏得了大量粉絲對歐萊雅這一品牌的信任，為以后經濟發展奠定了良好的基礎?！癇A網紅化”是歐萊雅提出的全新營銷新觸點，主要是通過專柜柜員的個人形象，表達能力等多方面多角度，將他們培養成為具有一定直播素養的人，提升他們直播中的宣講和銷售能力，為企業賺取收益。這種模式也是通過將傳統的一對一模式改成為一對多，實現推廣產品的目標，幫助企業增加銷售量。企業還可以通過對KOL用戶的頭像進行一系列的分析研究，達到更加精準地為顧客提供優質服務和產品推薦的目的。如果讓企業推廣自己的產品，最終的效果遠遠不及KOL進行的產品推廣，因為KOL在當今形式下，更容易被大眾所接受認可，我們可以從關鍵意見領袖那獲得一些可靠的信息來源，提供一個可靠的渠道對產品進行推廣，同時也需要對關鍵意見領袖進行栽培和扶持，使其在對產品進行代言后獲取大量粉絲的喜愛，企業再對KOL粉絲進行產品宣講活動，讓他們了解更多相關產品的信息，不斷提高粉絲購買產品的力度。

五、結語

綜上所述，在互聯網的發展下，催生了“粉絲經濟”模式，它作為一種新型的經濟模式，擁有著大量的粉絲群體，“粉絲經濟”在當今時代已成為我國經濟社會中不可或缺的一部分。就近幾年的發展趨勢來看，各個企業品牌都在競相爭奪偶像，這也是為了這點知名度提高企業自身品牌的推廣度和曝光率，為企業賺取利潤。但是這個過程必須精準地對人群進行定位，在引進新的粉絲群體時，也要對原有的粉絲群體進行鞏固。作為企業，應該正確解讀“粉絲經濟”的相關概念，使其優勢發揮到最大值，為企業作出貢獻，同時也需要制定合理、正確的策略建立粉絲與企業之間的關系，促進粉絲對品牌的情感依賴。

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作者簡介：詹斯瓊（1986.06— ），女，漢族，江西省撫州市人，研究生，武昌工學院會計學院，研究方向：工商管理。