動因、挑戰、破局：中國互聯網企業出海初探

郭全中　李祖岳

【摘要】中國互聯網企業出海經歷了工具類產品為主、內容類產品為主到以技術創新為主的三個主要階段，國際環境的變化及國家政策的調整還將繼續影響中國互聯網企業出海的發展進程。隨著國內互聯網市場進入紅海階段，互聯網企業依靠“一帶一路”等倡議、成熟的商業模式及資本技術生態優勢不斷擴大出海。但國際經濟格局的變動、本土化經營的阻礙、網絡數據傳輸的安全、國外網絡治理法律的加強以及投資監管審查的復雜化等問題對中國互聯網出海企業提出了巨大挑戰。基于此，為中國互聯網企業提出針對性的出海對策和建議，為中國互聯網企業的國際化發展提供理論思路參考。

【關鍵詞】品牌出海；互聯網企業；一帶一路

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。而華為云與易觀分析聯合發布的《互聯網出海白皮書2022》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2021年中國網民數量達到10.32億人，互聯網滲透率高達7.0%，且同比增長率僅為4.34%。隨著國內互聯網用戶數趨于飽和，增速放緩，流量成本變高，中國互聯網企業日益重視對海外市場的開拓。目前，中國的互聯網產業發展已處于全球領先水平，涌現了許多優秀的互聯網企業，在業務運營、用戶服務和技術創新等方面已有較為成熟的經驗。總體來看，我國互聯網企業出海大概可分為以下三個階段：

第一階段以工具類應用出海為主。工具類應用依托互聯網功能和技術，尋找場景使用需求的痛點，引爆用戶流量變現，如獵豹、UC、美圖等。這些應用受地區文化差異的影響小，能迅速找到流量入口，但隨著平臺監管的加強，臉書、谷歌開始排斥這些海外應用，國內工具類應用出海遭遇寒冬。2020年2月，谷歌以“干擾性廣告問題”為由將40多款獵豹產品下架。但新冠疫情后，一些辦公類工具應用也開始在海外發展。

第二階段以內容類產品為主。內容類產品是隨著移動互聯網技術發展而產生的，以圖文、音視頻等交互形式提供新聞資訊閱覽、社交娛樂等功能，比較有代表性的是字節跳動的TikTok產品出海。相比工具類產品，內容類產品發展空間更大、變現能力更強，但進入的壁壘也更高，主要將中國成功的信息流模式復制到海外市場，借助資本的力量在海外展開大肆并購。[1]白皮書指出，2022年1月，全球社交媒體滲透率突破58.4%，遠高于其他類別移動端產品，用戶單日使用社媒AＰＰ時長同樣高于游戲、閱讀等主要品類。

第三階段是通過技術創新占據新的海外市場。隨著國內互聯網技術的不斷發展以及商業模式的成熟完善，企業積累了豐富的產品技術和人才資本，將本土具備創新優勢的技術產品和業務模式復制到海外，并依托當地用戶習慣提供相應的產品與服務，如AI、云服務、共享單車、網絡外賣、移動支付等，螞蟻安全科技產品可信身份平臺ZOLOZ服務了東南亞大量銀行與電信運營商。

然而，國際環境正在發生深刻變化。新冠疫情對各國社會經濟造成不同程度的沖擊；中美關系摩擦導致以美國為首的多個國家實施對華抵制；美國國務院拓展清潔網絡計劃，并與多個國家簽署網絡安全備忘錄；歐盟及印度加快推進了網絡空間立法，對各項違反網絡倫理的活動做出了更嚴格明確的要求；印度就曾以國家安全為由禁用了一批中國APP。這些都大大增加了互聯網企業出海的不確定風險。

基于此，國家也出臺了各種政策，堅持積極對外開放，為互聯網企業出海提供了堅實后盾。“一帶一路”倡議提出后，中國互聯網企業相繼扛起新興技術產業“出海”的大旗，將中國的移動互聯網、人工智能、共享經濟等新技術和新商業模式帶到海外，向全球用戶釋放中國科技發展帶來的紅利。[2]國務院及國家發改委等多個中央部委以及北京、廣東等各地方政府均出臺了相關扶持政策，建立各項出海機制，提供法律服務、政策咨詢、知識產權、數字化轉型等方面的支持。同時，新冠疫情在全球蔓延后，進一步改變了人們的生活方式和消費習慣，遠程線上辦公、疫情信息管控、電子商務服務等網絡應用的需求大大增加，中國網絡空間研究院在2022年世界互聯網大會烏鎮峰會上發布的《中國互聯網發展報告2022》顯示，2021年，全球47個國家的數字經濟增加值規模達到38.1萬億美元，同比名義增長15.6%，占GDP的比重達到45.0%。全球數字化經濟發展的總體進程加快，也為海外互聯網市場的繁榮奠定了基礎。由此看來，加速推動企業出海尋找新的增長機會，仍是未來國內互聯網市場的大趨勢。

二、中國互聯網品牌出海的驅動因素

一方面在國內市場流量紅利見頂，企業需要尋找新的流量洼地，發展潛力更大的海外市場是不二之選；另一方面，國家政策也在持續加大對出海的支持力度；同時，國內互聯網技術和商業模式的發展較為成熟，SHEIN、TikTok等眾多頭部品牌的成功出海也提供了豐富的經驗借鑒。

（一）國內互聯網市場進入紅海階段

國內互聯網網民數量逐漸達到頂峰，市場結構固化，競爭日趨激烈。白皮書數據顯示，以電商、互聯網廣告和移動游戲為代表的核心互聯網產業規模增速自2017年起持續放緩，至2021年位于10%左右的水平。可見，隨著人口紅利被削弱，中國互聯網市場正在進入紅海階段。然而，部分海外國家正處于互聯網基礎設施完善階段，技術尚未成熟，發展空間廣闊，處于市場紅利期。淡馬錫、貝恩和谷歌聯合發布的《2022年東南亞互聯網經濟報告》（e-Conomy SEA 2022，以下簡稱《報告》）中指出，從2019年到2022年這三年間，東南亞網民數量增加了1億人，整體增速可觀；國際金融公司（IFC）的數據顯示，截至2021年12月，超過5.2億非洲人接入互聯網，占非洲人口總數的43%，但仍遠低于全球標準（66%）。可見，部分海外國家互聯網流量還處于快速增長階段，市場潛力巨大，我國企業可盡早開拓布局，搶占市場增長的紅利。

（二）“一帶一路”等國家政策的支持

2013—2021年，我國對“一帶一路”沿線國家直接投資累計1613億美元，年均增長5.4%，涵蓋基建、通信、制造業、貿易、農業、礦業、金融、互聯網等多個領域。截至2021年末，我國已與145個國家、32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件，不斷實現區域經濟一體化和市場資源高效配置。這些戰略政策的支持不斷推動中國企業出海。伴隨著中國移動互聯網的高速發展，越來越多的中國互聯網資本和企業也將領先的技術和商業模式引入到東南亞、非洲等地區。阿里巴巴在2022年內三次對東南亞電商平臺Lazada注資，總計花費超16億美元；快手在海外的主力產品包括Kwai和SnackVideo，Kwai目前主打拉美市場，SnackVideo更多聚焦東南亞等區域。同時，RCEP的實施、中韓FTA升級、中國—東盟自貿區升級版全面生效及中國與東亞東南亞國家在數字經濟、電子商務等新興領域的合作不斷加強等多重利好因素，為中國互聯網平臺企業深耕東亞東南亞、深耕“一帶一路”沿線國家和地區、深耕美歐市場，進行全球化戰略布局帶來新的機遇。[3]同時，在雙循環發展背景下，政府在互聯網企業出海領域相繼出臺物流、金融等方面的政策措施，深圳商務局發布了關于開展2022年度“跨境電子商務企業市場開拓扶持事項”申報工作的通知，繼續為互聯網企業“走出去”帶來重大政策機遇。

（三）國內互聯網資本生態體系的有力支撐

中國的互聯網市場發展已相對成熟，出海企業憑借深厚的資本生態基礎逐漸占領海外市場。從2021年到2022年，騰訊把投資的重心從中國移到了海外市場，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%；2022年4月上市的東南亞互聯網巨頭、印尼最大科技公司GoTo，其背后投資陣營就包括了來自中國的阿里、京東等互聯網巨頭。但在許多發展中國家和地區，共享經濟、電子商務、人工智能等新興互聯網產業尚處于發展初期，資本較為薄弱。eMarketer2022年2月發布的數據顯示，東南亞、拉丁美洲和中東及非洲為代表的新興市場將成為全球電子商務增長最快的區域市場之一。《報告》也指出，2021年，像Grab和GoTo等一些東南亞領先的數字玩家在IPO和后IPO輪融資了10億美元至60億美元，占東南亞數字經濟公開總融資的80%，預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2110億美元。對于國內互聯網市場而言，已經擁有從種子輪到IPO的支持互聯網產業發展的完善資本體系，可為創業者提供資金、資源和戰略上的支持。[4]

由此看來，中國的互聯網資本生態和經驗模式能為企業在這些海外市場中快速發展形成有力支撐。

（四）互聯網相關技術與市場模式的創新優勢

經過在國內市場的激烈競爭，移動出行、共享經濟、人工智能、金融科技、物聯網等新的互聯網技術和產業模式不斷成熟完善，達到了世界領先水平，許多互聯網企業已具備強大的海外競爭力。拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu，上線一個月后，Temu在美日均GMV突破150萬美元，入駐商家數量達到近3萬個。國內互聯網企業的技術水平和大數據處理能力快速提升，其運營和創新能力已經超越了簡單的模仿階段，本土創新飛速發展，從追趕者變身為超越者。[5]中國互聯網巨頭以VC/PE模式投資東南亞新興市場獨角獸企業，促進雙向合作成長，譬如阿里巴巴在東亞、東南亞市場通過本地電商帶動跨境業務，利用中國供應鏈優勢積極拓展海外業務，形成中國互聯網創新模式的輸出。這些成功的出海案例足以證明中國互聯網技術創新優勢及市場運營水平不斷提升，海外競爭力不斷增強。

三、中國互聯網企業出海的挑戰與困境

隨著國際環境的變化，互聯網企業在出海過程中也面臨著諸多挑戰，國際經濟體系聯盟的博弈、企業本土化經營能力不足、網絡數據安全風險不斷提升，以及各國逐步完善的法律法規等因素都加大了出海難度。

（一）國際經濟格局不確定因素增加

全球經濟治理體系進入加速變革期，全球競爭將進一步加劇，各種利益訴求相互交織、博弈，全球經濟治理面臨新形勢與新挑戰。未來中美兩大經濟體的摩擦仍將繼續，形成RCEP、IPEF兩大競爭性戰略和空間模式，以智能化信息技術為主的新一輪技術革命將深刻改變世界發展格局，機遇與挑戰并存。總體而言，在國際經濟格局變化等新形勢下，中國互聯網企業出海面臨的不確定性風險加大。同時，全球數字經濟與數字治理規則博弈加劇，IPEF將致力于在數字治理規則方面達成共識，中國作為數字經濟發展領先國家被排除在外，將削弱中國參與全球數字治理的主導權和話語權，使中國數字經濟發展受制于人。[6]因此，國際各方面局勢的不明朗，也將增加海外市場投資及企業經營的難度。

（二）企業的本土化經營面臨挑戰

世界各國的政治經濟背景和文化風俗習慣等存在顯著差異，互聯網產業已融入社會生活的方方面面，企業需要時刻關注本土化的經營狀況。阿里巴巴收購東南亞最大電商企業Lazada后，即便有國內公司的全力支持，海外的發展也并不順利，部分地區業務被當地競爭對手超越，這反映出本土化發展存在一定阻礙。TikTok曾經的出海成績令世界矚目，也因與當地監管部門的協調溝通和國際環境等問題，面臨日益嚴峻的本土化挑戰。中國著名的快時尚跨境電商品牌SHEIN在印尼摸索3年后，放棄了印尼的市場開拓。以上出海案例受阻有四個方面的原因：一是某些國家地區保護主義盛行，營造有利于本土企業的市場環境。二是各國對外來企業的“準入政策”有不同要求，例如要注冊當地的公司才能入駐平臺，審查程序也層層加固。三是國內互聯網企業本土經營能力不足。對不同國家地區的市場調研分析不夠深入，沒有充分考察當地政治經濟、文化風俗、消費偏好的差異性，制定適合的出海策略，往往是遇到問題后措手不及，導致節節敗退。四是缺乏本土化運營的人才隊伍，企業出海不僅需要有全球化的眼光，還要聚焦區域化。本地人才的匱乏導致業務流程的不熟悉，企業落地推進過程中容易出現摩擦。

（三）數據傳輸與網絡安全風險不斷提升

無論是企業在海外建立分公司運營，還是收購兼并，中國企業都面臨一個很大的難題：如何管理分散在全球各地的業務，并實現數據整合及統一管理，建立高效安全的網絡數據鏈接。對于跨境業務而言，遠程線上辦公和電子商務服務是必不可少的生產力方式，但數字化經濟的發展也使得各國開始更注重網絡數據的主權和安全問題。自2018年歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）生效以來，愛爾蘭DPC就開始對WhatsApp與母公司Facebook共享數據的方式是否足夠透明等問題展開專項調查，試圖打破一些互聯網巨頭憑借自身用戶規模和網絡平臺效應大肆利用用戶數據及隱私信息牟利的現狀。2020年6月，沙特通信與信息技術委員會頒布的《個人數據隱私管理規定》要求通信IT服務提供商應當在沙特境內處理個人數據。由此可見，對互聯網技術的依賴實際上也進一步加深了政府監管部門對數據安全和隱私的憂慮。[7]隱私信息保護、網絡數據安全等問題一直困擾著互聯網企業的發展，較大地限制了互聯網企業對數據的搜集分析、協同傳輸，跨境出海的風險也不斷提升。

（四）國外網絡治理法規不斷完善，企業合規成本上升

互聯網企業跨境數據協同的環境越來越復雜，全球網絡數據安全和個人隱私信息侵犯等問題頻繁出現，對企業乃至社會造成不同程度的負面影響，因此各國都在不斷加大立法的完善程度和執法監管的力度。歐盟頒布《通用數據保護條例》，提出“數字主權”概念；美國加州出臺了《加州消費者隱私法案》，聯邦貿易委員會也加大了隱私保護方面的執法力度；巴西、印度、新加坡也出臺了數據隱私法規，如印度出臺的《2019年個人數據保護法案》；行業組織、智庫和知名企業相繼發布人工智能倫理準則、數據使用公約；等等。因此很多企業在出海時，都要面臨來自不同國家區域、不同行業體系的更為嚴格的法律要求。國內曾有不少互聯網企業的產品因違法違規遭國外下架處罰。例如中國公司iHandy（北京漢迪移動互聯網科技股份有限公司）因涉及“欺騙性或破壞性的廣告”，違反了相關政策規定，被谷歌下架了近50款應用程序。由此看來，互聯網企業出海必須進行充分的法律監管背景調研，否則將面臨高額的罰款、下架退市等強制性司法措施，造成無可挽回的局面。

（五）互聯網市場投資的監管審查程序復雜化

互聯網企業開展境外業務主要靠直接設立分支機構和資本合作兩類途徑，企業將商業模式輸出到國外，不得不面對國內外兩個司法轄區的管制。美國和歐盟都通過完善或設立新的法律法規加強了對股權投資項目的審查，不同國家的法律在針對數據治理、網絡管理等方面的規定必定存在差異，兩種出海模式都將面臨著更嚴格復雜的監管審查。同時，各國在對互聯網監管的過程中，普遍增加了對資本來源國和實際控制人的審查。這些審查主要是針對企業背景和歷史行為方面，包括官方宣傳、干擾選舉、搜集當地用戶敏感數據等。例如澳大利亞戰略政策研究所發布的報告中曾指出TikTok和微信兩款軟件在內容審核時存在涉嫌侵犯用戶隱私數據。國外資本市場環境的變化大大增加了海外經營的不確定性。

四、中國企業打造互聯網出海品牌的破局之路

針對中國互聯網企業當前出海所面臨的挑戰與困境，應先從宏觀的國家政策及國際形勢入手，尋找破局之路，并繼續優化本土化經營水平，加強自身管理，提高各類風險防控能力。

（一）繼續擴大開放，了解國家政策與國際形勢

面對國際環境的變動，國家應鼓勵互聯網企業繼續向全球化、國際化發展，繼續擴大開放。企業出海則要從了解國內、出海國家政策及國際形勢三方面入手。首先，對于國內而言，要將自身發展與國家相連，堅持“雙循環”大背景下踐行國家“走出去”戰略，堅持和平、發展、合作、共贏，深化雙邊、多邊和區域合作，增強對國家政策機制的理解，充分利用“一帶一路”等政策資源優勢。其次，要加強與出海國家之間的利益溝通，促進共贏。出海企業脫離本土后需要適應當地的政策大環境，應積極尋求與當地企業的合作發展機會，打通本土業務體系和服務模式，堅持合作共贏的理念，推動國內數字化經濟體系和互聯網資源優勢扎根深化，在促進當地發展的同時獲得更多的市場份額。最后，要開闊眼界，盯緊國際形勢變化。任何國家的政策法律出臺都與不斷變化中的國際形勢息息相關，出海企業需要時刻關注國際各大經濟體和政治聯盟體之間的關系變化，審時度勢，盡力避開全球化帶來的風險。

（二）結合本土化需求，制定差異化戰略

對于出海的互聯網企業而言，不同國家地區的多樣化、差異化市場是面臨的首要問題之一。當地的消費習慣、人文風俗、宗教法律等諸多不熟悉因素都是新的挑戰。企業需要具備應對不同市場之間的差異化生存戰略，根據本土化需求開展工作，提升跨國經營的能力。具體有以下幾點：一是要做好充分的市場調研。包括當地的經濟環境、政治背景、法律法規、文化風俗、消費結構等，基于不同的市場分析制定差異化經營戰略。二是要建設“本土化 國際化”的人才隊伍。本土化人才可以是當地的華裔或者所在國的國民，他們需要熟悉當地經濟文化環境，能夠與國際化思維相互借力和共享，這能減少工作推進時的碰壁情況，加速企業在當地業務流程的推進。三是注重將當地文化與國內的背景連接。譬如與我國文化相似程度較高的東南亞地區，以及友好交往的非洲地區，這些地區的國家對中國文化的認同度較高，具備密切交流的良好基礎，可以利用中國優秀的文化背景推動互聯網企業在當地的扎根融入，最大限度地維持開放和多元，提升包容性。

（三）加強數據和網絡安全防控

高速發展的互聯網技術衍生出了網絡數據安全及隱私保護等問題，特別是企業在跨境之間的傳輸交流及協同辦公中，極易遭到不法組織的惡意網絡襲擊。針對日益嚴峻的網絡數據安全形勢，企業首先要明確相關法律的責任義務，落實《個人信息保護法》《數據安全法》和《網絡安全法》等法律中提出的數據安全的法律規定，履行數據出境安全管理義務和要求，防范可能存在的安全風險，并通過制度和平臺工具，加強跨境監管合作、完善數據安全、跨境數據流動、涉密信息管理等相關法律法規的落實和實施路徑。其次，企業可以積極尋求一些國際組織的幫助。比如積極申請加入DEPA（數字經濟關系協定），可參照DEPA框架下的數據跨境條款和數據本地化條款處理數據流動、數據安全、數據本地化、數據監管、數據算法公開等要求。[8]再次，企業需要提高自身的數據和網絡安全防控能力。在遵循國家之間的貿易準則前提下，可以嘗試在不同國家建立專業的數據中心和技術服務團隊，使部分數據業務與國內相互獨立，提升自身數字能力建設，提高國際化的網絡數據治理水平。

（四）提高海外投資風險管控能力

海外互聯網市場會隨著國內外環境的變動而不斷調整資本政策。企業需要密切關注各國形勢的變化和社會輿論的風向，對投資所在國的政治、經濟、金融、安全、社會、文化、法律、政策、市場等進行全面分析。第一，海外投資必須建立能自我發現、分析和完善的風險預警機制。例如政治風險、法律風險、合規問題、行業限制等問題，預防政策大環境變動、自然災害等突發風險，針對風險提前采取應急防控措施，并對措施的有效性進行實時監測，及時予以改進。第二，依靠政策工具和國家政府部門。充分利用政策性出口信用保險和商業保險等風險緩釋工具，加強與國內外有關部門的溝通與合作，獲得雙方政府支持，為中國互聯網平臺企業海外發展創造安全穩定的環境，有效維護企業的海外利益。[9]第三，還要加強法律人才配備，并在海外投資的過程中充分發揮第三方專業機構的作用，多交流咨詢，審慎決策，減少經營風險。

（五）加強自身管理，嚴格遵守國際市場法規條例

合法合規經營是企業出海的基礎。TikTok已開始專門招聘國際形勢研判專家，在關注當地政治生態的同時，積極維護與當地政府的關系，培養彼此間的信任。[10]互聯網企業出海后，必須充分研究對應國家的相關法律和政策規定，與當地政府部門保持良好的溝通聯系，圍繞海外監管規則分析調整自身的業務模式，確保在業務本地化執行過程中的環節合法合規。具體表現為，尊重個人隱私數據，不濫用、泄漏用戶信息，加強知識產權保護意識，合規設計應用功能等。此外，企業還可以綜合考察當地勞資關系、消費者保護等多方面的法規要求，把握不同市場規則條例，提升企業運作的規范性，樹立可靠安全的互聯網企業形象，增加企業當地化運營的可持續發展性。只有做好自身管理，才能使企業在復雜的條例約束中處于不敗之地。

五、結語

隨著國際形勢及數字經濟的不斷發展，世界各大經濟體之間的博弈加劇，全球化、區域化、集團化趨勢將更為明顯，“雙循環”背景下國家“一帶一路”等部署也在及時調整，出臺了更多新政策，為中國企業出海提供了堅實的后盾。對于國內而言，互聯網市場紅利將繼續衰退，企業資本出海擴張是破局之利器。在新興數字技術的推動下，中國互聯網技術及市場模式還將不斷創新優化，形成更有競爭力的出海優勢。正在崛起的第三世界發展中國家擁有豐富的人口和土地資源，需要完善互聯網設施，建立成熟的企業經營模式，將是未來中國互聯網企業出海的主要市場方向。在未來，如何解決跨國經營的協同合作、提高當地化經營和網絡數據安全防控能力仍是企業要關注的重點，同時應充分了解不同國家地區的相關政策和法律法規，做好系統的市場調研，制定合規的企業海外經營管理條例，提高風險防范意識，降低出海風險和不確定性，以提高在不斷變化的國際環境中的應變能力和競爭力。

（本文為北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”的階段性成果，項目批準號：22XCA002）

參考文獻：

[1]文谷方.互聯網企業出海的發展態勢與驅動因素分析[J].中國產經，2022（19）：104-105.

[2]李濤.互聯網企業出海的機遇和挑戰[J].清華金融評論，2019（12）：49-50.

[3]逯新紅.印太經濟框架下如何推動中國互聯網平臺企業出海[J].中國對外貿易，2022（12）：19-21.

[4]文谷方.互聯網企業出海的發展態勢與驅動因素分析[J].中國產經，2022（19）：104-105.

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[6]逯新紅.印太經濟框架下如何推動中國互聯網平臺企業出海[J].中國對外貿易，2022（12）：19-21.

[7]沈汐.中國互聯網企業出海海合會國家的路徑與風險[J].阿拉伯世界研究，2022（01）：38-57+158.

[8]逯新紅.印太經濟框架下如何推動中國互聯網平臺企業出海[J].中國對外貿易，2022（12）：19-21.

[9]逯新紅.印太經濟框架下如何推動中國互聯網平臺企業出海[J].中國對外貿易，2022（12）：19-21.

[10]孫永杰.中國互聯網企業出海反思“打鐵仍需自身硬”[J].通信世界，2020（24）：22-23.

（郭全中為中央民族大學新聞與傳播學院教授，江蘇紫金傳媒智庫高級研究員；李祖岳為中央民族大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：張紅玲