青年群體的精準傳播策略研究

李瑋　李煜

【摘要】數字媒體環境與移動傳播語境下，信息生產與消費方式巨變，對青年群體的影響尤為顯著。從青年的心理結構、媒介使用、政治參與角度出發，聚焦其常用、善用的新媒體平臺，通過文本分析和在線訪談，分析目前正能量思想傳播模式與方案的優勢和不足，指出影響傳播效果的問題，從平臺、形式、內容、路徑四個層面，有針對性地提出精準傳播策略。

【關鍵詞】青年群體；精準傳播；政治參與

一、研究背景與問題的提出

互聯網引發信息生產與消費方式巨變，使以青年群體為代表的網絡新用戶影響力與日俱增，為新時代正能量思想傳播工作提出新的挑戰與機遇。融合媒介環境和移動傳播語境下，如何運用青年易于理解并喜聞樂見的方式傳播正能量思想，提升傳播效果，是本文探討的核心問題。具體包括：（1）青年群體在心理認知、媒介使用、信息消費和政治參與方面具有哪些典型特征？這些特征如何影響其對正能量思想觀念的接受與反饋？（2）以青年群體為傳播對象，當前正能量思想傳播主要通過哪些新媒體平臺展開？存在哪些問題與不足？（3）結合青年的心理、社會、文化特征，如何從平臺、形式、內容、路徑四個維度精準設計，運用合適的傳播方案與策略，提升思想傳播效果？

本研究聚焦青年群體，通過文本分析與訪談，選取微信、微博及B站作為文本分析平臺，對10名青年訪談，了解傳播現狀與效果，探索傳播主體對象之間的內容匹配程度，找出存在的問題，提出精準傳播策略。

二、青年群體的社會心理、媒介使用與政治參與特征

青年是踐行“兩個一百年”奮斗目標和實現中華民族偉大復興中國夢的核心群體，是國家發展的重要力量。年齡在18歲至40歲的青年人，他們出生或成長階段伴隨各類數字技術的發展和迭代，使用互聯網比例高，擁有內在技術悟性，且具備使用信息技術與工具的能力[1]，常被稱為“數字原住民”，或“數字土著”“千禧一代”“數位原生世代”等。[2]互聯網對青年的思想接受與反饋有巨大影響，主要體現在心理認知、信息消費、政治參與方面。

（一）社會心理特征

社會心理是民眾對于社會生活的認識、情感和意向的一種表達，它是社會變遷與時代精神的真實寫照。當下青年在虛擬世界和現實生活邊界越發模糊的情況下，通過互聯網獲得滿足感，并期望能將其在現實生活中重構，體現出青年人較為多元、多重矛盾和多層差異的社會心理。這些心理特征大多能從“躺平”“廢柴”“喪”等網絡熱詞中體現。相比于經驗，文化更能喚醒人們彼此間心理上的互相依賴，即榮格所說的集體無意識。因此，從文化著手，找尋中華傳統文化精髓，對青年正向引導，具有較強的指導意義。

（二）媒介使用與信息消費特征

我國青年伴隨互聯網發展成長。受訪者反饋，首次觸網時間從1995年至2005年不等，即小學或初中階段。作為中國網絡社會的重要行動主體，青年既是數字技術和數字平臺的體驗者、參與者，也是新技術、新模式的引領者和推動者。[3]受訪者日均上網時長3—6小時，推動數字媒介發展，而數字媒介環境也是其信息消費的重要場域。受訪者普遍在B站參與度更高，主要關注生活區和學習區。在信息表現形式偏好上呈現多元差異。在媒介接近原則上，他們廣泛關注新聞資訊類、娛樂社交類平臺，也不排斥其他傳播媒介，如展覽、文藝匯演、影視作品等。

（三）網絡政治參與特征

青年始終是政治參與的重要主體，是推動社會變革與發展的重要力量。網絡是青年關注政治議題和參與政治討論的重要渠道。訪談發現：（1）政治類議題方面，青年認為官媒發布的信息資訊最權威、最全面，如央視網、《人民日報》《光明日報》等；（2）傳播平臺方面，他們主要聚焦微博、微信、B站等新媒體平臺；（3）傳播形式方面，除宏觀政策、媒體報道以外，青年更希望通過多元化、泛議題、多角度、碎片化的表現手法，在休閑娛樂中參與政治。受訪者認為，以新冠疫情為代表的公共衛生事件，促使其個人對于網絡政治參與的主觀意愿、價值觀認同都有顯著性提高，凝聚人心、匯聚力量的作用凸顯。

三、新媒體傳播渠道個案分析

（一）微博：主陣地逐漸轉移

微博是一個相對公開的場域，具有用戶草根化、內容精簡化、傳播碎片化的特點。[4]在互聯網出現以前，思想傳播是嚴密的組織架構，通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介宣傳其政治主張，并通過個別談心、集體座談等形式“廣交朋友”。[5]而借助微博傳播，打破既往以職業或經濟利益、社會階層為劃分依據，傳播對象統稱為“網民”。研究發現，微博的思想傳播效果不顯著：（1）正能量思想相關報道較長，受限于微博字數；（2）青年在該平臺主要關注娛樂八卦和社會熱點；（3）相關議題實效性弱，不在熱搜榜；（4）內容較少或未能引發青年人共鳴。然而，微博傳播速度快、范圍廣、內容精練，青年用戶黏度強，目前仍具有一定的傳播影響力。

（二）微信：“圈層化”裂變式無縫連接

微信具有熟人社交屬性，其公眾號用戶年輕化、圈層化，具有高效互動的傳播優勢。研究通過對截至2019年12月的243個全國縣級以上官方微信公眾號分析，發現傳播內容聚焦工作動態、解讀方針政策、講述經典故事、弘揚優良傳統，具有鮮明的主流話語體系宣傳特點[6]，蘊含中國傳統文化及中國特色社會主義文化一脈相承的核心精神。然而，通過訪談了解到，不少青年群體認為此類公眾號傳播對象、傳播內容都與切身利益無關，不會關注。

（三）B站：“破圈”的多元文化社區

B站是青年群體主陣地，內容生產和消費模式緊密圍繞青年特點展開，在傳播主流思想層面效果顯著，典型代表如2017年“共青團中央”帳號入駐B站、2020年跨年晚會受到多家主流媒體好評，這些成績都為正能量思想傳播提供了良好范本，目前相關內容主要分布在：（1）知識區；（2）生活區；（3）音樂區；（4）電影區等。正能量思想相關內容，在B站中傳播量最高，其次是公眾號，微博傳播力最弱，多個官方賬號已停更。B站中傳播主體多元，但尚且沒有官方賬號。B站視頻中的話語方式、媒介敘事方式符合青年群體接受習慣、信息消費習慣。同時也反映出青年對正能量思想持擁抱態度，為數字媒體環境下相關內容傳播提供了借鑒意義。但在內容形式上，B站平臺還有很大發展空間，可讓更多青年用戶參與其中，如參與內容創作、上下層聯動。

（四）存在的問題與不足

青年群體中知識分子多、黨外人士多且隊伍擴張和影響力日益增大，是助力中國特色社會主義建設的中堅力量。然而對這一群體的思想傳播仍然存在滯后性和不適應性，主要包括三個方面：第一，未能把握與利用不同新媒體平臺特性，充分挖掘其傳播優勢。第二，社交媒體賬號多，內容形式創新少。在眾多傳播主體中，運營狀況良好、閱讀總數過萬的不足1/10，大量公眾號更新不規律、不頻繁、受眾面較窄，個別閱讀量僅為個位數。對此，青年受訪者認為，應增加公眾號中短視頻傳播形式，以及B站中歌曲、漫畫形式。第三，傳播對象范圍較為寬泛，精準度與聚焦力不足。雖不同平臺用戶特征差異化顯著，但傳播內容雷同，對青年群體認知、認同度提出挑戰。

四、對青年群體的精準傳播策略

（一）平臺精準

青年群體的信息消費存在泛平臺瀏覽的特點。目前官方賬號或合作賬號的平臺覆蓋面還不夠廣泛，尚未達到官方媒體占領主戰場的目的。青年群體常用的社交媒體平臺主要有微信、微博、抖音、B站、小紅書等；音視頻平臺有喜馬拉雅、小宇宙、騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻等；資訊類APP有今日頭條、澎湃新聞、學習強國等；國際新媒體有Facebook、Twitter、Instagram、Redditt等。部分互聯網KOL的平臺選取，通常以官方媒體政務號為導向。當然，平臺選取還需多媒介渠道合作，將重點置于青年常用、愛用的平臺，而非僅僅從傳播量一個維度考慮。一些傳播量較小的平臺，其用戶黏性相對更高，如樊登讀書、小宇宙等，同樣有較為理想的傳播效果。

（二）形式精準

不同新媒體平臺的側重點不同，其傳播形式亦有所區別。微博以140字為要求，內容不可過長，人們主要瀏覽微博熱搜。微信訂閱式的公眾號，人們閱讀的內容與自我興趣更加契合，且具有熟人社交功能。B站等以青年群體居多的平臺中，生動、活潑的特性賦予傳播形式上的多元化。但訪談發現，無論在何種平臺，短視頻形式都必不可少：個別互聯網KOL也在嘗試將宏大的理論拆解成多個短視頻。

（三）內容精準

通過對已有平臺中的文本分析發現，內容上存在趨同現象，多是宣傳主導思想。盡管個別公眾號在嘗試以文化為切入點，但其內容局限于當地文化，容易導致平臺中內容雜糅的現象。因此，應探索正能量思想與中國傳統文化精髓中一脈相承的文化特征，如“和合文化”“家國情懷”“大一統思想”，以文化故事的形式進行傳播。

（四）路徑精準

官方相關公眾號傳播對象主要是意見領袖或代表人士；從多個官方賬號及自媒體創作者相繼退出微博也可看出，這一平臺已不再適用，青年人僅借助它緊跟時事熱點。抖音和B站是青年群體的聚集地，現階段應大力發展。當前正能量思想傳播路徑主要是從官方到代表人士，但在二級傳播中呈現路徑不暢、不通、不順的現象。代表性人士中不少是網絡大V，但他們在網絡中傳播的議題與核心思想關聯度不大，更多是基于自己的知識結構進行創作，并沒有達到通過他們進行思想傳播，并讓更多青年人認同的目的。此外，其中影響力較大的均為70后，他們的年齡與青年群體存在天然的代際差異與隔閡。因此，在傳播路徑方面，也應加強對青年群體互聯網KOL的培養，保持傳播路徑從官方成員再到青年互聯網KOL的暢通，才得以使正能量思想的傳播效果呈裂變式增長。

五、精準傳播效果：青年群體的文化認同

精準傳播的關鍵實現路徑是“主體詢喚—情感勾連—文化認同”。主體詢喚需要傳播者高度參與。通過進駐青年群體主戰場如B站、抖音等新媒體平臺，以其樂于接受的傳播形式——歌曲、漫畫、歷史精講，融入青年人喜愛的文化元素——二次元、動漫、網絡語言，激發青年群體在情感上產生共鳴。通過這樣的路徑，達到認同整合的目的，具體體現在三個維度：第一，內容層面，認同思想工作需要在黨的領導下開展。認同中國共產黨人的“傳家寶”，在新時代還應繼續加強，了解其深層的“和合”文化等精髓，有助于個人思想的提升。第二，程度層面，相較于傳統的思政教育，青年通過親身參與到具體活動中，更易于加深他們對正能量思想的認同程度。第三，表現形式層面，多元化的表現形式更有助于青年理解正能量思想。總的來說，當青年在其常用的新媒體平臺接收符合其價值觀、與自身利益相關、形式多元、可學習新知識或產生思想共鳴的內容，那么之后也會關注相關議題，或找尋更多內容。感興趣者則會通過在網絡中搜索關鍵詞、找尋相關的歷史書籍、電影、紀錄片深入學習。當他們通過自我學習而非宣傳式灌輸，可能會改變其原有的一些看待問題的角度，并體現在其日常生活中。最后，在與他人交往中通過人際傳播，線上線下互動，進行二次傳播、多平臺、多層級、圈層化傳播，從而達到傳播效果最大化，即讓更多的青年群體知道、了解、認知、認同正能量思想文化的目的。

六、結語

本研究厘清正能量思想在當下的新媒體主陣地傳播現狀，結合18—40歲青年網絡用戶的社會心理、媒介使用、信息消費、網絡政治參與特征，找尋思想傳播現存問題，并從平臺、形式、內容、路徑四個維度提出精準傳播策略，通過“主題詢喚—情感勾連—文化認同”模式，達到思想在新媒體平臺中傳播效果最大化的目的。在理念上，提出組織化政治工作為主，傳播化文化理念為輔的傳播策略。在新時代，面對具有“數字原住民”典型特征的青年，在通過政治思想教育方式傳播正能量思想的同時，輔以通過文化浸潤式傳播，推廣中國歷史文化知識，只有了解中華優秀傳統文化的人，才能全面接受和理解正能量思想。在實踐層面，提出平臺、形式、內容、路徑四個方面的精準傳播策略。唯有生產出更適用于符合新媒體場景化、圈層化、個性化特征的信息，才能達到傳播效果最大化的目的。

（本文為2019年中央社會主義學院委托北京大學新媒體研究院項目“網絡統戰與新媒體治理”中期成果，項目編號：ZK20190109）

參考文獻：

[1]VodanovichS，SundaramD，MyersM.Digitalnativeandubiquitousinformationsystems[J].InformationSystems Research，2010，21（4）：711-723.

[2]曹培杰，余勝泉.數字原住民的提出、研究現狀及未來發展[J].電化教育研究，2012，33（4）：21-27.

[3]陳丹引.數字獲得感：基于數字能力和數字使用的青年發展[J].中國青年研究，2021（8）：50-57+84.

[4]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010（2）：73-74.

[5]郭忠華.新時期網絡環境下的統一戰線建設與民主發展：以微博為中心的論述[J].中共四川省委省級機關黨校學報，2013（2）：19-24.

[6]吳凡.新媒體時代下網絡統戰工作路徑構建：基于統戰部官微的內容分析[J].廣西社會主義學院學報，2019，30（04）：29.

（李瑋為北京大學新媒體研究院副院長，教授，博士生導師；李煜為北京大學新媒體研究院博士生）

編校：鄭艷