數字文明新時代的算法治理探索

馬二偉　張莉

【摘要】“算法向善與數字文明”工作坊由鄭州大學傳媒發展研究中心與鄭州大學新聞與傳播學院聯合舉辦。工作坊旨在關注數字時代算法技術的向善追求，并針對算法技術帶來的隱憂與數字文明發展進行深入探討與交流。通過對工作坊專家學者主題報告分享和交流內容進行梳理，圍繞數字文明時代的廣告向善、數據風險及其治理、算法技術向善與社會治理、人工智能技術驅動下的產業變革等方面進行總結與分析，為未來數字技術合理應用和產業高質量發展提供學理思考。

【關鍵詞】數字技術；算法向善；數字文明；數據治理

算法技術在加速信息傳播、繁榮數字經濟、促進社會發展等方面發揮了重要作用，但其不合理應用也影響了正常的傳播秩序、市場秩序和社會秩序。“信息繭房”效應、大數據殺熟、價格歧視等算法應用亂象層出不窮，引起社會廣泛關注。2022年3月1日，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》正式施行，標志著我國互聯網信息服務算法綜合治理工作進入法治化、常態化、長效化新階段。在此背景下，由鄭州大學傳媒發展研究中心與鄭州大學新聞與傳播學院聯合主辦的“算法向善與數字文明”工作坊于10月22日成功舉行。學界專家和媒體從業者共同探討在新的傳播生態、時代際遇和社會治理現代化等歷史情境下的算法向善與數字文明，發揮算法對社會發展產生正向引領驅動作用，構建算法向善的互聯網傳播生態，推動數字文明建設。

一、數字文明時代的廣告向善追求

數字技術的高速發展，極大地豐富了傳統的媒介形態，以數字媒體為載體的數字廣告的出現，使得廣告業迎來了深刻的變革。數字技術的發展既為廣告行業發展帶來了新的契機，但也開始引發新的倫理問題。在數字時代如何有效規避廣告業的倫理失范現象，引導數字廣告向善向好發展成為亟待解決的問題。對于“向善”概念的解讀，武漢大學新聞與傳播學院張金海教授主張將其放在倫理學的范疇去思考。他認為傳統倫理學建構的基本準則是勿為惡，但是在傳統的非善即惡的二元思維中間還存在一個相當大的中間地帶并沒有被納入。他從廣告作為逐利性的工具論出發，認為“不為小惡”的廣告倫理底線導致廣告總是竭力混淆惡與非惡的界限，將善與惡的中間地帶變成善與惡的灰色地帶進而隱性為惡，并由此提出質疑：傳統倫理學基本的道德底線與道德準則是存在缺陷的。因此，張金海教授提出“向善”應該確定為廣告更高的倫理準則，將廣告道德自律提升到一個高度自覺的境界，即行善而不自知。

鄭州大學新聞與傳播學院顏景毅教授認為，廣告之所以和善結合起來是因為廣告本身具有極強的商業功利性的基因，這種特性很容易使廣告在傳播過程當中表現出種種不善的行為。因此，向善應伴隨廣告存續、發展的全過程。當今是與過去工業文明不同的數字文明時期，探討廣告向善也應該將其放入數字文明建構的視域當中來思考。對此，顏景毅教授給出了兩個層面的方向進行思考：一是從數據向善、算法向善和平臺經濟層面；二是廣告本身向善層面，其中主要包括廣告文本向善、廣告運動向善和廣告運營向善。

武漢大學新聞與傳播學院姚曦教授表示，廣告向善與中國式現代化是緊密聯系在一起的，任何一種傳播行為都會成為社會治理的重要手段和方法，廣告傳播同樣具有這方面的責任和使命。我們對于向善的問題應當作長期的觀察和思考，除了預防動機層面上的不善，還應該避免動機向善但行為不善所帶來的各種負面影響。

二、算法技術帶來的數據風險及其治理

算法技術的日新月異改變了用戶獲取信息的方式，但同時也增加了用戶暴露隱私的風險。正如尼爾·波茲曼在《技術壟斷》一書中指出：“每一種技術既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。”[1]關于數據邊界與隱私保護，鄭州大學新聞與傳播學院李驚雷副教授圍繞個人數據的“二次使用”中的隱私風險和數據生產中“私”與“公”界限的模糊兩個問題進行討論。數據的二次使用問題就是數據生產當中的再生產問題，即在網絡數據生產當中，用戶基于自主而產生的在數據基礎之上進行挖掘分析與使用，以達到符合主體目的的生產過程。針對數據邊界如何確定的問題，李驚雷副教授提出“強數據”和“弱數據”兩個概念，基于此，可以從空間—場景、屬性—公共、交換—契約三個方面對數據邊界進行界定。數據生產的普遍性與數據生產主體權力的不平衡性，使得隱私保護與數字媒體平臺壟斷治理是一個長期難題，也是促進數字經濟持續健康發展的重要要求。

隨著數字技術的發展，人們的生活方式、工作方式及社會運轉方式都發生了顯著的變化，同時由于技術飛速發展與資本無序擴張，數字媒體平臺擾亂市場秩序、侵犯用戶權益等問題引發社會廣泛關注，數據治理已成為世界各國的共識。鄭州大學新聞與傳播學院教授周鹍鵬認為，數字媒體平臺壟斷的典型表現是數據的寡頭壟斷，并造成數據孤島、數據霸權、隱私侵犯和扼殺創新等不良結果，數字媒體平臺壟斷的成因主要有互聯網演進、技術加持、資本助推和多邊市場幾個方面。因此，可以利用區塊鏈技術賦能數字媒體平臺的治理，例如通過P2P架構改寫壟斷基因，以數據確權打破數據霸權，通過“隱私計算+區塊鏈”重建隱私信任。

關于數據治理的問題，商丘師范學院傳媒學院周立春副教授從智能廣告數據壟斷的產權爭議入手，分別對數據權化和數據不可權化的觀點進行闡釋。他認為，這兩個觀點目前都存在邏輯困境，數據權化論者爭論的觀點集中在：是傳統數據財產權框架下還是在新型數據財產權框架下去配置數據的權益。數據不可權化論者雖然認為數據的產權是公共物品，但其主張本身也是一種權利的主張，只是這種主張不是建立在數據本身，而是建立在對數據的各種控制行為之上。所以，不管是數據權化的觀點，還是數據不可權化的觀點，都不能成為否定數據壟斷命題成立的理由。

復旦大學新聞學院朱春陽教授認為，我們現在生活的時代已經從數字化生存變成彭蘭老師提出的“數據化生存”。“數據化帶來了人的身體存在的新方式——虛擬實體化與數字元件化，也增強了人的反身性控制與自我的量化”。[2]我們作為具身的人，和所謂的電子人、賽博人一樣，都和數據有著密不可分的關系。數據壟斷意味著什么？壟斷怎樣解決？這些都是非常值得我們思考的問題。

三、算法技術向善與社會治理

以大數據和算法為核心的現代技術已經滲透到人們生活的方方面面。技術自身的兩面性也使得“技術為惡”“機器為惡”的話題備受關注。在算法推薦時代，機構媒體又該扮演怎樣的角色？網絡謠言肆虐該如何應對？社交媒體平臺超載會帶來哪些影響？這些也是本次工作坊關注的話題。

關于算法時代的機構媒體作為，復旦大學新聞學院朱春陽教授認為，由于智能算法的出現，人們基于價值共識形成所依賴的事實共識在智能算法層面被消解了，新技術通過對事實共識的精細化拆解使得我們在今天不能基于更高程度的共享事實來開展公共空間的討論。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中認為：“在需要個性化的‘我的日報的同時，我們還需要公共性的‘我們的日報。”[3]因此，主流媒體在開展理性公開對話的過程中，依然有超越于社交媒體的新的時代使命和功能，今天的新聞業不再是以媒體為中心的新聞業，也不再是以平臺為中心的新聞業，而是以行動者網絡為實踐主體的數字新聞業，這應該是當下新聞專業主義所遵循的邏輯。

網絡謠言在算法技術的加持下以更加隱蔽的方式傳播，給社會治理帶來極大的挑戰。關于網絡謠言的治理，鄭州大學新聞與傳播學院常燕民副教授從互聯網語境下的政治信任流失入手，基于對327個網絡謠言所做的統計分析，以及對5個典型網絡謠言所做的案例研究，概括出網絡謠言所具有的基本傳播屬性，如負面特性突出、與政治信任高度相關、與百姓生活息息相關等。基于對2200余名在校大學生展開問卷調查研究，發現網絡謠言拉低了民眾政治信任水平以及政治信任可提升網絡謠言治理效果等結論。中國傳媒大學潘可武教授表示，對于謠言的實證研究具有很強的現實意義。此外，他還建議可以對謠言做一個分層，對和政治不相關的剩余20％的謠言給予進一步討論。

關于社交媒體超載的治理，廣西大學新聞與傳播學院李凱副教授圍繞社交媒體超載對健康自我效能感的影響關系展開研究發現，社交媒體超載（信息超載、傳播超載、社交超載）會導致用戶產生社交媒體倦怠。傳播超載對于社交媒體倦怠的影響明顯大于信息超載、社交超載。社交媒體倦怠會削弱用戶健康的自我效能感。社交媒體倦怠與健康自我效能感呈顯著負相關。社交媒體倦怠在社交媒體超載與健康的自我效能感間發揮了中介作用。中國傳媒大學潘可武教授認為，我們所處的海量信息空間使得超載已成為一種常態，這種常態化不是信息太多的問題，而是我們怎么使用信息的問題，因此，應該將不同的使用行為放在社交超載和傳播超載中間作為重要的變量進行思考。

四、人工智能技術驅動下的產業變革

在新技術革命和傳統產業變革的雙重驅動下，以大數據、人工智能、區塊鏈為代表的數字技術正逐漸成為驅動各行各業轉型發展的新動能。

在技術層面，湖南師范大學新聞與傳播學院曾瓊教授從技術可供性的理論視角探討了元宇宙時代的技術體系，指出元宇宙及其技術可以在場景、智能、交易規則、網絡與計算基礎等方面為數字廣告提供新的技術可供。武漢大學新聞與傳播學院姚曦教授認為，從技術可供性的角度推演出未來數字廣告的發展演進是當下研究關注的重點。數字技術的未來發展有兩個基本趨向：一是利用技術更迭解決社會發展過程中的重大問題；二是將現有的技術運用到社會日常生活中去，做到技術生活化。

在廣告形態層面，鄭州大學新聞與傳播學院韓文靜副教授從感知智能時代的情境化社會出發，圍繞廣告呈現的情境化表征進行討論。她將“情境”一詞分別放入中文語境和英文語境中做了審視和比較，認為情境化的社會表征可以從媒介情境化、傳播情境化、信息情境化和技術情境化四個方面來理解，并從廣告與用戶情境“共現”、廣告的情境走向、情境的構建依據、情境的構建路徑四個方面分享了情境即廣告的設想。

在廣告內容生產與管理層面，湖北科技學院人文與傳媒學院譚輝煌教授對人機如何在智能廣告生產與管理中更好地協作進行了集中深入的研究。他結合廣告的內容生產和具體管理的情況對埃森哲公司提出的“缺失的中間地帶”理論做了修正。[4]在人機協作活動中，廣告人在訓練、評估和協調三方面彌補了機器的不足，而人工智能在增強、交互和管理三方面賦予了廣告人新的能力，并且在此基礎上提煉出TEC-AIM模型（廣告智能化內容生產與管理的人機協作模式）。人機協作不是單向分工的平行關系，而是融合交叉關系。

隨著人工智能技術和產業發展的不斷融合，科技加速創新，也為藝術創作領域帶來新的變革。AI繪畫技術以其數字化、交互性、獨特性賦能數字媒體產業新樣態。鄭州大學新聞與傳播學院劉子晨老師以美國科羅拉多州藝術博覽會獲得頭獎的AI繪畫作品《太空歌劇院》所引起的爭議作為研究話題，通過對已有的研究綜述進行梳理，并對其特點進行總結，發現AI繪畫技術較為新穎，發展時間不超過5年，但近兩年在社會關注度和學者研究成果方面呈現爆發式增長，屬于熱門學科的交叉，不過研究成果未成系統，相關產業國際差距不大。AI繪畫實際上是生產力工具的優化帶來了生產力的提升，進而帶來生產關系的變革。AI繪畫是一個未來可大有作為的新領域，AI與藝術的融合更使得這一創造性的產業煥發出新的生機與活力，在這方面我們還有很大的研究空間。

五、結語

“算法向善與數字文明”工作坊對數字技術引發的各種問題展開了較為充分的討論，為今后算法治理與數字文明發展指明了方向。由于算法技術深深嵌入社會日常，我們也要始終保持審慎與理性的態度。未來用戶主體權益的保護還應該基于法律、倫理的向善以及利益平臺的自律等多方共同努力。面對算法技術帶來的各種問題，算法向善追求是數字文明時代的新要求。社會治理需要多方聯合發力，平臺應當積極主動承擔相應的社會責任，用戶應該強化自身的媒介素養，機構媒體應該以自身的專業性擔當新的時代使命和功能。

（碩士生王若威與張紀超對本文亦有貢獻）

[基金項目：國家社科基金重點項目“廣告算法陷阱及其治理研究”（22AXW009）]

參考文獻：

[1]尼爾·波斯曼.技術壟斷[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007.

[2]彭蘭.“數據化生存”：被量化、外化的人與人生[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2022，43（02）：154-163.

[3]尼古拉·尼葛洛龐蒂.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1996.

[4]譚輝煌，顏景毅.數據驅動下的廣告智能化內容管理模式研究[J].新聞愛好者，2021（12）：43-45.

（馬二偉為鄭州大學新聞與傳播學院教授，鄭州大學傳媒發展研究中心研究員；張莉為鄭州大學新聞與傳播學院2022級碩士生）

編校：王志昭