融媒體建設的中臺管理初探

譚天　陳曄

【摘要】融媒體建設是當今傳統主流媒體轉型的必經之路，原有的媒介組織形態已不能適應，新型媒體需要建立新的組織架構。借鑒互聯網中臺思維，探討如何將互聯網企業的中臺管理引入、移植到融媒體的運營和新型媒體的組織架構中發揮賦能融媒體建設的積極作用，能夠為融媒體建設提供新的思路。

【關鍵詞】融媒體建設；中臺；管理

近年來，在中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指導下，我國的媒體融合進程已逐步向縱深發展，進入深度融合的提質增效階段。融媒體的組織形態也發生了極大的變化，廣播、電視、網絡、報刊等多資源的整合使融媒體建設與管理同樣面臨新的機遇與挑戰。此時借鑒互聯網企業的中臺思維，可促進融媒體建設加快進入發展的快車道。

一、認識中臺

（一）何謂“中臺”

“中臺”一詞這幾年在國內非常熱，一夜之間出現了各種各樣的中臺，也出現了各種各樣的解讀。其實“中臺”一詞，早在我國東漢時期就已出現，當時的尚書臺為朝廷的政務中樞機關（簡稱中臺），發揮著極其重要的作用。時至今日，再談“中臺”則有著另一層含義。我們所談及的中臺概念，是一個互聯網術語[1]，源于2015年，在芬蘭赫爾辛基的Supercell移動游戲公司采取高效“部落”組織策略的啟示下，阿里嘗試整合旗下的產品技術和數據能力，成立了“大中臺，小前臺”的組織架構，開啟了國內的中臺管理建設。作為影響傳媒信息在管理思維和技術維度的雙重創新，“中臺”思維己經在互聯網、金融銀行業等多個行業完成了初步探索，跨領域高速地滲透入了媒體日常管理和架構創新實踐中。

（二）中臺的類型

中臺作為管理服務平臺，根據對接前臺業務的不同，可以分為不同的種類，主要有業務中臺、數據中臺、技術中臺、智能中臺、算法中臺、研發中臺和組織中臺等，其中，最為常見的分別是數據中臺、業務中臺和技術中臺[2]。

數據中臺可以從業務的角度對數據進行規劃。采取集成、建模、研發、管理、服務的步驟進行建設，通過數據采集與清洗、數據管理體系構建、數據服務體系構建，對媒體行業的用戶數據、媒體數據資源進行深度挖掘、分析和理解，覆蓋內容、用戶、運營、渠道等維度，為融媒體業務提供數據支撐，通過數據模型、算法和數據的服務及管理，融合匯聚、沉淀數據。根據數據應用的場景反向推導確定集成的方式，運用數據應用場景，建設數據模型，開發數據萃取、聚合分析、算法服務、作業調度等功能；采集數據接口，通過創建數據模型來建設數據服務，實現媒體數據的持續生產、加工、分析、治理、消費、評價的統一管理，輔助提升業務能力，創新對外服務模式。

業務中臺是連接上層業務與底層技術的橋梁，技術服務能力和數據服務能力都將通過業務中臺為應用提供相應的支撐。業務中臺的建設需要兼顧業務與技術，梳理業務場景設計，圍繞內容、關聯用戶需求為核心的模塊組成，由此改變原來“煙囪式”的信息模式。一個完整的業務中臺應包含主要的業務場景及全流程中心，如發布中心對應各渠道內容發布服務、視音頻點播、廣告及渠道對接管控和精準推薦等，采編中心對應的采集、內容抓取與創作、圖文音視頻編輯等，還有運營中心、版權中心、用戶中心、考核中心等分別對應各具體需求的服務。業務中臺能夠實現媒體業務鏈條上智能流通、提取并進行沉淀，為業務提供靈活的應用組件，從而真正實現業務、技術、數據的多輪驅動，為大數據、人工智能技術的提升提供源源不斷的數據支撐保障。

技術中臺作為適配層，主要為應用提供公共的技術服務，承上啟下的作用非常明顯。因此，在技術中臺的建設中，包含各類技術框架的規范、服務管理和基礎運行及維護中心，具體對應的內容包括日志服務、運維服務、智能網關、流程引擎、分布式緩存、數據存儲、統一認證、統一開發、統一接口、統一技術組件、服務管理等。技術中臺通過成熟穩定的中間件產品輕松打造企業信息建設核心能力，提供后端應用框架、前端應用框架、移動端應用框架，為算法模型提供分步構建及全生命周期的管理服務，達到重復利用、靈活定制、組合創新使用智能服務的目的。

（三）中臺的作用

在傳媒業，中臺相當于媒體大腦。在媒體的運營中，融合多項數字技術實現并覆蓋全新聞鏈路，智能為各類媒體提供采集線索、整合素材、編輯生產、分發傳播、反饋監測等服務。運用中臺思維進行建設是為了更好地響應和滿足用戶需求。一般來說，前臺為用戶直接使用或交互的系統，如網站、AＰＰ、微信公眾號等；后臺為核心資源管理，例如倉儲物流、財務、產品、客戶等系統端。中臺把面向各業務和終端的公共服務匯集到一起，如齒輪運轉般，為前臺提供統一支撐，從而使得業務更快捷，更能及時響應用戶需求，進而智能匹配自身能力、服務用戶需求。在“用戶體驗為王”的時代，中臺的出現能更好地為企業和媒體提升競爭能力，以用戶為中心的持續規模化創新，來有效解決快速變化的前臺與變化較慢的后臺之間的配速難題。如今，融媒體的建設過程中遭遇的瓶頸，主要來源于組織架構、人員、技術和內容等方面的問題，如借鑒中臺思維，則可大大緩解目前的困境。

二、中臺職能

（一）資源整合

在媒體融合視閾下，用戶的需求是核心問題，在層出不窮的新技術新理念與新手段打破原先單一的媒體數據傳輸方式情況下，大多面臨著“數據孤島”“技術孤島”等的突出困境。中臺的出現，作為一個整合者，需要打破一個個孤島，從而實現數據、技術、業務、運營及組織的全面融合，給真正的融媒體帶來有效且高效的運作機制。中臺體系的建設，可以提升縣級融媒體數據與技術資源的增值變現能力，激發中心自身活力，推動目前的技術部門由需要專門的技術支撐者角色向能力運營者角色的轉變。中臺思維是人工智能發展下的媒體融合新思路，不管是互聯網企業還是媒體單位，充分利用好中臺，重新組建信息的指揮調度和協調是當前媒體融合的關鍵環節。

（二）智能復用

用智能中臺連接后臺與前臺，可以很大程度上解決前臺靈活多變的業務應用需求與后臺核心能力的匹配問題，這種共享服務的架構擺脫了“煙囪式”系統建設方式所帶來的種種發展桎梏。在融媒體平臺建設中，以中臺建設為核心，可將公共服務從前臺業務中抽離出來，形成可復用的形式，讓前臺業務之間的信息互通，避免了重復功能建設和投資，從而減少資源浪費。實際上，智能復用就是降本增效。通過減少企業因為共性業務的重復投資建設與維護建設成本，迅速進行服務的更新迭代升級，能高效應對前端的市場業務變化，給前臺提供強力支持。

（三）服務共享

傳統“前臺+后臺”的平臺化架構已逐漸不能滿足用戶不斷快速變化的需求，建設中臺，可以讓其與前臺相互賦能，彼此成就，為前臺提供穩定的服務支撐，讓前臺更輕量、更靈活、更快速地創造業務價值。當然，前臺多樣化的業務需求也能反哺中臺，使之在數據連接與共融中獲得滋養，更好地響應服務需求，做到自身能力與用戶需求的快速、持續對接，通過自我提升，提供更豐富的功能，供更多的前端應用來使用，更好地服務前臺規模化創新。

（四）反饋協調

中臺改變傳統的單一的媒介管理形式，通過前臺的信息反饋，中臺的協調處置，改變了傳統媒體業務部門各自為政的弊端，使得融媒體達到既有自上而下的單向管控，也有橫向互通的統一協調，形成一個更加有效更為順暢的管理系統，使之能夠應對日趨復雜的業務交叉和融合需求。因此，中臺管理是一項建立在信息化數據化基礎上的系統工程。管理出效益，中臺促融合，中臺的構建建立在融媒體建設過程中，而融媒體發展也將促進中臺的不斷完善。

三、管理中臺

（一）重塑組織形態

中臺的出現，打破了傳統媒體各自為戰的板塊式業務架構。在融媒體時代，媒體業務已非單一形式存在，同一素材需要同時間以不同形式進行處理與傳播，這對原有的管理架構而言，從人力、物力到管理思維都需要進行極大的調整。

中臺的出現從管理角度上看，是一種打破邊界，實現聚合共融的管理模式。從細分的組織形態看，中臺并不是一個清晰的崗位定義，不從屬于具體的業務模塊或部門，更多的時候，中臺需要根據工作場景定義工作內容。中臺的出現，即用技術的智能方式，代替繁復的人為協調，解決業務多點交叉的問題，既不影響原有的業務流程，又能同時完成信息采集并集中處理、分發具體任務等過程，大大減少了不同崗位和部門之間的溝通成本，提高活動項目的推進效率。簡而言之，中臺作為樞紐的作用十分明顯，在輔助提高前臺的信息收集后便可完成信息轉化，避免因重復匯報導致的信息斷層，有助于領導層及時進行決斷，及時將信息處理結果反饋給后臺，形成良好的循環與溝通，從而提高組織內部的運轉協作效率。

（二）構建治理生態

隨著互聯網公司的高速發展，業務膨脹而給內部業務拓展帶來的種種問題，導致重復建設和資源浪費現象普遍，中臺應運而生。在時下的媒體融合中，不管媒體單位規模大小，傳統業務部門互相獨立，各個小團隊的人員、技術、數據等煙囪林立，缺乏共享與交融，在協作開發新業務時資源重復分散等問題頻出。中臺的出現，大大提高了媒體業務運營的效率，同時節省了人力成本，改變了傳統的媒體業務管理流程。中臺更多的是一個協調機構，能使媒體單位通過軟件化的形式對管理權限進行重新劃分，對各種資源進行重新整合，對生產要素進行優化配置，對內外關系進行重組對接，以此完善媒體單位運營過程中的生態治理。

四、媒體中臺

結合當下打造新型主流媒體的實際情況，媒體中臺構成應該是業務中臺+數據中臺。

主流媒體不同于互聯網企業，它負有輿論導向和運營管理的雙重責任，既要追求經濟效益，更要注重社會效益。[3]具體到宣傳與經營兩大板塊中，既要相對分開，也有彼此聯系。在這種“你中有我，我中有你”的交叉業務中，中臺管理就顯得十分重要。而這種管理已不能再依靠傳統的行政管理手段，需要建立一個軟件化中臺管理系統。通過各部門各業務的即時信息反饋，通過中臺的信息識別、分析和處理，給媒體管理者提供信息參考和決策依據，這就是媒體業務中臺的基本模式。

媒體中臺的作用更多體現在數據中臺中，比如《人民日報》、新華社、央視和南方財經還有東軟基于中臺戰略的Newsroom融媒體平臺，就是將各個業務應用系統中通用的業務能力沉降到中臺層來整合業務、數據和技術，實現大中臺小前臺。[4]央視網則正在實施數據中臺戰略，使其成為數據孤島的整合者、信息資產的盤活者、傳播生態的重塑者。可以說，中臺戰略的實施，不僅為應用瘦身，而且也為前臺業務應用提供強大的“能力炮火”支援，使得媒體的數據運營能力、技術沉淀能力和資源管理能力得到全面提升，確保前臺業務層能夠以更強的靈活度和更低的變更成本進行快速的迭代優化。

對于新媒體業務，也需要數據中臺的強有力支持。鑒于目前主流媒體的新媒體及數據應用水平還不高，數據中臺會有很大的增值空間。展望未來，人工智能的應用不僅能優化中臺管理，還會大大提升中臺的作用和功效，進而賦能融媒體發展。

媒體的業務中臺與數據中臺是相輔相成的關系，業務是數據中臺的基礎，數據是業務中臺的支撐。在數字媒體時代，缺少大數據支撐的業務中臺難以建立，而對新業務新業態新運營缺乏理解也讓數據中臺的作用大打折扣。由此可見，在融媒體建設中，媒體變革與數據賦能應該雙向驅動。

目前媒體中臺建設還處于初級階段，尤其是融媒體急需的業務中臺。這里需要注意的是，中臺建設切不可盲目追求、搞一刀切。中央民族大學郭全中教授認為：不是所有媒體都必須做中臺，如果業務場景單一，用戶體量小、結構單一，就沒必要做中臺，因為僅靠后臺就完全可以支撐其產品和服務。

目前媒體中臺還處于開發應用階段，根據中臺發展軟件化組件化的趨勢，我們還要開發出適配我國融媒體建設現實的中臺管理軟件。首先是開發和完善通用軟件，其次是各級各地媒體根據自己的實際情況選用不同的組件，并在融合創新實踐中不斷優化。

中臺管理也是一項制度創新、管理創新，需要領導決心和頂層設計。盡管目前媒體人對中臺還比較陌生，但是從領導管理和智媒發展來看，這是必經之路。有前瞻性的媒體管理層應該意識到中臺的重要性和價值，在融媒體建設中實施中臺管理，在融媒體發展中推進中臺戰略。

[本文為廣東省重點建設學科科研能力提升項目“廣東省縣級融媒體運營模式創新創優研究”（項目編號：2021ZDJS135）階段性研究成果]

參考文獻：

[1]中臺（互聯網術語）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%8F%B0/5570243？fr=aladdin.

[2]肖勇，鄒力.融媒體生產體系“四中臺、八中心”模式構建研究[J].傳媒，2020（21）：22-24.

[3]譚天.縣級融媒體中心可持續發展探究[J].媒體融合新觀察，2022（6）：20-23.

[4]劉珊，高馨睿.中央廣播電視總臺：守正創新、技術驅動，繪制“主流”藍圖[J].國際品牌觀察，2021（8）：20-25.

（譚天為廣州華商學院傳播與傳媒學院特聘教授、未來媒體研究院院長；陳曄為廣州華商學院傳播與傳媒學院講師、未來媒體研究院副院長）

編校：趙 亮