數字社會的廣告向善

顏景毅　王寒菲

【摘要】隨著人類開始步入數字社會，數字技術逐漸融入社會生活的方方面面，廣告行業更是如此。技術要素嵌入到廣告生產運作的各個環節，成為廣告重新構造、高效運作的核心驅動力和主體性因素。但由于技術所固有的兩面性，在推動廣告業發展的同時也產生了諸如算法歧視、隱私侵犯、過度消費等一系列問題。因此，數字社會對廣告提出了更高的要求，廣告向善成為廣告行業向著更加美好的行業愿景發展的重要探索和實踐，對此進行研究和探討對廣告產業的健康、長遠發展具有重要意義。

【關鍵詞】數字社會；廣告向善；科技向善；善因營銷；算法歧視

廣告的主體是商業廣告，亦即逐利性社會性活動，其明顯而強烈的商業利益渴求，極易帶來突破法規限制和倫理底線的廣告行為。數字社會，由于技術的兩面性和強大、持久、廣泛的影響力，在提升廣告社會價值和運作效率的同時，極強的商業功利性加持數字技術的威力，一旦失范，對個人和社會造成的負面影響，將遠遠超過傳統廣告。由此來看，欲使數字社會的廣告趨利避害，不僅要遵守法律法規，守住倫理底線，更要積極主動向上向好。

一、廣告向善的腳步

一直以來，廣告行業對廣告向善探索的步伐從未停止，從20世紀開始，西方廣告界大力宣揚的善因營銷，就是廣告向善的重要實踐成果，隨著數字社會的到來和數字文明的發展，我國廣告向善的嘗試性實踐也已經初顯成效。

（一）善因營銷：西方的廣告向善

善因營銷（Cause-related marketing），強調將社會公益事業與企業的經營目標相結合，在推動公益事業發展的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，最終達到既有利于企業經濟效益的提升，又有利于社會公益的雙贏格局，善因營銷是西方廣告向善實踐的重要成果。關于善因營銷的理論來源，學者們普遍認可的是企業社會責任論和利益相關者理論。整體上都認為企業在創造利潤的同時，還要兼顧對人的價值的關注和對社會的貢獻，這樣企業才能持續地發展[1]。基于此，善因營銷成為企業謀求長遠目標的最佳選擇。但同時我們也可以看到善因營銷更大程度上是企業從商業盈利的角度出發的戰略性嘗試。Varadarajan將善因營銷定義為企業與慈善機構等非營利組織合作進行銷售的過程，這個定義很明顯更看重的是善因營銷的市場性。此后，善因營銷的概念不斷發展完善，但延伸的只是活動的開展方式，從目的上來說，更多還是為了增加銷售。這體現了善因營銷鮮明的商業本質，和我們當下追求的廣告向善有一定的差異。

（二）中國廣告向善的興起

以張默聞策劃集團為代表的“策劃向善”，以騰訊為代表的“科技向善”，是我國廣告向善的先行性探索。“策劃向善”是張默聞策劃集團的核心價值觀，也是數字時代背景下中國廣告向善和品牌發展的全新思考。正是在這一思想的指引下，集團積極投身實踐，成功服務了多個公益項目，取得了社會各界的廣泛好評。無獨有偶，騰訊提出的“科技向善”和其不謀而合。“科技向善”旨在探討新技術帶來的新潛力及各種新問題，尋求社會各方共識、探索解決方案，推動數字社會福祉最大化[2]。這個理念的提出正是基于當今數字經濟快速發展的現實背景，技術成為社會生活中的最大變量，對行業發展和個人成長產生巨大作用。無論是“策劃向善”還是“科技向善”，都預示著“向善”很可能隨著數字社會的建設成為一種普世價值而存在于各個行業，相信“向善”的力量會給企業、品牌乃至人類社會創造出更多的價值。

二、技術惡與資本惡交互作用下廣告惡的放大

而技術惡與資本惡相互交織作用進一步將廣告惡放大，出現了算法歧視、隱私侵犯、過度消費等一系列亂象。

（一）算法歧視

當下，社會生產系統的數字化趨勢明顯，算法作為構成數字技術的底層邏輯之一，正在悄無聲息地滲透進社會發展與變遷的過程中，這在技術導向明顯的廣告行業中體現得更加淋漓盡致。技術和資本的商業取向導致了算法歧視問題的產生，成為廣告向善的一大阻礙。

算法歧視體現在廣告領域最突出的問題就是“大數據殺熟”，即平臺通過算法程序，對平臺內消費者的數據進行搜集、匯總、分析，得到消費者最大支付意愿信息，進而實行千人千價[3]，這種差異化定價侵害了消費者的公平交易權。導致這個問題的重要原因之一就是算法黑箱所帶來的信息不對稱，在不透明的黑箱里，用戶不能知悉算法運行的工作原理，僅能知道最終結果。平臺則處于優勢地位，依靠數據的獲取和分析對消費者進行精準推送，導致消費者對數據的依賴性，使其不得不讓渡部分數據權利。而往往用戶對數據搜集、決策的算法運行規則并不知情，導致算法歧視更加隱蔽而不易被察知。

（二）隱私侵犯

當前的數字廣告很大程度上是建立在侵犯用戶隱私權基礎上的[4]，通過對用戶行為數據的收集、整理和貼標簽，在海量用戶中提煉出目標消費者。用戶在網絡上留下的節點印記被各個平臺乃至不同平臺聯合起來收集、整理、串聯，用戶隱私在平臺眼里甚至可能是透明的。

數字時代，廣告商通過對用戶數據的匯總分析，很容易就能打破個人信息的使用邊界。而這個過程往往是隱秘且無聲的，大多數用戶甚至并未意識到這一點。目前中國許多數字平臺的隱私條款存在權利條款缺失、文本雷同等問題，更何況許多人對此經常是隨意勾選，并不會仔細閱讀，這樣就導致用戶對自己隱私權注意力的缺失，或者即使注意到了也無能為力。雖然目前許多互聯網企業都開始在數據保護方面進行初步嘗試，但無論是從理論還是實踐層面來看，現有的數據保護體系對于用戶隱私的保護還有很大不足。所以，如何在尊重消費者隱私的前提下合理合法地利用數據進行廣告活動，是廣告向善要探討的重要方向。

（三）過度消費

當前大多數字平臺所倡導的個性化消費都是基于算法的支持，每一種算法都是為了達成某種目的而設計出來的。這種目的性導致算法的內置偏向，從而造成對消費者的欺騙與誤導，產生過度消費的問題。這種對過度消費的誘導主要體現在兩個方面：一是廣告營銷形式的隱蔽性對消費者注意力的分散。人們往往把數字媒介當作單純的工具，并不關注平臺界面如何潛移默化地對他們進行營銷，在無意識中進行了超出預期的消費活動。二是企業利用算法數據對消費者的弱點和需求進行有針對性的營銷攻擊。例如，當消費者反復瀏覽某件商品時，平臺就會贈送消費者該商品的限時優惠券，刺激消費者消費。尤其是在數字時代，廣告對消費者需求狀態的把握能力比以往都要強大，大數據能夠快速對消費者進行精準定位，這些都可能影響消費者的行為，導致過度消費。這些問題如果不加以控制，數據算法的濫用必然會給本就沒有擺脫污名化的廣告行業帶來更大的負面效應。對此，廣告向善可能會是一個有效的方法，能夠改善廣告生態，建設廣告行業的權威性與專業性，讓我們不為技術所控，從而掌握技術，發揮人的主體作用。

三、數字社會廣告向善的進路

廣告向善的實踐路徑應該堅持以人為本的理念，摒棄單一的商業利益訴求，從多元化動機出發，在廣告生產傳播的各個環節體現向善的美好追求。

（一）技術向善

首先，技術的革新要基于對人民群眾需求的滿足和價值的實現，在挖掘數據價值的同時，平衡好數據使用與用戶隱私之間的關系，在給受眾個性化體驗的同時，尊重用戶的主體性和知情權。其次，數字實踐如果僅僅依靠技術很容易陷入“信息繭房”的窠臼，導致人們囿于“單人單面”的重復信息之中。因此，將人工與算法合理分配，提高推薦算法的精度并融入更健康的設計理念，或許是廣告行業擺脫技術負面影響的關鍵。最后，技術的應用不應將經濟利益看作唯一目標，不可否認，技術的發展離不開資本的加持，但如果不對資本所具有的實用主義和功利主義加以限制，很容易產生誤導。廣告行業在經濟活動過程中要遵守道德標準，承擔社會責任，實現經濟效益與社會價值的有機統一。

（二）管理向善

德魯克曾說：管理的本質，是激發人的善意。對于企業來說，管理向善不僅是一種態度，更是一種能力。尤其是在數字社會，技術使傳統廣告企業在組織形態上發生了極大轉變，通過平臺的連接形成一個又一個生態圈，具有前所未有的連接性和交互性，表現出極強的復雜性和特殊性。傳統的管理方法已經不能適應當下的行業情景，難以為廣告向善提供組織化的制度保證。

基于此，廣告營銷平臺應該承擔起作為企業的社會責任，構建向善的企業文化和行業文化，在將道德建設融入日常組織管理的同時，加強公民的廣告素養教育。廣告向善絕不僅僅是只依靠廣告平臺單方面的努力就可以實現，而是一個從平臺到消費者的良性互動循環。數字時代媒介已經成為日常生活必不可少的工具，如果公眾沒有向善向好的意識和與之匹配的數字素養技能，廣告向善將舉步維艱。對此，廣告平臺要在管理過程中借助其信息優勢和強大的影響力對公眾進行廣告素養教育，使公眾科學認知、理性評價和正確使用廣告[5]。在避免廣告欺騙、誤導消費者的同時也讓公眾理性形成一股反向監督的力量，運用商業手段去解決行業問題和社會問題，推動廣告向善的實踐不斷向前發展。

（三）運作向善

廣告運作是一個動態變化的過程，技術因素深深嵌入到廣告運作的各個環節，不斷賦能廣告運作流程，使各個環節都發生了重大變化。數字廣告運作的實時變化顛覆了傳統廣告周期長、反饋滯后的運作模式。因此，我們追求廣告向善就不能忽視廣告運作這個重要內容，切實促進廣告向善、向好發展。

數字社會的廣告運作首先就要求廣告主在制定廣告策略時借助數字技術、加強人機協同，增強決策的智能化和科學性。智能決策建立在大量數據模型的分析基礎之上，能有效預測各個環節的決策可能產生的結果，為廣告決策提供依據，并及時獲取消費者數據反饋，從而進行調整、優化。在這種情況下，無論是針對消費者群體還是個人的消費者洞察，都能夠得到大量的結構化數據。當然獲得數據之后還需要廣告企業主動尋找消費者屬性之間的關聯，挖掘數據真正的價值。然后結合廣告主的廣告訴求，在智能技術的加持下，將素材進行排列組合，快速生成契合消費者需求的廣告創意。在對消費者進行識別的基礎上，及時完成滿足消費者個性化需求的程序化投放，并通過數據反饋實現對廣告效果的實時監控。但在這個過程中應該注意，算法要融入人的思考和倫理，提前設定好價值觀念和道德標準[6]，以規范的廣告作品推動廣告向善的實踐。

（四）策劃向善

其實我們說廣告向善更多的是從道德的善惡維度來思考的，善惡歸根到底是一種選擇，廣告策劃正是這種選擇的具體體現。“策劃向善”強調在廣告營銷的過程中最大限度地展現策劃和創意的善意，堅持“向善”的力量，實現經濟效益和社會效益的高效統一。在不同時代環境下，我們對“向善”的理解也不盡相同，其內涵隨著技術的發展和行業的進步也在不斷豐富。

在廣告運動過程中，策劃是非常重要的環節，其價值取向會影響廣告效果的呈現乃至品牌的未來。策劃向善的明確目標就是為客戶帶來長久持續的健康發展，使其經濟價值與社會效益最大化。這就要求廣告企業要把策劃向善的價值觀融入員工成長與服務客戶的過程中，落實到推動品牌建設過程中，發揮“策劃向善”核心價值觀對創意思考、客戶服務、企業文化、品牌建設等方面的指導作用。因此，策劃向善應該成為廣告企業文化乃至廣告行業文化的重要組成部分，貫穿始末。利用策劃向善理念，引導廣告向善的發展，最終實現廣告企業在管理向善、營銷向善、品牌向善、創意向善、傳播向善等各個營銷領域的全面復興，進而推動用戶的愿景、使命和價值觀全面向善，建設強大的廣告行業和偉大的中國品牌。

四、結語

當下，許多企業已經開始了未來戰略的探索，而廣告行業由于其特殊性質，如果缺乏社會道德的指引和規范，在技術的加持下可能會比其他任何時候更容易對個體乃至群體產生傷害。所以，廣告向善就是要回歸人本，將技術規范與道德價值觀念融入廣告活動中。但同時我們也應該警惕以廣告向善的名義對企業的各種“綁架”，技術是一種能力，廣告是一種手段，廣告向善是一種選擇，廣告向善的追求應該是用戶價值、社會福祉、廣告利益的最大化，而不能打擊廣告創新、平臺經營的積極性。數字社會的建構是一個漫長的過程，而廣告向善作為這個過程中的重要實踐，也應該努力追求“止于至善”。人心向善和技術向善的結合或許可以產生廣告向善乃至社會向善的美好動力與愿景。

參考文獻：

[1]王舒，顏景毅.善因營銷的國際研究進展與展望：基于CiteSpace的可視化分析[J].現代廣告，2022（8）：13-24+64.

[2]騰訊研究院官網[EB/OL].https：//www.tisi.org/tech-for-good.

[3]胡元聰，馮一帆．大數據殺熟中消費者公平交易權保護探究［J］．陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2022，51（1）：161-176．

[4]呂鎧，錢廣貴.廣告內容化的傳播倫理困境與協同治理[J].當代傳播，2022（1）：100-102+112.

[5]廖秉宜.廣告素養教育的多維價值、推廣困境及實施路徑[J].廣告大觀（理論版），2015（1）：47-54.

[6]羅新宇.智媒體傳播中“算法推薦”倫理的沖突與規制[J].新聞愛好者，2020（11）：72-75.

（顏景毅為鄭州大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，鄭州大學傳媒發展研究中心主任；王寒菲為鄭州大學新聞與傳播學院2020級傳播學碩士生）

編校：鄭 艷