計算傳播時代品牌營銷的模式創(chuàng)新

賀今偉

【摘要】在計算傳播時代，隨著信息傳播端越發(fā)明顯的“去中心化”趨勢，受眾的存在形態(tài)已經由傳統(tǒng)原子型的分散狀態(tài)轉化為圈層式的集聚式分布；內容則逐漸成為流量的入口，發(fā)生著從“標準化”到“個性化”的演化；尤其是品牌的核心價值發(fā)生從產品的功能、屬性等使用價值朝創(chuàng)意接觸點、溝通點等非使用價值的轉向，導致品牌營銷環(huán)境在互聯網下半場的媒介場域中發(fā)生變革，迫使品牌營銷必須從內容生產、營銷對象、營銷方式和營銷渠道等層面展開創(chuàng)新。

【關鍵詞】互聯網下半場；品牌營銷；品牌價值

大數據、云計算、深度學習、人工智能等技術的不斷突破，計算科學的理論與實踐持續(xù)創(chuàng)新，疊加經濟社會發(fā)展和市場需求的多元驅動，加速了人類社會活動的數據化、計算化轉向，推動著世界數字傳播格局從傳統(tǒng)互聯網時代進入到互聯網下半場——一個充斥著數據和算法的計算傳播時代。在這樣的一種傳播場域下，人類在數據搜集、數據存儲、數據傳輸和數據處理的類型、量級、方法、速度、成本上的多重突破，已然實現了對大規(guī)模消費者互聯網行為數據的實時采集和計算分析。當消費者的心理活動和社會交往行為具備“可計算性”的基礎，品牌的營銷環(huán)境將發(fā)生不可避免的轉變，營銷傳播實踐也將生成新的營銷傳播模式。

一、計算傳播：互聯網下半場的新傳播場域

計算傳播時代是互聯網傳播進一步發(fā)展的結果，被諸多學者稱為“互聯網下半場”。與互聯網上半場相比，主要表現出兩個特征：首先，在消費者行為和市場需求的研判和滿足上，傳統(tǒng)互聯網傳播的核心邏輯是提供海量的共性內容，由網民自行選擇——由個體受眾借助互聯網技術已經形成的網絡化、規(guī)模化連接，在互聯網存儲的海量共性服務或內容中，自行搜尋信息并滿足個性需要；計算傳播時代的核心邏輯則為規(guī)模化地為受眾精準提供個性內容和服務——基于大數據及大數據分析技術、人工智能技術等，自動化的精準分析、研判個體受眾的需求，提供個性化的內容和服務，實現人、信息、場景之間的高度匹配。其次，集合了大數據及大數據分析技術、云計算、深度學習、人工智能等技術的通用技術框架，以及數據（包括規(guī)模與維度）、算法、算力將成為一種不能被忽略的重要的結構性變量。

隨著細分化、垂直化的產品和服務在市場中已經基本成型，以及互聯網人口紅利的下降，互聯網下半場中的用戶黏性和活躍度將取代用戶數量成為互聯網平臺的競奪焦點，內容將成為社交媒體吸引用戶關注、獲得用戶時間的重要入口之一，而持續(xù)供給的優(yōu)質內容既能深度接入用戶又能加強用戶關系[1]。優(yōu)質的傳播內容將成為聚集用戶并變現為流量的核心要素。在此背景下，內容的價值被重新審視，成為營銷活動中最為核心的部分[2]，企業(yè)的品牌價值、品牌內涵便越來越借由高質量的內容傳達給目標消費者。

二、計算傳播場域下的營銷環(huán)境

在計算傳播時代，傳統(tǒng)互聯網時期滿足規(guī)模化共性需求的內容和服務的供給模式，已經轉向為基于一體化生產和運作的個性化內容供給模式。在此背景下，營銷傳播的環(huán)境以及消費者、品牌、媒介三者間的關系都發(fā)生著變化：優(yōu)質的內容或服務成為觸動消費者的流量入口，而非傳播渠道或傳播媒介；傳統(tǒng)原子化分布的用戶基于相似的趣緣形成社群，并轉向為圈群化生存。此外，優(yōu)質的內容和服務極易與消費者產生共情，進而推動品牌的價值訴求從傳統(tǒng)的功能、屬性等使用價值朝創(chuàng)意接觸點、溝通點等非使用價值轉向。

（一）傳播內容成為用戶流量的高效入口

在計算傳播時代，社會從原有的單位級別的分子級構造裂變?yōu)閭€人級別的原子級構造[3]，推動了傳播活動的發(fā)起由傳統(tǒng)的專業(yè)化、專門化傳播機構降解為個性化、個體化的“個人”，進而又形成了品牌營銷傳播“去中心化”為特征的傳播邏輯和傳播范式。

這種“去中心化的趨勢”，表現在新舊媒介間的價值轉移導致的新興媒介平臺消解傳統(tǒng)媒介在受眾注意力上的主導地位。隨著受眾對媒介的信息依賴全面發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉移；受眾對媒介的娛樂依賴部分發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉移；新興媒體不斷滿足傳統(tǒng)媒體無法滿足的受眾社會交往需求，導致了傳統(tǒng)媒體的價值不斷衰減，互聯網媒體的價值不斷增值。而在新舊媒體間的價值轉移過程中，人力、資本、市場等生產資料不斷朝著互聯網平臺的傾斜，使得互聯網平臺的內容生產越發(fā)密集。例如僅2016年，我國微信公眾號便達到1777萬，平均發(fā)文518篇，總共生產92億條公眾號推文；提供網絡直播平臺服務的企業(yè)近300家，網絡直播用戶規(guī)模超過3億，等等。無限的內容供給、海量的傳播節(jié)點，導致“中心化”時期營銷傳播模式“觸動”目標受眾的成本不斷提高，甚至基于共性需求的內容和服務供給已經難以觸達高度“原子化生存”的個體消費者。

在這種趨勢下，營銷傳播的內容便成為連接各類介質的媒體和“原子化生存”的個體用戶的天然、高效的流量接口。優(yōu)質的內容和服務，在社群用戶的追捧下有利于實現對用戶的全方位、全維度、全時空觸達。從另一個角度看，關系需求作為人類社會生活的基本需求，在計算傳播的場域中逐漸衍生出兩種面向，即“人—人的關系”和“人—信息的關系”[4]。其中，人與信息的關系即消費者對傳播內容產生的一種依附性的信息依賴、娛樂依賴、社交依賴，尤其是粉絲經濟的興起，更使優(yōu)質內容的生產成為一種新的盈利模式或營銷傳播手段。

（二）平臺用戶轉向社群化圈層化生存

根據中國互聯網絡信息中心的統(tǒng)計數據，截至2022年6月，我國互聯網普及率達到74.4%，網民規(guī)模已達10.51億。隨著“80后”“90后”成長為社會經濟生活中的主流消費群體，尤其是與互聯網共同成長起來的“90后”，他們在互聯網開放、平等、協作、快速、共享等精神特征的影響下形成的價值觀念、行為模式、審美標準，推動了諸多小眾文化進入到主流文化視野之中，甚至日趨大眾化、日常化。

這些極富個性化的小眾文化分布在各類社群圈層中，使互聯網用戶的分布從傳統(tǒng)媒體時期的原子型分散結構轉變?yōu)槿踊募凼饺郝浞植肌Ｕ缑绹鴮W者阿爾文·托夫勒指出的[5]：“未來社會是信息化社會，社會結構的非群體化，價值取向的非群體化及思想意識的非群體化造就了不同生活習慣、不同審美取向的群落，消費者、傳媒的受眾，都劃分為不同的群落。”比如Alibaba公司建立的“OneData”數據體系，便根據用戶行為和內容偏好，給不同的個體消費者標注了諸如“二次元”“日劇愛好者”“文藝青年”等標簽。也正是這些標簽，給計算傳播時代的營銷傳播提供了“千人千面”精準傳播的依據。

（三）非使用價值成為品牌價值訴求的主要內容

建立基于品牌核心價值的價值關系是品牌傳播創(chuàng)意的最終目的[6]。通過源于產品功能、屬性等使用價值建立品牌的核心價值訴求，往往是傳統(tǒng)營銷傳播活動中的主要策略。但這種模式形成的消費者與品牌之間的認同卻經常處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)中，難以給品牌帶來強烈的用戶忠誠。一旦品牌產品的功能、屬性等使用價值發(fā)生衰減，品牌用戶極易發(fā)生流失。因此，品牌的核心價值應該構建于引起消費者的價值認同上。

營銷學者菲利普·科特勒將人的社會消費行為劃分為量的營銷、質的營銷、情感的營銷三個階段。其中，情感的營銷往往處于供大于求的市場環(huán)境中。隨著生產力的大發(fā)展，不同品牌的同類產品在質量、性能等方面已無太大的差別。在這樣的市場環(huán)境中，消費者的消費標準已經從產品的使用價值過渡到精神享受中的非使用價值上。因此，在營銷傳播領域中，情感要素將在信息的快速傳輸中發(fā)揮重要作用[7]。

三、計算傳播時代的品牌營銷模式創(chuàng)新

在計算傳播時代的傳播場域中，由于營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變遷，品牌營銷傳播的模式便需要作出相應的調適，尤其是傳播方式和傳播形態(tài)的創(chuàng)新，將是計算傳播時代品牌營銷攫取價值紅利的基本方式[8]。具體而言，這種調適和創(chuàng)新表現為內容生產、營銷對象、營銷方式和營銷渠道四個層面的差異化、個性化服務和創(chuàng)新性發(fā)展。

（一）內容生產需從功能訴求轉為情感訴求

在品牌營銷傳統(tǒng)的運作機制中，品牌營銷的內容生產一般由營銷媒介或代理公司專業(yè)的制作團隊協助完成，再根據目標受眾的群體特征結合不同特質的大眾媒介進行內容分發(fā)，以此實現營銷內容的消費者觸達。其中，專業(yè)的制作團隊是營銷內容生產的唯一主體，其生產過程也多是圍繞品牌產品的功能、屬性等使用價值展開訴求，存在諸多局限。然而在互聯網下半場的營銷傳播場域中，品牌的營銷內容生產可以突破傳統(tǒng)單一、固化的采編制作團隊的生產局限，廣泛吸收自媒體人、網紅、網絡主播等形式多樣的社會化創(chuàng)作主體，甚至可以吸引消費者本身，共同生產滿足消費者情感需求的個性化內容。

企鵝智酷的報告指出，作為未來消費主力的“95后”群體，具有偏愛直播、短視頻，內容消費更加碎片化和視覺化的典型特質[9]。這些群體的消費習慣已經從注重產品的使用價值轉向以情感消費為主的非使用價值。在這一趨勢下，一些與他們相關聯、能夠滿足他們情感需求的信息便更能夠獲得他們的注意。因此，互聯網下半場品牌營銷中的內容生產，可以嘗試以用戶的情感體驗為切入點，圍繞用戶的情感需求制作創(chuàng)意內容，潛移默化地傳達品牌核心價值。

從建構品牌核心價值的維度進一步審視，體驗消費正在成為繼產品、商品、服務之后的第四種消費方式，理應成為內容營銷以及樹立品牌核心關系的重要切入點。由于相較于前三種消費對象，只有體驗是內在于消費者的，會伴隨粉絲的記憶活動而延續(xù)[10]。因此，注重受眾的情感體驗，刺激消費者的體驗式消費，便成為互聯網下半場品牌營銷傳播的重要轉向之一。這種充分吸引粉絲深度參與到品牌營銷中的方式，將傳統(tǒng)營銷傳播中的利益訴求或者功能訴求，轉換為消費者內生的情感投入或情感訴求，不但有利于強化消費者與品牌之間的價值認同，也極大地提升了品牌的營銷效果。例如在一些影視劇或網絡小說的營銷中，粉絲常常參與劇中人物命運和故事情節(jié)的安排，甚至自行續(xù)寫故事續(xù)集。

（二）營銷對象從原子型結構轉變?yōu)椤叭?社群”化結構

在傳統(tǒng)的品牌營銷傳播活動中，目標消費者的劃分和細化即便在整合營銷傳播時代，也只能基于個體特征屬性實施人群劃分。然而在互聯網下半場的傳播場域中，傳統(tǒng)品牌營銷傳播中的消費者細分方法已經難以識別、定位目標消費者。在計算傳播時代，以往呈原子型分布的受眾在互聯網和移動互聯網的超強鏈接下，正在基于共同的標簽進行跨時空的集結，并形成垂直細分的多元圈層格局。個體消費者以圈層為歸屬關系，生存于互聯網下半場的媒介景觀中，品牌便可以圍繞具體的圈層，展開更具針對性的精準營銷。一方面，可以基于數據與算法對圈層內成員的需求進行精準研判，并通過優(yōu)質內容匹配、聚集、鏈接個體用戶；另一方面，可以實施基于強社交關系的社群營銷，使個體受眾之間的社交關系成為品牌營銷傳播在新的傳播場域下的重要方式。

個體消費者在互聯網下半場的圈層化生存并非以一種固化的身份活動在不同的社群或圈層中，而是在不同的社群或圈層中扮演著不同的角色。消費者的這種分布格局，直接推動了信息在鏈接式行動中的多向流通，使信息在基于個體身份的自我網絡中廣泛傳播和擴散。個體消費者在某個社群或圈層的內部交往，需要通過一套約定俗成的符號體系進行。由于這套符號體系只有內部成員懂得，因此便可以較為容易地在內部成員之間形成一種“強連接關系”，使成員之間的情緒、行為能夠互相感染，并對新成員施加不同程度的影響，最終使內部所有成員都表現出某種相似性，提升社群或圈層的黏合力和向心力，形成對品牌的延伸性認同。利用消費者的關系網絡展開內容營銷，便成為品牌營銷新的選擇。

（三）數據與算法成為品牌營銷的重要手段

在計算傳播時代，以大數據、算法、人工智能為代表的智能化技術，成為互聯網下半場的核心技術。掌握和利用數據和算法，是計算傳播時代的品牌營銷不可或缺的手段。

首先，依托大數據及大數據分析等新興技術手段，市場與消費者洞察將更加精準、實時。大數據背景下的市場與消費者調查，具備了在不可取樣的網絡交互環(huán)境中自動、實時獲得客觀的全樣本數據的可能，進而為人—信息—場景的精準匹配提供了科學依據。這在傳統(tǒng)的營銷傳播中似乎是難以做到的。這種基于數據與算法的計算技術，從技術的層面提供了洞察、匹配、滿足個性需求的方法，使計算傳播時代的內容服務從傳統(tǒng)互聯網的共性化內容供給與消費者自行獲取模式，轉向了個性化內容生產并主動與個性化消費者精準匹配的模式。例如抖音、今日頭條等，通過記錄用戶的互聯網行為數據，對用戶進行精準畫像，再對他們進行個性化的信息推送、商品推薦和廣告觸達。

其次，“場景”在品牌營銷傳播中所發(fā)揮的價值越來越高。從狹義上看，場景通常指的是物理空間。但在互聯網下半場的傳播場域中，智能算法已經為社會構建了諸種新的信息、心理等場景，甚至包括“信息繭房”等封閉場景。通過分析、研判特定場景下用戶的需求和行為，利用傳播內容將產品或者服務嵌入到場景中以滿足用戶需求，解決用戶痛點，并將具有同類需求的用戶引流至相同的場景中進行沉浸式、個性化的廣告投放，也將為品牌的營銷傳播帶來顯著的效果。

再次，人工智能為品牌營銷提供了高效高質的內容生產。隨著深度學習技術的發(fā)展，由此建立起來的人工智能技術已經可以模仿人類進行決策和勞動，已然對品牌營銷的內容生產環(huán)節(jié)帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。例如，麥肯國際（日本）公司任命的一位機器創(chuàng)意總監(jiān)，能夠智能化思考品牌的有效傳播需求，自動化提取相應的視頻素材，并執(zhí)行非線性編輯加工出完整的TVC廣告；Alibaba開發(fā)的鹿班系統(tǒng)能以每秒上萬張的速度設計平面海報，自上線至今已生產了超過10億次的海報制作；等等。這些智能化的內容生產技術效率驚人，將極大節(jié)約品牌營銷傳播的生產成本，提升內容生產效率。

（四）IP延伸下多點觸達的營銷手段

在互聯網下半場的傳播場域中，互聯網尤其是移動互聯網已經通過各種智能終端嵌入到人類的社會日常生活之中，大屏、小屏乃至多屏之間的互動，逐漸成為人們習以為常的生活方式、交往方式。但也應該注意到，各種智能終端將人們以往連貫、統(tǒng)一、線性的生活場景切割成一個個動態(tài)、網狀分布的節(jié)點。在此背景下，結合IP延伸過程中內容價值多點觸達、多元變現的運作實踐，可以為計算傳播下的品牌營銷提供新的思路。

文化產業(yè)滋生的衍生經濟孕育了衍生的營銷環(huán)節(jié)，幾個層次的衍生產品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個文化產業(yè)的營銷過程形成組合，形成多元的營銷方案[11]。IP作為一種創(chuàng)意內容，具有極強的可拓展性和融合性，極易在影視、動漫、游戲、周邊等相關文化產業(yè)子系統(tǒng)中形成協同合作的開發(fā)格局。隨著IP成為當下文化產業(yè)領域熱門的商業(yè)模式，數字內容產業(yè)價值鏈被不斷拓展、延長。依托IP本身的吸引力，疊加互聯網超強的聯通能力，可以有力地將散落分布于各個網絡節(jié)點、各種網絡平臺中的消費者誘導回內容本身，進而形成規(guī)模巨大的圈層文化或者粉絲社群。品牌完全可以利用IP效應，在IP開發(fā)、融合、拓展的過程中將各環(huán)節(jié)、各領域、各市場中離散的營銷機制整合為具有連貫性、整體性、延伸性、鏈接性的，以及內核聚焦的整合營銷體系。此外，在心理層面上，IP開發(fā)過程中消費者普遍遵守的參與文化與行為，也有助于品牌在IP價值變現過程中使消費者產生強烈的心理認可，使品牌營銷過程獲得效果良好的品牌非使用價值認同。

四、結語

根據人民網研究院發(fā)布的《中國移動互聯網大數據報告》，截至2020年12月，中國手機網民規(guī)模已達9.86億，較2020年3月增長了8885萬。而截至2021年12月，中國手機網民規(guī)模雖達10.29億，但全年僅增加了4373萬人，互聯網的人口紅利正在逐漸消失。大規(guī)模的用戶增長已經不可能出現，那么用戶黏性與用戶活躍度便將取代用戶規(guī)模，成為品牌競奪的焦點。高質量的內容將成為連接各類介質的媒體和“原子化生存”的個體用戶的天然、高效的流量接口，在新的營銷傳播情境下，實現品牌營銷傳播新的價值創(chuàng)造。傳播技術精進下導致的傳播渠道的多樣，使媒體不再是功能單一的傳播終端，而是優(yōu)質內容和受眾、受眾與受眾之間的“連接器”。

種種變遷，迫使品牌營銷的頂層邏輯和運作模式不得不作出相應的調適。品牌營銷中的內容生產應以情感需求為導向，而不能僅僅以功能價值為重點表達品牌的核心價值；要利用消費者之間本身的關系網絡，進行圈層+社群營銷；消費者對個性化內容和服務的強烈需求，可以通過算法和數據支撐的大數據技術、云計算技術、深度學習技術、人工智能技術等合力滿足。這些新興技術構建下的傳播場景，精準地滿足著消費者規(guī)模化的個性信息需求，成為品牌營銷的重要驅動力。隨著IP成為“文化產業(yè)進入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產范式”，結合IP開發(fā)的運作實踐，打造優(yōu)質內容多點觸達、多元變現的營銷傳播格局，疊加通過社群、圈層進行網狀互動，也成為營銷通路上提升用戶黏性、提高用戶活躍度，實現整合式營銷傳播的有效手段。

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（作者為河南教育報刊社副總編）

編校：鄭艷