論媒體融合背景下央地媒體的協同報道

趙蓓　段樂川

【摘要】《小康中國·千城早餐》系列視頻在主題選定、內容制作、傳播策略上極具融合傳播特色。該欄目以飲食文化為主題，以百姓日常生活為主線，以融合傳播為特色，展現了實現第一個百年任務、奔向下一個百年任務的時代精神。在該欄目運營過程中，新華社和各地縣級融媒體中心協同聯動，有效探索了媒體融合背景下央地媒體聯動、協同發展的路徑。

【關鍵詞】融合傳播；短視頻；協同報道

在實現全面建成小康社會百年奮斗目標之年，新華社聯合全國各地縣級融媒體中心等機構推出美食微紀錄片《小康中國·千城早餐》。迄今為止，該系列視頻已播出了四季。前三季新華社客戶端和百度總點擊量超6.1億人次，動態話題閱讀量超4.5億，成為名副其實的現象級作品和鎮屏之作。這一欄目為統籌處理中央媒體和地方媒體的關系、推進央地媒體融合協同發展提供了有益探索，積累了豐富經驗，值得深入思考和借鑒。

一、找好協同報道實踐的切入點：重大主題報道

在全面建成小康社會收官之年，全國各級媒體都在圍繞小康中國這一重大主題開展新聞報道，主題報道成為兩者協同合作的重要切入點。為了讓這一主題報道更有吸引力、更接地氣，新華社策劃推出《小康中國·千城早餐》這一微紀錄片欄目，通過小切口展現大主題，即由尋常百姓的日常早餐來展現人民安居樂業、中國日益強大的時代主題。這個重大主題報道，不僅成為新華社和縣級融媒體中心協同發展的切入點，而且為彼此資源共享、互動發展奠定了深厚基礎。

（一）引發共鳴的主題策劃

盡管中央媒體和地方媒體定位不同，但在擔負主題報道上沒有本質區別。問題在于找準兩者協同合作發展的共同點，找準主題策劃的共鳴點。“飲食是國計民生中的第一件大事，對食物烹飪的考究以及人們對于飲食的觀念，表現了一個國家的文化素養和文明的象征”[2]。早餐，看似日常生活的普通構成，但它既有個體生活的意義，又有家國主題的價值。更重要的是，早餐具有千城千面的特色，是中華飲食文化特色的集中表現，容易激發人們共同觀賞興趣，建構家國一體的價值認同。《小康中國·千城早餐》欄目主題，找準了中央媒體和地方媒體主題報道的共同點，圍繞早餐文化，集中展現小城的發展變遷與小城人民的幸福小康生活；同時聚焦地域文化特色，以早餐文化來展示區域飲食文化之美。比如，浙江杭州市淳安縣融媒體中心制作的《千島湖魚肉小籠包》在新華社客戶端播出后，引發網友好評，“千島湖的有機魚肉經融合創新與嵊州的傳統小籠包相結合，真是令人垂涎欲滴”。再如，上海市松江區融媒體中心制作的《張澤羊肉》，大片羊肉與濃烈燒酒既打破了人們對滬菜食不厭精、膾不厭細的刻板印象，又展現了上海這座大都市包容性強的人文特色。

（二）協同聯動助力融媒成長

《小康中國·千城早餐》欄目旨在推進中央媒體和地方媒體融合協同發展。一開始，新華社就聯合各縣級融媒體中心開展欄目策劃，目的在于充分發揮不同媒體平臺的資源優勢，賦能縣級融媒體中心，打造差異發展和協同高效的全媒體傳播體系。《小康中國·千城早餐》的內容主要由各地縣級融媒體中心在新華社新聞信息中心和音視頻部的指導幫助下拍攝制作，然后在新華社客戶端和百度等平臺分發播出。在《小康中國·千城早餐》第一季播出完成后，新華社與百度聯合開展了線上作品交流研討會，為區縣融媒體提供了十項權益，包括提供行業培訓、名師交流、同行講授、個性化服務等。從第一季到第四季，《小康中國·千城早餐》在視頻投放量上逐季增加，越來越多的區縣融媒體參加到該欄目的制作播出中。

二、協同報道的生動性：以百姓與地方為主角

作為一個持續性的品牌欄目，《小康中國·千城早餐》每一季都相當精彩，這既得力于該欄目的融合傳播方式，也與欄目協同生產中對內容品質的重視追求密切相關。

（一）百姓故事體現時代變遷

“泛眾化傳播到來的同時，傳播的情感和關系屬性被放大，視頻表達的寬信息容量彰顯了內容作為引發關系認同和情感共鳴的寬度價值”[3]。與以往同樣引發熱烈討論的同類紀錄片《舌尖上的中國》《風味人間》不同的是，《小康中國·千城早餐》將鏡頭從大城市轉向小城鎮，以縣域為單元，以百姓為視角聚焦各地特色早餐與百姓生活，融合了小城的發展變遷，刻畫了普通百姓安居樂業、富足進取的日常百態，反映了人民群眾奮斗小康新生活的精神面貌。該欄目始終強調百姓視角，力求從百姓直觀的個人感受出發，從市井體驗中展現日常早餐的變化、呈現百姓的精氣神。比如江西吉安市新干縣制作的《新干鴨血粉絲》，從店主龍師傅口中的從“原來店里只有兩夫妻”到“忙不過來，現在請了兩個人做事”“相信以后生意（會）越來越好”，字里行間洋溢的是奮斗新生活的精神狀態。再如，汨羅市融媒體中心以新中國最早的一批鐵路建設者為短片主角，來自五湖四海的人們，飲食習慣也不盡相同，因此汨羅早餐也樣式繁多。以鐵路建設者為主角，引發人們對中國建設事業以及建設者的情感共鳴。

（二）千城故事構成中國故事

“飲食文化的普世性、地域性使之與國家形象有著天然的緊密連接，具有增進情感認同、身份認同、文化認同和國家認同等功能”[4]。食物有著鮮明的地域文化印記，承載著一座座城市的記憶，書寫著各地人民生產生活的歷史。從這個角度來講，講好早餐故事，就是講好地方故事；講好地方故事，也就是講好了中國故事。《小康中國·千城早餐》欄目的生動性在于，始終是以中國視角來講述地方故事，以地方故事來呈現中國精神。欄目中每個早餐故事都富有地域色彩，具有個性稟賦。它囊括了城市歷史的變遷和文化的發展，可謂千城千面，各有特色，每一個城市的早餐都能激發人們的興趣。從已有兩千多年歷史的罐餃子，到乾隆時期就開始的山東沂蒙的糝，到六代傳承而歷經五百多年的楊家口驢肉火燒，再到傳承三代而擁有110年歷史的山東定陶的楊自民水煎包，這些早餐的背后是歷史文化的傳承，是地域文化的特寫，是中國人生存的哲學和智慧。

三、短視頻中的協同報道

《小康中國·千城早餐》紀錄片借力短視頻來打造欄目樣式。每個視頻都控制在5分鐘以內，符合當下短視頻的傳播特點以及網絡受眾的碎片化閱讀習慣。

（一）微視角下的百姓生活

從符號形態上來看，《小康中國·千城早餐》整個內容簡化了食物制作過程，力求彰顯“微鏡頭”特色，始終從個人角度出發，將小人物的生活日常作為故事主線，早餐特色作為故事核心，老百姓的自然表達成為視頻主要內容，大量的食客鏡頭、市井百態和地域風光作為主要鏡頭語言。比如，青海省西寧市城東區委融媒體中心制作的《知味城東》，畫面中神秘美麗的青藏高原、銀裝素裹的雪山、自由翱翔的蒼鷹、悠閑自如的青海牦牛將中國的西北風光精心呈現，鏡頭微小卻美不勝收。再如，石家莊鹿泉區融媒體中心制作的《空降“鹿泉”的板面有“三絕”》，作為一名獨立的創業者，安江濤將實體經營與網絡直播結合，通過慢直播將制作過程精細呈現，視角富有個性化，內容生動活潑。

（二）強化“在場”體驗

“城市是人的城市，人的風貌、情感與感受是城市形象傳播的核心，人的參與和體驗才是更有價值的傳播”[5]。《小康中國·千城早餐》雖然是只有5分鐘左右的短視頻，但有美食畫面、生活場景，還有音樂加持，有的還有主播串場解說，整個視頻內容符號多樣多元，形成了一個立體多元的短視頻符號模式。這個傳播模式的一大特色是強化用戶“在場”體驗，精心呈現早餐享用過程。一方面，以主播串場為例，他不僅具有解說內容的功能，還有營造“在場感”的氛圍，有利于用戶更快地進入特定場景，形成“在場”體驗。同時，很多內容還運用了無人機等進行多角度拍攝，形成的內容場景更宏大直觀，賦予用戶以新的觀看視角，也增強了在場性觀看體驗效應。另一方面，《小康中國·千城早餐》短視頻大都重視音樂符號的呈現，力求選擇與早餐特色和地域文化相符合的音樂符號，既有利于表現千姿百態的地域文化特色，又利于激發觀眾的情感共鳴，形成“在場”觀看中與畫面有機結合的情感體驗。

四、提升協同報道的效能：精準傳播

中央媒體和地方媒體在協同發展過程中，如何提升協同報道的傳播效果，達到兩者雙向賦能，是一個需要不斷探索的過程。《小康中國·千城早餐》欄目的啟示就是協同報道要在精準傳播上下功夫。

（一）構建平臺傳播矩陣

精準傳播一方面離不開對用戶的精準掌握，另一方面也需要對用戶覆蓋面的全面提高。《小康中國·千城早餐》系列短視頻在用戶覆蓋面拓展上具有極強的創新意義，一開始就構建了全媒體傳播矩陣，呈現出平臺聯動傳播效應。該欄目的播出平臺涵蓋了新華社及其關聯賬號、區縣融媒體中心的政務賬號、百度相關賬號等，還獲得了主流報刊推廣，實現了跨媒體宣傳，建立了全媒體傳播矩陣。

新華社客戶端、百度百家號通過對“千城早餐”搭建專題、開設話題，將相關圖文、視頻資源整合，搭建沉浸式互動場景，極大地提升了欄目的吸引力。新華社客戶端每條內容界面可以直接分享至微信好友或朋友圈，滿足用戶的分享需求，微信的“強鏈接”關系提升了“間性”互動的精準與高效，擴大了傳播效果。《小康中國·千城早餐》每集的片尾還會附上店家地址。與此同時，《小康中國·千城早餐》還兼顧了線下宣傳，在人流量大的地點如廣西機場、北京火車站、上海陸家嘴等地設立的戶外大屏上反復播放。

（二）強化分發推送

基于大數據的算法技術廣泛應用于各大新媒體平臺，使得個性化信息定制和用戶畫像成為可能。《小康中國·千城早餐》的傳播主陣地在新華社客戶端和百度百家號。以百度百家號為例，在用戶數量、獲取用戶相關信息、形成用戶畫像上具有很大優勢。新華社客戶端平臺通過獲取用戶相關位置、關注領域、社交關系、媒介使用習慣等信息，建立了用戶興趣圖譜，通過算法技術的推送與人工編輯下“同城”功能的加持，鎖定“同域性”用戶，從而進行精準推送。與此同時，為了提高傳播的趣味性，百度百家號還通過打榜H5和明星粉絲抽獎等方式，提高用戶參與的積極性，增加該欄目報道的趣味性、互動性。

（三）在地生產強化地域認同

《小康中國·千城早餐》欄目生產的一大特征是在地化，即由縣域媒體基于本地早餐特色來生產視頻產品，但傳播空間取向是面對無數的網絡受眾。這就使得視頻內容本身具有雙重受眾，一是全國甚至全球受眾，另一個是本地受眾。本地受眾是整個傳播環境中的直接受眾，但是因為有全國受眾的存在，而使得在地生產本身變得更加有參與性，本地受眾在接受視頻內容過程中情感認同會更加鮮明，容易形成較為強烈的媒介互動，比如，本地受眾不斷地在視頻傳播過程中進行社交媒體的轉發、評論，從而形成兩個群體受眾交互作用的情況。從傳播空間角度來講，這種雙重受眾的傳播因為地域文化的共識而形成“破圈”傳播效應。眾所周知，在地生產隱含著一個重要前提，即媒介信息生產受眾的確定性，從而為定制性精準傳播提供了可能。換句話說，《小康中國·千城早餐》每一期節目都隱含著特定地域的受眾。這種基于地域文化的視頻自然在情感認同上容易引發網民的共鳴。《小康中國·千城早餐》中，許多講述者都帶著或濃或淡的地方口音，將個人故事進行選擇性呈現，調動觀眾的視聽雙重感官，引發情感共鳴。如山東臨沂市蒙陰縣融媒體中心制作的《肉火燒——蒙陰百姓的早餐味道》這一視頻中，食客視角下的肉火燒是家鄉的獨特味道，“這個火燒如果不用黃泥爐子烙，就沒有那個味了”“專門從濟南過來吃”“咱老百姓圖個什么呢，不就是圖個實惠、吃著舒服、吃著心里舒坦”“在外面上學，出發時吃上一口咱蒙陰的火燒甭提有多香了，就跟回了家似的”。這種方言應用是在地生產特色，也是一種地域文化認同，背后有著鮮明的情感鏈接傾向，實際上也為視頻網絡空間的再生產再傳播提供著可能。

五、結語

綜上，《小康中國·千城早餐》欄目是中央媒體和地方媒體協同融合發展的重要實踐。這一實踐探索了在媒體融合深度發展背景下，會更有效地推動中央媒體和地方媒體的協同發展，并強化重大主題報道的策劃，提升協同報道的生動性，創新報道的產品形態，提高協同傳播的效能，從而探索出有時代特征的中央媒體和地方媒體融合協同發展之路。

參考文獻：

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（3）.

[2]黃桂嬋．中華飲食文化傳播助力中國文化軟實力構建：專訪華中師范大學姚偉鈞教授[J]．廣西師范大學學報，2016，17（2）：23－24．

[3]喻國明，耿曉夢.未來傳播視野下內容范式的三個價值維度：對于傳播學一個元概念的探析[J].新聞大學，2020（3）：61-70 119.

[4]張楠.以食為媒：飲食文化傳播與國家形象建構[J]．新聞愛好者，2020（4）：61.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

（趙蓓為河南大學新聞與傳播學院2021級碩士生；段樂川為河南大學新聞與傳播學院教授）

編校：王志昭