海南旅游目的地形象分析

劉曉聃

摘 要：形象是旅游目的地的生命力，一個良好的、公認的、獨具特色的旅游目的地形象可以成為人們旅游目的地選擇時的第一要素。在“眼球經濟”時代，旅游目的地形象打造越來越成為旅游目的地運營者或規劃者營銷時的主要考慮因素。本文以海南為例，分析海南整體旅游目的地形象，針對目前海南旅游目的地形象定位存在的問題進行分析，并提出海南旅游目的地形象設計建議，希望能夠促進當地旅游經濟高質量發展，為相關地區提供參考。

關鍵詞：旅游目的地；形象；旅游；海南

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

旅游業是國家高度重視的產業，隨著國家經濟水平的提高，旅游業的地位也在不斷提升，而旅游目的地在游客認知中的形象逐漸成為游客決定是否前往當地進行旅游度假、消費購物等旅游行為的重要因素。旅游目的地形象研究是旅游研究的重要話題，同時旅游目的地形象在游客決策過程中產生重要影響，對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。

當下隨著互聯網的不斷發展，大數據時代進一步促使旅游業進入形象驅動階段，旅游目的地形象逐漸構成地方旅游業競爭的新陣地。旅游目的地打造旅游形象的目的在于提升服務質量，豐富服務內容，吸引游客前往，從而增強核心競爭力，促使旅游業健康可持續發展。

海南作為我國最南端的島嶼省份，具有得天獨厚的區位優勢、豐富優渥的自然資源和獨具特色的人文風俗，這些都為其發展旅游業奠定了基礎。縱觀海南旅游的發展定位，從曾經的“全國人民的度假村”“中華民族的四季花園”到后來的“國際旅游島”，再到如今的“三區一中心”戰略定位，足以看出旅游業在海南建設發展中的重要地位。隨著時代的發展變化，海南的旅游形象定位也在調整優化。本文通過對海南總體旅游目的地形象的分析，發現海南旅游目的地形象的優勢和不足，進而提出相應建議，旨在為旅游目的地運營者和政府管理機構等決策單位提供一定的參考[1]。

一、文獻綜述

良好的旅游目的地形象對旅游目的地的可持續發展有著重要影響，陳天琪等通過對杭州西溪國家濕地公園的旅游目的地形象展開分析，得出游客對旅游景區認可度較高，整體形象感知較好，但旅游服務、旅游環境等仍然存在問題，提出改善旅游環境、提升旅游服務、彰顯旅游目的地品牌形象、加強旅游目的地的營銷宣傳等建議[2]；雷雅欽等主要研究了基于游客感知的成都旅游目的地認知形象演變，系統分析了成都作為旅游目的地的認知形象，得出了成都旅游目的地形象感知的豐富化和多樣化[3]；張紅梅等以旅游目的地的品牌形象為切入點，探索了特色旅游目的地的品牌形象研究現狀及發展態勢，認為特色旅游目的地品牌形象的研究缺乏系統性分析和深入研究，在特色旅游目的地品牌形象研究方面應該形成影響機制和評價體系等[4]。

旅游目的地形象對游客的旅游傾向、消費行為具有潛移默化的影響，蘭曉等認為在游客的旅游消費偏好中，旅游目的地的自然資源、風貌景觀或者本身具備象征意義的一般形象對游客的吸引力更大[5]；崔楠等研究發現游客的旅游消費行為不僅受旅游目的地景區環境和工作人員服務質量等因素的影響，還受旅游目的地象征形象的影響[6]。

二、海南總體旅游目的地形象概述

游客對海南旅游的總體印象與認知能夠反映旅游目的地形象的宣傳效果，以及投射出旅游目的地官方運營形象和旅游者認知形象之間的差距，也是評估形象定位有效與否的重要依據。通過材料收集和文獻檢索，對海南總體旅游目的地形象進行分析。

2018年4月，習近平總書記發表重要講話，支持海南全島建設自由貿易試驗區；2021年6月，《中華人民共和國海南自由貿易港法》正式通過，在國家層面上為海南全島建設自由貿易港提供了法律保障。從這一系列舉措來看，海南自由貿易港建設的官方形象已經初步形成。自由貿易港背景下的海南旅游目的地形象，既要體現自由貿易港的功能定位、戰略導向和產業結構，又要展現旅游目的地的品牌文化價值。

通過分析游客對海南旅游目的地形象的總體印象與認識，可以發現海南旅游目的地形象的傳播效果。本研究在攜程、同程、馬蜂窩等旅游網站的關鍵詞抓取中發現，詞頻較高的分別是“酒店”“三亞”“海口”“海鮮”等，以及“沙灘”“大海”“海邊”“海浪”等與海有關的元素；在旅游活動方面，免稅購物成為游客來海南旅游的必要選擇，而“潛水”“拍照”“網紅”“攝影”“打卡”等關鍵詞也反映出時下年輕人的個性化消費趨勢，在已經形成的海南旅游目的地形象中，不少年輕人傾向挖掘海南旅游的新特色、新玩法，現有的旅游行為、旅游選擇等已經超出了海南的旅游目的地形象定位范疇。因此，研究海南旅游目的地形象定位，找出其中存在的問題，并提出解決對策，對海南旅游的未來發展至關重要。

三、海南旅游目的地形象定位存在的問題

從整體上看，當前海南的旅游目的地形象定位和游客的認知形象依舊存在一定的差距，更與政府定位的海南自由貿易港、國際旅游消費中心存在一定距離。

（一）缺乏獨特性與辨識度

當前，海南旅游目的地形象的獨特性和辨識度依舊不夠，難以與同類型的旅游目的地形象相區別。無論是我國東部沿海地帶的旅游城市，還是國際海島旅游度假勝地，都與海南有相似的旅游生態經歷，旅游資源的同質化造成旅游目的地形象趨同，導致旅游目的地競爭力下降，尤其是與世界級海島類旅游目的地相比，海南的旅游目的地形象更加缺乏核心競爭力。

（二）文化內涵挖掘不足

從游客感知的角度來看，較多游客對海南旅游目的地形象的感知都是自然景觀，留下“碧海藍天”“陽光沙灘”等刻板印象，而對于人文類的旅游吸引物與整體的文化氛圍感知較弱，可見海南的人文類景觀總體較少。旅游目的地形象缺少人文底蘊的支撐，主要原因是海南旅游目的地的形象定位缺乏對地方精神和文化傳統的凝練和抽象概括[7]。

（三）對外宣傳不力

旅游目的地形象定位過程中，海南對于旅游目的地形象的宣傳大都是圍繞自然風光、地理位置等展開的，如海南省的宣傳口號是“全國人民的后花園”和“陽光海南，度假天堂”，各城市宣傳口號，如海口的“陽光海口擁抱您”，三亞的“美麗三亞，浪漫天涯”等也是基于自然優勢提出的；而宣傳平臺大部分是報紙、廣播、電視等傳統媒體，自媒體人傳達出的海南旅游目的地形象也是陽光沙灘、海濱旅游等，對外宣傳不力導致當下的海南旅游目的地形象僅僅體現了海南作為傳統觀光旅游目的地擁有的自然景觀，并未體現出海南旅游發展的新特征、新方向和新目標，也沒有彰顯出與自由貿易港建設相符的價值理念，與國際旅游消費中心的戰略定位和發展目標存在一定的出入[8]。

（四）沒有完善的基礎設施作為支撐

在海南旅游目的地形象要素感知方面，游客的認知大多局限在自然環境上，對于城市管理、配套服務設施、社會文明程度、信息咨詢服務和旅游市場管理等方面的認知較弱，對海南的描述也多用到“美麗”“浪漫”等詞匯，而較少用到“高效”“先進”“專業”“規范”“便利”等能反映自由貿易港發展水平的詞匯[9]。這些情況的出現源于兩方面原因：一方面是政府部門及旅游運營者在海南旅游目的地形象定位過程中沒有及時完善相關配套設施，海南旅游的服務質量和世界級優秀的旅游目的地之間存在差距；另一方面是海南在旅游目的地形象的塑造過程中缺乏國際、專業、時尚、高端的定位視角和發展導向，進而形成了游客認知的刻板印象，導致海南旅游目的地形象和海南自由貿易港的定位有所不同。

四、海南旅游目的地形象設計建議

（一）強化旅游目的地形象的獨特性和辨識度

政府部門作為旅游目的地形象打造的領導者，在目的地形象確定方面有著重要的作用。海南“三區一中心”明確了建設國際旅游消費中心的重要性，那么海南后續的旅游目的地形象設計就應該圍繞這一核心展開，依托當地特有的旅游資源，豐富旅游產品種類，打造特色旅游品牌，營造全新的旅游消費環境，帶動海南旅游目的地形象優化升級，提高其辨識度與知名度，與同類型的旅游目的地形象相區別，激發游客旅游興趣。

（二）重視旅游目的地的形象對外宣傳

隨著互聯網的不斷發展，良好的旅游目的地形象在提升旅游目的地的知名度、美譽度，引導游客游覽、消費，增強目的地核心競爭力方面有著舉足輕重的地位，旅游目的地的形象已然成為旅游業不斷發展的新焦點。對于以旅游為核心產業的海南而言，目的地的形象也映射了整個城市形象，因此目的地形象的構建不能僅僅依賴景區、旅游地運營者，也需要當地政府主管部門的支持，通過官方平臺、主流媒體發布獨具特色的宣傳片、紀錄片，逐步拓寬宣傳渠道，在大眾的認知里構建旅游目的地的官方形象。

（三）維系好具有天然優勢的生態資源

對于占據特殊區位優勢，擁有豐富自然資源的海南而言，其在旅游業發展過程中一定要強化這些先天優勢，因為在游客看來，陽光、沙灘、大海、椰林是海南的標志，也是其決定開展旅行的基本條件。為此，海南旅游目的地未來形象的打造要維系好具有天然優勢的生態資源，嚴格遵循保護開發的原則，始終將生態保護放在第一位，防止出現對海洋資源、生態環境、空氣質量、自然風光造成破壞的低水平盲目開發現象，重點對那些具備先天優勢的自然資源進行保護，確保海南基本形象的穩定健康[10]。

（四）完善旅游目的地基礎設施

旅游目的地的旅游配套設施會直接影響游客的旅游體驗，進而影響游客對旅游目的地形象的認識。海南應結合發展實際，從餐飲、住宿、交通、娛樂等方面加強完善旅游目的地的基礎設施。例如，餐飲方面，旅游目的地應注重地方美食業態的布局，沿著濱海風光帶打造美食街，保證游客在旅游過程中品嘗到海南特色美食；住宿方面，旅游目的地需要根據游客偏好，平衡酒店與民宿的市場分布，開發配套產品，提高其入住體驗；交通方面，旅游目的地可以優化旅游專線，設置旅游站點，方便游客來往景區，還可以針對特殊人群設置特別通道，如老年人通道，為行走不便的人群提供公益觀光車等，更好地彰顯人文關懷；娛樂方面，旅游目的地要豐富游覽過程中的娛樂項目，除了常規的觀光游覽，還可以增加互動項目，增強游客的沉浸式體驗，影響游客對旅游目的地形象的感知。

（五）深入挖掘文化內涵

針對文化內涵挖掘不足的問題，海南旅游目的地應該在保護本土文化原真性的基礎上，深入挖掘其文化內涵，開發文化旅游產品，提高產品附加值。例如，海南的黎苗文化源遠流長，是當地人民的文化瑰寶。在其傳承發展過程中，海南旅游目的地要盡量保留其本身的特點，設計更高層次的文化旅游產品，具體來說，可以基于黎苗圖騰設計服裝、配飾和紀念品；可以在黎苗藥材的基礎上研發一些保健類藥品；還可以參照《印象·劉三姐》等開發沉浸式體驗的情景演出，將黎苗風情融入表演中，讓游客直觀地了解當地的歷史文化，近距離感受海南本土的文化魅力，從而形成鮮明的海南旅游形象[11]。

五、結語

旅游目的地形象的定位，并非簡單空洞的宣傳口號和各種形象元素的堆砌，而是旅游目的地資源、環境、區位、文化風俗等外在優勢和內在特質的全面整合，具備向內扎根和向外延展的強大生命力。自由貿易港背景下的海南旅游目的地形象，應當從傳統的觀光度假勝地向綜合性旅游消費目的地轉變，在展現本身區位優勢、自然風光的同時，又能反映自由貿易港的戰略定位和價值追求，形成一個具有持續吸引力和競爭力的旅游目的地形象，在可持續發展中保持創新和活力。

參考文獻

[1] 賀繁繁，李世杰.旅游目的地形象及其影響[J].合作經濟與科技，2022（24）：75-77.

[2] 陳天琪，張建春.基于文本挖掘的景區旅游形象感知研究：以杭州西溪國家濕地公園為例[J].資源開發與市場，2021（6）：741-746.

[3] 雷雅欽，王波，劉俊，等.基于游客感知的成都旅游目的地認知形象演變研究[J].熱帶地理，2021（5）：1110-1119.

[4] 張紅梅，趙樹平，徐健.特色旅游目的地品牌形象研究現狀及發展趨勢[J].北方民族大學學報，2020（3）：62-70.

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[11] 李曉萌.旅游目的地象征性形象對游客消費偏好的影響研究：基于多群組分析[J].商業經濟研究，2022（18）：181-184.