鄉村振興戰略背景下非物質文化遺產的傳承與保護

王文浩，侯旭彤

［摘要］產業振興為鄉村非遺提供市場支持，組織振興為鄉村非遺提供制度保障，文化振興為鄉村非遺提供價值闡釋，人才振興為鄉村非遺提供人力支撐。該文以江蘇徐州馬莊香包為研究對象，介紹鄉村振興戰略背景下江蘇徐州馬莊香包的傳承與保護實踐及存在的困境，進而提出在產業振興上，要拓寬線上銷售思路，注重商城合作；在組織振興上，要推動民間合作社規范化建設工作；在文化振興上，要發揮群眾創造力，運用現代媒體技術；在人才振興上，要完善非物質文化遺產傳承人體系。

［關鍵詞］鄉村振興；非物質文化遺產；江蘇徐州馬莊香包

［作者簡介］王文浩（1996—），江蘇徐州人，廣西民族大學管理學院碩士研究生，研究方向：檔案學；侯旭彤（1999—），山東泰安人，廣西民族大學管理學院碩士研究生，研究方向：圖書館學情報學。

DOI：10.16743/j.cnki.cn45-1357/d.2023.01.017

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是中華文化的瑰寶，在特定的環境中通過特定的群種具體活動傳承下來，久而久之成為歷史的重要組成部分[1]，具有動態發展性、不可再生性、分散性等諸多特點，如果被破壞則無法恢復。我國約有70%的非遺散落在農村[2]，但是伴隨著工業化、城市化、市場化步伐的不斷加快，鄉村人口不斷流失，越來越多的中華優秀傳統文化消失在人們視野。我國非遺的傳承與保護工作迫在眉睫。

鄉村振興戰略貫穿國家發展戰略的始終，不論是在奮力實現第一個百年奮斗階段，還是在全面開啟社會主義現代化強國階段，其都占據著舉足輕重的位置[3]。習近平總書記在黨的十九大報告中指出要實施鄉村振興戰略，并提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，明確了鄉村振興戰略的主要內涵[4]。2018年出臺的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出要傳承發展提升農村優秀傳統文化[5]。2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，提出要繁榮發展鄉村文化[6]。2021年4月29日，全國人大常委會通過的《中華人民共和國鄉村振興促進法》，提出產業發展、人才支撐、扶持措施等各項舉措，并且要求保護農業文化遺產和非遺，傳承和發展優秀傳統文化[7]。鄉村振興戰略為鄉村的非遺工作提供了外部政策支撐，為鄉村非遺的傳承與保護保駕護航。

“徐州香包”是國家級非物質文化遺產，“徐州香包”又以江蘇徐州馬莊香包（以下簡稱“馬莊香包”）為代表。馬莊香包始于漢代，在繡制技巧上精巧工整，圖案多樣，風格不一。馬莊香包不光制作工藝精巧，內含的10余種中草藥也具有較高的藥用價值，實用性較強。馬莊香包目前已成為帶動江蘇徐州馬莊村經濟發展的支柱性產業。本文選擇馬莊香包進行分析，總結鄉村振興戰略背景下現有的傳承與保護實踐，同時指出其存在的困境并提出建議。力求在鄉村振興戰略背景下，提出可供借鑒的非遺傳承與保護的工作模式。

一、鄉村振興戰略對非遺傳承與保護的推動作用

文章將利用“政治國家、市場經濟、公民社會”的三元范式理論，介紹鄉村非遺傳承與保護的工作主體，并且結合鄉村振興理論的“五個振興”，指出鄉村振興戰略對非遺傳承與保護的理論指導作用。

（一）鄉村振興的多主體治理有助于指導非遺傳承與保護

從鄉村振興的主體——政府、市場、公民角度分析，在對非遺的傳承保護中政府不單單是資源的提供者，而且充當著主導者的角色，同時也是進行非遺多元化保護的重要主體。政府作為非遺傳承與保護的主導者，對非遺工作進行統籌規劃，規范落實非遺傳承，為非遺工作提供經濟保障。主導者的工作，包含制定相關政策、組建相關組織、引導鄉村自發傳承、監管市場及企業行為等。市場是非遺傳承的參與者，市場可以將非遺資產靈活地轉化為某種形式的經濟資產，為非遺的開發傳承提供資金，這是非遺產品產業化的關鍵，也是非遺保護過程中的重要一環。公民社會由村民和非政府組織構成，鄉村有非遺技藝的村民本質上是非遺技藝的創造者、傳承人，同時也是保護鄉村非遺的主要參與者。社會中自發形成的組織團體是由不同階層社會公民自發組織建立的非政府組織。公民組建的組織團體可以對政府和市場進行監督，也是非遺傳承與保護過程中重要的組成部分，其作為政府與非遺傳承人之間溝通的平臺，是政府與村民聯系的中轉站。

（二）產業振興為鄉村非遺提供市場支持

產業振興要求非遺通過產業化的方式占據市場，實現自身的價值。將優秀的鄉村非遺轉化為充滿特色的文化資產，進而有效凸顯其內含的經濟價值和文化價值，是推動非遺文化產業發展的新形式、新方法。鄉村非遺從業者可以構建自己的非遺品牌，突出產品的特色，利用非遺的品牌特點進行產品營銷，在消費市場實現產業構建和經濟效益的一體化，通過產業化的方式實現非遺的傳承與保護。

（三）組織振興為鄉村非遺提供制度保障

組織振興，主要由鄉村基層黨組織和各類社會組織組成，其共同構成促進非遺傳承與保護工作的重要主體。鄉村基層黨組織構成工作的領導核心，基層黨組織能夠將引領村民的政治優勢轉化為對非遺傳承與保護的領導力，并統籌規劃，做好引領與保障工作。社會組織能夠主動參與并投身非遺的研究、生產、創新工作，這不僅有利于增強針對非遺傳承工作的研究力度，還能夠在非遺的產品推廣、知名度提升等方面提供有力支持，為非遺的傳承與保護助力。

（四）文化振興為鄉村非遺提供價值闡釋

鄉村非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華民族智慧的結晶，同時也是重要的歷史遺存。我國的鄉村非遺根植于鄉村人民的生產生活中，見證鄉村發展進程，蘊含鄉村群眾的智慧，體現中華優秀傳統文化的創造力、想象力、生命力，展現古代人民的技藝水平與思想水平。通過文化振興的方式，挖掘、闡釋、弘揚非遺自身豐富的文化價值，豐富非遺相關的文化活動，培育良好的文化氛圍，從而促進鄉村非遺的傳承與保護。

（五）人才振興為鄉村非遺提供人力支撐

人才是推動鄉村非遺傳承與保護的關鍵一環。近年來，我國出臺了《關于加快推進鄉村人才振興的意見》等文件，為開展人才工作提供了依據。對鄉村非遺來說，應把主要精力放在非遺傳承人的保護與培養上。非遺的價值和意義就在于其是當下人們正在實踐著的生活方式，是“活”的文化事實。而其“活”離不開文化主體——傳承人。面對現實困境的沖擊，政府應擔負起推動非遺人才建設的工作，加強非遺傳承人隊伍建設。

二、鄉村振興戰略背景下馬莊香包傳承與保護的實踐

（一）產業振興上：政府投資，繁榮線下銷售模式

近年來馬莊村委及當地政府努力構建馬莊香包品牌，制定了馬莊香包的未來長期發展規劃，陸續投資建設了香包客棧、馬莊文創中心、香包文化大院等。在產業振興方面，馬莊村投資300余萬元改建香包文化大院，占地2000余平方米，于2018年10月1日正式投入使用[8]。馬莊香包文化大院有5個部分，集原材料展示、產品展示、產品研發、產品購買、游客互動于一體。許多慕名而來的游客通過香包文化大院了解并購買馬莊香包。同時，香包文化大院也發揮了富民的功效。香包文化大院已成為構建馬莊香包線下銷售模式，以經濟助推馬莊香包傳承與保護工作的有效手段。

（二）組織振興上：黨建制度引領，助力香包繁榮

馬莊香包的繁榮局面離不開多年的黨建引領，黨建是推進鄉村振興的堅強保障和有力支撐，鄉村振興是推進黨建工作的重要抓手[9]。從1988年開始，馬莊村就走出了一條適合村情發展的“黨建引領、鄉風潤村、產業富民”之路，抓黨建、強班子、強隊伍、強思想，用優秀黨風帶動優良民風，從而構建一個黨風清正、民風淳樸、人心聚集、效益提高的馬莊局面，為馬莊香包的傳承與保護營造良好的社會氛圍。同時，馬莊村黨委有著30余年不變的“八點半早會”制度，所有村委班子成員必須全部參會，當天的工作安排在早上布置完畢。早會制度大大提高了馬莊村的工作統籌能力，為馬莊香包的產業規劃提出有效建議。

（三）文化振興上：開設香包大講堂，舉辦香包文化節

為深入挖掘馬莊香包背后的文化意蘊，馬莊村主要通過開設香包大講堂和舉辦香包文化節兩種方式。香包大講堂邀請王秀英等馬莊香包產業帶頭人現場講授，介紹香包的歷史沿革和制作技藝。同時，在春節假期，馬莊村還會舉辦以“聞香識美、香飄天下”為主題的香包文化節，作為潘安湖景區春節活動的一部分。在香包文化節上，弘揚香包文化，并且按照種類、功能等劃分區域，現場宣傳、制作、銷售香包產品。并且針對不同年齡層的游客設計不同主題的香包文化體驗式項目，激發游客的香包文化熱情。

（四）人才振興上：對高齡非遺傳承人采取搶救性保護

從2015年開始，江蘇省徐州市就開始針對70周歲及以上和不滿70周歲但身體狀況欠佳的國家級非遺代表傳承人手中的非遺技藝進行搶救性記錄，采用多媒體等現代化信息技術手段，全面且系統地記錄手藝人所掌握的知識和技藝，從而繼承和弘揚本地區優秀傳統文化，構建優秀傳統文化傳承體系。同時還為高齡非遺傳承人建檔，搜集傳承人的各類信息，努力建立完善的高齡非遺傳承人檔案，對老一輩手藝人的技藝進行全方位保護，防止非遺隨手藝人離世而消亡。如現今80多歲的馬莊香包手藝人、第四代傳承人王秀英老人的技藝就得到了較好的政策性保護。

三、鄉村振興戰略背景下馬莊香包傳承與保護的困境

（一）產業振興上：市場化程度不足，線上購買體驗不佳

在馬莊香包的銷售產業中，銷售模式較為單一是一個較為棘手的問題。當下，馬莊香包文化產品的銷售仍然較為傳統，市場化程度不高，這就容易造成馬莊香包文化產業和市場的脫軌。而伴隨著知識經濟與“互聯網+”技術的快速發展，缺乏成熟互聯網銷售經驗的馬莊村，如果不更新線上營銷思維，則不利于行業持續發展，也會對馬莊香包的傳承與保護工作產生較大困難。雖然馬莊村也有自己的香包線上營銷平臺，但是目前主要依賴于“馬莊香包合作社”淘寶店鋪以及馬莊香包的官方微信公眾號。微信線上小程序、相關應用APP、線上體驗平臺應用的不足，使眾多無法到線下感受香包魅力的消費者難以直觀獲得對馬莊香包的認識，從而影響銷售。

（二）組織振興上：民間合作社運營機制不成熟

徐州市賈注區馬莊香包專業合作社于2018年1月成立。雖然政府和相關職能部門一直在推動合作社的創建和發展，但不得不承認的是，合作社在非遺傳承與保護工作的運營機制方面仍然存在一些問題。首先，合作社在創建之始沒有建立健全的管理體制，招募成員時沒有考慮到要吸納專門的管理人才，合作社自身發展能力較弱。合作社負責人一般手藝優秀，可以很好地將非遺進行傳承和發揚，但其并不一定能較好地開展管理工作，也缺乏合作社良好運轉的相關理論知識。合作社管理體系較為松散，而想要長久運營的組織需要有完善的管理體系，合作社成員要有組織紀律性。其次，合作社與政府的合作也存在不足。一般剛成立的組織基礎較弱，只有依靠政府的力量，得到政府認可，與相關部門緊密聯合，才能為協會爭取更多資源，推動非遺傳承工作更好的發展，但合作社目前和政府的合作較少。最后，合作社針對香包非遺文化產品的定位工作不足。要將香包非遺文化產品進行推廣，既要保留傳統優秀文化的核心，又要適應當前時代市場的變化。合作社要考量好自身香包文化產品，保證其文化獨特性，同時也要抓住市場風向，將傳統文化產品與時代背景相融合，增強自身競爭力。

（三）文化振興上：文化宣傳范圍小，手段單一

目前，馬莊香包的文化宣傳主要通過馬莊村以及馬莊村所在的潘安湖景區進行現場宣傳，介紹馬莊香包的文化價值。但是這種宣傳方式容易帶來宣傳范圍小的問題。當前，互聯網已經被廣泛應用于各行各業，馬莊香包也嘗試運用互聯網展示的方式，可是目前馬莊香包的線上展示，主要是在微信公眾號、文化網站等平臺，利用文字、圖片相結合的方式，將需要展示的文字圖片資料分成不同的主題呈現出來。這只是一種靜態的線上文化展示方式，并沒有做到將圖文、音視頻等多種展示形式進行結合，過于單一。同時，在宣傳內容上介紹馬莊香包的文字說明也較簡單，無法滿足多數感興趣的用戶對馬莊香包信息的需求，也難以展現馬莊香包的文化內涵，導致人們對馬莊香包的關注度不高，不利于傳承與保護工作。

（四）人才振興上：非遺傳承人高齡化，傳承面小

對于鄉村非遺而言，保護傳承工作主要的人才主體是非遺繼承人，非遺保護工作的重要內容是支持鼓勵非遺傳承人進行非遺傳承活動。改革開放后，中國開始加快城市化進程腳步，大批農村人口涌入城市，而原本熱鬧馬莊村出現空巢化、空心化、留守兒童和老人規模化等現象。但伴隨經濟的飛速發展，更具時代發展氣息的文化逐漸走入鄉村，導致馬莊村的非遺發展空間被迫縮小，新的文化帶來的是更加快速的富裕，從事鄉村非遺發展和保護的人日益減少。現階段馬莊香包非遺傳承人年齡呈現高齡化，年輕一代的非遺“接班人”人數較少，使得馬莊香包傳承面臨著不小的挑戰。甚至現階段的非遺傳承人，由于受到年齡、資金等因素限制，未能很好發揮傳承人的作用，沒有能很好地肩負起培養“接班人”、宣傳推廣非遺等責任。同時，馬莊香包非遺的傳承主要依靠個人私相傳授，這更加造成了傳承面的進一步縮小。

四、鄉村振興戰略背景下開展馬莊香包傳承與保護的路徑

（一）產業振興上：拓寬線上銷售思路，注重商城合作

馬莊村在鄉村戰略的大背景下，要采取通過優化互聯網技術，重視線上銷售的模式，拓寬馬莊香包的銷售渠道。將傳統的銷售模式與網絡營銷模式相結合，借助短視頻直播平臺，開展直播銷售模式，利用現代多媒體技術，讓客戶足不出戶就能直觀地看到文化產品，幫助客戶全方位了解馬莊香包文化產業，提高客戶的服務滿意度，在客戶認可馬莊香包的基礎上提高銷量。與此同時，馬莊村的香包銷售商家還可以通過微信、微博等平臺，向客戶展示馬莊香包，加強商家與客戶之間的交流互動，幫助客戶更直觀地了解馬莊香包中包含的民俗文化，同時可以了解到客戶在香包方面的個性需求。優化香包的生產方式、拓寬銷售形式，科學有效地將馬莊香包進行銷售。除此之外，馬莊香包文化產業的銷售應加強線上商城的建構，利用網絡運營實現線上銷售，借助新媒體的力量，采用先進銷售技術，借助電子商務平臺拓寬馬莊香包的銷售渠道。

（二）組織振興上：推動民間合作社規范化建設工作

要加強馬莊香包文化產業合作社規范化建設，制定合理完善的組織管理體系。應該將合作社發展好，把合作社自身的優勢發揮出來，為非遺的傳承與保護貢獻力量。合作社需要完善自身的管理體制，雖然在最新制定的組織框架中，已經做到分工明確，但最終還是要形成完整的合作社規章體系，要確定香包合作社發展宗旨，將制度建設作為核心章程，規定好活動準則、管理架構以及核心宗旨，確保馬莊香包合作社的發展方向。與此同時，香包合作社的管理層需要明確自身職責，加強建立信息透明的管理制度，規范工作范圍。香包合作社自身的發展要具備足夠強大的自身發展能力，積極申請承擔政府項目，盡力爭取政府的財政支持，提升生產質量，提高服務水平，加強自身競爭力。除此之外，還要加強后續人才培養，合作社的管理人員作為傳統非遺手藝人可能對管理不太擅長，在事務處理上也可能有所欠缺，所以，需要加強隊伍建設，提高合作社成員素質，為馬莊香包文化產業協會打造專業的非遺傳承管理團隊。

（三）文化振興上：發揮群眾創造力，運用現代媒體技術

藝術創作的主體是人民群眾。針對非遺保護，當地政府和社會應該營造濃厚的香包文化氛圍，充分發揮人民群眾的創造力，將創作主體擴大化，將群眾創作作為基礎，加強與各行各業的交流，讓馬莊香包“走出去”。另外，可以通過開展馬莊香包技藝交流會等方式，讓非遺“走進”群眾。隨著科技社會的發展，想要打開馬莊香包的文化知名度需要借助現代傳媒技術，制作有關馬莊香包文化的宣傳片，以大眾傳媒的方式擴大馬莊香包的知名度；發揮網絡在香包宣傳中的作用，強化網絡宣傳，借助網絡的力量，創新宣傳方式，讓馬莊香包的展現方式更加多樣化；同時加大資金投入，加大宣傳投資，支持鄉村振興，營造全民關注的文化氛圍。

（四）人才振興上：完善非遺傳承人體系

保護非遺傳承人本質是保護非遺的重要。想要推進非遺傳承，就必須探尋新的非遺傳播路徑，尋找合適的保護鄉村非遺新路徑。鄉村非遺的傳承保護需要足夠多的條件，單靠傳承人自己是無法實現的，還應在政府的指導下建立一套更為完善的傳承系統。其一，建立鄉村非遺傳承者培訓體系。通過強基層、增素養、拓眼界，打開徐州香包發展的新局面。加強傳承人的責任，通過定期舉辦非遺講座，開展非遺課題等方式，系統地對相關非遺傳承人員進行培訓，尋找合適的“接班人”并著重培養。可以通過文化和旅游部、教育部、人力資源和社會保障部制定的中國非遺傳承人研修研習培訓計劃定期開展培訓，使得更多年輕的香包傳承人走出鄉村。其二，爭取傳承多方面的支持。基層政府和職能部門應采取針對性措施，為非遺的傳承工作提供必要的經濟、政策支持，盡可能為非遺傳承人解決后顧之憂，確保非遺傳承人的傳承工作順利開展。其三，強化對青少年群體后備力量的培育。可聯合非遺傳承人開展“非遺進校園”活動，將非遺帶入校園，讓校園成為馬莊香包傳承與保護的重要場所。通過現場展示馬莊香包技藝，面對面指導學生，激發他們的興趣，以強化下一代非遺的傳承與保護理念。

結語

馬莊香包是馬莊村民的勞動結晶，是我國優秀鄉村非遺的代表，蘊含著過往一代代人的思鄉之情和文化精神寄托，在鄉村振興戰略背景下，為新時代鄉村建設貢獻力量。自鄉村振興戰略提出以來，馬莊香包的傳承與保護工作進行了生動的實踐，但是，工作存在著市場化不足、民間合作社運營機制不成熟、文化宣傳區域范圍較小、傳承人高齡化等諸多問題。應拓寬線上銷售思路，推動民間合作社規范化建設工作，發揮群眾創造力，完善非物質文化遺產傳承體系，為鄉村非遺的傳承與保護工作提供成效的保障。馬莊香包既弘揚了馬莊香包傳統文化，又做到與時俱進，讓馬莊村煥發出新的光彩與活力。有了科學的傳承保護工作模式，鄉村非遺才能充分釋放價值內涵與社會功能，進而為全面推進鄉村振興以及促進農民農村共同富裕提供強大的精神動能。

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