融媒體時代傳統媒體的數字化轉型研究

摘要：隨著互聯網時代到來，一系列新興媒體異軍突起，人們日常工作、學習、社交、生活等因此發生了翻天覆地的變化。以報紙、廣播、電視等為主的傳統媒體正面臨前所未有的挑戰。如何維持自身生存，具備符合當下社會所需的必要條件？如何緊跟時代步伐，在發展浪潮中尋求突破點？這都是擺在傳統媒體面前的現實難題。文章分析在媒體融合背景下，傳統媒體面臨的生存危機、發展困境。以人民日報為例，采用個案分析法和內容分析法，分析其為迎合媒介市場發展，是如何在傳播方式、敘事體系等方面突破與創新，積極與新媒體融合發展，實現數字化轉型，完成自身融媒體矩陣搭建的。人民日報的轉型發展，對傳統主流媒體的融合發展具有一定的指導意義。在如今媒體融合背景下，傳統媒體單一的新聞生產方式已然不再適應市場和受眾所需，傳統媒體應該積極迎合媒體融合發展趨勢，主動變革，融合多種新媒體平臺，提高報道傳播率，滿足受眾的多樣化需求。

關鍵詞：傳統媒體；媒體轉型；新媒體；融媒體矩陣；人民日報

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0111-03

一、傳統主流媒體發展現狀

傳統主流媒體作為黨和人民的喉舌，不僅承擔著新聞報道工作，還承擔著政治宣傳工作[1]。隨著互聯網時代的到來，新媒體的蓬勃發展，傳統媒體在宣傳效果上已大打折扣。從內部因素來說，傳統主流媒體的新聞報道往往采用高深難懂的話語體系，這類話語體系對精英讀者來說不難理解，然而對大多數受眾而言，便顯得晦澀難懂，不免產生一種疏離感。從外部因素來說，隨著科技的發展，各種類型的新媒體不斷發展，打破了傳統媒體原有的媒介市場運行格局，傳統媒體正面臨著嚴重的生存危機。

二、傳統紙媒的發展困境

（一）不利于攜帶與保存

智能手機、平板電腦等移動智能終端設備體積小、容量大、存儲密度高，能夠以極低的成本快速對信息進行復制備份[2]。反觀傳統紙媒，以《鄉土中國》為例，該書約7萬字，一部內存128G的智能手機即可存儲約96萬本《鄉土中國》，幾百克重的智能手機與96萬本書相比，誰更利于攜帶便不言而喻。從保存角度而言，傳統紙媒容易受潮、劃傷等，智能設備只需以極低的成本復制信息即可，維護難度系數小，這是傳統紙媒難以做到的。

（二）不符合如今人們的閱讀習慣

新媒體時代到來，各類傳播媒介不斷更新，智能手機等智能設備已基本普及。相比新媒體，傳統紙媒的內容枯燥乏味，需長時間深入思考的閱讀方式難以滿足如今人們的閱讀需求，人們更傾向于快節奏、碎片化閱讀，追求在短時間內獲得更多信息，因此傳統紙媒受眾不斷流失，出現受眾危機[3]。對從小就接觸智能設備的當代大學生而言，校園推行電子教育，可以用智能設備代替沉重的教科書。顯然，新一代的讀者必然更傾向于選擇新媒體閱讀方式[4]。

（三）人才流失導致內容危機

在新媒體時代，人才流失容易引發內容危機[5]。廣告收入下滑，傳統媒體已然很難留住優秀的內容生產團隊，這必然導致優秀人才轉向新媒體，隨之帶來內容下降的惡性循環。相反，新媒體由于人才的聚集和技術的發展，因此內容具有聲畫一致性，有高度的及時性和趣味性，甚至可以通過H5或游戲的方式進行內容敘事，更能吸引大眾閱讀。

（四）報道思維固化且發行效率低

與新媒體相比，傳統媒體報道思維固化，缺乏形式上的創新性和報道的靈活性。一些傳統媒體的報道內容甚至直接照搬新媒體平臺。與新媒體相比，傳統媒體在采寫、編排、分發等環節速度慢、效率低，無法滿足現代人快節奏的生活和對時效性的需求。

三、新媒體時代人民日報等傳統紙媒的發展機遇

（一）突破讀者閱讀時空限制

相比新媒體，傳統紙媒的采寫、編排、分發時間會受到流程限制，向融媒體轉型發展，可以提高分發效率，增強時效性[6]。一些地方傳統紙媒與人民日報等大型機關報相比，不足點在于讀者多是本地居民，覆蓋面小。發展融媒體則可以突破空間限制，讓非本地的讀者也可以實時閱讀。傳統紙媒向融媒體轉型發展，擴大受眾面，突破時空限制，有利于提升自身知名度和影響力。

（二）實現傳播方式多元化

報刊等紙媒形式單一，內容主要由文字、圖片構成，不能做到立體化、高時效、全方位的報道。此外，紙媒的版面相對固定，報道內容往往受到版面限制，加大了編輯難度，而如果縮減內容，就會影響讀者對信息的接收。而新媒體的優勢在于可以結合圖文、視頻、音頻等不同方式傳播，讓受眾快速接收更多新聞熱點。

（三）轉變營收模式

傳統紙媒經營模式陳舊、交互體驗差、產品缺乏針對性，并且受到傳播手段和讀者覆蓋面的限制，這一系列短板導致廣告商等由報刊轉向新媒體，使得傳統紙媒的廣告營收受到重創[7]。

因此，傳統紙媒向融媒體轉型，可以打破原有傳播環節的限制，擴大受眾面，增加用戶數量，拓寬營收空間，實現高質量發展。

四、人民日報數字化轉型路徑

媒體融合是當前傳播背景下傳統媒體必須面對的趨勢。傳統媒體有必要進行數字化轉型，打造自身融媒體矩陣，與新媒體平臺優勢互補，合作共贏，走高效率、高標準的媒體融合發展道路，實現“1+1>2”的效果[8]。

（一）開通與發展官方微博

微博作為新媒體平臺，擁有強大的受眾聚合功能，是典型的社交媒體。社會新聞話題在微博上容易形成熱點，引發廣泛關注。人民日報開通官方微博賬號已有10年，始終堅持以人民為中心，為人民服務的政治立場[9]，在人人都是傳播者的時代，在復雜的輿論環境中始終保持自身判斷力，堅定黨性與人民性統一，做黨和人民溝通的“橋梁”。

人民日報微博從聚焦時下熱點的實時報道到大型主體策劃，始終保持高頻率高效率的內容更新。對比以往傳統媒體嚴肅的傳播風格，人民日報微博在話語體系和敘事風格上都有著較大變化，整體呈現出內容更接地氣、標題更具活潑的特性，在講好內容的同時，增加“人情味”和趣味性。

人民日報作為傳統主流媒體的代表，在微博領域“拾回”傳統主流媒體的領導地位。在輿論引導上積極作為，引導輿論正向發展，傳播社會正能量，積極主動進行議程設置，主動關注各類熱點話題和熱點事件。

（二）開通與發展微信公眾號

微信本質上是一個較為私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。不過隨著技術的不斷發展，微信公眾號已然成為受眾獲取新聞信息的渠道之一。2013年初，人民日報微信公眾號應運而生，其創立彌補了主流媒體在公眾號領域的欠缺，從而提升了傳統主流媒體在公眾心中的地位。

人民日報微信公眾號采取少而精的信息推送方式，注重內容的原創性，走的是有深度新聞、精品新聞的傳播策略[10]。其在通過固有板塊固定時間推送的同時，也有對重大新聞、關注度高的新聞的持續推送，既滿足用戶的信息需求，也更有效地發揮主流媒體的輿論引導功能。

在微信公眾號上活躍的用戶以年輕人為主，過于嚴肅的話語體系報道難以激發年輕用戶的興趣。人民日報微信公眾號在滿足用戶信息需求和發揮主流媒體的輿論引導功能的同時，借助自身優勢，打造兼具嚴肅嚴謹又不失趣味性和個性化的報道內容。經常運用網絡熱門詞、用口語化的表達方式描述新聞內容，具有親和力。

例如，2022年12月18日發表的一篇名為《小伙“陽了”，給外賣小哥留言，沒想到……》的文章，描述了外賣小哥詼諧幽默且溫暖的聊天過程，如同在給用戶講故事，引導用戶不斷了解故事進展以及理解其中的內涵后，讓用戶感動。

微信公眾號的平臺屬性，讓這類新聞并非過去傳統嚴肅的敘事風格講述，而是用圖、文、視頻的形式，以講故事的口吻報道，體現了濃厚的“人情味”。

（三）開通與發展短視頻平臺賬號

人們的閱讀習慣已從傳統紙媒向短視頻化過渡，短視頻平臺的興起，滿足了如今人們碎片化的閱讀需求。與傳統紙媒的生產、傳播方式不同，短視頻的生產成本低、傳播碎片化、受眾面廣。因此，媒體趨于向智能化與可視化發展。

在國家有關政策的鼓勵與支持下，主流媒體紛紛“進軍”短視頻平臺，將短視頻傳播優勢與自身優勢結合，既彌補了短視頻平臺缺乏正向輿論引導和意識形態建設的作用，也提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

人民日報作為傳統主流媒體，率先加入新興媒體行業，在市場已有的短視頻平臺中開通賬號，如抖音、騰訊看點等，擴大自身融媒體矩陣，建設多樣化的內容分發渠道[11]。通過選取內容優質的視頻素材進行“再造”和二次推送，充分發揮“PGC+UGC”的融合內容生產模式的優勢，以多元視角和高質量內容及時觸達用戶，在短視頻平臺摸索并開通了一條獨特的傳播之路。

以抖音為例，其具有用戶群體多樣化、規模大等特點。2018年人民日報入駐抖音平臺，截止到2022年12月，發布視頻4791個，獲贊數達105.6億次，用戶關注量達1.6億，選題涵蓋面廣，涉及社會生活的各個領域，大到國家大事、國家領導人，小到社區小事、普通民眾等。

人民日報抖音賬號擺脫傳統媒體教條式的口吻，在傳播內容時多結合背景音樂和用口語化表達，在堅持主流媒體客觀公正的新聞報道的同時，結合短視頻輕松娛樂、情感化傳播的特點，俘獲用戶心理，滿足了當前時代用戶的愛好和閱讀習慣[12]。

人民日報抖音號正如其個性簽名一樣，參與、溝通、記錄時代，正在記錄中國社會的變化，報道中國正在發生的變革。

五、人民日報數字化轉型對傳統媒體的啟示

在傳播報道層面，無論如何轉型、發展、整合，以人民日報為代表的傳統主流媒體，在融合過程中都應堅持對輿論的正確引導，主要體現為：在群眾關心的事情上積極表態，傳播正能量新聞，引導輿論正向發展；發揮中央權威級媒體應有的帶動作用，同時與其他媒體及時互動，協同構造健康的輿論生態[13]。

在內容創作層面，與傳統媒體線性、滯后、大篇幅的內容生產相比，新媒體具備信息傳播速率高、標題簡潔醒目、互動反饋機制及時等優勢。傳統媒體在融合過程中要以互聯網思維創作新聞，生產內容要與時俱進，在保證新聞客觀、公正、真實的基礎上滿足受眾對實時新聞的需求[14]。

在即時互動層面，各類新媒體平臺基本實現了新聞傳播者與受眾的即時互動，點贊、評論、轉發等功能已然成為用戶表達觀點的主要途徑，用戶無形中參與了新聞的再傳播與再生產[15]。

傳統媒體與新媒體相比，沒有雙向的良性互動是發展存在的主要弊端之一。人民日報的融媒體矩陣在傳播過程中注重與用戶的互動，這也是其他傳統紙媒要向其學習的地方。

六、結語

人民日報在數字化轉型中不斷優化報道選題、轉變話語體系和敘事風格、利用自身和新媒體平臺優勢逐步形成獨有的風格特色。在始終不忘為人民服務、以人民為中心的宗旨下，堅持做黨和人民的喉舌，始終聯系群眾，凝聚民心。在新媒體時代，確保主流媒體應有的領導地位，牢牢占據輿論宣傳主陣地。

參考文獻：

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[15] 王仁海.堅定文化自信自強 以社會主義文化新輝煌講好中國故事[J].中國廣播電視學刊，2023（2）：11-14.

作者簡介 謝雨航，研究方向：民族傳播。