融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，一系列新興媒體異軍突起，人們?nèi)粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)、社交、生活等因此發(fā)生了翻天覆地的變化。以報(bào)紙、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如何維持自身生存，具備符合當(dāng)下社會(huì)所需的必要條件？如何緊跟時(shí)代步伐，在發(fā)展浪潮中尋求突破點(diǎn)？這都是擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實(shí)難題。文章分析在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨的生存危機(jī)、發(fā)展困境。以人民日?qǐng)?bào)為例，采用個(gè)案分析法和內(nèi)容分析法，分析其為迎合媒介市場(chǎng)發(fā)展，是如何在傳播方式、敘事體系等方面突破與創(chuàng)新，積極與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完成自身融媒體矩陣搭建的。人民日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。在如今媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體單一的新聞生產(chǎn)方式已然不再適應(yīng)市場(chǎng)和受眾所需，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極迎合媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)變革，融合多種新媒體平臺(tái)，提高報(bào)道傳播率，滿足受眾的多樣化需求。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型；新媒體；融媒體矩陣；人民日?qǐng)?bào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0111-03

一、傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌，不僅承擔(dān)著新聞報(bào)道工作，還承擔(dān)著政治宣傳工作[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在宣傳效果上已大打折扣。從內(nèi)部因素來說，傳統(tǒng)主流媒體的新聞報(bào)道往往采用高深難懂的話語體系，這類話語體系對(duì)精英讀者來說不難理解，然而對(duì)大多數(shù)受眾而言，便顯得晦澀難懂，不免產(chǎn)生一種疏離感。從外部因素來說，隨著科技的發(fā)展，各種類型的新媒體不斷發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體原有的媒介市場(chǎng)運(yùn)行格局，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。

二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展困境

（一）不利于攜帶與保存

智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端設(shè)備體積小、容量大、存儲(chǔ)密度高，能夠以極低的成本快速對(duì)信息進(jìn)行復(fù)制備份[2]。反觀傳統(tǒng)紙媒，以《鄉(xiāng)土中國(guó)》為例，該書約7萬字，一部?jī)?nèi)存128G的智能手機(jī)即可存儲(chǔ)約96萬本《鄉(xiāng)土中國(guó)》，幾百克重的智能手機(jī)與96萬本書相比，誰更利于攜帶便不言而喻。從保存角度而言，傳統(tǒng)紙媒容易受潮、劃傷等，智能設(shè)備只需以極低的成本復(fù)制信息即可，維護(hù)難度系數(shù)小，這是傳統(tǒng)紙媒難以做到的。

（二）不符合如今人們的閱讀習(xí)慣

新媒體時(shí)代到來，各類傳播媒介不斷更新，智能手機(jī)等智能設(shè)備已基本普及。相比新媒體，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容枯燥乏味，需長(zhǎng)時(shí)間深入思考的閱讀方式難以滿足如今人們的閱讀需求，人們更傾向于快節(jié)奏、碎片化閱讀，追求在短時(shí)間內(nèi)獲得更多信息，因此傳統(tǒng)紙媒受眾不斷流失，出現(xiàn)受眾危機(jī)[3]。對(duì)從小就接觸智能設(shè)備的當(dāng)代大學(xué)生而言，校園推行電子教育，可以用智能設(shè)備代替沉重的教科書。顯然，新一代的讀者必然更傾向于選擇新媒體閱讀方式[4]。

（三）人才流失導(dǎo)致內(nèi)容危機(jī)

在新媒體時(shí)代，人才流失容易引發(fā)內(nèi)容危機(jī)[5]。廣告收入下滑，傳統(tǒng)媒體已然很難留住優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，這必然導(dǎo)致優(yōu)秀人才轉(zhuǎn)向新媒體，隨之帶來內(nèi)容下降的惡性循環(huán)。相反，新媒體由于人才的聚集和技術(shù)的發(fā)展，因此內(nèi)容具有聲畫一致性，有高度的及時(shí)性和趣味性，甚至可以通過H5或游戲的方式進(jìn)行內(nèi)容敘事，更能吸引大眾閱讀。

（四）報(bào)道思維固化且發(fā)行效率低

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體報(bào)道思維固化，缺乏形式上的創(chuàng)新性和報(bào)道的靈活性。一些傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容甚至直接照搬新媒體平臺(tái)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在采寫、編排、分發(fā)等環(huán)節(jié)速度慢、效率低，無法滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活和對(duì)時(shí)效性的需求。

三、新媒體時(shí)代人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展機(jī)遇

（一）突破讀者閱讀時(shí)空限制

相比新媒體，傳統(tǒng)紙媒的采寫、編排、分發(fā)時(shí)間會(huì)受到流程限制，向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，可以提高分發(fā)效率，增強(qiáng)時(shí)效性[6]。一些地方傳統(tǒng)紙媒與人民日?qǐng)?bào)等大型機(jī)關(guān)報(bào)相比，不足點(diǎn)在于讀者多是本地居民，覆蓋面小。發(fā)展融媒體則可以突破空間限制，讓非本地的讀者也可以實(shí)時(shí)閱讀。傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，擴(kuò)大受眾面，突破時(shí)空限制，有利于提升自身知名度和影響力。

（二）實(shí)現(xiàn)傳播方式多元化

報(bào)刊等紙媒形式單一，內(nèi)容主要由文字、圖片構(gòu)成，不能做到立體化、高時(shí)效、全方位的報(bào)道。此外，紙媒的版面相對(duì)固定，報(bào)道內(nèi)容往往受到版面限制，加大了編輯難度，而如果縮減內(nèi)容，就會(huì)影響讀者對(duì)信息的接收。而新媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以結(jié)合圖文、視頻、音頻等不同方式傳播，讓受眾快速接收更多新聞熱點(diǎn)。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)收模式

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)模式陳舊、交互體驗(yàn)差、產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，并且受到傳播手段和讀者覆蓋面的限制，這一系列短板導(dǎo)致廣告商等由報(bào)刊轉(zhuǎn)向新媒體，使得傳統(tǒng)紙媒的廣告營(yíng)收受到重創(chuàng)[7]。

因此，傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉(zhuǎn)型，可以打破原有傳播環(huán)節(jié)的限制，擴(kuò)大受眾面，增加用戶數(shù)量，拓寬營(yíng)收空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

四、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

媒體融合是當(dāng)前傳播背景下傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造自身融媒體矩陣，與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏，走高效率、高標(biāo)準(zhǔn)的媒體融合發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果[8]。

（一）開通與發(fā)展官方微博

微博作為新媒體平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的受眾聚合功能，是典型的社交媒體。社會(huì)新聞話題在微博上容易形成熱點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)開通官方微博賬號(hào)已有10年，始終堅(jiān)持以人民為中心，為人民服務(wù)的政治立場(chǎng)[9]，在人人都是傳播者的時(shí)代，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中始終保持自身判斷力，堅(jiān)定黨性與人民性統(tǒng)一，做黨和人民溝通的“橋梁”。

人民日?qǐng)?bào)微博從聚焦時(shí)下熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)報(bào)道到大型主體策劃，始終保持高頻率高效率的內(nèi)容更新。對(duì)比以往傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的傳播風(fēng)格，人民日?qǐng)?bào)微博在話語體系和敘事風(fēng)格上都有著較大變化，整體呈現(xiàn)出內(nèi)容更接地氣、標(biāo)題更具活潑的特性，在講好內(nèi)容的同時(shí)，增加“人情味”和趣味性。

人民日?qǐng)?bào)作為傳統(tǒng)主流媒體的代表，在微博領(lǐng)域“拾回”傳統(tǒng)主流媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位。在輿論引導(dǎo)上積極作為，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展，傳播社會(huì)正能量，積極主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，主動(dòng)關(guān)注各類熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件。

（二）開通與發(fā)展微信公眾號(hào)

微信本質(zhì)上是一個(gè)較為私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。不過隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾號(hào)已然成為受眾獲取新聞信息的渠道之一。2013年初，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，其創(chuàng)立彌補(bǔ)了主流媒體在公眾號(hào)領(lǐng)域的欠缺，從而提升了傳統(tǒng)主流媒體在公眾心中的地位。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)采取少而精的信息推送方式，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，走的是有深度新聞、精品新聞的傳播策略[10]。其在通過固有板塊固定時(shí)間推送的同時(shí)，也有對(duì)重大新聞、關(guān)注度高的新聞的持續(xù)推送，既滿足用戶的信息需求，也更有效地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。

在微信公眾號(hào)上活躍的用戶以年輕人為主，過于嚴(yán)肅的話語體系報(bào)道難以激發(fā)年輕用戶的興趣。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在滿足用戶信息需求和發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能的同時(shí)，借助自身優(yōu)勢(shì)，打造兼具嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)又不失趣味性和個(gè)性化的報(bào)道內(nèi)容。經(jīng)常運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門詞、用口語化的表達(dá)方式描述新聞內(nèi)容，具有親和力。

例如，2022年12月18日發(fā)表的一篇名為《小伙“陽了”，給外賣小哥留言，沒想到……》的文章，描述了外賣小哥詼諧幽默且溫暖的聊天過程，如同在給用戶講故事，引導(dǎo)用戶不斷了解故事進(jìn)展以及理解其中的內(nèi)涵后，讓用戶感動(dòng)。

微信公眾號(hào)的平臺(tái)屬性，讓這類新聞并非過去傳統(tǒng)嚴(yán)肅的敘事風(fēng)格講述，而是用圖、文、視頻的形式，以講故事的口吻報(bào)道，體現(xiàn)了濃厚的“人情味”。

（三）開通與發(fā)展短視頻平臺(tái)賬號(hào)

人們的閱讀習(xí)慣已從傳統(tǒng)紙媒向短視頻化過渡，短視頻平臺(tái)的興起，滿足了如今人們碎片化的閱讀需求。與傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)、傳播方式不同，短視頻的生產(chǎn)成本低、傳播碎片化、受眾面廣。因此，媒體趨于向智能化與可視化發(fā)展。

在國(guó)家有關(guān)政策的鼓勵(lì)與支持下，主流媒體紛紛“進(jìn)軍”短視頻平臺(tái)，將短視頻傳播優(yōu)勢(shì)與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合，既彌補(bǔ)了短視頻平臺(tái)缺乏正向輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)建設(shè)的作用，也提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

人民日?qǐng)?bào)作為傳統(tǒng)主流媒體，率先加入新興媒體行業(yè)，在市場(chǎng)已有的短視頻平臺(tái)中開通賬號(hào)，如抖音、騰訊看點(diǎn)等，擴(kuò)大自身融媒體矩陣，建設(shè)多樣化的內(nèi)容分發(fā)渠道[11]。通過選取內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的視頻素材進(jìn)行“再造”和二次推送，充分發(fā)揮“PGC+UGC”的融合內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)，以多元視角和高質(zhì)量?jī)?nèi)容及時(shí)觸達(dá)用戶，在短視頻平臺(tái)摸索并開通了一條獨(dú)特的傳播之路。

以抖音為例，其具有用戶群體多樣化、規(guī)模大等特點(diǎn)。2018年人民日?qǐng)?bào)入駐抖音平臺(tái)，截止到2022年12月，發(fā)布視頻4791個(gè)，獲贊數(shù)達(dá)105.6億次，用戶關(guān)注量達(dá)1.6億，選題涵蓋面廣，涉及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，大到國(guó)家大事、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，小到社區(qū)小事、普通民眾等。

人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)擺脫傳統(tǒng)媒體教條式的口吻，在傳播內(nèi)容時(shí)多結(jié)合背景音樂和用口語化表達(dá)，在堅(jiān)持主流媒體客觀公正的新聞報(bào)道的同時(shí)，結(jié)合短視頻輕松娛樂、情感化傳播的特點(diǎn)，俘獲用戶心理，滿足了當(dāng)前時(shí)代用戶的愛好和閱讀習(xí)慣[12]。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)正如其個(gè)性簽名一樣，參與、溝通、記錄時(shí)代，正在記錄中國(guó)社會(huì)的變化，報(bào)道中國(guó)正在發(fā)生的變革。

五、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示

在傳播報(bào)道層面，無論如何轉(zhuǎn)型、發(fā)展、整合，以人民日?qǐng)?bào)為代表的傳統(tǒng)主流媒體，在融合過程中都應(yīng)堅(jiān)持對(duì)輿論的正確引導(dǎo)，主要體現(xiàn)為：在群眾關(guān)心的事情上積極表態(tài)，傳播正能量新聞，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展；發(fā)揮中央權(quán)威級(jí)媒體應(yīng)有的帶動(dòng)作用，同時(shí)與其他媒體及時(shí)互動(dòng)，協(xié)同構(gòu)造健康的輿論生態(tài)[13]。

在內(nèi)容創(chuàng)作層面，與傳統(tǒng)媒體線性、滯后、大篇幅的內(nèi)容生產(chǎn)相比，新媒體具備信息傳播速率高、標(biāo)題簡(jiǎn)潔醒目、互動(dòng)反饋機(jī)制及時(shí)等優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在融合過程中要以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)作新聞，生產(chǎn)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，在保證新聞客觀、公正、真實(shí)的基礎(chǔ)上滿足受眾對(duì)實(shí)時(shí)新聞的需求[14]。

在即時(shí)互動(dòng)層面，各類新媒體平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)了新聞傳播者與受眾的即時(shí)互動(dòng)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能已然成為用戶表達(dá)觀點(diǎn)的主要途徑，用戶無形中參與了新聞的再傳播與再生產(chǎn)[15]。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，沒有雙向的良性互動(dòng)是發(fā)展存在的主要弊端之一。人民日?qǐng)?bào)的融媒體矩陣在傳播過程中注重與用戶的互動(dòng)，這也是其他傳統(tǒng)紙媒要向其學(xué)習(xí)的地方。

六、結(jié)語

人民日?qǐng)?bào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷優(yōu)化報(bào)道選題、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系和敘事風(fēng)格、利用自身和新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐步形成獨(dú)有的風(fēng)格特色。在始終不忘為人民服務(wù)、以人民為中心的宗旨下，堅(jiān)持做黨和人民的喉舌，始終聯(lián)系群眾，凝聚民心。在新媒體時(shí)代，確保主流媒體應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)地位，牢牢占據(jù)輿論宣傳主陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘捷.淺談地市級(jí)傳統(tǒng)主流媒體重大主題報(bào)道創(chuàng)新[J].傳媒論壇，2023（2）：26-28.

[2] 陳小瓊.新媒體環(huán)境下的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)[J].西部廣播電視，2015（12）：13-14.

[3] 夏禹成.新媒體短視頻發(fā)展對(duì)播音主持學(xué)習(xí)的啟示：以手機(jī)應(yīng)用抖音為例[J].聲屏世界，2020（14）：31-32.

[4] 潘海英.新媒體時(shí)代體育類圖書編輯的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與發(fā)展思路研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023（4）：222-224.

[5] 劉凡煉.全媒體時(shí)代紙媒與新媒體的融合發(fā)展[J].新聞前哨，2022（10）：42-43.

[6] 冷賽楠，楊紹輝.淺析融媒體時(shí)代都市類媒體的創(chuàng)新[J].媒體融合新觀察，2022（4）：93-95..

[7] 劉洋.淺談新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)換[J].新聞世界，2014（8）：104-105.

[8] 於蓉暉.我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)問題研究[D].上海：華東政法大學(xué)，2022.

[9] 張瑜燁，葉哲佑.都市圈突發(fā)公共事件傳播的影響因子研究：基于21個(gè)案例的定性比較分析[J].當(dāng)代傳播，2023（2）：69-76.

[10] 李昊.新媒體時(shí)代的城市形象塑造與傳播策略[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（5）：146-148.

[11] 邵文燦.主流媒體短視頻平臺(tái)再中心化的媒介邏輯[J].傳媒，2023（7）：22-25.

[12] 林梅，王巖.全媒體時(shí)代《四川觀察》抖音短視頻的傳播策略[J].今傳媒，2023（2）：31-35.

[13] 李玉碧，李宇峰.國(guó)慶70周年報(bào)道的議程設(shè)置研究：以《人民日?qǐng)?bào)》微博為例[J].傳媒論壇，2023（3）：43-45，107.

[14] 穆懷佳.短視頻新聞的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展策略分析：以抖音短視頻新聞為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（8）：76-78.

[15] 王仁海.堅(jiān)定文化自信自強(qiáng) 以社會(huì)主義文化新輝煌講好中國(guó)故事[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2023（2）：11-14.

作者簡(jiǎn)介 謝雨航，研究方向：民族傳播。