新媒體語境下漢語言文化傳通路向研究

鄭曦　王濤

內容摘要：“新媒體”滲透性強、影響面大、輻射面廣，能實現信息及時共享；在新媒體語境下漢語言文化“走出去”路徑多樣，如何達成“傳通”則在對外傳播過程中存在國別差異性；馬爾代夫維拉學院漢語中心（孔子學院）是該國設立的首個漢語中心，以此為契機，通過對馬爾代夫國別、受眾研究，在新媒體語境下對漢語言文化在馬傳通路向進行探討，助力對外傳播效能。

關鍵詞：新媒體 漢語言文化 受眾 對外傳播

馬爾代夫是印度洋上的群島國家，是“一帶一路”沿線國家之一，歷史上也是海上絲綢之路的重要驛站之一，與中國一貫保持著文化交流與經貿往來，近年來該國漢語學習和文化交流逐漸增多。2020年獲批成立的馬爾代夫維拉學院漢語中心（孔子學院）是該國設立的首個漢語中心。[1]在漢語全球傳播的視野下，傳播學者通常從兩個方面研究媒介與受眾的關系，一是媒介效果，研究重點在于“媒介內容能對受眾作什么”；二是媒介使用，研究重點轉變為“受眾對媒介內容能作什么”。溫德爾在“使用與效果”模式中指出除了強調基本需求之外，還有許多原因引發受眾選擇媒介，如受眾對媒介內容的接觸、理解和期望等。同時，國別差異性也給漢語言文化傳播帶來了多重沖擊和挑戰；本文以中華優秀語言文化為內核，以國際傳播新媒體為手段，以受眾為研究重點，探究新媒體語境下馬爾代夫漢語言文化傳通路向，致力于提升漢語和中華文化在特定區域、國家傳播取得更好的成效。

一.馬爾代夫漢語言文化傳播現狀與困境

漢語言文化是中華優秀傳統文化的一個組成部分，主要指中華民族在民族凝聚歷史進程中形成的能夠揭示民族本質、代表民族特點的語言文化的總和。目前，馬爾代夫基礎教育階段的漢語教學與高等教育階段的漢語教學分屬不同組織負責，獨立運作，高級中學暫未開設漢語課，呈現斷層與碎片化的狀態，當地漢語教學缺乏連貫性與系統性。[2]馬爾代夫的漢語傳播采用的是官方組織、校園開展和線下傳播為主的傳播模式，形式單一，漢語教師缺乏，教材單一，資源有限導致傳播效果難以達到預期目標。因此，充分利用當地常用的線上社交媒體平臺進行宣傳是漢語言文化在馬傳播的有效途徑之一。

在新媒體時代背景下，漢語言文化對外傳播有了更廣闊的推廣渠道，但也存在著嚴重的跨文化傳播生態危機：（1）在傳播主題和內容上，信息在傳播過程中會隨著時間的推移而衰減，在人們使用過程中，又會產生和增加新的信息，拓寬傳播面，不斷強化和擴充信息。新媒體語境下漢語言文化內容很多，但是質量不能保證，在進行文化傳播的時候需要對內容進行甄別，挑選文化內涵豐富的精華和優秀文化內容進行傳播；新媒體語境下還需要專業人員對漢語言文化進行整理加工。（2）在傳播對象上，文化“走出去”針對性不強，較少基于所在國國情、特定區域開展研究，忽視受眾在傳播過程和效果中的主動作用。（3）在傳播媒介上，漢語言文化傳播主要包括大眾傳播、廣播電視、新聞、廣告、對外漢語教學等方面；隨著人類實踐與認識活動的不斷深入，需要跨越多種領域，拓展思維。對外傳播通過與環境不斷地進行相互作用，才能使傳播內容得到豐富和擴展。（4）在傳播深度、廣度上，娛樂性、趣味性較大的傳播內容充斥于眾多媒介，而較正規、信息量大、“編碼”嚴謹周密的信息寥寥無幾，媒體之間不斷參照、轉錄、拼接而成的“超文本”媒體語境，這些傳播材料多為單方面陳述，偏重感性的蕪雜信息，造成了信息發出、傳遞、接受三維間的“中斷”。

漢語言文化傳播是一種國際化的現象，需要全球性的思維和開放的理念；要理解多元文化社會中的跨文化障礙、反思現實的文化沖突，在相互溝通、理解、尊重的基礎上探討語言文化傳播發展道路。

二.馬爾代夫漢語言文化傳播受眾群體研究

新媒體傳播的快速性帶動了它的廣泛性，國際傳播是跨越國家文化體系的信息交流，在對外傳播中受者的主動作用非常明顯，受眾是傳播的接收者、傳播活動的歸宿，他們因其意識形態、文化背景、接收習慣的不同會顯現出選擇上的差異。只有真正了解受眾“反饋”對傳播的意義，才能充分理解和實現傳播的雙向性。首先從傳受互動關系的角度看，雙方是不斷地互換位置，相互制約的；其次在傳播過程中傳者需要不斷從受者的反饋中判斷傳播效果，以及時調整輸出訊息，“主動”接受受者的影響。任何發出的訊息只有最終到達受眾的頭腦之中，才真正完成了傳遞過程。“傳通”必須是傳者與受眾之間的訊息共享與溝通，“傳”是以“通”為目的的；受眾在傳播過程中的地位也逐步從傳播效果研究中凸現出來。由于新媒體的迅速發展，媒介的巨大影響與實際效果的不等比，又一次促進了受眾研究的發展。對于馬爾代夫漢語言文化傳播，受眾研究是構建其國別化和地區化的教學模式和傳播模式的基礎。

1.受眾的目的

傳播是一種有目的性的活動，對于馬爾代夫漢語中心學員這一受眾，他們的目的共性主要是：（1）受中國國際影響力的提升和漢語國際化的影響；（2）希望獲得更好的教育機會，對未來就業有所幫助。漢語作為工作語言的需求較大，為響應“一帶一路”倡議，目前有20多家中國企業在馬爾代夫參與投資，涉及基礎設施建設、旅游資源開發和經濟貿易等領域，中國是馬爾代夫的主要貿易伙伴和重要的發展伙伴。馬爾代夫的高等教育發展相對落后，很多學生選擇出國留學。近年來，中國也開始成為當地學生留學的目標國家之一。2010年4月，兩國教育部簽署教育合作協議。截至目前，我方共向馬派出漢語教師2名，漢語教師志愿者20名。此外，旅游業是馬爾代夫的經濟支柱產業，每年可提供上萬個工作崗位。2015年至2017年，中國每年前往馬爾代夫的游客數均超過30萬人次，約占游客總數的25.67%，遠高于排名第二的德國。[3]因此，無論是在高等教育還是在就業方面，掌握漢語都會提升學生的競爭力，“漢語學習的經濟價值”是馬爾代夫漢語言文化傳播的主要口徑。

2.受眾的選擇行為

在信息時代，各種形式的信息和媒介以前所未有的規模和速度被人們生產、傳播和接受，對新媒體沖擊下的受眾而言，如何獲取相關信息是一個問題。根據媒介功能方法理論，受眾不是傳者隨意施加影響的消極對象，而是互動選擇傳播內容以滿足自身需求的個體。因此，傳播過程一方面是傳者“給予”意義，另一方面更是受者“引申”意義。受眾的選擇行為常受到各種文化因素的干擾，包括語言、非語言手段、價值觀念等。

迪維希語（Dhivehi）是馬爾代夫的官方語言，是僧伽羅語、泰米爾語、波斯語和阿拉伯語等多種語言的變異語種，屬于印歐語系。書寫和閱讀采用自右至左的方式，與漢語、英語等方式相反。馬爾代夫是一個伊斯蘭教國家，全民信仰伊斯蘭教，在飲食和生活習慣上有很多禁忌。在與當地文化交流、交融過程中，應注意對各種文化的觀察，加強文化適應性，才能實現轉換話語體系。

3.受眾的類型和特征

受眾是千差萬別的但也有一定的共性。決定受眾社會特征的主要因素一般分為文化傳統、社會環境和群體影響。文化傳統決定的受眾最突出的特征是民族特征。受文化差異及家長態度的影響，馬爾代夫部分學生對漢語及中國文化的興趣較低，甚至存在抵觸情緒；因宗教及文化差異等因素的影響，馬爾代夫當地人在接觸其他文化時比較保守，當地學生和家長對中國文化的接受度往往低于對漢語的接受度。

傳播過程種社會環境涉及了傳者、受眾與訊息內容三者之間的利益關系；除了受眾自身對社會訊息的價值判斷外，傳者與受眾利益是否一致也影響著傳播的效果。中馬兩國友好關系源遠流長，良好的社會經濟政治條件為漢語言文化傳播提供了較為有利的條件。

根據群體理論，群體規模越大、組織力越強，受眾對其依賴程度越高，群體利益對受眾傳播行為的約束作用也越強；群體形象在受眾心目中越友好、可信，群體的傾向也越能影響受眾的傳播行為。馬爾代夫華僑華人少，漢語言學習和推廣人員非常有限；因此提升一帶一路沿線國家中資企業與當地文化融合，企業項目建設是提升漢語言文化傳播群體影響的重要力量。

三.新媒體融合下馬爾代夫漢語言文化傳通路向探究

新媒體是一種運用數字和網絡傳輸內容的媒體形式，它的發展為漢語國際傳播帶來了契機，其最大的優勢就是信息的傳遞和反饋能力強。目前馬爾代夫傳統紙質媒體逐漸退出市場，主要媒體紛紛轉向網絡化，網絡媒體已成為當地民眾了解世界的重要渠道。馬爾代夫主流媒體對華比較友好，影響較大的有Sun Online，Avas，Vnews，Mihaaru，Raajje News， Maldives Independent等，大部分系迪維希語。新媒體的介入能更充分關注受眾的內容需求、接收習慣、文化差異、表達特征、媒介技術現狀等問題，對于漢語言文化在馬爾代夫的傳通將有極大的推動作用。

1.活用新媒體技術手段，提升傳播信息認知度

在新媒體時代，屏性媒介是目前最常見的媒介手段。[1]電腦、手機等電子顯示屏給受眾帶來視、聽多重沖擊。視覺傳播相比于傳遞內容有限的文字傳播，更容易被人們所接受。文化本身抽象不易理解，新媒體技術的介入，將漢字、武術、戲曲等中華文化標識視覺化，轉化成能傳播中國內在核心價值的更具象的文化傳播產品。在互聯網平臺上積極開發相關的動漫設計、短視頻、微電影等，利用新媒體的傳播優勢讓特色文化“走出去”，進一步提升傳播信息的文化特色和優勢。

傳統媒介在漢語言文化國際傳播方面審核流程比較固定，而新媒體如短視頻、微電影等，擺脫了原有語言規則給溝通帶來的束縛，無論是在時效性上還是在傳播范圍上，優勢都更為明顯。社交軟件融合了文字、圖片、語音、視頻等多種語言和非語言元素，不僅帶來了社交網絡的繁榮，同時也更新了傳播的理念和手段。中、馬兩國在政治理念、文化特征、社會習俗等方面都存在差異，漢語言傳播需要充分了解這些社會文化特征，充分運用大數據進行篩選，提升傳播的恰當性、針對性和匹配性，做到“一國一策”傳播，滿足受眾群體的需求，從而提升傳播信息的認知度。

2.提升國際傳播策略，強化傳播信息接受度

受眾總是選擇那些為自己需要、感興趣的信息，選擇性注意是受眾接受傳播信息的第一道“閘”。新媒體時代，受眾已經從被動的客體發展為具有能動性的主體，他們既是內容的消費者，也是內容的生產者；數字技術對受眾的賦能和激活，使受眾擺脫特定渠道或時間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動性。[4]傳受之間的訊息達成共享與溝通，才說明完成了一個傳播過程。在新媒體語境下，信息的傳通要轉變觀念，做到以受眾為中心，了解語言傳播的動因，并在此基礎上制定科學的語言傳播規劃。馬爾代夫當地漢語學習群體影響不大，通過大數據分析從當地學員學習漢語的目的挖掘學習動力，產生附加經濟文化價值，以適應多層次的需求，尤其應注重專業職業能力的提升，充分向受眾介紹當代中國，培養他們從事涉華工作的能力。例如可以借鑒電商直播間模式，為觀眾推薦特色文化產品，加強文化貿易交流；在傳播實踐中，加強了“工具性傳播”的接受度和“消遣性傳播”的深度，提高了文化傳播的效能。

傳播是一個“編碼”與“譯碼”的過程，這個翻譯的過程不是簡單的意義還原。“編、譯”后的意義與傳者傳遞的原始意義，存在著一定的差異。縮小差異、達成傳通就是要解決選擇性理解這個問題。新媒體語境下的漢語言文化傳播要利用新媒體傳播的開放性，完善傳播主體，打造政府和民間力量共同參與的傳播格局。借助當地友華人員推廣是漢語言傳播的有效途徑之一；馬爾代夫在華留學生了解漢語言文化，又具有受眾思維模式，容易對文化進行解碼，編譯后的信息更具本土化，加深了受眾對傳播內容的接受度。

3.注重新媒體反饋，提升傳播信息雙向性

在傳統的大眾傳播中，傳受雙方不僅無法進行直接交流，而且傳者的對象是成千上萬的、不確定的受眾。而互聯網群體傳播時代的來臨，全方位地改變了傳統的傳受關系。被新媒體賦權的受眾完全可以進行不同于以往傳播形態的“互動界面”的傳播。[5]從傳受互動關系角度看，只有真正注重“傳播”的“反饋”，才能充分理解和提升傳播的雙向性。

《麥克布賴德報告》中指出：“不要把讀者、聽眾和觀眾當作消息情報的被動接收者。”在漢語言文化傳播中，要挖掘與受眾互動的社會文化，加強受眾對訊息的了解程度和關心程度，使傳與受的角色經常互換，讓受眾個體不僅僅是被動“了解”，還要主動地使別人“了解”，促進信息的流動和共享。短視頻的傳播內容為感官符號的集合，而聲音和影像無疑是最直觀的表達符號，受眾能在極短的時間內獲取傳播者所傳遞的信息以及感受到背后的意圖。更重要的是，短視頻傳播背后的社會情緒和態度具有可見性，受眾對話題的感興趣程度通過點贊量、轉發量、評論量有具體而直觀的呈現。這種即時、多向反饋為跨文化傳通拓寬了思路、提升了傳播的有效性。

傳播信息內容與受眾預存立場一致，才能達到“傳通”的目的；相反，受眾則可能視而不見、充耳不聞，導致傳播失效。受眾接受和理解程度是語言傳播的重要決定因素之一，往往受國際政治經濟及國家間外交關系的影響。在新媒體背景下，為了能夠從較為宏觀的視野中考察和理解漢語言文化傳播，我們需要將傳播放入特定的社會整體中去思考，進而指導和開展對外傳播實踐，助力中華優秀語言文化向馬爾代夫傳播推廣，促進中華優秀語言文化與迪維希語之間的交融，增強語言所承載的中華優秀傳統文化影響力，為當地“一帶一路”建設提供民心相通的語言文化保障。

參考文獻

[1]馬爾代夫教育部.教育系統[EB/OL].[2022-6-30].https：//www.moe.gov.mv/en.

[2]靳帥虎，王穎，2022.馬爾代夫中小學漢語教學現狀調查研究[J].國際中文教育（中英文）（7）：60-70.

[3]中華人民共和國外交部．馬爾代夫國家概況[EB/OL]．https：//www.fmprc.gov.cn/web/gjhdq_676201/gj_676203/yz_6 76205/1206_676692/1206x0_676694/

[4]張開.媒介素養理論框架下的受眾研究新論[J].現代傳播，2018（2）：152-156.

[5]金夢玉，李劭強.互聯網群體傳播時代受眾研究的新進路[J].中國編輯，2020（1）：15-20.

基金項目：本文為湖南省語言文字應用研究專項課題“馬爾代夫漢語中心中華優秀語言文化短視頻開發對策研究”（編號：XYJ2021GB18）的研究成果之一。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院）