ChatGPT與傳媒：未來傳媒行業的變革之路

任澤陽 沈金萍

陽春三月，樹綠花繁。中國傳媒大學校園在春風沐浴下面貌一新，春意盎然。2023年3月25日，以“GPT-4與傳媒”為主題的第一期中國傳媒沙龍在中國傳媒大學成功舉辦。該沙龍由中國傳媒大學和中國新聞出版研究院指導，中國傳媒大學研究生院和傳媒雜志社共同發起并主辦。來自產學研三界的嘉賓匯聚一堂，共同探討在人工智能等新技術驅動下未來傳媒行業的變革之路。沙龍話題前沿、形式新穎，吸引了學界業界嘉賓的廣泛關注，能容納80人的會場座無虛席，很多師生站在門口走廊里聽會。這是一場圍繞“GPT-4與傳媒”這一主題的頭腦風暴，是一場關于人工智能最前沿話題的思想饕餮盛宴。

用好“第二大腦” 防范安全風險

本次沙龍由中國傳媒大學研究生院院長任孟山教授主持，中國傳媒大學黨委常委、副校長劉守訓，中國新聞出版研究院副院長崔海教出席并致辭。

劉守訓副校長在致辭中談到，以ChatGPT為代表的最新人工智能技術“一日千里，狂飆突進”，給傳媒業和傳媒教育帶來了機遇與挑戰。他提出了幾個需要研究和思考的問題：GPT-4將在未來發展出什么新應用？受GPT-4的影響傳媒業態將呈現什么樣的新面貌？傳媒人何去何從？他指出，首先，需要各位專家學者以務實主義的學術視角，枚舉當前比較成功的GPT在傳媒業的應用，復盤其中的利弊得失。其次，要維護人工智能這個“第二大腦”，保證“第二大腦”的主導權掌握在我們手里。最后，充分利用GPT-4技術賦能，努力使其在傳媒行業實現“創新擴散”。這源自于我們具有三個力：一是對科技的想象力，二是數字資源的生產力，三是挑戰權威的意志力。

崔海教副院長在致辭中談到，傳媒行業應該是最新事物的第一感知者，也應該是最新技術最早的擁抱者。ChatGPT對傳媒行業的影響應該是多方面的，傳媒業想要運用好這一新技術，主要在四個方面發力：一是跟蹤研究，二是及時報道， 三是廣泛應用，四是推動完善。總體來說，ChatGPT還是新生事物，還在快速迭代，不斷完善。這一技術的發展下一步要在四個方面努力：一是要進一步提升產品質量，二是拓寬使用范圍，三是防范安全風險，四是強化內容建設能力。ChatGPT發展方興未艾，傳媒行業怎樣利用好這一技術是一個新課題。他希望科技界和傳媒界的專家共同聯手，融合發展，為傳媒科技融合發展貢獻智慧，為中國式現代化建設貢獻傳媒界的力量。

迎接新挑戰 守好話語權

主題發言環節邀請到4位嘉賓，分別為業界資深專家、高校著名學者以及企業代表，實現了產學研三界聯動。這4位嘉賓提供了先鋒視角、分享了實戰經驗，提出了發現的問題與研究心得。

新華社國家重點實驗室5G融媒體事業部副主任蔡津津以《AGI與AIGC時代的來臨對全媒傳播體系帶來的挑戰及對策建議》為題，從挑戰和對策建議兩個方面展開演講。她認為挑戰來自以下三個方面：一是ChatGPT將對傳媒行業的內容生產、傳播格局、輿論構成和傳媒生態等方面產生深刻影響；二是ChatGPT對我國全媒體傳播格局帶來全新挑戰，主要體現在新聞信息供給側結構性改革、主流新媒體平臺終端建設、媒體綜合實力競爭、提升國際傳播能力等方面；三是ChatGPT將對意識形態安全構成挑戰，要警惕“生產力變革”背后的話語權轉移，警惕“客觀中立”背后的價值滲透，警惕“去中心化”背后的超級中心化。面對挑戰，她提出七個方面的對策建議：一是強化人的主導性，強化人作為AI導師的能力；二是強化議題發現與策劃能力；三是制定內容安全生產、傳播安全與意識形態審核標準，提高工具研發的能力；四是強化實地調查研究能力；五是強化知識密度高的數據集生產能力；六是強化垂直領域AIGC模型研發能力；七是強化融媒體共創協同可持續價值生態建設能力。此外，她建議將人工智能大模型作為國家戰略性公共基礎設施來建設。

北京師范大學新聞傳播學院新媒體研究中心副主任劉茜副教授做了《AIGC時代的社交機器人》的主題發言，討論的核心問題是“AIGC如何賦能社交機器人”。她認為媒體系統不再僅僅由“人”組成，而是“人與機器”共同組成的復雜系統。當前在社交媒體上有很多的智能機器人參與到輿論戰里，如美國總統大選、英國脫歐公投以及俄烏沖突等。研究表明，人機共生時代機器和算法天然偏好虛假信息和不良內容。她預判，AIGC賦能社交機器人，人機耦合的浪潮將更快到來。社交機器人是計算宣傳大規模實現的最主要手段，一般通過營造虛假人氣、推送大量政治消息、傳播虛假或垃圾信息干擾輿論以及制造煙霧遮蔽效應混淆公眾視聽等策略展開行動，并試圖影響輿論。在ChatGPT的加持下，社交機器人能夠根據不同的場景、以不同的人設，甚至是不同的立場生成內容。GPT-4甚至可以讓社交機器人根據上下文情景來生成多模態內容，包括偽造圖片等信息。最后她提出，ChatGPT和社交機器人結合可作為一種新的方法來研究新聞傳播學。

中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室副主任、博導張遠教授，以《GPT：技術革命與風險》為題討論了三個問題：一是GPT大模型的原理。GPT大模型原理經歷了三個階段的發展，從自監督預訓練到有監督微調再到人類反饋強化學習，實現大語言模型與人類意圖對齊的目標。以此為基礎，她指出GPT大模型擁有了情景學習（In-Context Learning）和思維鏈（Chain of Thought）的能力，說明了GPT的技術特點和種種技術壁壘。目前我國比較欠缺的是大模型訓練技術。二是GPT生態的進展。GPT類模型是一種運行在文本上的新型計算機架構，它不僅可以與人類交談，也可以與現有的軟件基礎設施交談，API是第一步，插件是第二步，這些都是GPT的“眼睛和耳朵”。GPT類模型逐漸顯現出“通用目的技術”的三個特性，即普遍適用性、動態演進性和創新互補性，有望成為驅動工業革命的變革引擎。三是GPT可能引發的倫理和法律問題。AIGC內容交織謊言與真相、含有操控信息、存在意識形態偏見以及產生更深層次的“信息繭房”等，同時GPT還存在隱私和數據保護的問題。

百度科技與社會研究中心負責人張全文，從百度公司的情況、文心一言的產品、大模型的技術三個方面展開主題發言，展現了百度最新發布的大模型技術產品及其合作案例。他指出百度公司將自己定位為擁有強大互聯網基礎的領先AI公司，并對大語言模型有高強度的研發投入。他現場展示了“文心一言”產品在文學創作、商業文案創作、多模態生成等方面的表現，生動呈現了“文心一言”作為新一代大語言模型在知識增強、檢索增強和對話增強方面的能力。隨后，他介紹了百度的人工智能戰略布局，以及人工智能發展面臨的機遇和挑戰。他希望大家能夠參與到“文心一言”的使用與反饋中，通過廣大用戶的合力作用共同打造本土化的大語言模型。

利用“人機耦合” 推進媒體融合

主題交流環節產學研三界嘉賓互動暢談，破除自身專業領域“信息繭房”，激蕩出思維火花，獲取知識體系之外的信息，拓寬認知邊界。同時，為與會者打開了新思路。

人民網研究院常務副院長唐勝宏認為ChatGPT火爆出圈的原因主要在于其滿足了搜索答案的剛需和陪伴的情感需求，還可以跨模態生成內容。她提出傳媒業迎接人工智能挑戰的思路：一是核心方法在于正視精神領域“工業革命”的特殊挑戰，揚長避短，防范風險；二是利用人工智能助推媒體深度融合，人工智能會形成人和機器的融合，從而對媒體生產、傳播的全鏈條產生影響，以后內容生產會是UGC+PGC+AIGC的模式，推動媒體更加專業化；三是傳媒業要直面ChatGPT這種顛覆性技術，要堅持正確的發展方向、輿論導向、價值取向；四是未來人工智能技術可催生的創新應用，將主要集中在個性化內容生產、眾創眾包功能、多場景入口以及與媒體相關的信息核查服務等方面。

中國社會科學院大學新聞與傳播學院何晶教授認為，新技術對輿論環境帶來顛覆式的影響，主要是從兩方面產生：一方面，更多的智能機器人生產的內容會進入輿論場，并且會被自身信息識別能力不強的人群接受并且認同；另一方面，隨著持續性的人機交互，我們對機器所反饋的信息信任程度加深，機器生產的信息會逐漸進入到認知中。她還指出，未來新聞傳播專業的同學們應該具有批判能力、引導能力，能夠在內容生產的時候做到價值引領和意義賦能。

新京報編委、評論部主編于德清，從兩個“不可避免”談了自己的感受。一是生成式AI進入傳媒領域是不可避免的。生成式AI進入傳媒領域降低了媒體生產成本，提高了內容生產的效率，但同時也給傳媒帶來很大的沖擊。在這個問題上，大家要對做記者這個職業有信心，思想性創造可以守住陣地。二是生成式AI的濫用是不可避免的。到目前為止，在歐美國家已經出現了各個方面的濫用情況。我國國際傳播話語權面臨著巨大的挑戰，需要我們進行這方面的前瞻性研究。在監管層面，有關部門需要進一步明確邊界、制定規則。

中國傳媒大學國家傳播創新研究中心副主任張磊教授結合與AI對話的“具身”體驗，提出兩個問題：第一，AIGC能做到什么，又做不到什么？第二，AIGC創造出來的作品作者是誰？機器人基于語料庫可生成新聞稿，但由于缺失“在場”，做不到非常獨創性的東西。未來，攝像頭會變成大模型和AI的“眼睛”，麥克風會成為它的“耳朵”，GPS定位系統會成為它的“腳”等。媒介不再是人體的延伸，而人變成智能系統的組成元素。“肉身苦弱，機械飛升”可能是必然趨勢。隨著大模型和人工智能技術進一步的發展，人、機器和世界的關系發生新的變化，關于法律、關于財產、關于保護與侵害等基本的觀念可能會有所改變。

騰訊媒體研究院公眾號主編井婷婷談到，作為媒體的一線工作者，對人工智能技術的飛速進步感到開心，技術提升了工作效率。同時，她感受到人工智能技術會讓行業更“卷”，未來可能會面臨失業的風險，可能會出現新型的崗位。她認為面對這樣的危機，媒體從業者要大膽去摸索、去嘗試，從而實現成功轉型。

揚帆啟航 未來可期

傳媒雜志社社長兼主編楊馳原從三個方面總結了本次沙龍。首先他談到，中國傳媒沙龍策劃醞釀已久，歷經“三年孕育”終于迎來“今朝誕生”，首期的舉辦宣告中國傳媒沙龍系列活動揚帆啟航了。其次，沙龍將關注和探討傳媒行業發展焦點、熱點、難點和痛點問題，交流思想經驗，尋找解決方案。最后，他談到了中國傳媒沙龍未來發展構想：沙龍將對接傳媒雜志社主辦的中國傳媒年會、中國新媒體發展年會，深入學界、業界。未來沙龍要“新銳前沿，打造品牌”。他對與會嘉賓表示感謝，并由衷地希望中國傳媒沙龍能夠在各界人士的支持和參與中成為政產學研深度融合的交流平臺，為學術和應用領域開辟出廣闊的前景。

中國傳媒大學研究院院長任孟山表示，中國傳媒沙龍以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，宗旨是打造智庫型政產學研交流平臺，推動傳媒行業和學術研究協同發展，促進研究生教育質量提升。本期沙龍的成功舉辦是一個良好的開端，未來期待更多的政產學研同仁加入，將中國傳媒沙龍辦成一個思想交流和傳媒發展的高端智庫平臺。

本文特約記者任澤陽系中國傳媒大學傳播學博士研究生