中國氣象局政務新媒體的短視頻實踐經驗

涂洪櫻子

摘要：中國氣象局是較早入駐抖音和快手等短視頻平臺的政務新媒體之一，在短視頻方面的探索為其積累了數百萬的有效粉絲，擴大了氣象話題的關注度和傳播力。中國氣象局政務新媒體在短視頻實踐方面的成功經驗是：重視策劃權威性時效性的內容選題；重視打造趣味表達的風格調性；重視構建多方聯動的傳播格局。

關鍵詞：政務新媒體 趣味表達 科普場景化 媒體融合

近年來，隨著新媒介技術應用逐漸普及，越來越多的政務新媒體不斷地聚焦主責主業，創新性運用新媒體技術手段和傳播方式，為廣大用戶提供了大量有用的生活資訊、有趣的網感內容、有意義的文化產品，拉近了政務部門與大眾的心理距離，形成了一道亮麗的傳播風景線。新媒體傳播突破了時間和空間的限制，具有傳播效率高、傳播內容多樣化等優點。中國氣象局是較早布局新媒體業務的政務部門之一，從2019年初至2022年8月底，在抖音和快手兩大新媒體平臺上分別獲得了234萬粉絲、413.9萬點贊（抖音）和61.3萬粉絲、686.5萬點贊（快手）。與此同時，中國氣象局政務新媒體在短視頻方面的積極探索，也使其在近年來的脫貧攻堅、抗擊疫情、慶祝建黨100周年等諸多政務報道和正能量傳遞方面，創造了一批令人印象深刻的內容作品，顯示出了強大的傳播力和影響力。中國氣象局政務新媒體在短視頻實踐方面的成功經驗主要體現在內容選題、趣味表達、傳播格局三個方面。

一、注重策劃權威性時效性的內容選題

中國氣象局在抖音和快手兩大短視頻平臺的政務新媒體賬號建設，之所以能夠短短幾年就獲得近300萬的粉絲關注，離不開其在內容選題方面的精耕細作。優質內容是提升傳播效能和增強傳播能力的根本立足點，中國氣象局政務新媒體主要采取了“三抓”策略來提升其內容選題的質量。

1.抓活動，重點活動彰顯權威性。每年全國各地都會有廣受關注的各類重大活動，如全國兩會和各種周年慶祝性活動以及如北京冬奧會等其他特殊活動，這些活動大多與氣象存在一定關聯。在這樣的前提下，中國氣象局根據相關重大活動的主要宗旨和精神，有針對性地策劃差異化的內容選題，取得了非常好的傳播效果，涌現出了一批優秀的短視頻作品。例如，作品《滬上百年氣象烙印》獨辟蹊徑地選擇了氣象人的全新視角進行選題策劃，饒有趣味地講述了中國共產黨從萌芽到成長，從壯大到偉大的百年歷程。再如，同樣是建黨百年主題相關的短視頻內容，《共筑禾下乘涼夢》短視頻作品則以關鍵人物為聚焦點，以悼念袁隆平院士逝世重要活動為切入點，通過回溯雜交水稻培育過程與氣象服務之間難以割舍的點滴歷史情緣，來反映以袁隆平為典型代表的中國共產黨黨員服務國家、服務人民的偉大精神。可以說，這些結合國家重大活動創作的短視頻內容，不但很好地將氣象特色融入到內容選題中，而且兼具了思想性和權威性，不但在抖音快手等商業化平臺廣泛傳播，而且還被學習強國、央視頻等主流媒體平臺轉載點贊，全網獲得了超過5.3億次的總播放量。

2.抓新聞，熱點新聞發揮時效性。熱點新聞是在一個特定時段內廣大老百姓普遍關注和關心的新聞事件，它具有關注度高、覆蓋面大、影響人群廣等特點。與中國氣象局高度相關的熱點新聞無疑是氣象防災減災方面的重點選題。在這方面，中國氣象局主動用好政務新媒體尤其是短視頻工具，將與氣候密切相關的新聞事件在第一時間、以最權威的解讀方式傳遞給廣大新媒體用戶，以快速反應滿足大家對氣象信息和氣象知識的強烈需求，并引導社會輿論，化解輿情風險。例如，2021年河南鄭州發生了“7·20”特大暴雨事件，引起了全國普遍關注，中國氣象局在第一時間推出了氣象權威專家解讀鄭州特大暴雨的短視頻內容《專家解讀12日以來天氣形勢為何復雜多變》和《一圖看河南暴雨有多大》等，持續占據抖音和快手熱榜，總觀看量迅速突破了3000萬人次，獲得了積極正向的傳播效果。這些短視頻在面對極端天氣造成的重大損失事件時，有效地剖析了深層原因、疏導了網絡用戶的情緒、有效防止了相關謠言的傳播并化解了可能出現的輿情風險。再如，將鄭州特大暴雨事件和建黨百年重大活動有機結合的短視頻作品《我是誰》，不但密切關注了相關氣象服務在挽救損失方面的保障工作，也重點詮釋了中國共產黨“人民至上、生命至上”的理念，引發了廣泛的共情。

3.抓話題，親民話題提升人氣。中國氣象局在活用其政務新媒體工具做好內容選題方面，也非常重視積極有效地察解和表達民情民意，并通過高度貼近民生的接地氣話題，來拉近自身與廣大新媒體用戶之間的心理距離，建立有效互動，傳遞無限價值。例如，二十四節氣是大眾耳熟能詳的傳統文化元素，2019年3月中國氣象局抖音號運營團隊策劃了“唱二十四節氣”的內容話題，一方面將此話題作為中國氣象局入駐抖音平臺的首秀，另一方面吸引廣大抖音用戶上傳短視頻，以個性化方式和風格來唱出對二十四節氣的理解。這一話題活動吸引了大量抖音用戶參與，話題總播放量超過了38.4億次，為中國氣象局吸引了大量人氣和關注。再如，2022年3月23日世界氣象日當天，中國氣象局進一步聯合抖音平臺在其開屏頁面向6.2億人次用戶推送了世界氣象日的主題宣傳海報，并同時發起了主題“春天你好”的抖音話題活動。該話題進一步創造了中國氣象局發起話題的歷史新高，話題相關短視頻總播放量超過113.1億次，又一次獲得了爆棚人氣。

二、打造趣味表達的風格調性

在高度重視嚴肅時政和新聞話題的價值觀引導與正能量表達的同時，中國氣象局負責政務新媒體的團隊也深刻地意識到短視頻以其所特有的短小、直觀、輕松等特征正在填補新媒體用戶的碎片化時間，用戶不但希望借助短視頻獲取輕松獵奇的泛娛樂資訊，更希望它能夠給自己帶來實用知識和技能，于是科普類的泛知識化短視頻受到了越來越多用戶的青睞。基于這樣的思考，中國氣象局政務新媒體團隊在內容表達風格上重點凸顯了其短視頻產品的科普化、場景化和輕松化特色。

1.科普化：有效傳遞氣象知識。不同的政務新媒體類型由于其所處領域不同、行業特色不同、關注重點不同，在自身所深耕的領域內更容易創作出優秀的短視頻作品，滿足廣大新媒體用戶對特定領域的高質量內容的需求。認真研究中國氣象局發布的大量短視頻內容，我們也可以發現其在氣象防災減災領域的短視頻作品以其明顯的科普色彩贏得了用戶的喜愛。例如，系列科普作品《打開“天”窗》作為一檔聚焦回答氣象問題、搭建普通百姓與氣象專家溝通橋梁的短視頻欄目，以真人出鏡、真人提問、真人解答的方式，將晦澀難懂的氣象原理進行科普化的表達，趣味橫生，通俗易通，獲得了超過6000萬次的全網總播放量。再如， 2022年中國氣象局面向氣象系統開展了“首屆全國氣象科普短視頻征集展播活動”，該活動面向全國各地與氣象相關的企事業單位征集優秀的科普短視頻作品，并將優秀作品整理集結為風格統一的“名家講科普”系列短視頻，從而有效動員了全國氣象系統的短視頻創作熱情，推進了氣象科普知識的有效傳播。

2.場景化：密切關照百姓日常。隨著短視頻賽道競爭越來越激烈，不同定位的短視頻賬號開始深入思考場景化表達方式，希望通過短視頻內容來連接廣大用戶的日常生活、工作、學習、休閑等場景，并創造更大的傳播價值、文化價值、經濟價值和社會價值。中國氣象局發布的各類短視頻非常注重場景化表達，并希望能夠為身處不同場景下的廣大用戶提供豐富的氣象資訊和氣象服務。例如，《打開“天”窗》系列短視頻的第21期“雷雨天如何不‘踩雷”，就聚焦一個與每位普通百姓都息息相關的生活場景——夏天打雷下雨，并由4類人群提出了4個大家都非常關注的細分生活場景中可能遇到的問題和困惑：雷雨天能使用太陽能熱水器嗎？雷雨天待在轎車里安全嗎？雷雨天為什么不能在樹下躲雨？雷雨天能接打電話嗎？仔細分析這些問題我們就會發現，每一個問題都是一個日常生活中的特定場景，每個場景中我們都有這樣那樣的氣象問題和疑惑。在提出這些問題之后，天津市氣象災害防御技術中心的高級工程師、氣象專家周燕川以專業人士的姿態出場，有理有據、聲情并茂、圖文結合的解說風格，有效地將專業知識轉化為生活式的日常聊天場景，輕松完成了答疑解惑的科普過程。

3.輕松化：娓娓道來充滿趣味。隨著技術賦能，越來越多的個體和組織都具有了創作和發布短視頻的能力，也意味著短視頻領域進入紅海競爭階段。在這樣的語境下，如何能夠以輕松化、趣味化的敘事方式給廣大用戶留下第一印象并步步引導著他們完成播放，就成為創作者們需要認真思考的問題。中國氣象局在抖音快手等新媒體平臺的大量短視頻作品，兼具了趣味性與知識性，形成了具有氣象特色的輕松化表達風格。例如，在中國氣象局抖音號2022年6月14日發布的題為“拿捏龍卷風的套路有多難”的短視頻作品中，佛山市龍卷風研究中心副研究員佩戴抖音墨鏡道具，用最具網感的諸如“淡定啦”“戲精”“群演”“耍大牌”“太太太小了”等詞匯和極具夸張幽默的表情包，再輔以時不時蹦出來的幾句粵語，在極力營造的輕松歡樂氛圍中為用戶講解了龍卷風的相關知識，被網友留言贊稱“有趣又硬核的科普”。

三、構建多方聯動的傳播格局

隨著包括中國氣象局在內的新媒體賬號的快速發展，政務類新媒體已經成為媒體深度融合時代多樣化內容生態的重要組成部分。中國氣象局政務新媒體賬號也在這樣的內容生態中進行著大量積極的探索，不斷增強用戶黏性優化內容體驗，從而進一步提升優質短視頻內容的傳播力、引導力、影響力和公信力。

1.建立矩陣，擴大優質內容傳播力。在全媒體時代，政務新媒體為了擴大自身的傳播力，也需要不斷豐富自身產品矩陣，健全渠道矩陣，以確保內容更加多元、傳播更加高效。在這方面，中國氣象局政務新媒體也做了非常多的嘗試。例如，建立不同平臺渠道的傳播矩陣，它們相互連接、相互助力，有效擴大了內容的傳播力。截至2022年8月，中國氣象局不但在抖音、快手、微信、B站、央視頻等新媒體平臺建立自身的官方賬號，而且在整個氣象系統內自上而下推動建立起國、省、市、縣四級新媒體矩陣賬號。這些多元化的傳播渠道，能夠將所需傳播的主題內容快速擴散到全國各地，從而形成了強大的傳播力。這種傳播力對于優質內容或突發重大氣象事件發生時的信息傳播而言，顯得尤為重要。

2.多方合作，提升內外資源協同力。在推進內部政務新媒體矩陣建設的同時，中國氣象局也積極向外拓展更豐富的合作資源，以確保內部創作的優質短視頻作品能夠獲得更多的流量支持和社會認可。在這方面表現最為突出的就是與抖音、快手等平臺方的深度合作。例如，2022年中國氣象局抖音官方賬號聯合抖音平臺共同發起了“抖音達人團探中國氣象局”活動，這項活動邀請了一批在抖音有較大影響力的短視頻創作達人走進中國氣象局，達人們以本次活動為契機創作的短視頻內容有效帶動了抖音相關話題的點擊播放，突破了100億次的總播放量，有效擴大了中國氣象局在抖音平臺的影響力，也為抖音平臺樹立了參與公共服務傳遞正能量的正面形象，實現了雙贏。又如，中國氣象局聯合抖音、快手等平臺定期發布全國氣象新媒體影響力月度榜單，其主要目的在于激勵全國氣象系統的政府新媒體賬號進行良性競爭，從而創作更多聚焦氣象話題的短視頻作品，加深其他行業以及廣大用戶對氣象服務的理解，推動更廣泛的合作。在這些措施的帶動下，全國氣象系統內的短視頻創作能力和水平有了明顯的改觀，涌現出了一批高質量的優秀短視頻作品。

3.優化體驗，增強與用戶的互動力。在一個萬物皆媒、人人皆傳播的新媒體時代，政務新媒體不僅僅要具備強大的內容創作和發布能力，還要高度重視基于自身的內容創造更多社交互動機會，這種互動既包括政務新媒體賬號與用戶之間的互動，也包括用戶與用戶之間的互動。只有逐漸形成基于優質內容的良性互動氛圍，政務短視頻才能更好地向廣大用戶傳遞社會正能量，維護風清氣正的網絡環境。在這方面，中國氣象局政務新媒體也在自身短視頻的評論區積極優化用戶的互動體驗。例如，中國氣象局各個政務新媒體賬號都非常關注用戶的留言和評價，并且第一時間進行有效的回復，從而避免了用戶對新媒體賬號形成負面的刻板印象。此外，旗下不同新媒體平臺的賬號也在逐步探索通過幸運抽獎、留言有獎、話題活動等方式，加強與用戶的連接和互動，從而向社會、向用戶更有效地傳遞主流價值觀。

四、結語

作為在氣象垂直領域深耕多年并有著鮮明行業特色的機構，中國氣象局的政務新媒體在短視頻領域的探索為其積累了寶貴的傳播經驗，形成了精準有效的粉絲群體，擴大了氣象部門在整個經濟社會中的聲量，打造了一批高質量的優秀短視頻作品，沉淀了垂直領域政務新媒體做好短視頻的實用方法論。在媒體融合向縱深方向快速發展的今天，中國氣象局政務新媒體在短視頻實踐方面的成功經驗，值得更多其他領域的政務新媒體參考學習。

作者系中共洛陽市委黨校講師

參考文獻

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[2] 王素琴.中國氣象局政務新媒體入駐短視頻平臺 短視頻出彩傳播力“出圈”[N].中國新聞出版廣電報，2022-06-14.

【編輯：楊石華】