如何將正能量轉化為大流量？

尹緒彪

“學而時習之”是新華網在中央網信辦網絡傳播局指導下，在抖音、快手、視頻號等平臺推出的一檔主流報道常態化欄目，也是中國互聯網發展基金會中國正能量網絡傳播專項基金重點資助支持的項目。該欄目于2021年12月31日首次更新，截至2023年3月30日，筆者登錄新華網抖音官方賬號查詢發現，該欄目已經在過去一年多時間更新了502集，單集最高點贊量228萬、評論量9.3萬、收藏量10萬、轉發量20.5萬，在抖音平臺總播放量23.3億次。可以說，“學而時習之”這檔全新的主流報道常態化短視頻欄目是新型主流媒體在移動化、視頻化、融合化趨勢下進行的一次全新探索，它的成功經驗也為更多主流媒體將社會正能量轉化為常態大流量提供了全新的參考借鑒。

一、主流報道新媒體化的新思路

隨著微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺的快速發展，主流報道搶灘布局新媒體平臺的步伐也不斷加快。短視頻平臺作為影響百姓生活的重要新媒體，更是值得關注。為此，新華網全力打造了“學而時習之”這檔以“短視頻日歷”方式呈現給用戶的主流欄目，為主流報道創新提供了新思路。

1.發力移動平臺新陣地。越來越多主流媒體確立了“移動優先”的思維以應對用戶移動化趨勢，新華網也高度重視移動應用平臺所具有的覆蓋面廣、互動性強、活躍度高、感染力大、分發精準等特點，對其進行充分開發利用以使之成為做大做強主流媒體輿論的新陣地。“學而時習之”在抖音、快手、視頻號等新媒體陣地的上線就是有益探索。以新華網在抖音的官方賬號為例，其主頁數據顯示，截至2022年6月初，新華網在抖音上發布的11474件作品總計收獲了4737萬用戶和8億點贊。這些鮮活的數據說明了主流媒體在移動平臺所進行的主流報道以更加接地氣兒的新姿態、新氣質贏得了廣大用戶的接受和喜愛。除了抖音號，新華網的官方快手號也擁有超過3500萬的忠實用戶，并在2020年微信推出視頻號不久就快速入駐了視頻號，從而形成了三大核心移動短視頻平臺賬號矩陣。盡管如此，新華網在移動短視頻平臺卻依然缺少一檔常態化、系統化、立足移動陣地的原創核心報道欄目，“學而時習之”的推出非常及時地彌補了這一空白。

2.打造主流報道新場景。新華網“學而時習之”欄目緊緊圍繞十八大以來習近平總書記所參加的重要活動、所作出的精彩論述展開，其首創的主流報道“短視頻日歷”的呈現方式為廣大新媒體用戶聆聽時代強音、參與主流輿論打造了一個全新的場景。首先，這是主流報道的一種全新互動場景。新華網的抖音、快手、視頻號等賬號都具有自由進入、自由表達、自由討論等互動特征，這就充分賦予了用戶基于“學而時習之”的主流報道內容展開互動討論的權利，從而構建了全新的主流報道互動場景。其次，這是主流報道的一種全新內容場景。“學而時習之”的全部內容都緊緊圍繞習近平總書記的言行內容展開，以一日一集、一日多集的“短視頻日歷”方式給廣大用戶塑造了耳目一新的內容場景，助力主流內容與新媒體用戶強力連接，做到了“天天見、天天新”，讓核心報道和黨的理論大珠小珠落玉盤般地飛入了尋常百姓家。再次，這是主流報道的一種全新體驗場景。“學而時習之”欄目所選取的核心素材都是習近平總書記的真實影像和講話原聲，具有高度的感染力和震撼力，能夠最大限度地提升主流報道的共情、共鳴，讓用戶近距離地體驗到習近平總書記的人格魅力。

3.面向年輕群體新表達。在新媒體陣地的新場景下，所有主流媒體都面臨著如何實現主流報道內容的表達策略創新。畢竟，抖音、快手、視頻號等移動短視頻平臺的社交性強、互動性強、平等性強等特征使其表達策略完全不同于傳統新聞報道和輿論宣傳的單向灌輸說教模式，尤其是在面向這些平臺的核心年輕用戶群體進行傳播的時候，更是如此。“學而時習之”欄目想要取得成功，也必須不懈地關注年輕用戶的需求、理解年輕用戶的新媒體接觸行為，并不斷探索與他們進行連接和互動的全新方式。例如，第20集內容是一則習近平總書記視察駐云南部隊伙食的短視頻內容，視頻畫面顯示的是他用勺子舀出一勺蘿卜燉牛腩詢問要燉多長時間，這種極具親和力、感染性的生動有趣畫面，非常契合年輕用戶追求趣味性、輕松化的閱讀需求，用戶也紛紛評論“接地氣！”又如，第174集習近平總書記勉勵冬奧健兒的現場原聲說道“人生能得幾次搏，抓住這個時機去成就自己……拼搏是值得的！”這既是對參加冬奧會的運動員的鼓勵，更是對當代中國青年的寄語。“學而時習之”多集欄目都精剪了總書記以年輕化、口語化、輕松化的語言風格與特定場景下的群體對話的內容，以一種更具親和力的朋友身份跟大家聊天，拉近了主流報道與年輕群體的心理距離。

二、選題聚焦向社會傳遞正能量

“學而時習之”欄目在視覺上重點突出了“學習之”三個字，非常直接地強調了欄目的選題將會聚焦于學習近平總書記的重要思想和崇高風范。而每一集精心選取的精彩片段，既有燃點，又有淚點，在潤物細無聲的過程中向整個社會傳遞了滿滿的正能量。

1.主題突出金句頻出。移動短視頻平臺的主流報道具有短小、輕松、快速等特點，這就要求短視頻欄目以高度凝練的畫面和語言向用戶傳播相對完整的新聞信息或內容。具體到“學而時習之”欄目，其每一集的選題都只突出一個鮮明的主題并進行清晰完整地呈現，力圖在最短的時間內傳遞最充分最有價值的高密度信息，并盡最大限度地將“信息輸出”進一步轉化為“思想輸出”。這時候，精選提煉總書記參加各類活動時講話中的金句就起到了深化主題、升華思想的關鍵作用。例如，第18集習近平總書記在出席“共商共筑人類命運共同體”高級別會議上講話時提到的“瑞士軍刀”比喻就令用戶印象深刻，“人們能賦予它那么多功能，我想如果我們能為我們這個世界打造一把精巧的瑞士軍刀就好了，人類遇到了什么問題，就用其中一個工具去解決它。”從而巧妙地將打造人類命運共同體的倡議引發了出來。又如，第32集在2020年春節團拜會上習近平總書記強調的“時間屬于奮進者，歷史屬于奮進者”，極大地激發了全國人民在新的一年里持續奮進的勁頭。

2.議題設置引導輿論。新聞媒體引導社會輿論的能力，關鍵在于設置議題的水平，主動對廣大新媒體用戶所關注的重要議題進行設置，有利于更好地正向引導輿論，從而實現新聞宣傳目標。在這方面，“學而時習之”欄目也做了積極的嘗試，并取得了很好的效果，尤其是在常態化短視頻日歷的基礎上，根據國內特定節日、國際重要事件以及其他備受關注的時政新聞，及時地創作更新具有高度契合性的內容，從而加強對廣大用戶的精神指引和價值引導。例如，在全國兩會期間，“學而時習之”第120集就推出了習近平總書記“兩會”暖心話的主題內容，梳理了不同年份全國兩會期間習近平總書記就民生、經濟、教育等方面與兩會代表進行深入交流的暖心話語。再如，在中國傳統節日清明節到來之際，第218集推出了習近平總書記緬懷先烈的主題視頻內容，并強調了對一切為國家、為民族、為和平付出寶貴生命的人們，都要永遠銘記他們的犧牲和奉獻。這些在特定節日或特定時點進行的短視頻內容議題設置，都獲得了很好的傳播效果，加強了主流報道的輿論引導力。

3.專題豐富充滿溫度。“學而時習之”還會圍繞著特定的選題推出系列短視頻報道內容，通過對習總書記重要活動或重要講話的梳理，形成具有較高資料性和學習性的短視頻合輯，從而打造一個個基于移動短視頻平臺傳播特點的新媒體專題。例如，在抖音平臺，新華網主頁利用靜態素材的拼接包裝，推出海報式的“學而時習之”專題短視頻系列內容，在形式上幫助用戶非常直觀地將不同條目的短視頻內容歸納到同一專題中來。又如，圍繞植樹活動，“學而時習之”推出習近平總書記“十年樹木”的專題報道，按照黨的十八大以來的時間線，通過多條短視頻內容，詳細梳理了習近平總書記10次植樹活動的全過程，并配有習近平總書記對青年人的諄諄寄語和殷殷期待，充分體現了他十年如一日對植樹造綠的堅持和對祖國未來的澆灌。

三、把握傳播規律有效提升流量

在思路創新和選題聚焦的前提下，“學而時習之”欄目的成功還離不開其對移動短視頻平臺傳播規律的深入研究，在認識規律把握規律的基礎上，真正把每一集內容傳遞出來的正能量有效地轉化為提升傳播力和引導力的大流量，形成非常可觀的到達率、閱讀率和點贊率，從而使移動互聯網平臺上主旋律和正能量的聲音更強勁、更高昂。

1.視頻化：短小精悍打造爆款。當短視頻已經深入到廣大用戶生活和工作的每個角落之后，短視頻傳播已經成為主流媒體發聲的重要陣地，越來越多的主流媒體一改過去習以為常的傳播方式和語言風格，轉而通過百姓喜聞樂見的短視頻以更加簡短、活潑、輕松、直觀的方式，打造更具吸引力、感染力、傳播力和引導力的短視頻爆款報道作品，實現主流聲音的廣泛傳播和社會輿論的有效引導。在這方面，“學而時習之”每集視頻內容短則十幾秒，長則一兩分鐘，截至2022年6月，已經連續推出了近400集的短視頻內容，其中產生了多個爆款作品。例如，第13集習近平總書記在十八屆中央紀委三次全會上強調“各級紀委也要解決好‘燈下黑的問題，你們是查人家的，誰查你們呢？這個問題也要探索解決。”這條僅僅12秒的短視頻獲得了高達134.8萬點贊量、10萬評論量、10萬轉發量和4.7萬收藏量。這則爆款短視頻的廣泛傳播一方面反映了老百姓對中央反腐的大力支持，另一方面也反映了習近平總書記和黨中央堅決徹查腐敗的決心。類似這樣的短視頻爆款作品，“學而時習之”欄目還生產了很多，這些作品相互交織共同向移動平臺用戶傳遞著時代強音。

2.共情化：打動用戶贏得點贊。短視頻報道方式由于具有聲情并茂、體驗直觀等特征，從而更容易創造用戶情緒體驗的共情效果，讓優秀的主流報道作品呈現出超脫傳統報道模式的巨大優勢，打動用戶的內心，在價值引導層面上實現從事實認知到情感認知、再到行為變化的層層深入，最終實現思想輸出和價值認同。例如，第137集內容講述了2020年3月10日在抗擊新冠疫情的關鍵時刻，習近平總書記專門赴湖北省武漢市考察疫情防控工作時的現場畫面，他動情地說，“你們都穿著防護服，戴著口罩，我看不到你們的真實面貌，但是你們在我心目中都是最可愛的人。”這個動人場景不但使聆聽習近平總書記重要講話的醫護人員流下了感動的熱淚，也讓“學而時習之”的廣大忠實粉絲感同身受。習近平總書記的一席話引發了大家的強烈共鳴，實現了共情傳播，僅這條視頻作品就有2.4萬的留言，大家在留言區紛紛致敬最可愛的人。

3.互動化：激活社交傳播鏈路。互動和分享不但是全新的移動短視頻平臺所具備的主要功能，而且也是當下新媒體用戶身上所體現出來的典型行為特征，無論抖音快手，還是微信微博，各大新媒體平臺上的大量短視頻內容都因為其簡短輕松、話題性強、飽含正能量等特點而迅速引發了大量用戶的評論和轉發，從而激活了用戶社交網絡中蘊含的巨大傳播效能，實現了多次傳播和層層裂變。對于“學而時習之”這樣的主流報道欄目，每集內容都是關系國計民生的高話題性內容，更容易引發廣大用戶參與討論并轉發傳播，從而實現主流報道從強關系鏈到弱關系鏈的擴散與滲透。例如，“總書記的回答好親切”這集欄目內容選取了總書記云南考察期間與游客親切交流的對話場景，引發了廣大新媒體用戶參與互動，他們紛紛留言表示真希望自己也有機會成為那些幸運的游客，與此同時用戶們還對這條視頻進行了大量轉發，從而激活了短視頻的社交傳播鏈路，實現了單條播放量超2億、點贊量680萬、漲粉近10萬的優異傳播成績。

四、結語

新華網推出的“學而時習之”欄目精準地把握住了當前媒體深度融合背景下主流價值傳播的移動化、視頻化、年輕化、差異化等趨勢，有針對性地打造完整性、系統性學習習近平總書記重要講話思想的短視頻日歷欄目，取得了非常大的成功，積累了非常多的經驗，為廣大主流媒體提供了良好示范。事實上，新型主流媒體進行主流聲音的傳播，所采用的方式和策略還有很多，廣大媒體從業者只有不斷適應傳播趨勢、把握傳播規律，才能持續取得更多更大的成功。

作者系中國民用航空飛行學院副教授、馬來西亞多媒體大學博士生

本文系中央教改中國民用航空飛行學院空中乘務學院省級、校級“課程思政”示范項目“《現代漢語》課程思政示范建設研究”（項目編號：E2021055）的研究成果。

【編輯：王秦】