自媒體語境下城市形象的傳播探究
——以自媒體傳播打造“淄博燒烤”城市新IP為例

□ 郭沛含

在城市化進程不斷加快、城市競爭日益激烈的背景下，良好的、被廣泛認同的城市形象有利于從外部吸引高素質的人才、資金和技術資源，有利于從內部培養和增強人民對城市的歸屬感、認同感和向心力[1]。而2023開年不久突然火爆于各大自媒體平臺的“淄博燒烤”短時間內讓淄博這座原本并不十分活躍于公眾視野的城市火爆出圈的這一新近事實，就是自媒體在城市形象傳播中成功運用的典型代表。新媒體時代，城市形象的塑造和傳播也在發生著變化。

以往提及“城市形象”，人們首先想到的除了當地的風景名勝古跡就是歷史悠久的傳統民俗。而現如今，自媒體平臺的廣泛應用使得用戶生產內容成為可能。受眾從不同角度發現和發掘城市的特點和亮點，為城市打造了一個又一個有趣、鮮活的新IP。城市形象也不再刻板化、標簽化，而是迎來了更加多元、立體、飽滿的新形象。自媒體在城市形象傳播中所發揮的重要性無疑在持續增加。

一、自媒體在城市形象傳播中的作用

改革開放以來，我國各地開始重視城市形象的廣泛傳播，加大對城市形象的樹立及宣傳力度。隨著從報紙、廣播、電視等傳統傳播方式向互聯網以及移動通信技術下各種新媒體傳播途徑的拓展，城市形象傳播已經從以往的單一型傳播模式階段發展為融合型新媒體傳播模式階段。

（一）全方位、立體化展示城市形象

傳統媒體時代，受眾主要通過傳統媒介渠道下的新聞報道和電視宣傳等方式來了解城市形象。而作為新科技時代的產物，自媒體突破了單一化、固定化、程式化的傳統傳播方式，借助先進的信息技術以及多元化的渠道平臺，通過各種內容呈現形式，以多維、全面、實時、動態的方式，融入趣味性、娛樂性的風格特點，向受眾展示全新的城市形象。

以“淄博燒烤”爆紅事件為例，2023年3月份以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%[2]。自媒體博主“superB太”拍攝制作的“山東淄博，一座讓我不得不佩服的城市！”短視頻內容在發布兩日內抖音單平臺點贊量就達到254.6萬，在全國范圍內引起了廣泛關注。與此同時，淄博市牢牢把握時機，不僅專門定制推出21條“燒烤專線”公交線路方便游客從火車站直接乘坐公交前往燒烤店，還發布官方通告嚴禁宰客事件發生、嚴禁為游客帶來不好的體驗，隨后又增設“淄博燒烤游周末往返專線列車”。這一系列舉措均借助自媒體及時得到廣泛傳播，為淄博城市形象的全方位展示提供了優質平臺。自媒體博主“丹丹的念念碎”發布的“感謝淄博文旅局的投喂，真切地感受到好客山東”短視頻在發布兩日內抖音單平臺點贊量就達到109.6萬，使得“上車空著手，下車兜著走！”的“好客山東”淄博城市形象乃至山東形象深入人心，同時也極大促進了淄博的城市形象傳播，推動了相關文旅產業發展。據淄博火車站數據顯示，2023年3月4日當天，淄博火車站一日到發旅客5萬余人次，創下近3年以來的最高紀錄。這就是自媒體成功服務于城市形象傳播的直觀寫照。

（二）增進受眾參與城市信息互動

□ 各地游客在淄博市一家燒烤城吃燒烤（新華社發 朱偉 攝）

新媒體時代，“人人皆媒體”“人人可傳播”，受眾在信息傳播過程中的角色和身份發生了顛覆性變化。在這樣語境下的城市形象傳播過程中，“傳播”行為本身的屏障已逐漸消融。每一個普通公民都是城市形象的塑造者和傳播者。我們所熟知的bilibili（B站）以其獨特的“彈幕文化”顯現了自媒體平臺的超強社交性特點，有效增進了用戶與他人進行信息交換共享的積極性，從而在用戶和UP主之間形成更強的車轍。以bilibili與旗幟傳媒聯合出品的美食紀錄片《人生一串》第三季為例，制作者通過對淄博燒烤的介紹實現了對淄博美食信息的傳播以及對淄博城市形象的建構，受眾在實際觀看視頻的過程中根據自身需求與所關注的興趣點選擇性地獲取相關信息，在接收信息的同時通過彈幕自由表達對城市形象的觀點和建議，進行交流互動與實時反饋。從某種程度上來說，用戶與UP主在這一過程中都是城市形象的參與塑造者。因此，自媒體在城市形象傳播過程中還充當著構建信息交互平臺、增進受眾參與城市信息互動的重要角色。

（三）有效擴大城市影響力

在今天這樣的“微時代”背景下，信息傳播模式發生劇變。微博、微信、抖音、小紅書等新興媒體平臺以其碎片化、平民化、社會化、去中心化的特點迅速崛起，早已成為人們獲取信息的重要渠道，并逐漸加深對人們生活方式、社交方式等方面的影響。

2021年，央視和山東衛視相繼播出美食專題片《美食中國——和為淄味》《至味山東》，淄博燒烤在傳統媒體平臺中頻繁露臉，雖然也吸引了不少美食愛好者的關注，但在如今自媒體井噴式海量視頻播放所帶來的傳播效果面前還是略顯不足。而自媒體博主“盜月社食遇記”制作發布的淄博燒烤相關短視頻內容在優兔平臺的觀看量突破36萬次，極大促進了淄博的對外傳播，對擴大淄博城市影響力具有顯著意義。

淄博燒烤迅速走紅后，許多外地游客就是被其“搭配小餅一同食用”的特色所吸引，紛紛前往打卡品嘗。但實際上，這種小餅與淄博當地傳統名吃“周村燒餅”同源，而周村燒餅早在2008年就已成為國家級非物質文化遺產，卻因鮮見于自媒體平臺而極少被外地受眾所知。此次借“淄博燒烤”城市新IP火爆之機，包含周村燒餅在內的一系列淄博當地特產美食也搭乘上順風車，吃到了自媒體時代帶來的紅利，出現在了全國觀眾視線中，為更多人所了解和品嘗。各路網紅、大V在前來打卡淄博燒烤的同時也一并為淄博其他特色美食宣傳代言，引得淄博當地市民紛紛追隨，極大激發了公眾參與城市形象傳播的積極性。淄博“美食之城”的城市形象這才廣泛且深刻地根植于大眾心中。

由此可見，僅僅依靠傳統媒體，城市形象的塑造與傳播是無法適應日益變化的媒介生態環境及信息接收需求的。而新媒體傳播方式的引入與輔助能夠極大加深城市形象傳播的廣度、深度和速度。因此，唯有將多種信息渠道科學有效結合，實現優勢互補，城市形象傳播才能更好地適應和滿足當下受眾日益增長的信息獲知需求，更好地促進城市影響力的進一步擴大提升。

二、自媒體在城市形象傳播中的重要性

（一）高效展現城市發展變化

新媒體的出現讓信息傳播途徑發生了質的變化，自媒體的深入普及和廣泛應用讓受眾參與傳播成為可能，也使城市發展變化的展映更加及時、全面和高效。

目前在自媒體平臺搜索“淄博燒烤”，出現的搜索結果除了美味誘人的燒烤美食外，還有大量以淄博當地自然風光、歷史底蘊、名勝古跡、城市建設、風土人情等內容為主題的相關短視頻內容。人們借助自媒體關注網紅美食的同時，還能夠有效了解這座城市的發展變遷，這無疑為城市形象的呈現構建了良好的路徑。

作為城市信息的重要傳播載體，自媒體對城市發展變遷的實時記錄能夠打破時間和空間的屏障，隨時隨地向各地受眾傳遞城市信息、展現城市變化，從而更好地促進城市形象廣泛傳播。因此，對于這一新興媒介，各級政府宣傳部門應當予以重視并牢牢把握，使之成為新時期強有力的城市形象對外傳播工具。

（二）幫助塑造多元城市形象

自媒體語境下的城市形象實際傳播中，大眾傳播的議程設置功能也有著實際的體現。前文提及，早期人們對城市形象的了解與擬態再現主要通過傳統媒體的宣傳報道來建構。由于傳統媒體傳播城市形象的議程設置是強制性且從上至下的，加之其所傳播的內容較為官方、嚴肅，形式也較為單一，因此塑造的城市形象略顯僵化、同質化、表面化特征。然而自媒體語境下，傳統媒體設置的固有議程所產生的影響逐漸減弱，當今受眾可以根據自身對城市的理解與感受，自由參與對城市形象的議程設置。游客在前去體驗淄博燒烤的同時，發現淄博當地物價合理、風光秀麗、鮮有宰客事件發生，于是伴隨“美食之城”形象，“物美價廉”“人杰地靈”“民風淳樸”“好客之城”等淄博城市形象一同設置成功。美國政論家沃爾特·李普曼認為，大眾傳播活動形成的信息環境并不是客觀環境的鏡子式再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提供的“擬態環境”[3]。對于淄博城市形象傳播來說，全國各地甚至世界各地的更多受眾即便從未去過淄博，也能夠通過對相關自媒體短視頻的大量觀看而在腦海中塑造出對淄博的想象圖景，構建出城市形象的“擬態環境”。這對于現代城市形象的多元化塑造和優質對外傳播而言意義重大。

三、自媒體在城市形象傳播中的運用策略

（一）打造鮮明城市品牌 構建特色城市標簽

在互聯網信息爆炸的今天，一個地區、一座城市所獨具的特色與城市美學通過一個個符號化的IP得以更好地傳播。沒有鮮明的地方特色，就不能引起受眾的廣泛關注，就無法產生巨大的經濟效應，同時也就無法揭示城市的文化內涵與精神內核。因此，自身特色的發掘與具化、自身品牌的塑造與顯現在城市形象傳播過程中至關重要。必須注重對城市形象、城市IP的多層次符號打造，例如“上車空著手，下車兜著走”的“好客山東”、“小餅大蔥配蘸料”的“淄博燒烤三件套”等，以最大程度避免城市形象的同質化。而這些，都在新媒體飛速發展的今天借助自媒體傳播平臺加以實現。

此外還須特別注意的是，其他城市在參照諸如“淄博燒烤”這樣的城市形象傳播成功案例的過程中，應當避免盲目模仿和一味跟風，而應著重發掘城市背后的亮點，找準城市特色并深耕其獨特性，打造屬于自己的城市IP，建設具有地域特點的城市品牌。

（二）降低文化折扣 突破隱形屏障

美國人類學家愛德華·霍爾根據文化中主流交際方式，將文化劃分為高語境文化和低語境文化兩類，提出了這樣的“跨文化”理論：在高語境下，人們依靠語境傳遞信息，因此交流雙方都具備提前進行設定的信息傳達程序。相反，在低語境下，主要依靠明確、顯性的信息編碼來傳遞信息。將這一理論轉化運用于城市形象傳播中，應當思考的是，在多民族、幅員遼闊、文化類型豐富多樣的我國，不同城市之間同樣存在著巨大的文化差異，那么在城市形象的跨文化傳播中，高語境敘事會因各種方言差異、習俗差異、飲食習慣差異等給傳播帶來障礙甚至誤解。例如，在自媒體直播畫面中，燒烤師傅和當地食客用淄博當地方言描述燒烤吃法和味道、以當地習俗描述事件等做法也許不能為所有觀眾所聽懂和理解，但美味誘人、吃法獨特的燒烤畫面這樣直觀的顯現卻可以打破文化之間的界限，深深吸引住屏幕前的每一位受眾。因此，在城市形象的對外傳播中，應當注重傳播范圍和受眾人群的擴大，考慮受眾的信息接收感受，在傳播過程中使用明確直接的符號信息，用精彩有趣的顯性符號內容吸引和打動更多的受眾，以最大程度降低文化折扣、突破隱性差異化屏障，滿足用戶在低語境下的認知需求。

（三）融合展示類型 豐富傳播空間

與融合了多種交流模態符號類型（如聲音、文字、形象等）來傳遞信息的多模態話語系統相反，單模態話語系統是指以單一符號形式的交流模態來傳遞信息的方式[4]。日常生活中人們聽音樂、交談等行為都屬于單模態話語系統。而隨著數字技術的迭代發展，自媒體短視頻這樣集合多種模態類型的現代產物成為人們了解和參與現代生活的主要方式，給受眾以更加富有趣味性、愉悅性的使用感受。再以前文提及的B站和優兔為例，這兩個在目前較具代表性的融合多種模態類型、具有豐富傳播空間的自媒體平臺，所出品和承載的《人生一串》第三季及其他相關短視頻等利用多模態符號話語，為淄博市“淄博燒烤”的城市美食形象對外傳播搭建了優質平臺，也為之后“淄博燒烤”在抖音、小紅書等各大自媒體社交平臺的指數級傳播奠定了堅實基礎。因此，在城市形象傳播中，集合多種模態符號、融合多種展示類型、努力豐富傳播空間能夠極大刺激當今社會受眾的感官神經，引起關注興趣，從而促使城市形象傳播效果倍增。

（四）講好城市故事 葆有純粹初心

新媒體為人們生產生活所帶來的便利性與高效性毋庸置疑，但同時，海量信息之下，魚龍混雜，也應清醒意識到其“雙刃劍”的特點和實際情況。因此，如何適度且正確運用自媒體，如何落實監管到位，從而最大程度發揮其對城市形象傳播的優勢作用至關重要。

自媒體節奏緊密、波瀾起伏的視頻背后捕捉的應當是平凡城市中普通生活的點滴，記錄的應當是城市的煙火氣與溫情。因此，在借助自媒體進行城市形象傳播的過程中，應當明確“真實”為第一準則，牢牢樹立“真實”意識，用純粹的初心、赤誠的情感，抓取細節，展現溫度，真實記錄，努力講好城市故事。這同樣也是實現城市形象成功塑造和廣泛傳播的關鍵。

記錄真實的城市，詮釋細膩的溫情，讓從前并不熟悉這座城、這群人的受眾走近和了解這里，喚起曾經在此生活和停留過或正在這里生活著的人們對于城市的歸屬和共鳴，讓透過自媒體關注和了解城市的人們注入對城市的期待與希望，協同推動城市未來更好的發展。這應當是借助自媒體進行城市形象傳播工作的價值所在。

結語

當今時代，自媒體以其使用的便捷性、傳播的實時性、內容的豐富性、視角的多樣化等獨特優勢，得到了迅猛的發展。如“淄博燒烤”這樣的優質IP在滿足人民群眾日益增長的精神娛樂需求的同時，也從城市形象、經濟、文化等多維度為淄博這座低調的城市帶來了超乎想象的積極形象傳播效果。自媒體在城市形象的傳播中所充當的角色、發揮的功能等不可小覷。

同時，也應當充分認識到自媒體的“雙刃劍”特點，在具體實踐過程中還須注意方式方法，適度、適時，取其精華、落實監管，避免一味跟風模仿，打造具有自身特色的優質傳播內容，以更好地將自媒體這一現代傳播工具服務于城市形象的良性塑造與傳播。

【注釋】

[1]漆若昕.美食類自媒體對城市形象的傳播研究[D].武漢紡織大學,2022.DOI:10.27698/d.cnki.gwhxj.2022.000272.

[2]張文敬,雷蕾.燒烤帶火一座城，淄博為什么行？[N].人民政協報,2023-04-03(005).

[3][美]沃爾特·李普曼 著.閻克文，江紅 譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社.2006.

[4]宋娟,張艷紅.多模態話語的社會符號學分析及意義構建——以湖南中醫藥大學新校徽為例[J].學園,2013,(31):3-5.