大數據背景下品牌商禮品精準促銷策略研究

摘 要：縱觀現代社會的發展，當前已經進入了一個“信息為王”的時代，人類的生活已經發生了巨大的變化，對于大數據的運用已經成為一個新的經濟增長點，而在這些數據的背后，則是巨大的商業資本，可以給商家帶來巨大的經濟利益。各大電商平臺和商家都紛紛重視對消費者信息的分析，挖掘有用資源，對消費者需求予以精確的篩選，最終制定出有針對性的推廣策略，既能降低廣告費用，又能增加收入。本文探討了精準促銷的概念及要素，并總結大數據背景下企業精準促銷策略，將某品牌商作為案例，具體分析其精準促銷存在的問題，并總結出有針對性的解決方案。

關鍵詞：大數據；品牌促銷；精準促銷；解決方案；推廣策略

經過多年的發展，電子商務已經形成了海量的數據，尤其是用戶的消費行為，很多數據經過處理和分析后，都會起到很好的營銷效果。部分電子商務平臺也越來越重視大數據，通過科學的人群分析與應用場景分析，將其作為一種重要的資源，投放到各個電商平臺上。后者在獲取了這些大數據之后，可以通過過濾和分析相關的消費者，了解自己的市場定位和推廣策略，從而制定出精確促銷策略。

一、精準促銷的概念及要素

1.概念

在準確市場定位基礎上，運用現代科學技術，構建起一套科學、有效的促銷方案，這便是所謂的精準促銷。緊密結合消費者的需要，為消費者提供個性化的服務，利用高科技的功能，既能吸引潛在消費者，又能引起消費者的購買興趣，并積極主動地了解產品。在促銷過程中，企業可以全面比較已有的產品和目標客戶的需求特征，從而加深對客戶的了解，并與客戶展開直接的交流，最終在“知己知彼”的基礎上，制定出切實可行的精準促銷策略（見圖1）。

精確促銷的核心是“精準”，企業必須把消費者作為市場的切入點，要充分認識消費者的需求，運用多種技術手段，在合適的時機和地點，向消費者推薦價格合理、質量優良的產品。

2.要素

（1） 精準的市場定位

準確的市場定位要求企業認清自己的潛在顧客，若用“20/80法則”來說明，就是在不同的顧客身上附加了不同的價值。所以，要對市場予以精準的定位，要把自己的全部資源都集中起來，使自己在營銷活動中的角色得到最大程度的利用。

（2） 精準的推廣策略

長久以來，我國企業促銷策略主要有渠道滲透、活動宣傳以及廣告宣傳等，許多公司在促銷階段就已經花費了大量的人力、物力，而且有些營銷人員缺乏專業技能，導致促銷活動支出遠超預算，賬目不清晰。而精準促銷則是通過對數據庫的篩選，對目標顧客和市場予以定位，并根據市場和供求狀況，展開精確的促銷方案，從而最大程度地降低促銷費用。

（3） 更高的客戶體驗

移動互聯網的普及，各大企業紛紛以客戶為導向，注重客戶的潛在價值，為客戶提供最好的服務?？梢哉f，只有為顧客創造價值，才能為自己謀取利潤。但是，客戶的需求是否能夠及時被滿足，取決于企業是否能夠將其轉化為自己的市場價值，并通過與客戶的消費經驗相結合來了解客戶需要?？傊梢园l現，精準促銷的目標主要在于客戶體驗。

二、大數據背景下企業精準促銷策略研究

1.精準認知應用場景與人群分析

精準促銷的對象是目標企業客戶，要從各個角度全面地認識這些目標人群，才能進行有效的推廣策略。隨著現代信息技術的快速發展，各主體可以輕易利用大數據獲取消費者的各種信息，企業客戶的消費行為數據能夠反映出企業客戶對哪些商品更感興趣，并以此來預測企業客戶下一步的消費動向。比如，如果企業客戶在中秋節前大量瀏覽月餅產品，可以基本判斷這個企業客戶最近有著向員工發放節日福利禮品的想法，所以，大數據可以讓對月餅產品的信息予以更精準的分析，從而更好地了解企業客戶的需求。

2.確定合理的目標客戶群體

消費人群是一個很大的市場，不同的企業客戶對不同的商品有不同的喜好。因此，當資源有限時，就必須要根據不同企業客戶的實際需要，為其提供更好的品牌禮品。隨著大數據技術的不斷發展，這一類的推廣策略變得越來越容易和有效，以往的營銷方式，都是依靠地理因素和人口比例來決定自己的產品和服務的受眾，而這在很大程度上是不科學的，會存在產品與目標顧客需求不一致的情形。通過大數據，正確分析企業客戶的消費行為，從而對企業客戶的各類需求予以全面的理解，將其歸類為多個類別，并通過對其產品和服務的特性進行分析，從而科學地識別出目標客戶群體。要特別強調，在不同的層面上，要采取差異化的促銷策略，以使促銷活動更具精準性。

3.科學提供個性化產品

個性化產品精準投放是實現產品整體銷售的關鍵，利用大數據技術，能夠更準確地掌握各類企業客戶的需求，并根據企業客戶的需求特點來進行產品的設計。隨著互聯網技術的不斷發展，企業客戶越來越多地使用網絡采購，但是由于企業客戶的不同，其消費方式也不盡相同，有些企業客戶更傾向于去實體店買各種各樣的禮品，也有些企業客戶喜歡從網上大量的禮品中挑選自己想要的。因此，如何將商品的銷售推廣到各個渠道，是商家必須要慎重考慮的事情。商家可以根據大數據技術來判定哪些購物網站是企業客戶比較信賴的。同樣的，在實體店里購物，也要根據企業客戶的特點來選擇最適合的地方。

4.實施個性化廣告促銷策略

廣告是否可以達到預期目的，設計具有個性化、體現產品各方面特點的廣告就顯得尤為重要。在大數據技術發展的過程中，根據企業客戶的偏好，準確地把握住企業客戶的人群分析，并在適當的時候將企業客戶感興趣的品牌禮品推廣出去。消費者將會被這些具有高度個人化特點的廣告所吸引，最終轉化為消費行為。

5.建立一對一的溝通模式

根據目標用戶所具有的特性，選取適當的產品進行宣傳，可以使產品的宣傳效果最大化。如果目標用戶對產品有很大的興趣，則會想辦法了解更多的產品，比如可以登錄官方網站，或者打電話詢問?；诖耍碳乙欢ㄒ龊煤罄m的跟蹤工作，通過科學高效的溝通渠道，將產品所具有的優勢因素更加直觀地傳遞給企業客戶，提供關于該產品的精準信息，進而促使企業客戶對該產品的性能更加認可或者肯定，從而有效實現產品購買行為。

6.提升消費體驗與滿意度

消費體驗是一種綜合性的觀念，是指消費者在購買某一商品時，所產生的消費情緒，其影響因素很多。例如，在網上購物模式下，商家退換是否與顧客期望一致、快遞是否及時，都會極大地影響到顧客的心情。作為一個公司，必須認真掌握影響企業客戶體驗的內外因素，并不斷地改進和提高體驗。通過對企業客戶在購買商品和服務后的真正感覺的分析，可以建立一個可持續的追蹤機制。比如，將某一品牌禮品銷售給企業客戶后，在適當的時候，可以通過短信等方式發送祝福語，讓企業客戶感受到無微不至的服務。所以，通過多種方法和技術來提升企業客戶消費體驗與滿意度是非常關鍵的。

三、大數據背景下品牌商禮品精準促銷案例分析

1.促銷現狀——以麥嘉昕公司為例

麥嘉昕公司是一家主打美容產品的禮品品牌公司，直銷是麥嘉昕公司最基礎的銷售模式，率先嘗試了從直銷開始的其他銷售方式，比如開店和網店等。在全國范圍內，體驗店逐漸向各大、中型購物中心和地區超市予以滲透。目前，麥嘉昕公司產品線規劃為“直銷+分銷+品牌授權”三位一體的銷售模式，銷售工作的組織與考核均是由公司市場部負責，最后通過內部結算，通過指標的考核來實現利潤的分配。近年來，麥嘉昕公司也參與到了移動電商的發展中，將企業資源整合到了一起，并在阿里巴巴啟動了一個電商平臺，將線下和社區門店結合起來，與線上平臺進行合作，形成了一個O2O的網絡。

2.精準促銷問題

（1） 促銷內容不夠精準

麥嘉昕公司每年都會在雜志、電視等平臺上投放廣告，投入大量成本，卻未能對線下的營銷活動予以有效的監督，投入產出比例也不能量化，所以麥嘉昕公司在線下的推廣上，將重心轉移到了經銷商和店鋪推廣上，并且開始了網絡媒體推廣。但是，由于缺乏對網絡媒介廣告效應的監控，導致用戶信息的大量浪費，如愛好、收入以及年齡等。而且，網點用戶信息不能直接導入到麥嘉昕公司的系統中予以預測，許多針對新、老客戶的市場促銷活動，因缺乏科學的用戶劃分，也產生了不良的影響。

（2） 促銷渠道不完善

手機App的普及，實現了消費者從PC端到手機端的轉變，用戶行為數據在不同的終端上保存，大多數的消費都是在手機端進行的，但是在PC端的查找、比較以及支付過程也是一樣的。麥嘉昕公司缺乏現有的信息技術支撐，不能有效地將PC與手機之間的數據進行高效的連接，從而造成用戶在不同的客戶端登錄時，界面推薦的產品不能完全一致，從而造成用戶體驗的分離。

（3） 未整合用戶信息實現定制服務

在以往發展中，麥嘉昕公司已經積累了海量的用戶數據和購買數據，包括售后服務、體驗店用戶反饋、線下門店下單、物流配送以及網上購買等數據，還有用戶購買前的收藏、查看、瀏覽及訪問等行為。每一種數據都包含了海量的信息，對于分析消費者的消費心理有著十分重要的意義。但是，麥嘉昕公司并未對這些數據予以統一的分析，比如匿名和真實的信息不能互相溝通，導致市場營銷部門不能從用戶的視角來進行視圖的推廣。產生這種現象的根源在于麥嘉昕公司不能進行大數據管理，不能在促銷策略方面實現信息共享。

（4） 廣告宣傳效果不到位

麥嘉昕公司每年都會舉辦促銷活動，包括搭配促銷活動、線上滿減以及線下產品體驗活動等，每一次促銷活動都會投入大量的資金，但如果不能通過有效的技術手段來分析用戶的行為和偏好，很難掌握消費者的習慣，只從媒介的角度來宣傳，很難達到預期的效果。在投放了廣告之后，由于大量的用戶點擊行為和購物行為造成了大量的浪費，而且沒有一個能夠收集到的平臺。這就導致了每一次廣告發布都沒有從用戶的視角來評價用戶的行為和使用媒介，之后的市場溝通也沒有跟進，造成了市場資源的浪費，促銷效果也不夠精確。

3.精準促銷解決方案

（1） 基于用戶畫像的個性化營銷與服務

大量的數據經過大量的數據過濾，剔除掉數據中的不正常數據，只留下了基本信息、購買偏好等信息，并根據亞馬遜的數據分析，將數據分成了屬性數據、社交數據、行為數據以及即時數據，并根據用戶行為和偏好來分析數據。如圖2所示，對這些數據從用戶的行為和偏好等方面予以分析。

利用百度指數對人群特性予以初步的分析，20-29歲的人對“美白”的關注最多，而30-39歲的人對“嫩膚”的重視程度最高，而且二者似乎都覺得“抗皺”和“嫩膚”兩個方面都很重要。在這些人群中，20-29歲的人群對五大功效的關注程度最高，對“保濕”的作用最為重視。所以，針對年輕消費者，可以通過贈送保濕面膜、乳液等產品來予以銷售。針對30-39歲的消費者，其市場定位為“改善皮膚質量，降低細紋產生，從根源上實現肌膚嫩膚”。在對用戶的基本特征進行分析后，將數據輸入到用戶數據庫中，并通過現有數據構建360度立體畫像。

將360度立體畫像的內容作為促銷核心，增強產品的曝光率，比如在首頁上的展示區，讓消費者對其有一種“似曾相識”的感覺。當產品與競爭對手相差很大時，應給予充分的折扣或優惠，可采取“0元試用”的方式來吸引消費者。完成消費行為后，可以通過郵件、短信等方式展開售后服務，在一定時期內進行其他商品的推薦，并吸引顧客參與促銷季節的活動，增強顧客的黏性、忠誠度以及滿意度。而其他消費群體，則可以運用相同的方法來分析消費習慣和周期，產生用戶畫像，并能隨時了解消費者偏好的變動，并進行產品組合的優化，以適應不同的消費群體。

（2） 基于CRM的客戶分級營銷

通過獲取的大量非結構性數據分析，從客戶關系、客戶需求以及客戶特征等方面對客戶予以分類，再根據用戶畫像中的基礎信息，分析其目前的價值特征和潛在的價值特征，將用戶劃分為低價值、潛價值、次價值以及高價值的用戶群。

一方面，根據顧客對商品的定價和效用的敏感程度，對財務層次有了新的要求，更加強調對資金的精準促銷，如附加獎品、滿減以及折扣等，并對顧客滿意度方案展開績效評價。另一方面，在社交層次上，對客戶關系作等級劃分，這些客戶更注重社會效益，比如品牌效應、產品關注度等，對曝光度高、個性化強的服務要求更高，因此應該與這些顧客建立長期的互動機制，也可以在客戶分級的基礎上設立運營不同類型的“沙龍”，為顧客提供更多的增值服務。

（3） 以鼓勵客戶參與為主旨的多樣化促銷策略

第一，豐富促銷活動的形式。除了淘寶、京東舉辦的大型促銷活動外，也可以借鑒電商平臺的推廣模式，針對自己的發展需要和特色，舉辦迎新節、粉絲節以及周年慶等活動，通過各種形式的促銷活動，激發顧客的熱情，從而提升麥嘉昕公司的號召力。一般來說，這類促銷的目的是留住老客戶，吸引新客戶，從而增加市場促銷有效性。此外，女性消費者在購物時往往具有較強的感性情感，因此，麥嘉昕公司在制訂推廣策略時，可引入情感策略，以刺激女性消費者的購買欲望。

第二，加大促銷活動的力度。結合實際情況，在活動中增加促銷力度。比如，在“雙十一”時，除了淘寶平臺提供的折扣外，還可以為老客戶提供折上折，從而增加活動的吸引力，也可以帶來更多的人氣。同時，根據活動的內容，還有不同的禮物相送，比如朋友圈集贊等客戶參與性較強的形式，都會給麥嘉昕公司精準促銷帶來很大的提升。

四、結論

綜上所述，21世紀不僅是互聯網時代，更是大數據時代，大數據精準促銷的出現，為各大企業轉型發展提供了全新的思路與契機，在此期間，應精準把握消費者的消費心理及偏好，提供科學有效的促銷方案，力求吸引更多的消費行為。

參考文獻：

[1]馬小紅.大數據精準營銷在電商領域的應用與價值概述[J].中國商論，2022（2）：53-56.

[2]亞克蒲·亞森.基于大數據精準營銷的網絡營銷策略探究[J].全國流通經濟，2022（3）：23-25.

[3]劉文娟，陳倩麗.大數據精準營銷策略對企業的影響[J].現代營銷，2019（12）：94-95.

[4]倪雪琴.大數據精準營銷的網絡營銷策略分析[J].現代營銷，2019（4）：56.

作者簡介：張煜（1983.08— ），男，漢族，籍貫：湖北，本科，杭州恩派貿易有限公司。