移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)的市場營銷策略

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，市場上產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷活動，消費升級的崛起與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易交流的日益頻繁促進了中小企業(yè)的市場營銷策略的發(fā)展。市場營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)揮著巨大作用，其降低了貿(mào)易雙方的交易成本，使?fàn)I銷的效果可控可測。在營銷過程中注重推與拉的結(jié)合應(yīng)用可以大幅提高營銷推廣效果，許多中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷取得更大的成功。本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對中小企業(yè)市場營銷進行系統(tǒng)分析，提出契合營銷策略。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；中小企業(yè)；市場營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展的階段，全球市場競爭日益激烈。我國的移動互聯(lián)企業(yè)，為了能夠形成明顯競爭優(yōu)勢，就要不斷加大投入，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，形成堅實的核心技術(shù)，同時，要不斷挖掘人們興趣，推出更多個性化、人性化的服務(wù)產(chǎn)品，以占據(jù)絕對的消費市場，為消費者提供一個全新的移動互聯(lián)時代。

市場供需的關(guān)系是相互依存相互影響的，企業(yè)所處的市場環(huán)境是不穩(wěn)定的，因此在進行市場營銷的過程中也受到多種因素的影響，其會直接導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)營風(fēng)險，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不確定因素更多，環(huán)境更復(fù)雜，中小企業(yè)在制定市場營銷策略時需要考慮自身的發(fā)展需求，同時也需要結(jié)合環(huán)境因素進行綜合考量，以便做出更正確的決策。如果只是單一考慮企業(yè)自身發(fā)展，就很容易被市場所牽引，導(dǎo)致營銷策略無法有效發(fā)揮作用，因此，要合理地基于市場變動來調(diào)整企業(yè)營銷內(nèi)容，防范有可能存在的風(fēng)險，以此來提高企業(yè)市場營銷的有效性，為企業(yè)帶來更多的利潤。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)的市場營銷思路及原則

1.營銷思路

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)要以消費者需求為主，以體驗為導(dǎo)向，尊重客戶為本的原則，提升消費者的忠誠度和滿意度，以此來實現(xiàn)促使消費者購買或者重復(fù)購買的目的，實現(xiàn)雙贏。

（1） 以體驗為導(dǎo)向

中小企業(yè)要通過消費者對產(chǎn)品的體驗，使消費者對產(chǎn)品形成有形的衡量結(jié)果，通過對客戶的管理，提高客戶的價值，這樣中小企業(yè)可以適當(dāng)?shù)靥嵘a(chǎn)品的銷售價格，并且以較低的價格留住更多的客戶。

（2） 以客戶為本

中小企業(yè)要時刻關(guān)注客戶和企業(yè)之間的聯(lián)系，及時了解客戶的需求，并通過客戶對企業(yè)產(chǎn)品滿意度制定企業(yè)市場營銷策略，也就是所謂的客戶關(guān)系管理。識別企業(yè)的現(xiàn)有客戶并吸引和挖掘新客戶。

（3） 關(guān)注競爭者

中小企業(yè)的市場導(dǎo)向也依賴于對關(guān)鍵市場競爭對手以及相關(guān)競爭力量的了解程度，這樣企業(yè)在產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面就可以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，更有助于提升企業(yè)的市場競爭力。

（4） 建立跨職能團隊

在員工中營造一種及時應(yīng)對客戶和市場變化的文化，強化市場導(dǎo)向的觀念，并讓這種觀念在企業(yè)員工心中根深蒂固。杰克·韋爾奇曾指出，市場營銷是企業(yè)員工共同的責(zé)任，而并非企業(yè)某個員工的責(zé)任。因此，要實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷必須讓所有員工樹立堅定的市場導(dǎo)向，這也就有效地說明企業(yè)所有員工要時刻把握客戶的需求，運用敏銳眼光把握市場，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，了解競爭對手的行動，都要為實現(xiàn)及時、基于市場的顧客解決方案進行良好的跨部門合作。

2.營銷原則

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)在進行市場營銷策略制定時，必須采用一定的原則來提高客戶價值和企業(yè)的整體效益，其原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1） 營利性原則

任何企業(yè)不管從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)或者銷售，其主要目的就是在激烈的市場競爭中追求企業(yè)的利潤最大化，同時，也是在維護企業(yè)對社會所承載的各方面的責(zé)任。

（2） 提高客戶滿意度原則

客戶是中小企業(yè)發(fā)展無形的資產(chǎn)，提升客戶滿意度，就可以進一步拓展客戶資源，同時，客戶滿意度也是提升企業(yè)市場競爭力的有效手段，可以提升企業(yè)整體效益。

（3） 吸引客戶重復(fù)購買和延伸購買

在有限的市場資源下，通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，促使客戶實現(xiàn)多次的購買，以此來提升客戶的附加值。

（4） 體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的原則

新時期的營銷是客戶為中心，將客戶納入企業(yè)發(fā)展的核心，要求客戶的發(fā)展實際，用個性化營銷來滿足不同客戶的需求，通過和客戶構(gòu)建良好的溝通和交流，開展個性化的服務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)市場營銷應(yīng)用策略

1.產(chǎn)品策略

首先，中小企業(yè)要制定嚴(yán)格的品牌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保自身產(chǎn)品的品質(zhì)，從而能夠有效滿足消費者對于品牌消費的需求。我國消費者在購買相關(guān)的產(chǎn)品時，由于其主要的目的是購買到安全、有效且放心的產(chǎn)品，那么中小企業(yè)就應(yīng)該要對自身的產(chǎn)品進行嚴(yán)格的把關(guān)，從而能夠有效地突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點。第一，企業(yè)要保證自身產(chǎn)品是安全的。通過制定嚴(yán)格的綠色品牌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，就可以對產(chǎn)品中的物質(zhì)進行檢測，從而過濾掉不合格的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的安全、優(yōu)質(zhì)。第二，中小企業(yè)要保證能夠在生產(chǎn)產(chǎn)品時，不對相關(guān)的環(huán)境資源造成浪費。企業(yè)要想保證自身品牌品質(zhì)，就要制定一套嚴(yán)格的內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以此標(biāo)準(zhǔn)來獲得消費者對自身品牌認同。

其次，中小企業(yè)要制定核心產(chǎn)品發(fā)展策略，科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略在制定上要對市場形勢進行準(zhǔn)確的把握和分析，并對產(chǎn)品營銷技術(shù)、文化、經(jīng)濟等政治環(huán)境做出深入調(diào)查，為此中小企業(yè)要基于企業(yè)發(fā)展的實際狀況，準(zhǔn)確把握和捕捉市場發(fā)展中所面臨的機會與威脅，從而制定出正確且具有可行性的營銷方案，但要注意方案制定依據(jù)需要結(jié)合市場調(diào)研來進行，以此來增加方案營銷針對性。而在調(diào)研方面，需要針對不同消費族群、不同地域需求等方面來進行系統(tǒng)消費偏好調(diào)查。

2.定價策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，大部分消費者有更多比價空間，對產(chǎn)品的價格比較敏感，因此產(chǎn)品的價格策略設(shè)定需充分考慮消費者的購買能力，為此企業(yè)要制定合理的價格策略，在兼顧成本因素的同時要考慮競爭因素和市場因素，從而選擇不同的產(chǎn)品定價方法。

（1） 適時采取撇脂定價策略

中小企業(yè)在進行系統(tǒng)定價的過程中，首先是需要選擇并確定目標(biāo)市場，進而通過細分市場來進行產(chǎn)品營銷宣傳。在進行產(chǎn)品宣傳時要考慮到產(chǎn)品本身特性，像有些產(chǎn)品較為稀缺，在生產(chǎn)及營銷上同樣也是具備特殊性的。基于以上產(chǎn)品定位可以采取撇脂定價策略，即在新產(chǎn)品投放進入市場中的初期，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽的前提下，將剛剛上市的產(chǎn)品的價格適當(dāng)?shù)卣{(diào)高，但要注意調(diào)高的幅度不能過于夸張，盡可能貼合競爭對手定價，目的是進一步獲取更高的利潤，以稀缺性的營銷方式來調(diào)高價格也更能讓消費者所接受。但如果企業(yè)無法保障產(chǎn)品質(zhì)量，一旦價格調(diào)高后則會起到反效果。

（2） 綜合運用不同定價方法

在產(chǎn)品的定價上，可依照STP定價策略，由于該理論具有三個優(yōu)勢，第一，如果中小企業(yè)在經(jīng)營上以產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營為主，市場需求潛力大，價格的彈性較小，就可以采取較為穩(wěn)定的定價模式。第二，社會發(fā)展水平提升，消費者的購買能力和購買意識也得到了提升，對產(chǎn)品需求開始增加，不同類型的產(chǎn)品市場消費潛力巨大，價格波動空間也會提升；第三，有些企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸、包裝和儲藏的成本較高，又要通過較為嚴(yán)格的認證和檢驗，因此擁有的市場門檻較高。為此產(chǎn)品在定價方面可以綜合選擇不同的定價方式，組合定價來提高產(chǎn)品的競爭力，提升企業(yè)應(yīng)對市場的靈活性，從而形成良好的產(chǎn)品價格競爭力以及產(chǎn)品市場的吸引力。

3.促銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，人群結(jié)構(gòu)也在不斷地發(fā)生變化，各種移動終端的數(shù)量在增加，網(wǎng)民對于移動互聯(lián)網(wǎng)的思考也在增加，更趨于理性和多元化。通過移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的網(wǎng)民平均在線時間有所下降，這也意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為更加理性、目的更加多樣，因此要針對不同人群進行針對性劃分。

按收入水平對消費群體進行劃分，不同的消費者的收入水平不同，對中等收入群體來說，其擁有一定的購買力。例如隨著生活水平的提升，人們對產(chǎn)品功能關(guān)注度在持續(xù)地增強，但是中等收入群體對價格較為敏感。低收入群體的支付能力相對較弱，即使擁有購買某些價格較高產(chǎn)品的欲望，但是經(jīng)濟條件限制所以購買能力較低。為此，中小企業(yè)在營銷策略的制定上將消費者群體劃分了三個不同收入的等級，分別是高、中、低，結(jié)合“低成本、高效益”的原則對消費者進行科學(xué)的定位，從而滿足不同消費群體的消費需求。

按照學(xué)歷對消費群體進行劃分，通常學(xué)歷高、受過良好教育的人群，對企業(yè)產(chǎn)品的認識程度也越高，因此購買的意愿也越強，屬于移動互聯(lián)網(wǎng)下的消費主體。高學(xué)歷消費人群對品牌的敏感度較高，通過品牌模式對企業(yè)進行定位，從而打造企業(yè)的專屬品牌，從而拓寬中小企業(yè)產(chǎn)品的銷路。

4.渠道策略

近年來電商已經(jīng)成為我國中小企業(yè)營銷的主要渠道，很多企業(yè)都紛紛將營銷從線下向線上轉(zhuǎn)移。面對激烈的市場競爭，尤其是面對“雙十一”等節(jié)日電商的猛烈沖擊，中小企業(yè)必須想方設(shè)法地進行多元化的營銷策略，以此在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢。電商雖然提升了顧客的購買力，拓展了消費市場，但是和市場營銷相比，電商尚不能實現(xiàn)企業(yè)和顧客面對面的體驗，消費者只能憑借網(wǎng)頁圖片和文字的相關(guān)說明，自己評價產(chǎn)品的價值。因此也經(jīng)常會出現(xiàn)購買的產(chǎn)品和電商產(chǎn)品出現(xiàn)兩層皮的現(xiàn)象。電商的產(chǎn)品經(jīng)過商家的圖片處理，給商品進行包裝后，有的和產(chǎn)品的實物存在較大的差別，而這一點消費者沒有經(jīng)過親身體驗是很難發(fā)現(xiàn)的。這就是電商在營銷過程中出現(xiàn)的體驗環(huán)節(jié)的弊端。

針對這一問題，中小企業(yè)可采用體驗營銷，例如有些中小企業(yè)是生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的，消費者可以通過線上觀看到綠色農(nóng)產(chǎn)品最初的形態(tài)，包括其成長過程，還可以親自品嘗企業(yè)的綠色產(chǎn)品，這些是電商營銷無法實現(xiàn)的。在這樣的環(huán)境下購買的產(chǎn)品真實可靠，沒有任何風(fēng)險，符合消費者的需求。但是考慮企業(yè)場地的局限性，需要花費較多的時間成本等原因使消費者的選擇性相對較低，單純的電商營銷和中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷都有自身的弊端。企業(yè)最優(yōu)的營銷，就是有效地融合移動互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)市場營銷。在實體企業(yè)的品牌信譽基礎(chǔ)上憑借互聯(lián)網(wǎng)的強大優(yōu)勢及時快捷、方便地進行線上和線下的營銷。

另外，中小企業(yè)除了在幾個大型電商平臺銷售以外，可以利用新媒體渠道作用，在微博或微信等新媒體平臺以引流的形式來增加企業(yè)銷售額。而近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展，帶動了企業(yè)品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售快速增長，中小企業(yè)也可以充分利用網(wǎng)紅市場效應(yīng)，通過與網(wǎng)紅合作形式來進一步拓展企業(yè)市場份額。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中小企業(yè)市場營銷保障

1.人才保障

首先，中小企業(yè)應(yīng)進一步強化銷售團隊建設(shè)，銷售團隊機構(gòu)上要重視品質(zhì)的保障和數(shù)量的準(zhǔn)確。在穩(wěn)固銷售團隊時可以學(xué)習(xí)國內(nèi)外的企業(yè)嚴(yán)格的考察用人方式，從而提升本企業(yè)的勞動報酬和外企業(yè)的競爭實力，增加及穩(wěn)固優(yōu)秀的人才，還必須要不停地提高本企業(yè)銷售團隊的知識水平要求和銷售技能，提高企業(yè)銷售團隊的能力和活力，要走精兵之路，避免使用費時費力的人海戰(zhàn)術(shù)。

其次，中小企業(yè)要強化營銷工作者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)教育和管控，要把握在移動互聯(lián)網(wǎng)下營銷工作者上崗監(jiān)督管理的工作，加強市場營銷的崗前培育和持續(xù)教育體制，推動不同等級考試體制的構(gòu)建，提升團隊素質(zhì)以及服務(wù)的水平，推動移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷管理信息體系的構(gòu)建，并進行系統(tǒng)評價，運用評分管控的手段，對他們的營銷推廣活動進行規(guī)范。

2.激勵保障

中小企業(yè)可采用多層次的激勵機制，使員工對企業(yè)有更深層次的使命，制定合理的激勵政策是企業(yè)吸引人才的有效手段。

首先，薪酬水平需要和個人貢獻聯(lián)系在一起，每個員工在工作上的熱情、創(chuàng)新性以及能力都存在差異，所以工作結(jié)果也存在差異，需要中小企業(yè)區(qū)別對待這種差異，讓那些優(yōu)秀的營銷管理人員繼續(xù)保持理想的業(yè)績，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

其次，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)匾敫偁帣C制、激勵機制，樹立危機的意識，建立相對合理的員工考核機制，中小企業(yè)應(yīng)該引進先進的管理思想、管理人才以及強化管理職能，使員工的積極性能夠提升。對企業(yè)管理實行群眾監(jiān)督等方法，來強化企業(yè)的管理機制，實行責(zé)任制、權(quán)利與義務(wù)對等，將個人的晉升、獎金激勵與業(yè)績、政績結(jié)合起來，完善各種規(guī)章制度、人事晉升制度，實現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化。

3.資金實力保障

資金是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施過程中不可或缺的保障。如果資金不足，勢必會對企業(yè)運營造成影響，尤其是中小企業(yè)，這類企業(yè)對資金需求較高，且投入資金額也較大，因此需要有充裕的資金來保障企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面企業(yè)需要合理運用資金，提高資金利用效率，要合理評估每項資金的投入及回收。另一方面則要積極創(chuàng)造更多資金投入到企業(yè)的運營中，如增設(shè)更多具有競爭性及利潤性的業(yè)務(wù)，或者采用多元化融資渠道，以此來維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.信息系統(tǒng)保障

中小企業(yè)要建立信息系統(tǒng)保障，在客戶接觸信息全面管理中，要實現(xiàn)電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等各類工具的統(tǒng)一性管理，要在客戶咨詢、抱怨、投訴、消費信息安全管理中，實行集中管理統(tǒng)一管理，要重點對流量客戶、高端客戶等重點客戶群體信息做出合理規(guī)劃，要做好客戶接待日活動。中小企業(yè)產(chǎn)品滿意度提升中要在全市及全國范圍內(nèi)，借助微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道的建立，幫助企業(yè)各級人員與客戶展開良性溝通與管理，建立合理溝通渠道，重點了解客戶意見，加強信息傳播推廣，逐步形成口碑營銷，在主動完善機構(gòu)通話管理中，加強客戶需求調(diào)查與研究，加強客戶滿意度測評管理工作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場競爭的加劇，使得中小企業(yè)認識到市場營銷的重要性。立足自身及周邊環(huán)境，選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的營銷方式。在營銷方式的選擇上，中小企業(yè)要立足市場，進行深入分析，進而慎重地選擇適合自身的營銷方式。消費者需求量迅速增長、同行業(yè)間的競爭進一步加大也給中小企業(yè)的營銷工作帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在精準(zhǔn)的市場定位下，依照市場規(guī)律以及利益驅(qū)動原則，調(diào)整有效資源，積極調(diào)動各方，為中小企業(yè)造就一個成熟穩(wěn)定的客源市場，并充分滿足市場和消費者需求，提高中小企業(yè)綜合競爭力。

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作者簡介：王蕾，北汽福田汽車股份有限公司，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院研修班學(xué)員。