傳統媒體智庫化轉型的動因、路徑與參與治理實踐

吳晨倩 游笑春

摘要：當前，推進智庫化建設成為傳統媒體轉型脫困的重要選擇。媒體智庫化轉型有助于重構內容生產優勢，有助于探索新的商業模式，以破解新媒體對傳統“廣告變現”模式的沖擊。在媒體智庫的運行中，大數據驅動的內容生產與精準的傳播渠道建設，為媒體參與社會治理、城市治理乃至國家治理提供了強有力的智力支撐和傳播支持，推動媒體“守門人”功能升級迭代。同時，媒體賦予智庫業務的商業化屬性，尤其是智庫運營中的短期逐利訴求，與媒體公益性存在某種沖突，在實際運作過程中可能弱化“守門人”功能。而商業模式是否有可持續性，也影響著媒體持續參與治理實踐。

關鍵詞：傳統媒體 智庫化轉型 國家治理

隨著移動互聯網深入大眾生活以及新媒體、平臺型媒體的興起，傳統媒體面臨空前的生存壓力，傳統的“廣告變現”模式遭遇沖擊。推進智庫化建設，是傳統媒體“脫困”的戰略選擇。2015年以來，以《南方都市報》（以下簡稱“南都”）、財新傳媒和21世紀報系為代表的市場化、商業化的傳統媒體在推進智庫化轉型的實踐探索和商業模式等方面取得重要進展，對強化媒體“守門人”功能、推進媒體參與社會治理產生了積極作用，但同時在取得媒體商業化與公益性的平衡等方面還存在不足，警惕短期的逐利沖動損害媒體的公信力。

一、媒體智庫化轉型的動因

2015年逐漸興起的媒體智庫化轉型，緣起于媒體經營壓力下轉型“脫困”的需求，其作用和價值伴隨著國家治理現代化的智力支撐訴求加劇，以及國家出臺一系列支持中國特色新型智庫建設的政策而愈加凸顯，再加上日趨完善的大數據提供的技術支撐，促使傳統媒體智庫化轉型蔚然成風。

1.媒體轉型“脫困”需求。應對新媒體和平臺媒體的流量“截擊”，擺脫經營困境，是媒體尤其是市場化程度較高的傳統媒體推動智庫化轉型的直接動因。2010年之后移動互聯網迅猛發展，逐漸滲透到日常生活，傳播生態與媒介生存發生了革命性的變革，微博、微信、抖音、今日頭條等平臺先后成為國民級應用，自媒體、垂直機構媒體崛起，沖擊了原屬于傳統媒體的流量和投放預算，傳統媒體原有的“廣告變現”模式遭受沖擊。同時，由于發展的誘人前景，大批優秀媒體從業人員流轉到新媒體領域，傳統媒體和新媒體在人才供給上出現此消彼長的局面。近年來，國內傳媒業出現的“停刊”潮、“停播”潮，業內悲觀的“傳統媒體消亡”論，均是這種經營困境的體現。面對營收和社會影響力日漸式微的雙重挑戰，傳統媒體紛紛展開“自救”行動，努力朝著兩個方向拓展自己的領域：一是進行媒體融合，想在新媒體層面更快捷地獲得“一席之地”；二是往生產鏈上游發展，試圖從一個信息發布平臺往決策層的渠道拓寬。從這個意義上講，“智庫化轉型”與“媒體融合”的商業思路一致，即通過內容形態和運作模式的變革，為媒體尋求新的營收增量，擺脫財務困境，實現新一輪增長。同時，一些知名度、影響力大的傳統媒體率先成立智庫、研究院并獲得良好效果，也使眾多陷于生存困境中的媒體看到了轉型的方向。

2.新型智庫政策紅利。在傳統媒體轉型之際，出臺的新型智庫鼓勵政策為媒體的智庫化轉型提供了國家層面的支持。2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，提出將重點建設一批具有較大影響力和國際知名度的高端智庫，充分發揮中國特色新型智庫咨政建言、理論創新、輿論引導、社會服務、公共外交等功能。2018年3月，《關于加快新聞出版行業智庫建設的指導意見》的印發，對于行業智庫、智庫集群建設提出明確要求，至此媒體智庫發展成為重要實踐主題，進一步推動中國特色新型智庫建設目標的落地。

組建智庫型媒體既是加強中國特色新型智庫建設的戰略任務和現實需求，也是媒體自身轉型發展的必然趨勢。盡管許多媒體智庫設立的初衷是為響應國家鼓勵新型智庫建設的號召，但從依托智庫設立商業化運作企業、將智庫業務與媒體原有經營業務“搭售”的行動來看，媒體智庫的商業化訴求更為濃厚。國家政策出臺，使媒體智庫化轉型獲得“頂層支持”，為推動媒體內部實施相關改革舉措，以及爭取建設經費等相關支持掃除了一些機制障礙。

3.大數據技術賦能。2014年迅猛發展的大數據技術，為媒體的智庫化轉型注入了技術基因。將大數據技術作為重要的研究手段，被視為媒體智庫有別于傳統智庫的重要特征。財新傳媒和《廣州日報》等一批媒體紛紛運用大數據挖掘技術，推出一批有一定影響力的指數報告和評測榜單。不少媒體智庫甚至在名稱上體現對大數據的“親近”，如《廣州日報》數據與數字化研究院、南都大數據研究院、21世紀京東BD研究院等。積極擁抱大數據技術的南都大數據研究院認為，隨著數字化、網絡化、智能化等技術的推進，深度數據挖掘、數據分析、人工智能等技術的不斷應用使智庫產品以數據為驅動，更科學、更精確，結合傳統媒體原有的內生優勢，媒體的智庫化轉型一定會大有作為。

二、媒體智庫化轉型的路徑

當前，一批知名的傳統媒體結合媒體業務和傳播渠道優勢，進行商業化探索，已經探索出媒體轉型比較成型的實現路徑。

1.研究團隊建設：“南都模式”與“財新模式”。研究人員構成是媒體智庫運營的邏輯起點。在推進智庫化轉型的進程中，研究團隊的組建和運營，牽涉著媒體相關架構和經營業務的調整，直接影響著媒體智庫商業模式的可持續性運作。從國內當前的具體實踐看，媒體智庫組建研究團隊的核心問題是，如何區分原有采編團隊和研究團隊的關系，即研究員是不是出自采編團隊。根據這一原則，目前國內的大部分媒體智庫可劃分為兩大類：

其一，采取交叉任職的方式，記者編輯兼任智庫研究員，或記者編輯轉型專職研究員，對外采訪以記者身份進行，對內智庫內容生產以研究員的身份展開，形成了“一體兩翼”的生產身份模式。南都對該模式的實踐較為深入，發展出具有自身鮮明特色的“南都模式”。21世紀報系的21世紀經濟研究院、第一財經智庫、每日經濟新聞的每經智庫等的智庫發展模式也可被歸于這一類型。在該種模式的運作中，智庫、研究院一般是媒體內部設立的虛擬部門，由采編部門主要負責人兼任院長、執行院長和秘書長等職務，智庫研究員、數據分析師等職務主要由采編人員兼任，實行“兩塊牌子、一套人馬”。長期從事新聞報道，媒體人一般比較接地氣，思想符合社會現實，而且了解媒體運作，深諳傳播技巧，對于如何影響民眾輿論有專業見解，因而也往往容易轉型成智庫研究人員。此外，“南都模式”的媒體智庫還有少部分由采編人員轉任的專職研究員，以及聚焦某一領域的外部專家。

其二，采編團隊與研究團隊平行設置，各自獨立運作，互不干涉，共享媒體品牌。推行該模式的市場化媒體較少，以財新傳媒為代表的智庫建設，可稱之為“財新模式”。財新傳媒通過入股的方式，控股咨詢公司莫尼塔，并注入財新品牌，將其更名為財新莫尼塔智庫。在維持咨詢公司原有業務運作的同時，財新傳媒“委托”財新莫尼塔智庫運作財新PMI指數，推動設立新經濟指數、ESG指數等公益性指數產品。在此基礎上，財新傳媒將匯豐銀行、五糧液等廣告主資源導入，通過指數冠名、論壇贊助等方式實現營收、變現。

從當前的實踐來看，較多媒體選擇“南都模式”而非“財新模式”，推動采編人員兼職或轉型研究員、分析師，有較強的轉型“脫困”訴求。“南都模式”對媒體經驗的重要意義在于，南都始終堅持智庫與新聞生產的“雙輪驅動”，通過編輯部改革成立工作室、研究院調整組織架構，形成了新聞與智庫相互反哺的生產新格局。少數媒體挑選的“財新模式”，對媒體資金流動性要求較高，無異于是一條挑戰性更大的道路。

2.傳播渠道建設：“上傳”“下達”的媒體優勢。幾乎所有推行智庫化轉型的媒體都宣稱，傳播優勢是媒體智庫有別于其他類型智庫的最大優勢。從一定意義上講，以高校、社科院系統、咨詢公司為代表的傳統智庫，要么從事理論創新研究，要么進行較為封閉的決策咨詢、企業戰略咨詢，具體的課題選擇、研究成果傳播都距離社會公眾較遠。而在社會職能的分工中，提供新聞報道的大眾傳媒，天然具有溝通政府、市場與社會公眾的渠道優勢。從智庫產品的傳播效果看，媒體智庫可依托媒體既有報送、發行渠道進行“上傳”“下達”。一方面，媒體智庫可以充分發揮媒體尤其是主流媒體的權威性、公信力以及與決策機構聯系密切的優勢，廣泛吸引社會研究力量參與，不斷開發多種形式具有深度價值的決策建議，進一步拓寬影響決策層的渠道，從而實現“上傳”目的。另一方面，可以充分發揮貼近基層、貼近群眾的優勢，深入了解和聽取不同利益群體的訴求，通過組織專家研討等各種形式，對政策進行通俗解讀和快速傳播，提高公眾對政策的知曉度、認可度，從而實現“下達”目的。

3.商業模式建設：“媒體+智庫”的變現能力。轉型“脫困”是媒體智庫化轉型的直接動因，商業模式的構建是媒體智庫建設的最終目的。探索“媒體+智庫”的融合效應，構建有別于“廣告變現”模式的商業模式，是國內媒體近年來奮力推進的創新實踐。智庫與媒體之間不是“誰依附誰、誰要求誰”的單向度關系或簡單的功能交叉，而是共生的、有機的、相互依存的“命運共同體”；不是偶發性、短時性、工具性、淺表性的合作，而是有著可持續、深度化、逐步走向融合發展的內在邏輯。

從新聞報道生產上看，南都提出“好的智庫產品一定是好新聞”，試圖通過研究反哺新聞報道，做強做優新聞報道深度，維系和強化其在社會公眾的影響力，同時實現影響力的變現。南都中“個人信息保護研究中心”的成立與發展就是最好的例證。2016年年底，南都深入調查發現互聯網個人信息泄漏問題十分嚴峻，推出了一系列相關報道，引發了公眾的關注。這讓南都看到了這一新聞熱點背后的缺口，并建立了南都個人信息保護研究中心，如今，該中心已經發展成為中國互聯網隱私保護的專業研究中心，推出了一系列研究成果。這些成果又不斷形成南都的新聞素材，推動了南都諸如“77元買到同事開房信息”等獨家重磅報道的生產。

從智庫內容建設上看，新聞報道的日常采寫同樣可以支撐研究。媒體智庫經過媒體單位采編業務的多年積累，建立起對當地政治、經濟、社會、文化等垂直領域的深入認知，成為生產專業化、高質量智庫內容的基礎。首先，記者進行日常新聞報道獲取的新聞信息數據，經過過濾、梳理轉化可以沉淀為垂直領域數據庫的數據；其次，采編日常策劃的新聞報道選題，也可以為智庫的研究課題尋找更“接地氣”、更貼近市場和社會公眾需求的方向；最后，在新聞報道過程中可以吸納各界專家學者加盟成為具體研究課題的學術顧問和外聘研究員，通過團結“外腦”來增強智庫內容的權威性和專業性。

從智庫產品類型上看，除了課題項目生產外，更多的媒體試圖依托智庫業務進一步激活研討班、公共論壇等原有的經營業務。以國外的經濟學人智庫為例，其智庫主營產品類型包括三大板塊：一是咨詢業務，即承接大型企業的決策咨詢課題，其盈利點在于大型公司提供的咨詢服務費；二是訂閱服務，即生產深度研究報告，供經濟學人的讀者付費訂閱閱讀，其盈利點在于經濟學人讀者群的訂閱會員費；三是“企業網絡”，即依托經濟學人智庫的研究成果和經濟學人的影響力舉辦各類論壇，其盈利點在于企業的贊助費和論壇的門票收入。前述三大板塊，除咨詢業務是直接變現外，其余兩大板塊均依托了經濟學人作為媒體集團的社群優勢和廣告主優勢。

從國內媒體智庫的實踐看，除了財新傳媒，較少有涉足付費訂閱服務的嘗試，這與許多媒體決策者對媒體內容付費的判斷有關。業內較為流行的觀點是，自門戶網站時代開始，國內受眾已習慣于免費獲取新聞資訊。因此，媒體智庫的內容變現值得未來探索。

三、媒體智庫參與治理實踐

隨著智庫化轉型的深入推進，媒體的“守門人”功能正在被重新塑造。智庫內容產品以及依托智庫產品生產的新聞報道，在提升媒體內容質量的同時，也提升了媒體對公共政策的權威性和影響力，媒體參與社會治理的模式由過去的輿論監督轉變為直接參與社會治理。

1.由輿論監督到參與公共治理。在大眾媒介時代，媒體作為社會的“瞭望者”和“守門人”，通過議程設置引導社會輿論、影響公共政策，推動社會“善治”；隨著智庫化轉型的深入推進，媒體在影響社會大眾的同時，通過研究成果的“直送”，直接為黨政機關輸出研究成果和行動建議，在影響公共政策上更為直接，“守門人”功能更加強化。當前，媒體從過去以新聞報道的觀點塑造話語體系和話語權的傳統“生產方式”中抽離出來，從“輸出意見”提升為“輸出態度”“輸出邏輯”，運用智力和技術重塑話語權，實現媒體參與社會治理的社會價值。

媒體智庫參與社會治理有兩大優勢：一是媒體智庫具有獨立性、權威性、公信力的媒體本質。媒體可以敏銳地、及時地把握時事熱點和社會現實問題，公開公正地報道出來。媒體智庫完美地繼承了這個特點。媒體智庫不依附任何政府部門，而是通過獨立第三方的視角來發揮智庫型媒體作用，不偏不倚、客觀中立地推動公共政策更好地完善。二是媒體智庫的傳播價值。媒體智庫與其他傳統智庫的最大區別在于媒體智庫與生俱來的傳播能力。媒體在參與社會治理中起到了研究和宣傳黨和政府、人民群眾的重要作用。借助宣傳能力和渠道，媒體智庫將上層決策政策和社會治理的核心價值觀傳遞給公眾。

媒體智庫參與社會治理，已有諸多成功的案例。如財新莫尼塔智庫運作的財新PMI指數被譽為“民間PMI”，因此中小企業樣本較多被認為更能體現中小企業的景氣程度。該“民間PMI”時常被市場分析人士與國家統計局發布的“官方PMI”作對比，對全球資本市場人士的決策、對經濟領域的治理產生重大影響。另外，南都與南都大數據研究院推行的“廣州城市治理榜”已連續發布五年，體系趨于成熟，影響日益廣泛。廣東省有關領導對2018年的榜單進行了專題批示，充分肯定了媒體評價對城市治理的意義。這是媒體智庫影響公共決策的一大體現。

2.改造內容生產與傳播路徑。除了通過內容直接影響公共政策，參與社會治理之外，媒體智庫優質內容的公開傳播，也進一步強化了媒體的影響力和公信力。一方面，智庫化轉型使媒體擁有更多優質內容，另一方面，與智庫化轉型相聯系，大數據技術驅動下的傳播智能化，將有助于內容的精準推送，這兩者都將提升媒體的影響力，強化媒體的“守門人”職能。“內容智庫化、傳播智能化”，構建“媒體+智庫”平臺，是傳統媒體轉型的路徑選擇之一，媒體的智庫化更有利于推動媒體價值的實現，從“媒體”邁向“智庫”，反過來又以“智庫”來倒逼“媒體”的升級變革，真正實現“融媒”到“智媒”的脫胎換骨，打造更具影響力的新型主流媒體。

作者單位 吳晨倩 福建通訊雜志社

游笑春 福建日報社

參考文獻

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【編輯：王秦】