新零售下實體企業如何揮劍破局

摘 要：在數字化經濟時代，消費者的個性化需求對原有的商業模式提出了挑戰，線上流量成本遠大于線下也使得電商企業難以打造品牌優勢，大數據及人工智能技術的發展為新零售的產生提供了技術基礎，新型零售應時而生。科技發展促進產業進步，消費需求轉型升級，網絡零售市場壯大，都為實體零售轉型提供了機遇和要求。永輝超市是零售業轉型具有代表性的企業，本文選取永輝超市2017—2021年的財務數據，運用哈佛分析框架，從戰略、會計、財務、前景方面分析其財務狀況，更加真實地反映新零售發展的要求，為實體商超進行轉型提供參考建議。

關鍵詞：哈佛分析框架；新零售；永輝超市；即時零售；財務報表分析

本文索引：孫夢圓.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-015.

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

2017—2019年，社會零售消費品總額呈現高速增長趨勢，到了2020年，新冠疫情導致經濟下行壓力增大，疫情的持續使消費者對O2O餐飲外賣和即時零售業務的需求增大。2022年7月，商務部官網公布了《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》，明確提及即時零售作為新消費場景，融合線上線下渠道的重要作用。

國內學者對以即時零售為代表的新零售的產生原因、發展方向、市場發展潛力等都進行了一定程度的預測與分析，但對此方面的實例研究略有欠缺。因此，本文采用文獻分析法、案例分析法、比率分析法來分析永輝財務報告中各項指標的變化情況，使得分析更加真實可靠。

哈佛分析框架在2000年由三位哈佛學者提出，通過哈佛分析框架進行比較分析，能為以永輝超市為代表的實體企業在新零售模式下進行全渠道營銷，提供公司財務管理和戰略方面的建議。

2 永輝超市簡介

永輝超市股份有限公司于2001年成立，并于2010年在A股上市（股票代碼：601933），是以生鮮為特色的農改超典范超市。公司核心競爭力是以智能中臺為基礎打造食品供應鏈，以特色合伙人制度給予青年力量平臺，刺激公司發展新動力。永輝將戰略發展方向瞄準了線下實體門店向數字化技術轉型，推動全零售渠道相融合。

3 哈佛分析框架

3.1 戰略分析——SWOT

（1）優勢

首先，永輝超市品牌優勢明顯。在福建、川渝等地區有著顯著影響力，生鮮的出圈和“平價實惠”的銷售理念提高了永輝超市的大眾認可度。其次，永輝超市不斷改善物流發展水平。在國內建立了31個物流中心，并在部分省市建立綜合物流園。最后，永輝超市作為自有品牌，供應鏈建設良好，在生鮮板塊推動組織垂直管理，打造高效、智能的供應鏈體系。

（2）劣勢

技術與人才是永輝超市面臨的主要難題。不同于依靠阿里巴巴的盒馬鮮生及背靠京東的7FRESH，永輝超市以本土門店起家，作為老牌實體商超，在數字化技術方面有所欠缺，難以積累客戶流量。在人員管理方面，采購人員流動性較大，研發人員占比較低。

（3）機會

政府出臺政策，鼓勵實體零售創新轉型，即時零售、直播帶貨等新的消費場景隨后出現，引導企業抓住戰略機遇。2021年，中國社會消費品零售總額已經基本恢復疫情前的標準，消費者的消費心理也在發生變化，由簡單的吃飽穿暖到個性化消費、健康消費，網絡零售和線上消費助力市場恢復，經濟增長的內需潛力不斷釋放。

（4）威脅

零售市場競爭激烈，永輝超市面臨著競爭對手強有力的營銷和推廣。例如，加入阿里巴巴陣營的高鑫零售，近年來從大潤發等大型賣場轉向社區生鮮超市等中小型超市布局，線上則建立社區拼團的配送模式。數字化時代，零售業面臨數字化轉型的挑戰，數據與算法深刻影響著消費者的購買體驗，這也是對傳統零售企業的挑戰。

總的來說，本文通過對宏觀環境的分析，結合永輝自身的發展可以看到，永輝超市的戰略經歷了三個階段的變化。2015年以前，永輝是主打“生鮮+零售”的傳統實體線下零售企業；2017年前后新零售出現，O2O商業模式成為潮流，永輝進行業態創新，推出超級物種，打造“零售+餐飲”的高端消費模式；后疫情時代，永輝又回歸大眾化的社區超市，完善物流體系，加強供應鏈優勢，用“科技+供應鏈”的模式應對零售行業的激烈競爭。

3.2 會計分析

3.2.1 存貨管理研究

由表1可知，2017—2019年永輝超市存貨呈現上升趨勢，主要是因為增加門店和年底備貨。2020年，存貨減少，但永輝超市周轉率仍然較低，是因為營業成本不斷上升。到2021年，資產周轉率有所回升，可能與永輝加快推進物流自動化建設、實現智能化庫存有關。零售轉型時期永輝超市更要注重存貨管理，不僅要推動倉儲建設，還應合理選拔人才對存貨存儲質量和補發貨狀況進行技術研究，提高存貨管理效率。

2019—2021年，永輝存貨占比不斷下降，且庫存商品占比較大，說明永輝超市更傾向囤積商品，也更容易造成商品積壓的風險。另外，永輝超市的存貨周轉率較高，說明其存貨變現能力強，在庫存管理方面有行業優勢。

3.2.2 應收賬款質量分析

由表2可知，永輝超市2017—2021年應收賬款及壞賬計提比率基本呈上升趨勢，2021年達到10.34%，主要是因為應收賬款賬面余額逐年減少。2018年，應收賬款余額達到214964萬元，較上期期末變動比例為112.75%，主要是本年度收保理款增加所致。

綜上，永輝應收賬款及壞賬計提比率較為穩定，應收賬款符合會計準則規定。

3.2.3 固定資產質量分析

由表3可知，2017—2019年永輝固定資產總額穩步增加，說明永輝超市業務規模擴大；2021年有所回落，主要是新冠疫情形勢下永輝超市處置部分固定資產、新開門店減少導致。由于經營問題，永輝于2021年提取了對集團長期虧損及準備閉店的相關資產減值準備，加強對資金的管理控制。

2020—2021年，永輝超市運輸設備占固定資產比重大幅上升，這與其加大貴州物流園、福建永輝物流中心的投入有關，說明永輝超市加快物流體系建設，符合新零售銷售模式下用戶即時送達的需求。然而，其電子設備價值有所下降，說明企業應重視數字化技術的提升。總的來說，永輝超市固定資產符合會計政策要求，注重加強物流能力和資金控制，但應更注意自身科技研發能力的提高。

3.3 財務分析

3.3.1 財務報表分析

（1）資產負債表

永輝超市流動資產總計占比在資產負債表結構中較高，說明永輝超市資金流動性良好。從資產上來看，零售行業整體都存在流動資產占比下降，非流動資產占比上升的問題：一是因為使用權資產增加；二是顯示出零售行業在零售轉型上面臨挑戰。從負債上來看，永輝超市應付票據和應付賬款較高，說明永輝仍有較強的議價能力，同時應控制應付款項水平，在全渠道零售轉型時抓住新供應商機遇。從負債和所有者權益來看，永輝超市非流動負債由于租賃負債增加而大大提升，所有者權益相對行業水平有所下降。

（2）利潤表

2021年，永輝超市營業總成本大于營業總收入，說明成本控制出現問題，企業經營陷入困境。由銷售費用和財務費用占比情況可以看出，永輝超市較好地控制了銷售推廣成本和財務費用。從凈利潤上來看，年度經營水平有所下滑，更需要注重消費者對產品本身的質量和價格需求。零售業轉型應合理控制財務成本、銷售成本，避免企業盲目擴張。

3.3.2 財務比率分析

（1）償債能力

由表4可知，2017—2021年永輝超市流動比率持續下降，2019年以后都在1以下，說明永輝超市短期償債能力下滑。2018年，流動、速動比率出現大幅度下降，主要是由于企業借入短期借款，流動負債總額增加。2017—2021年永輝超市的現金比率保持在0.2～0.3較為合理，有利于控制經營風險與財務風險。2021年，產權比率和權益乘數高達5以上，是2021年的新租賃準則實行，永輝超市租賃負債大幅度增加所致。

2021年，永輝超市流動比率、速動比率較高，其流動性最高的貨幣資金比較穩定，短期償債能力較強。永輝超市的資產負債率較高，是由于租賃負債的增加；永輝產權比率和權益乘數高，說明其長期償債能力較弱，公司經營將承擔較大風險。綜上，永輝超市目前的資產結構不容樂觀，財務風險較高，尤其是長期償債能力有待改進，公司需要改善資本結構、降低資產負債率、優化財務指標，以提升投資者對企業轉型的信心。

（2）營運能力

由表5可知，2017—2020年永輝超市應收賬款周轉率逐年下降，說明應收賬款變現能力下滑，永輝超市應加強議價能力、提高信用標準。企業存貨和應收賬款管理水平在2021年有所改善，說明永輝通過實行線上線下庫存共享的存貨管理系統，提高了管理效率。企業流動資產周轉率較穩定，除了2020年有所下滑，基本可以保證流動資產變現能力。總資產周轉率有所下滑，說明永輝應加強對整體資產的控制。

永輝超市流動資產周轉率和總資產周轉率雖然有所下降，但總體上在行業中的資產管理能力和變現能力較好。總的來說，永輝超市存貨管理能力較好，供應鏈較完善，更應提升對整體資產的控制水平，加強周轉率指標監督。

（3）盈利能力

由表6可知，2018年永輝超市凈資產收益率有所降低，說明永輝超市無論是銷售收入水平還是成本控制能力，都有所降低，2019—2020年永輝超市擴大財務杠桿，權益乘數提高，凈資產收益率有所回升。然而，2021年永輝超市營業凈利率下跌到-4.94%，一是由于永輝超市實行新租賃準則，增加了大額租賃負債，凈利潤減少；二是由于永輝超市經營不善，營業凈利率跌為負值。

2021年，永輝營業凈利率呈現負值，說明零售行業在疫情形勢下經濟狀況面臨挑戰，居民消費水平下滑，社區拼團低價擴張，種種影響都使零售行業盈利能力降低。因此，永輝超市更應尋求零售轉型，在后疫情時代探索屬于實體零售業的全渠道零售模式。綜上，永輝超市近年來盈利能力有所下滑，應加強成本控制，提升營業水平。

（4）發展能力

由表7可知，除了2020年總資產增長率有所下降以外，永輝超市業務規模水平一直較為穩定。2019—2020年，永輝超市營業利潤增長和凈利潤增長都為負數，說明新冠疫情的沖擊給永輝超市的經營帶來了很大的打擊。2021年，永輝所有者權益增長率為-45.68%，說明2021年企業戰略上出現了較大失誤，面對社區團購等競爭的沖擊，經營水平下降，收入和毛利率大幅下滑。總的來說，從發展能力指標來看，現階段企業轉型之路并不通暢，永輝超市需要結合社會需要，利用即時零售銷售潮流，進行新的戰略選擇。

3.4 前景分析

3.4.1 行業前景分析

目前，零售行業競爭已進入白熱化階段，各大零售商紛紛采用不同的銷售模式實現轉型。零售模式創新主要分三類：一是業態創新，像永輝超級物種以“零售+餐飲”的體驗式消費實現顧客留存；二是技術創新，即阿里巴巴利用人工智能打造的無人超市等；三是渠道創新，通過改善物流體系，打通線上線下渠道，以提高品牌知名度，吸引客流量。諸如此類零售模式的改善各有利弊，但歸根結底要立足顧客需求，找到真正屬于企業的轉型之路。

3.4.2 企業前景分析

2017年，馬云提出新零售概念，永輝超市的超級物種一時間風頭無限，然而因為對未來發展方向缺乏準確的定位，永輝在嘗試各種新業態后，經歷了云創的出走與回歸、超級物種的關店，由2020年的千店時代到2021年的巨額虧損，永輝超市面臨著嚴峻的挑戰。目前永輝超市正在利用優勢，彌補劣勢，也就是加強互聯網供應鏈建設，真正從源頭上解決問題，同時推出科技永輝，真正打通線上線下道路，想用“供應鏈+技術”走出一條破局之路。

4 改進建議

（1）明確自身定位，立足品牌優勢

戰略方面，永輝超市應明確自身“民生超市、百姓永輝”的定位，以吸引低等、中等消費水平的客戶；應提升技術水平和網絡平臺維護能力，合理選拔人才，提高企業研發能力。同時，公司應在激烈的競爭市場中加強自身供應鏈優勢，做到轉變劣勢、加強優勢，明確新零售時期下的轉型道路，抓住即時零售帶來的市場機遇，真正實現公司的長遠發展。

（2）降低庫存風險，提升物流水平

針對存貨成本過高的問題，永輝超市應降低產品積壓風險，合理加強供應鏈建設和存貨智能化管理，提高經營效率。同時，永輝超市對應收款項部分應提高客戶信用標準，增加企業應收賬款變現能力，以提高資金周轉能力。2020年以后，永輝超市加強了運輸設備在固定資產中的比重，說明永輝超市逐漸重視即時零售新消費模式下物流配送的問題。

（3）改善財務結構，優化管理指標

面對盈利能力和償債能力大幅度下降的問題，永輝超市應改善資本結構，降低負債比重，提升權益水平。因此，永輝應立足生鮮優勢，拓寬營銷渠道，合理應對社區團購的沖擊，也可以借鑒大潤發由大型商場到開展“小潤發”一類社區超市的思路，滿足顧客的消費需求。另外，可以推出網紅產品，在結合自身平價大眾消費的顧客定位，加強網紅帶貨能力，讓產品不止風靡一時，而是靠更完備的營銷方案真正扭虧為盈。

（4）明確發展方向，把握核心技術

零售行業激烈競爭，永輝更應結合后疫情時代需要，發展即時零售消費模式，加強物流體系建設，把握核心優勢，真正做好網絡技術與供應鏈的結合，打造“科技永輝”。只有立足優勢，追趕技術潮流，公司才能在激烈的競爭中保持盈利和發展能力。

總之，永輝超市作為實體零售典型企業，進行全渠道營銷創新，有著實體企業存在的技術問題，也有傳統品牌優勢。面對新零售模式下業態創新的層出不窮，永輝超市更應堅定發展路線，立足原有經營理念，強化優勢的同時補齊短板，以贏得企業發展的新機遇，為零售業轉型交出一份真正的“優等生答卷”，走出實體企業困境，引領破局之路。

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