Web?3.0時代的內容出版平臺

劉蓁 卡梅西·普拉巴希尼

摘 要：隨著技術和社會的發展，內容產業面臨許多Web 2.0無法解決的問題。Web 3.0以其去中心化、重視用戶價值、強調用戶所有權與控制權的特點，為數字出版產業提供了全新發展機遇，與之相關的區塊鏈技術、基于區塊鏈技術的NFT也在內容市場中大放異彩。本文以去中心化的內容出版平臺Mirror為例，分析如何從去中心化的內容出版、NFT所有權經濟模式和自治開放的社區三個方面入手解決當前的出版難題，從而增進對Web 3.0時代出版平臺功能與形態的認知。

關鍵詞：Web 3.0 區塊鏈 NFT Mirror 數字出版

隨著信息技術的飛速發展，互聯網正在向其下一代形態Web 3.0演進。Web 1.0時代，互聯網剛剛誕生，其內容采用可讀模式，提供者主要是門戶網站，用戶缺乏反饋互動以及自主創作的渠道。Web 2.0時代仍未結束，社交媒體的興起使得用戶成為內容的主要生產者，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）的蓬勃發展創造了欣欣向榮的互聯網內容生態。但與此同時，需要依托平臺的創作者很難享受到內容經濟飛速增長的紅利；如何實現價值轉化仍然是他們面臨的一大難題。另外，平臺對數據的壟斷也導致了大量擔憂。而Web 3.0構想了一個去中心化的、用戶擁有自主權的全新網絡世界，可以為上述問題提供解決方案。

一、Mirror成立的背景

研究機構Messari的研究員江下（Eshita）將Web 1.0描述為“可讀”（Read），將Web 2.0描述為“可讀/可寫”（Read-Write），而Web 3.0則是“可讀/可寫/可擁有”（Read-Write-Own）。[1]強調用戶價值與用戶共建，主張用戶擁有內容、數據所有權正是Web 3.0的根本特征。而它的實現則要依靠底層架構——區塊鏈技術。該技術來源于2008年由化名為“中本聰”（Satoshi Nakamoto）的學者提出的數字貨幣比特幣（Bitcoin）的底層技術，是一種將數據區塊以時間順序相連而成、以密碼學方式保證不可篡改和不可偽造的分布式賬本技術（Distributed Ledger Technology， DLT）。[2]運用區塊鏈技術可構造去中心化、不可篡改、可追溯、多方共同維護的分布式數據庫[3]，提高了信息交流效率，同時可解決數據的可信問題，實現多方信息共享和監督。區塊鏈技術去中心化的特點迎合了目前創作者對于內容出版的期望，挑戰以平臺為主的出版格局，有望使作者獲得出版主導權；同時，區塊鏈技術不可篡改、可追溯和共同維護的特性，又為內容的價值屬性與后續交易打下基礎。

區塊鏈技術在為內容產業提供全新發展機遇的過程中，非同質化代幣（Non-Fungible Token，NFT）開始進入公眾視野，成為Web 3.0中又一熱點話題。NFT是一種基于區塊鏈的具有不可分割、不可替代、不可互換、獨一無二、可驗證、可流通、可交易等特性的數字資產所有權。[4]與比特幣等同質化代幣（Fungible Token，FT）可以進行數量上的簡單累加不同，NFT之間存在本質差別，每個代幣都是獨一無二、不可替代的。NFT以其稀缺性和唯一性限制數字作品的無限復制，因此可以作為任何數字資產不可復制的數字所有權證書。它是區塊鏈驅動的新型數字經濟發展的重要里程碑[5]，已經在藝術品產業大放異彩，同時出版行業也對其開展了相關探索。例如，《時代》周刊在2021年3月將3張封面通過加密藝術平臺SuperRare拍賣[6]；《紐約時報》同月拍賣了一篇專欄文章的NFT，最終以56萬美元的價格成交。[7]國內由于對代幣的法律與監管政策等因素，一般采用與NFT類似的非同質化權益（Non-Fungible Right，NFR）。

NFT在國外發展如火如荼，涌現了一大批基于NFT的鑄造、交易、收藏平臺。其中，去中心化的內容出版平臺Mirror獨出心裁地將NFT與出版聯系起來，因而受到NFT市場的廣泛關注。Mirror由硅谷最具影響力的創投公司a16z的前合伙人丹尼斯·納扎羅夫（Denis Nazarov）于2020年建立，同年12月發布最簡化可實行產品（Minimum Viable Product，MVP），剛剛上線就收獲了加密領域的歡迎與追捧，平臺成立不到一年就被聯合廣場風險投資公司估值1億美元，獲1千萬美元投資。

二、去中心化的內容出版工具——Mirror

去中心化是Web 3.0的本質屬性，也是Mirror最突出的特征。在Web 1.0時代，內容的產生與消費均依賴中心節點。Web 2.0時代，內容生產的來源開始多元化發展，然而內容的發布與消費仍然無法擺脫中心節點。內容的傳播渠道被第三方機構把控，作者和讀者之間不能進行最直接的意見交流；生產者和消費者都不占據市場主導權，平臺中介成為內容市場中最重要的角色，掌握著雙方數據，擁有強制性的控制功能，將節點之間的不對等地位推向極致。臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體就是典型的中心化平臺。平臺官方作為服務提供者掌握了用戶的隱私和數據，并分析數據進行廣告推送等以獲得盈利。臉書和推特都曾因侵犯用戶隱私或泄露用戶數據被處以巨額罰款。雖然在處罰過后平臺均承諾改進，但此類事件的頻頻發生已經在人們心中埋下懷疑的種子。平臺面臨信任危機，而用戶則時刻處在隱私泄露的憂慮以及無法掌控自己數據的不安之中。轉向其他平臺或許是個辦法，但現行平臺大多還是采用中心化的數據存儲模式；又因為注意力經濟是平臺收入的核心，整體情況得到改善的可能性很小。從創作者角度來看，用戶實質上是在平臺的租賃空間進行內容生產活動，并不享有對內容數據和讀者數據的所有權。創作者所獲得的成功僅僅局限于該平臺內部，如果平臺暫停服務或是破產，創作者的所有內容都有丟失的風險。

Mirror則致力于推翻強中心化節點網絡，顛覆互聯網內容創作與出版模式。正如其網站標語所言：“如常寫作，前所未有地出版（Writing as usual， publishing like never before）。”Mirror提供的出版模式與傳統出版商、現行互聯網內容平臺都存在較大差異。它以開源的公共區塊鏈平臺以太坊（Ethereum）為基礎構建。用戶加入平臺不需要創建新的賬戶密碼，可直接通過以太坊錢包注冊登錄；且Mirror嚴格遵循不在瀏覽器中直接存儲用戶以太坊密鑰的規則。這意味著Mirror賬戶完全由使用者所有，賬戶數據被存儲在開放的區塊鏈而不是集中的數據庫中。Mirror沒有數據所有權，也就無法動用數據，進一步避免了可能出現的安全和隱私問題。其編輯器提供基礎的編輯和排版功能，除去文本外，還可以在文章中添加媒體模塊（如圖片、視頻）以及加密經濟功能模塊（如眾籌、拍賣），也可以通過輸入URL在其中導入其他平臺如Medium、Substack等的文章。當創作完成后，點擊“Publish”按鈕，就可成功發布作品。用戶發布的文本內容不是存儲在Mirror的存儲器中，而是托管給Arweave進行保存。后者是一個永久存儲數據的去中心化網絡，旨在為數據的無限期存儲提供平臺，實現去中心化、可擴展和永久性的鏈上數據存儲。Arweave實行一次付費、永久存儲的做法，發行AR代幣用以收費，存儲價格以AR計價，且推出精心設計的定價機制對抗代幣的價格波動。在Mirror上發布的每篇作品，底部都會顯示Arweave的交易哈希（即唯一的交易編碼和轉賬記錄編號）；但是，在Arweave公鏈上存儲內容的費用不由創作者承擔，而是由平臺官方補貼，單次存儲價格與內容所占空間等有關。如果用戶對已發布內容進行修改，Mirror會自動發起新交易，對修改過的內容進行二次上鏈存儲；文章底部的Arweave交易哈希也會隨之變化。值得一提的是，由于存儲成本由官方補貼，Mirror也對存儲內容做出了一些限制，視頻、圖片等占用存儲空間較大的多媒體內容不會直接存儲在Arweave公鏈中，而是被替換成了Mirror自身服務器存儲的網址鏈接；而純文字部分也對字數總量做出了限制。BlockBeats曾測試過Mirror可存儲的文字數量上限，發現大約超過23萬字的單篇內容在存儲時會跳出錯誤提示。[8]所有發布在Mirror上的內容數據都由用戶加密簽名，并存儲在基于區塊鏈的去中心化存儲平臺Arweave上。因此，數據不會被惡意修改；服務提供商發生故障也不會對數據造成破壞。通過Arweave實現永久存儲，作者不需要依賴Mirror平臺來確保內容的持久性和完整性；即使平臺停止服務，內容數據仍然可以保持安全、可用的狀態。最重要的是，用戶加密和永久數據確保用戶在平臺不能滿足其需求或者發展方向出現偏差時，可以安心地退出。[9]通過采用去中心化的用戶身份和數據存儲，歸還數據控制權，Mirror打造了開放式、扁平化、平等的網絡系統以支持用戶的平等地位，反抗平臺的壟斷，同時防范風險，使得個人權益得到保護。

三、基于NFT的所有權經濟模式

內容如何變現，一直是籠罩在互聯網創作者頭頂的一片烏云。從互聯網誕生伊始，其在大眾腦海中就一直以免費、公開、共享的形象出現。早期奠定的基調發展到今天已然根深蒂固。現在互聯網內容消費已經成為人們生活中不可分割的一部分，但是內容付費意識和習慣仍沒有被大范圍培養起來。即使在起步較早的歐美國家，內容付費也沒有成為社會的普遍共識。根據statista的數據，2019年在美國僅有10%的人愿意為新聞、文章、電子報紙等線上內容付費。[10]由此，內容市場出現了尖銳的矛盾：創作是需要成本的，高質量內容往往伴隨更高的創作成本。內容生產者難以直接從讀者處獲利，剩下的選擇往往是降低創作成本。而這意味著犧牲內容的質量、數量或更新頻率；或者追求流量變現，最常見的做法是廣告。出售讀者注意力以獲得收入，常常導致作者陷入追求高點擊率、高瀏覽量的創作困境中；從另一個角度來看，內容成為廣告展示的載體，會或多或少地受到廣告商意志的影響。在決定主題選擇、內容編排、評論觀點時，廣告商都扮演著非常重要的角色。這極大地限制了作者的創作自由和表達自由。

而Web 3.0另外一個顯著特征就是所有權經濟與價值變現，在Mirror中，這一特征主要通過NFT的鑄造、打賞、拍賣和眾籌實現。在Mirror編輯器中，任何文章都可以被鑄造為NFT，只需勾選右上角的NFT復選框即可。鑄造NFT的汽油費（GAS）由作者承擔，單篇費用在30美元左右。文章鑄造成NFT后，可以用于打賞、銷售和拍賣。Mirror支持使用“保留拍賣（Reserve Auction）”功能來拍賣NFT。通過智能合約部署拍賣，主要配置兩個參數：底價和拍賣期限。拍賣的智能合約可以作為經濟模塊插入任何Mirror文章中。目前，Mirror支持以下5個平臺的NFT拍賣：Zora、Foundation、Rarible、SuperRare和Custom。另外，它還提供多版NFT（Editions）功能，可用于鑄造數字收藏品。在發布時就被鑄造為NFT的文章會自動在Editions中創建條目；用戶也可以在其中手動創建其他圖片或視頻格式的NFT藏品，直接嵌入文章中售賣，從而形成內容創作和數字藏品出售的閉環。[11]這是創作者以固定價格鑄造有限供應的、相同的NFT的一種方式[12]，可用以下4個參數配置：價格、媒體文件（目前支持.jpg、.png、.gif 和.mp4）、供應總量、資金接收者的地址。多版NFT分級定價，以便讀者選擇可接受的價位。如果單篇文章有多位創作者，Mirror提供創作收益分流（Splits）機制來分配內容獲利。該機制通過智能合約實現：在文章發布前，合作者協商好內容貢獻比例，并在Splits標簽中創建一條“分流”，填寫合作者的以太坊地址，該內容獲得的所有收益就會自動按比例分向各自的以太坊錢包。拍賣功能也支持將拍賣所得進行分流，但目前分流功能僅適用以太幣（ETH）。Mirror平臺上另一個重要模塊是眾籌（Crowdfunds），同樣通過以太坊智能合約實現。任何人都可以使用眾籌模塊為想法或項目籌集資金。支持者可以存入ETH來資助項目，以換取該項目的代幣（token）。所獲取代幣代表支持者的贊助證明，以及他在項目成功后占有的股份。眾籌也可以作為經濟模塊插入Mirror的任何文章中。眾籌模塊目前是Mirror上最引人注目的部分之一，已經產生過許多成功案例。例如作家艾米麗·西格爾（Emily Segal）從2021年4月開始在平臺上為她即將出版的小說《燃燒阿爾法》（Burn Alpha）發起眾籌。她將該項目代幣命名為$NOVEL，截至5月已籌集24個以太幣（約66000美元）。[13]作為回報，參與該項目的投資者都擁有小說第一版NFT的部分所有權，可以在文本增值、轉售過程中無限期地獲得收益。

Mirror致力于以NFT所有權經濟改變原先的內容創作、消費和盈利模式，解決變現難題，實現信息共享和價值共享的合流。它連接作者的以太坊錢包，確立變現形式，而將NFT與內容綁定是Mirror實現價值變現的核心。NFT可以看作數字內容的價值表示，以及對真實世界某些所有權屬性的模擬。互聯網上的數字內容原本可以以幾乎為0的成本無限復制，而NFT的出現，使得稀缺性進入了數字世界，人們可以通過NFT證明自己對數字資產的所有權。[14]確立所有權后，數字資產就被賦予了價值，可以被自由交易、轉售。創作者通過發布內容眾籌來獲取啟動資金，并保留部分NFT份額；支持者則通過投資 NFT ，持有文章部分所有權。每一次NFT的轉售都可為所有代幣持有人帶來一定比例的收益[15]，打破了單次付費的支付慣例。Mirror實現的內容變現與Medium、Substack等平臺不同：后兩者的內容付費都是為了進行閱讀，本質上還是為了越過平臺方的付費墻交易內容；而Mirror采取的NFT模式則是將價值賦予內容本身，讀者為擁有部分所有權而付費。這一模式將作者與內容價值緊緊綁定在一起，實現了收入的可追溯、可持續，從根本上提供了創作者困境的解決途徑。

四、基于DAO的開放自治社區

平臺與用戶之間地位的不平等由來已久，由于服務條款由平臺單方面制定，各類霸王條款屢見不鮮。臉書、優兔（YouTube）、瓦茨艾普（Whatsapp）都曾因為不平等條款走上被告席。平臺商作為利益驅動的企業，在管理與運營中有自身的價值訴求；而用戶作為社區成員在社區治理過程中也會有自己的意見與看法。當兩者相悖時，其間產生的矛盾一般以用戶的妥協為主。平臺由于在市場中的地位和經濟實力，擁有較大的話語權；而用戶作為分散的個體，在談判中處于弱勢地位。平臺的權力過大，用戶的基本權益得不到保障，會影響用戶的創作熱情與歸屬感，嚴重制約社區的發展。

Mirror通過構建去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organization，DAO）來實現社區自治和民主生態。它依托以太坊區塊鏈存在，通過發行組織內專屬的加密貨幣和智能合約實現自治。DAO類似于有限責任公司，但其決策權在全體成員內實現自由分配，通過代幣投票進行組織決策。[16]在運營初期，Mirror采用類似邀請制的形式來提供創作者賬戶。它創建了一種加密貨幣$WRITE Token，申請者獲得1個$WRITE Token后即可在Mirror上發布內容。$WRITE Token可以通過參與每周的投票競賽$WRITE RACE來獲取，規則如下：申請者發布關于自己打算在Mirror上創作何種內容的簡介，作為加入申請參與投票競賽；只有擁有$WRITE Token的人擁有投票權。$WRITE RACE開始前，Mirror官方團隊邀請了一批創作者入駐平臺，這些已經在平臺上發布過內容的成員每人可以獲得1個$WRITE Token；所有加入候補名單的新申請者將得到0.01個$WRITE Token。投票人的投票權重=$WRITE余額×1000。這意味著投票人擁有的$WRITE越多，其投票就越重要。投票人每輪只能投一次票，且所有選票都只能投給一位申請者。第一輪$WRITE RACE將持續12個小時，最終排名前十的申請者每人將獲得1個$WRITE Token，也就是獲得加入Mirror并開始發布內容的資格。

與傳統邀請制不同的是，Mirror并沒有授予用戶直接決定誰可以加入其中的權利，而是根據其對平臺和社區做出的貢獻來為其分配不同權重的投票權。此時，每一位新申請者都需要經過整個社區的審視、評估才能成為其中的一員。這種準入制度可以最大程度地保證參與者“志同道合”，極大地降低非創作者加入的概率。用申請者與平臺的相關性和與社區的適配度來彌補邀請制“熟人互邀”中側重人際關系的缺陷，從而可確保社區的純凈度和活躍度。采用加密貨幣$WRITE Token作為分配投票權重的載體，也使得投票過程公開、清晰、可追溯。此時的Mirror可以看作實質上的DAO，其所有權和決策權都在組織成員內進行分配。$WRITE RACE奠定了Mirror平臺的風格基調，培養了用戶的社區自治習慣，也增強了用戶的歸屬感和責任感。

2021年10月，Mirror宣布其內容發布功能正式向所有人開放，引得大批創作者涌入其中。雖然創作者不需要通過$WRITE RACE來發布內容，但$WRITE Token仍然存在，并且在Mirror社區中持續發揮重要作用。$WRITE RACE結束后，發布內容有突出貢獻，入選Mirror精選（Spotlight Series）的創作者也可以獲得$WRITE Token，此時$WRITE Token可用于申請加入社區運營組織Mirror DAO。Mirror DAO成員主要負責社區事務管理，例如共同選擇Mirror精選內容、發起社區治理提案、決定社區討論應該涵蓋哪些主題，以及用NFT投票等。$WRITE Token進一步延續到Mirror DAO的準入制度中，既鼓勵用戶創作優秀內容，也使得社區自治的組織結構更加清晰明了，提高了管理效率。目前Mirror的社區呈現出高度開放和自治狀態，“用戶共建”特征逐漸凸顯。例如，Mirror當前主要精力仍然用于推動NFT發展，平臺現在的讀者數據維護、門戶展示等基本功能非常匱乏。于是，社區自主開發了許多軟件來解決這些問題，包括內容搜索入口AskMirror、RSS閱讀器SubMirror，等等。

五、小結

Mirror希望通過去中心化的數據存儲使用戶獲得數據控制權，通過NFT所有權經濟模式實現創作價值變現，通過自治開放的社區提升用戶在運營過程中的話語權，從私人數據、個人收益到平臺管理，層層遞進地提高用戶地位，強調用戶中心與用戶主導，從而顛覆傳統的內容出版模式，勾勒出Web 3.0時代內容創作、發布、消費的美好藍圖。然而，盡管目前Mirror取得了不錯成績，但仍然存在很多問題。首先，將數據存儲在Arweave公鏈上的費用由平臺補貼，但隨著用戶群體增長，這筆支出將越來越龐大；且Mirror僅僅將文字內容儲存在Arweave上，多媒體內容仍然存在自身的中心化存儲器中。這種折中的辦法也許會使意見相對的雙方都不滿意。如何實現可持續的去中心化數據存儲，是Mirror亟待解決的問題。其次，將文章鑄造成NFT所需的汽油費較高，很多時候鑄造成NFT后的收益甚至比汽油費還低；而且，NFT強調的稀缺性僅僅迎合了部分要求收藏獨一無二藏品的受眾的心理，對于數字內容來說，廣泛傳播而非一人獨占仍然是主流群體的想法。推動Web 2.0的用戶思維模式和消費習慣向Web 3.0轉變，不僅僅是Mirror面臨的挑戰，更是所有Web 3.0平臺和組織的首要任務。Mirror不是一個完備的封閉平臺，目前還在急速發展中，其前景如何，與區塊鏈、NFT和Web 3.0都有緊密關系，值得密切關注。

（作者單位系武漢大學信息管理學院，卡梅西·普拉巴希尼系通訊作者）