出版業社群營銷研究

鮑永祥

摘 要：隨著移動互聯網時代的到來和社交媒體的興起，出版業在社群營銷方面進行了積極的探索。目前出版業發展出了三種社群營銷模式：出版企業自建的社群營銷模式、第三方垂直經營的社群營銷模式以及讀者建立的非營利的社群營銷模式，但出版業在進行社群營銷中也存在著社群活躍度不穩定、轉化率不高以及運營成本較高的問題。對此，出版業在社群營銷中應提高入群門檻，開展多種社群活動；對于不同的圖書遵循“一書一議”；推動營銷部門改革，促進跨部門合作；拓寬社群運營思路，嘗試多種變現方式。

關鍵詞：社群營銷 出版行業 營銷模式

移動互聯網時代，以微信為代表的各種社交媒體興起，推動了社群營銷的形成與發展。社群營銷已經成為一種重要的營銷方式。根據北京開卷發布的“2022年圖書零售市場年度報告”顯示，2022年我國圖書零售市場碼洋規模為871億元，同比下降11.77%，[1]出版業面臨著嚴峻的挑戰。為此，出版業亟需拓展圖書的發行與銷售渠道，尋找新的增長點。在圖書零售市場下降的背景下，社群是出版業值得投入的一個營銷方向。社群營銷主要是以社群為載體而開展的各種營銷活動，其具有強關系+弱關系[2]、弱中心化傳播+中心化管理的特點。出版企業利用社群開展各種營銷活動，不僅能夠增加圖書的銷量，而且能夠提升圖書品牌的影響力。因此，對于出版業社群營銷進行系統研究是很有必要的。

一、出版業社群營銷模式分析

從社群運營的主體出發，移動互聯網時代的出版業社群營銷模式劃分為以下三種：出版企業自建的社群營銷模式、第三方垂直經營的社群營銷模式、讀者建立的非營利的社群營銷模式。

（一）出版企業自建的社群營銷模式

隨著社群營銷的火爆，一些出版企業也開始摸索在出版行業進行社群營銷的可行做法，相繼建立了自己的社群。在移動互聯網時代，社群的建立依賴于社群平臺。根據社群平臺的歸屬，出版企業自建的社群又可以繼續分為以下兩類。

1.基于外部平臺的公眾社群

一般來說，出版企業建立的基于外部平臺的公眾社群，往往依托于微信群、QQ群、微信公眾號、豆瓣號、微博等社群平臺。出版企業依靠這些平臺，可以方便快捷地建立起社群，并且可以在多渠道同步，以最小的成本實現最大化的社群營銷效果。

2.自主研發建設的原生社群

出版企業自主研發建設的原生社群通常是該企業的官方網站和APP等。因此，對于原生社群的建設出版企業在前期往往要投入大量的成本，比如湛廬文化的湛廬閱讀APP。但是，出版企業自主研發建設原生社群，可以更全面地收集讀者數據，建立讀者數據庫，進而為從選題策劃到市場營銷的整個出版流程服務。

（二）第三方垂直經營的社群營銷模式

所謂的第三方垂直經營的社群，就是指由第三方建設、經營的社群。這類社群通常是基于信任經濟產生的，有著明確的定位和主題，社群運營的主體先通過自媒體，以優質的內容積累起一定的粉絲數，然后依托自媒體建立社群。第三方垂直經營的社群可以分為以下兩類。

1.大V自媒體

所謂的大V自媒體是指像“羅輯思維”“凱叔講故事”這樣的有名人背書的自媒體。“羅輯思維”的羅振宇和“凱叔講故事”的王凱都是社交網絡中的意見領袖，出版企業與這些大V自媒體合作，其實就是利用意見領袖的影響力來進行社群營銷。

2.頭部閱讀類自媒體

除了大V自媒體外，類似“十點讀書”“硬核讀書會”這樣的頭部閱讀類自媒體也是出版企業經常進行社群營銷合作的第三方。頭部閱讀類自媒體主要是以優質的內容來吸引粉絲的，并且其粉絲中大多數都有著閱讀習慣，因而出版企業與其合作時往往會取得較好的效果。

值得注意的是，不管是大V自媒體還是頭部閱讀類自媒體，出版企業在與其合作開展營銷活動時，需要提前對社群的用戶畫像有較為清晰的了解，以便于使得所推廣的圖書產品與社群成員相匹配。

（三）讀者建立的非盈利的社群營銷模式

讀者自發建立的社群，要么是圍繞著某個主題或興趣的，比如漫畫、小說、當代文學、童書等；要么是一般性的讀書交流群。根據筆者的觀察，當前階段讀者自發建立的社群以讀書交流群較多，且依托的平臺大多為QQ群、微信群、豆瓣小組等。其中，有很多群是一些閱讀類自媒體運營者所創建的，但這些自媒體一般還沒有成熟到可以進行商業變現的程度，其粉絲數較少，很多運營者也是基于自身對閱讀、寫作的興趣才創建自媒體的。目前，出版企業對于這類社群的關注較少，但其實這類社群有著很大的探索空間。讀者建立的非盈利社群，雖然沒有第三方垂直經營的社群規模大，但是其數量較多。出版企業只要認真地搜羅這些社群，然后主動去和符合圖書定位的社群進行合作，就一定能夠取得一些成績。

二、出版業社群營銷存在的問題分析

雖然出版業已經在社群營銷這方面進行了一定的探索，并且部分出版企業還取得了不錯的成績，但是出版業在進行社群營銷時也存在著諸多問題。筆者通過觀察與梳理認為，目前出版業社群營銷主要在社群活躍度、轉化率、運營成本三個方面存在著明顯的問題。

1.社群活躍度不穩定

社群的火爆，讓很多出版企業紛紛試水社群營銷，著手建立起自己的讀者社群。在微信公眾號、微博、豆瓣上發一條消息宣布自己建了讀者群，并附上二維碼讓關注自己的粉絲掃碼加入，這是大多數出版企業建立社群的方式。讀者加入社群后，剛開始挺活躍的，社群成員之間的交流比較多，出版企業的社群運營人員也積極地在群中和讀者進行互動。這似乎看起來挺好的，但是過一段時間，很多出版企業就會發現，自己建立的社群已經在不知不覺中淪為發送圖書宣傳信息的地方了：群里只有社群運營人員分享圖書產品的信息，而社群成員很少有人出來互動。

社群營銷實戰專家秋葉曾提出，社群存在著“三個月沉寂”魔咒。[3]如果在社群成立的初期，沒有能夠通過一系列的運營使社群維持一定的活躍度，那么這個社群一段時間之后很容易沉寂下來。沉寂的社群已經算不上社群了，對于出版企業來說也沒有太大的價值。此時要想再恢復社群的活躍度，出版企業就得花費大量的精力，并且還不能保證效果。此外，在沉寂的社群中，部分本來就對出版企業黏性較弱的讀者，此時更覺得這個社群幾乎沒有什么留下的價值了，于是他們便很容易在群中發廣告，使得出版企業建立的社群變為廣告群。

2.社群變現轉化率不高

出版企業在進行社群營銷時，主要期待能夠實現兩個轉化率的提高：一是閱讀量轉化為實際購買行動的比率，即有多少社群成員在看完相關的軟文和圖書促銷信息后，產生了購買的欲望，并且將其付諸了實際行動；二是社群中的潛在讀者轉化為真正讀者的比例，即有多少本來沒有關注某個出版品牌的社群成員，在看到相關的營銷信息后，對該出版品牌產生了興趣，有著保持關注后續出版圖書的欲望。[4]但是，出版企業要想在社群營銷中達成這兩個目標，并不容易。比如，新華文軒北京出版中心在與十點讀書、慈懷讀書會等大V社群進行合作時，就發現合作推廣的文章雖然閱讀量都在萬級以上，甚至更多，但是相關圖書的銷量卻并沒有明顯增長。對此，有業界人士分析，圖書營銷并不是見面率越高銷售就越大，前期對合作伙伴的考量和選擇很重要。[5]

3.社群運營成本并不低

社群營銷能夠直接避開在企業和消費者之間的層層代理商和中間商，精準觸達受眾，因而能夠節省一定的成本。然而，出版企業在開展社群營銷時，卻發現實際情況并不是這樣的。一方面，出版企業自建社群，需要安排專人負責運營社群，當社群規模比較大的時候，這方面的人力成本就很高了；另一方面，在和大V社群進行合作時，因為要讓渡一部分利益，出版企業最終獲得的利潤也并沒有預想的那么多。所以很多出版企業就會感到困惑：社群營銷不是能夠降低營銷成本嗎？為什么在實際運作中效果并沒有那么明顯呢？對此，筆者認為，大部分情況下，出版企業通過社群營銷能夠實現的圖書銷量目前還是比較有限的，特別是在京東、當當等電商平臺的圖書折扣戰日趨常態化的情況下，社群營銷所帶來的圖書銷量遠不及電商平臺。出版企業要想通過社群營銷來增加利潤，未來還需要進行不斷的嘗試和探索。

三、出版業社群營銷建議

（一）提高入群門檻，豐富社群活動

目前，出版企業自建的社群，大多是零門檻入群的。這樣做看似能夠很快建起一個有著幾百人的群，但是在日后的社群運營中會出現很多問題，比如很多社群會因為缺乏“同好”而淪為聊天群、灌水群等。特別是在出版企業人手不足時，準確地篩選出自己真正的讀者群體，建立起一個高質量的讀者群，就顯得尤其重要。對此，筆者建議，出版企業在建立社群之時，應當設置一定的門檻：要么設置一個金額比較小的入群費，要么就讓讀者在加入社群之前先掃碼填寫一個調查問卷，以便對讀者先有一定的了解，然后再進行篩選拉群。這兩種方式都有各自的好處。首先，設置入群費能夠考驗讀者是否真正對出版企業比較認同，而且能夠提前剔除那些懷著別的目的進群的人，這樣建起來的社群必定是出版企業忠實粉絲的聚集地。其次，通過設置問卷的方式來篩選讀者，既能夠攔截那些不是忠實粉絲的人進群，還能夠預先對社群成員的信息有所了解，為以后社群營銷的推進提供了第一手的數據。

（二）遵循“一書一議”，具體問題具體分析

雖然社群營銷在近幾年呈現火熱發展的趨勢，越來越多的出版企業也在逐漸試水社群，但是每一家出版企業的發展情況都不相同，在開展社群營銷時，出版企業不能盲目跟風，應該根據自身的情況，堅持具體問題具體分析，經過仔細思考后再決定要不要自建社群，以及如何進行社群營銷。

不僅如此，具體到每本書的營銷，也要講求“一書一議”。之所以要這樣做，是因為圖書產品本身的特殊性——每本圖書都有自己的個性和特點。如果我們對所有的書都“一視同仁”，盲目地在社群中進行宣傳推廣，最終取得的結果未必很好。比如，一些比較小眾的古籍類、社科類圖書，如果花費大量的資源投放到“十點讀書”等大V社群，最后的銷售轉化率可能并不高。相反，如果出版企業對于這類書進行精確定位，投放到一些與圖書內容相匹配的社群，就算社群人員不是很多，但最終的轉化率也會不低。并且，不是所有的圖書都適合社群營銷。出版企業應該認識到，營銷沒有最好的營銷，只有最合適的營銷。對于不同的圖書產品，出版企業應當根據圖書的特點選擇合適的營銷方式，制定出最合適的營銷方案。

（三）深化體制改革，促進跨部門合作

如今，媒體融合是傳媒行業發展的趨勢，出版業也一直在探索轉型方式。但是在出版轉型的過程中，出版企業暴露出了很多體制上的弊端，這些弊端對社群營銷的展開有著諸多限制。為了抓住社群的紅利，出版企業應當積極推進體制改革，以便適應新時代的新營銷方式。

首先，出版企業應該推進營銷部門組織架構和人員配備的改革，解決社群營銷中出現的人員培訓與配比不足的問題。也就是說，出版企業開展社群營銷，特別是準備自建社群，要在以往傳統營銷人員的基礎上適當增加一些新媒體營銷人員。其中，可以有微信、微博、QQ、豆瓣等平臺的運營專員，還可以有淘寶、京東等電商社群的運營專員。出版企業根據自身的實際情況，設置好合理的營銷人員配比后，這樣才能為社群營銷提供充足的人力支持，進而提高社群營銷的效果。

其次，出版企業應該積極促進企業內不同部門之間的交流與合作。長期以來，出版企業與讀者處于一種分離的狀態，兩者之間缺乏必要的聯系。但是在移動互聯網時代，這種情況有了極大改變——通過社群，出版企業與讀者之間很容易產生連接。這個時候，出版企業可以利用這一點，盡力讓各個部門都在社群中尋找讀者的反饋，從中發現讀者的需求。也就是說，雖然社群營銷主要是營銷部門負責的，但是出版企業的其他部門也可以從社群中發現有用的信息。因此，推動各個部門之間的交流與合作在社群營銷中是很有必要的。

（四）拓寬社群運營思路，嘗試多樣化的變現策略

當前，出版企業進行社群變現時，主要還是依靠售賣圖書產品。雖然圖書是出版企業的主營業務，但是其所帶來的回報是有限的，而社群維護和運營的成本又比較大。所以出版企業應該積極拓寬思路，不斷探索新的社群變現方式。

首先，在社群資源商品化方面，出版企業可以基于圖書、作者等資源推出其他付費產品。

其次，在社群價值產品化方面，出版企業可以主動搜尋社群成員的創意點子，以此為基礎開發圖書文創周邊。這樣，出版企業既可以增加收入，又可以獲得讀者更多的信任和依賴。基于社群創意而開發的圖書周邊，由于研發過程有讀者的參與，他們購買和向別人推薦的意愿就更強，出版企業只要保證產品的質量，往往能夠取得很好的銷量和口碑。

再次，在社群關注媒體化方面，出版企業既要關注社群中的KOL，也要關注KOC。在社群營銷中，出版企業邀請社群中的專業書評人為新書寫書評，雖然曝光量比較大，但是成本也相對比較高。相反，單個KOC的書評曝光量可能不如KOL，但是眾多的KOC加在一起，也可以取得不錯的曝光量，并且成本較低。此外，在數量上占優勢的KOC的書評會使豆瓣上相應圖書的條目內容顯得更為豐富，對其他讀者的參考價值也就更大，無形中給出版企業帶來了不少潛在讀者。

最后，在社群成員渠道化方面，出版企業可以從銷售渠道和人力渠道出發，充分利用社群成員這一資源。從銷售渠道來看，出版企業可以將社群成員發展成為自己的“分銷商”。通過第三方技術的支持，出版企業可以實現讀者帶來的訂單由自己負責發貨和售后，為讀者的分銷減輕負擔。從人力渠道來看，出版企業對于社群中的忠實讀者，經過多番觀察后，可以確定一些合適的人選發展成自己的員工。由讀者發展而來的員工，其優勢主要在于，由于他們原先就對出版企業比較認同，對出版企業的產品和服務也比較滿意，因而跳槽的意愿比較低。并且，直接從社群中發現和培養員工，也能夠節省一定的招聘投入。所以，出版企業不能夠輕視這方面的變現，人力資源也是一種重要的資產。

四、結語

移動互聯網時代，社群已經成為圖書發行營銷的重要渠道。[6]出版企業開展社群營銷，既能夠抓住社群的紅利，同時也能夠更接近和了解讀者。目前出版業對于社群營銷進行了積極探索，但是所取得的成效并不是很顯著，并且還暴露出諸多問題。對此，出版企業應該正確面對，勇于汲取經驗教訓，學會用互聯網思維來開展社群營銷。在電商平臺公域流量見頂和實體書店每況愈下的情形下，出版企業根據自身特色積極探索社群營銷，或許能夠在私域流量領域闖出一片藍海。

（作者單位系武漢理工大學）