出版社學術型微信公眾號運營策略探索

張寧 馮麗萍

摘 要：隨著科技的進步，各種傳播方式不斷涌現，比如有以微信、微博、知乎等為代表的社交媒體平臺，有以抖音、快手等為代表的短視頻媒體，更有短短時間用戶量就達到百萬級的ChatGPT。但是，選擇傳播方式不能盲目跟風，而是要明確傳播人群、定位等，選擇最合適的傳播媒體，對于以出版學術型著作為主的出版社而言，運營好學術型微信公眾號依舊是當下不錯的選擇，本文主要探討出版社學術型微信公眾號的運營策略，供同行參考。

關鍵詞：學術出版 微信公眾號 運營策略

根據中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億人，互聯網普及率達75.6%，網民使用手機上網的比例達99.8%。[1]與此同時，微信公眾號平臺上線滿10周年，人們更加傾向于在內嵌于微信的微信公眾號獲取信息，微信公眾號已然成為當今受眾最廣泛的信息平臺之一。截至2021年1月，微信公眾號數量已達3.6億個。[2]媒介融合時代，各大出版社出于傳播和轉型升級的需要，紛紛開通了微信公眾號，甚至設置了公眾號矩陣，提供細分領域內容。然而，根據筆者對出版社運營的學術型微信公眾號的觀察情況來看，學術型微信公眾號推送信息的頻率低、內容單一，再加上服務的對象是專業人群，服務范圍較窄，文章的閱讀率普遍較低，運營效果較差。究其原因主要是學術型微信公眾號定位不準確，缺乏運營策略。

一、學術型微信公眾號定位

新媒體時代，越來越多的出版社開通了微信公眾號，希望通過微信平臺將宣傳信息推廣給用戶，并吸引更多目標用戶關注。然而，出版社運營的學術型微信公眾號常常存在未明確用戶需求，只是一味地單方面發布信息的情況，耗時耗力而未取得應有的效果。

學術型微信公眾號，作為科學、專業化知識的生產與傳播平臺，是知識傳播媒介的一種典型類別。[3]因為知識獲取、信息交換、朋友圈轉發互動、注重用戶私密體驗、后續傳播輻射強等特點，微信公眾號非常適合相關科研組織、科研工作者展示個人或團隊學術形象，傳播各類科研成果。既然是學術型微信公眾號，肯定首先要體現其學術性，具體表現為在傳播內容上以科學、專業化的學術科研知識為主要內容，在傳播主體和傳播對象上以從事學術科研活動、具有學術信息需求或對學術感興趣的個人或組織為主要對象。[4]

基于以上定義可以分析出，學術型微信公眾號的用戶關注公眾號的主要目的在于獲取自己感興趣的學術信息。而出版社運營學術型微信公眾號的出發點，主要在于知識傳播、與行業內機構或專家保持交流、了解行業動態、宣傳推廣自家出版社的書籍等。如何將學術型微信公眾號運營者的出發點和微信公眾號用戶的需求有效結合，也就是說微信公眾號發布的內容是用戶感興趣的，微信公眾號能夠不斷凝聚用戶，而且能實現出版社運營目的，才說明出版社運營的學術型微信公眾號是成功的。

實際上，學術型微信公眾號的用戶需求與出版社運營學術型微信公眾號的出發點有很多相通之處，只要明確了學術型微信公眾號的自身定位，運用一定的運營策略，就能有效地發揮公眾號的作用，聚攏相關人群，傳播知識。①服務對象：學術型微信公眾號和學術型出版社都是圍繞“學術”，“傳播”知識的，那么服務對象都是學術知識的主要提供者（作者）和學術知識的接收者（讀者）；②服務理念：更好地傳播學術內容，讓更多的用戶接收到相關信息；③運營目的：將出版社的品牌理念、圖書信息與用戶需求有效結合，無形中推廣學術品牌、服務用戶。

二、學術型微信公眾號運營策略

明確了出版社運營微信公眾號的定位，就可以從以下角度運營學術型微信公眾號，并取得較好的運營轉化。

（一）從內容的角度促進用戶轉化

微信閱讀具有“碎片化”的特點，培養出的閱讀習慣和興趣是快餐式的。[5]考慮到這些傳播特點，學術型微信公眾號要結合用戶的興趣點，推送具有分享價值和傳播價值的內容。

第一，根據用戶需求，適時推送資訊類、會議類等常用信息，或者推送能夠幫助用戶提高能力的內容，比如論文寫作類、研究方向指導類、講座類（直播或錄播）等。這些屬于用戶最感興趣的方向，同時也是出版社編輯需要密切關注的信息，稍微加以整理進行發布，便能帶來較好的閱讀效果。比如，全國哲學社會科學工作辦公室發布的國家社科基金申報通知是用戶關注的重要信息，如果能在通知發布的第一時間進行微信推送，勢必引起用戶的轉發和收藏；若能夠結合微信公眾號所服務的學科特點，將通知中與學科直接相關的信息進行提取、整理后再發布，則該內容的針對性會更強，轉發和收藏的概率更高。

第二，發布相關學科的前沿進展或成果、學科熱點類內容，增加用戶黏性。這些對于用戶來講是有用信息。做學術研究的用戶需要及時了解相關學科的前沿進展，但其實大多數用戶存在“信息繭房”的現象，微信公眾號如果能與發布學科前沿的多家期刊或機構達成定期轉載相關信息的約定，設置相關欄目，定期發布前沿成果或學科熱點，那么用戶必將微信公眾號作為獲取信息的有效渠道，長期關注甚至推薦給周圍的朋友關注。

第三，緊跟輿情熱點發布學術評論。對于業內熱議的學科話題，快速跟進，發布在微信公眾號上，容易引發用戶轉發或評論。比如，前陣子大火的ChatGPT，與各個學科相關，且迅速引起了各個學科學者的關注，不少學者對此發表評論，相比期刊、圖書運作周期較長的特點，微信公眾號能即時發布消息，特別適合快速跟進熱點話題。編輯可以與業內活躍的學者溝通，將其對熱點話題的觀點進行發布。

第四，發布重點機構、重點學者的信息、文章及觀點。學術實力強的機構，會定期發布會議、講座等信息，他們希望有更多的人關注到這些信息，因此愿意與微信公眾號合作發布。學術實力強的學者一般都是高產出的作者，每年都有多篇文章發表在重點期刊上，或者圍繞熱點話題在朋友圈發布自己的觀點，但由于期刊發布周期較長、受眾窄，朋友圈受眾有限等，學者們愿意將部分觀點或者全文授權微信公眾號發布。這些重點機構發布的信息或者重點學者的觀點、文章也是業內關注的重點，編輯可以根據微信公眾號的定位，選擇適合的內容，結合微信公眾號運營的需要進行發布。

第五，密切結合國家導向及學科需要，設置主題專欄。國家發布的各類信息，是為了有效引導學者進行相關研究，而學者如果能夠結合國家導向進行研究，也更容易申報國家級別的項目，輸出相關成果，因此相關文章勢必受到用戶的歡迎。編輯可以結合國家大的導向，形成相關的專欄，從背景、理論基礎、研究方法、相關熱點等多個角度，發布相關內容。比如設置“新文科”專欄，既可以發布國家關于新文科的政策解讀性文章，也可以發布學者結合自身學科發掘出來的可供研究的方向，還可以發布相關研究案例。總之，結合一個相對寬的方向進行專題報道，有利于幫助用戶擴展思路，這樣的微信公眾號對于用戶來講，是“智囊型”微信公眾號，用戶不僅不會取消關注，還會在后臺給微信公眾號提供內容優化建議，推薦更多的朋友關注。

（二）從運營的角度增加用戶黏性

第一，建立微信群，增強用戶互動。社群利用信息聚集來過濾用戶，建立專業社群，既能夠有效、持續、高效地供給客戶所需求的信息，又能增加交流效果，強化傳播關系。[6]建立微信群，可以在群中加強與用戶的互動，還可以將微信公眾號發布的文章在微信群進行分享，避免部分用戶未能及時關注微信公眾號推送的信息。特別是微信公眾號的規則不斷變化，有了微信群，相當于聚集用戶的平臺不僅僅有公眾號，還有微信群，二者可以實現聯動。而且，學術微信群并不需要時時維護，只要設置好微信群規則，即可使得一個微信群良性運轉，再用幾分鐘轉發到多個微信群，即可同時運維多個微信群。如果能抽出時間在群內互動，則運營效果更好。

第二，優化推文形式、標題等，吸引用戶轉發或分享。微信公眾號作為自媒體平臺的知識傳播載體，區別于博客、微博、貼吧等其他自媒體形式，其重要特征在于它與微信軟件的關聯捆綁。微信好友、微信群、朋友圈、在看等這些與微信軟件緊密聯系的內容，使得微信公眾號的知識傳播擴散網絡兼具公眾性和私密性，交織成強紐帶與弱紐帶。[7]因此，如果根據微信的內容，優化推文的標題等，可以有效吸引用戶轉發、點贊、在看等。比如，設置標題時，可以采取運用權威身份建構、適當增加內容的趣味性，[8]標題要揣摩用戶心理、有辨識度和共鳴感等。[9]

第三，與其他媒體（或矩陣號）互動，提高公眾號傳播力。隨著新媒體平臺越來越多，有實力的出版社一般會形成新媒體矩陣，分學科、分人群等開發多個微信公眾號，或者在多個媒體上進行內容發布。各個平臺如果能實現聯動，既可以滿足用戶的個性化、多樣化的需求，也可以實現用戶的增長和關注。即使出版社暫時不具備新媒體矩陣，或者新媒體矩陣間的關聯性不強，也可以通過與同類型微信公眾號聯動和合作，互相推介信息，增強公眾號的傳播力。除此之外，還可以將微信公眾號的二維碼印在出版社發行的圖書上，引導更多用戶關注。

第四，總結后臺數據或參考其他微信公眾號的經驗，及時調整運營策略。由于微信公眾號平臺的運營機制經常發生變化，比如近期公眾號的“折疊”現象，運營微信公眾號不能只關注內容，還要關注“游戲規則”，并通過觀察微信公眾號后臺的各項閱讀數據，參考其他運營較好的微信公眾號采用的策略，及時調整。

（三）從出版社的角度宣傳品牌或圖書

出版社作為學術型微信公眾號的運營主體，肯定是希望微信公眾號與自己的業務能夠強相關，要么能夠直接推廣產品，要么能夠對出版社的品牌進行宣傳，而在運營的過程中，希望用戶有效接收出版社宣傳信息的同時，用戶還有一定程度的增長。這些都可以通過以下措施來實現。

首先，圖書信息穿插展示。編輯通過微信公眾號推送文章的目的之一就是推廣圖書，基于此，廣告添加方法非常重要。[10]建議不要直接推送“硬廣告”，而是將圖書的內容拆解成知識點作為文章內容，并采用合適的標題引起用戶的轉發欲望，在文章最下面鏈接相關圖書信息，或者在文章中間點綴圖書購買鏈接。

其次，給出版社LOGO、宣傳信息等設置固定位置。運營良好的微信公眾號，會定期發布多篇文章，文章的文前位置、文中腰部，以及文后都有適合發布宣傳信息的位置，可以將出版社的LOGO、理念等信息設置成圖片，根據文章的長短、性質等隨時將圖片插入合適的位置進行展示。將品牌形象和圖書信息在無形中植入用戶腦海中。

最后，適時發起活動，引起用戶興趣。互動贈書活動，是一項適合學術型微信公眾號發起的活動，可以提升微信用戶的活躍度，引導用戶轉發，同時也增強了用戶黏性。直播或錄播學術會議和講座也是適合學術型微信公眾號的活動，用戶的獲得感和體驗感較強，有利于提升用戶的品牌認知度和忠誠度。

三、結語

在媒介深度融合、受眾閱讀方式多樣化的大背景下，各大出版社已經根據自身優勢，深入開展各類業務。學術型微信公眾號作為新媒體的一種，運營得當能很好地將傳統出版社線下的資源、內容、用戶較好地導入線上，編輯在這個過程中只有勇于創新、嘗試、探索，才能具備產品思維、用戶思維以及互聯網思維。筆者從這樣一個小切口入手，希望能助力更多出版社、學術編輯意識到問題，早日實現轉型升級。

[作者單位系中國科技出版傳媒股份有限公司（科學出版社）]