基于編輯視角打造雙效益圖書實踐

劉彬

摘 要：健康科普工作要實現高質量發展，需要將著力點放在雙效益圖書的打造上。本文以《活出健康——免疫力就是好醫生》為例，講述了雙效益圖書的打造過程。從選題策劃、內容組建，到營銷推廣，全過程均體現出人民性、時代性、科學性、實用性、權威性，用公眾聽得懂的方式講述用得上的健康知識，使圖書內容在深度和廣度上均脫離了“抗疫時效書”的最初設定，成為一本立足“大健康”、覆蓋全人群的健康科普雙效益圖書。

關鍵詞：雙效益圖書 科普出版 健康科普 融合出版

發生于2019年底的新冠疫情，是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。在常態化疫情防控的背景下，《活出健康——免疫力就是好醫生》（以下簡稱《活出健康》）一書于2020年4月出版，上市至今，累計印制11.9萬冊，發貨11.4萬冊，并獲得了2020年全國優秀科普作品、2020年度“中國好書”以及第七屆“中國科普作家協會優秀科普作品獎”科普圖書類金獎等榮譽，在市場反饋和各類獎項評比中脫穎而出，是一本名副其實的雙效益圖書。

一、選題策劃階段——堅持人民性、體現時代性

《活出健康》一書原本的策劃思路是向公眾科普新冠病毒疫情之下科學的防疫方法和健康生活方式，但最終圖書立意為“寫給中國人的國民健康書”，從健康生活視角出發，以改善免疫力為主線，覆蓋全人群，直指大健康，這個轉變正是選題策劃階段堅持人民性、強化時代性的具體體現。

（一）堅持人民性

健康科普作品的創作必須首先堅持人民性，堅持人民至上，用人民的語言、人民的作品來滿足人民對美好生活的向往。[1]

進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，具體到健康領域，主要是人民群眾作為“健康第一責任人”的意識不斷增強，不僅希望患病后能得到科學合理的治療，而且希望能夠切實有效地預防重大疾病，并愿意為此主動獲取健康知識、自覺踐行健康生活方式。

最初，主創團隊的編寫思路是縱向的，以傳染病為切入點逐層深入，首先介紹引發傳染病的原因，之后介紹免疫力對于抵抗傳染病的作用，最后介紹傳染病流行期間公眾的日常生活注意事項。這種逐層深入的寫作手法比較符合醫學專家的臨床思維，但在當時的社會背景下，為了保障人民的生命安全，相關機構都在以不同形式發布這些內容，故本書如果按照這種編寫思路進行撰寫，則會成為一本“抗疫時效書”，既無法擁有更長的生命周期，亦無法從同質化產品中體現出差異性。

健康科普圖書，應該始終堅持以人民的健康需求為主導，在選題策劃階段，即對圖書讀者進行畫像，明確讀者是誰、他們現階段以及更長期的健康需求是什么，只有明確上述兩個問題，才能明確選題策劃的方向究竟在哪里。

1.讀者是誰

讀者是身處新冠肺炎疫情環境下的大眾，他們中既有耄耋老人，也有年幼的兒童；既有需要細心呵護的女性，也有承受巨大工作生活壓力的男性。

2.需求是什么

自新冠肺炎疫情暴發以來，全球范圍內的防控措施不斷升級，在還沒有疫苗和特效藥物，甚至對于病毒本身還存在認知盲區的情況下，人們開始重視提高自身免疫力。同時，由于受到疫情的沖擊，健康成為人們關注的焦點。因此，提高免疫力、獲得健康知識，成為公眾長期關注的熱點。

3.如何從堅持人民性的角度出發滿足上述需求

本書的策劃思路最終以“改善免疫力”為核心，向外延伸出細說免疫力、筑牢健康四大基石、科學認識中醫藥、維持免疫力平衡的健康方法和免疫力相關的常見誤區五條縱向主線，每條主線內容既能滿足讀者現階段疫情保健所需，也能滿足更長期維護健康所需。在每條縱向主線內，又橫向串聯具體內容，如在“筑牢健康四大基石”這條縱向主線上橫向串聯飲食與免疫力、運動與免疫力、心理與免疫力、睡眠與免疫力等內容，形成縱橫交錯的網狀結構，囊括健康生活的方方面面。

（二）體現時代性

“做自己健康的第一責任人”是后疫情時代之所需，圖書在選題策劃階段就突出強調“主動健康”，踐行健康中國行動，立足提升國民健康素養的主要方面，幫助讀者樹立正確健康觀、強化個人健康責任、養成健康生活方式和行為習慣，所有內容都是圍繞這一主旨思想組織的，體現了雙效益圖書的時代性。

二、內容組建階段——保障科學性、提高實用性

在內容組建階段，科學性和實用性是非常重要的考慮因素，也是雙效益圖書的根基。首先，內容應該基于科學理論和實踐經驗，而不是主觀臆斷或道聽途說。其次，內容應該具備實用性，解決讀者的痛點和需求。總之，在內容組建階段，科學性和實用性是相互關聯、相互促進的，只有科學合理的內容才能為讀者帶來實用價值。

（一）保障科學性

目前健康科普圖書內容來源紛繁復雜，信息量巨大，易出現互相矛盾或者真假難辨的情況，導致公眾對于健康科普圖書的信任度降低。

為了更好地保障科學性，在編寫團隊組建、編寫原則確立方面提出了高要求。嚴格貫徹編者遴選條件，聚集權威專家，所有內容必須由國內相關領域的知名專家學者撰寫，主編更是邀請了國家衛生健康委新冠病毒醫療救治專家組成員王貴強教授、中華醫學會科學普及分會前任主任委員王立祥教授以及新冠病毒上海醫療救治專家組組長張文宏教授擔任，三位主編“感染專家+科普專家”的身份對于保障科學性提供了有力支撐。在編寫原則上，則始終堅持遵循循證醫學理念，緊跟國際國內新冠病毒相關研究進展，結合真實可靠的研究和數據，以科學的、經典的理論指導圖書內容構建，保障科學性。

（二）提高實用性

實用性是雙效益圖書的核心價值，是其能否得到大眾認可的關鍵因素。一方面，需要作者具備將專業的醫學知識轉化為通俗易懂的方式方法的能力，這也是大專家寫科普工作中的瓶頸問題；另一方面，需要出版者從大眾的需求出發，有效消除專業作者與大眾在認知、思維、理解、語言等方面的差異，增加作品內容的可觸及性。[2]依據在選題策劃階段確立的“全人群”讀者對象，細化老人、兒童、女性、中青年人各自迫切的健康需求，以此為核心組建內容。刪除和疫情當下關聯性強、對未來常態化疫情防控適配性低的內容，有意識地增加更加適合日常生活場景的健康科普內容。

1.內容組建方面

在飲食、運動、睡眠和心理健康的基礎上，以“實用性”為抓手，結合重點人群關于“免疫力”的常見問題，高度凝練整理，如針對老年人，增加了保健品常見騙術等內容；針對兒童和女性增加了益生菌使用、疫苗接種等內容；針對中醫愛好者，增加了藥膳制作、常見養生類中藥點評等內容。上述內容實用性強，能夠對重點人群進行有效的健康指導。

2.內容撰寫方面

著重解決公眾生活中關切的健康問題。如在運動與免疫力部分，與絕大部分科普圖書強調運動的重要性不同，本書給出了“運動雖好，過猶不及”的觀點，并通過對美國運動醫學會最新運動指南的解讀揭開了很多運動誤區，如是否需要連續運動30分鐘以上才能達到健身目的等。在中醫養生部分，除了針對不同體質人群介紹了適宜的養生藥膳，還對常見的養生中藥進行了點評，向讀者明確傳達了中藥養生應因人而異的原則。在睡眠與免疫力部分，精簡了與失眠相關的心理行為療法，重點講述了如何通過改善睡眠微環境而改善睡眠質量。以上內容全部是公眾可以完全掌握并自行操作的，即通過了解以上內容就可以切實提升健康素養水平。

三、貫穿全程重點——提高科普性、體現融合性

在雙效益圖書的打造全過程中，提高科普性和體現融合性是貫穿全程的重點。提高科普性可以使圖書的理念更加深入人心，體現融合性則能擴大雙效益圖書的內涵和外延，提升其價值。

（一）提高科普性

科普是科普普及的簡稱，包括“科普”和“普及”兩部分。科普，即傳播科學知識；普及，即以科普知識觸動公眾內心，幫助公眾形成科學的方法和思維，引領價值判斷。進入新時代，我國轉向高質量發展階段，科普的內涵要求已經從過去的傳輸知識的教學方法，提高至現在的營造樹立科學觀念、涵養科學精神的社會氛圍。雙效益圖書應該順應變化，提高內容的科普性。

1.傳播科學知識

為了使讀者可以更為準確地理解、吸收圖書內容，在寫作上應避免“學術式科普”，力求權威但不學術，科學但不晦澀。在具體問題的描述上應注重合理解構，以碎片化的方式講解健康問題，方便讀者理解知識內容。本書不同于醫學科普圖書重在說理的表達方式，在具體問題的表達上既有站在醫生角度的細致講解，又有從日常生活需求出發的具體指導；既有值得信賴的專業知識，又有通俗易懂的表述方式，以及用證據說話的科學精神，能將對大眾而言晦澀難懂的醫學知識解釋得形象生動。如在本書的開篇，以9個和病毒、免疫力、疫苗相關的科學故事展開敘述，使讀者在跌宕起伏的故事中逐漸理解人類與病毒的關系以及免疫力的重要性，進而以生動的比喻而非專業的醫學描述講解人體的免疫力，使讀者可以將復雜的免疫知識理解得清晰透徹。

2.引領價值判斷

在幫助公眾形成科學的方法和思維，引領價值判斷方面，應從“授人以魚”的具體健康問題講述，提升至“授人以漁”的健康思維方式建立，進而幫助讀者在閱讀中建立科學思維模式、濃厚科學興趣，提升整體科學素養水平。如在書中“保健品的常見騙術”和“免疫力是越強越好嗎”兩個部分，不僅向讀者傳達了不良商家針對保健品常見的騙術以及保健品的本質，還通過介紹與免疫力相關的科學知識，使讀者理解免疫力貴在平衡而非越強越好，這樣讀者不僅能夠掌握相關知識避免落入“免疫力”相關謠言和誤區，而且今后能夠利用類似的科學思維對生活中的其他問題進行主動思考。這種方式一旦建立，就可以由此及彼，在其他領域同樣采用科學的思維方式思考問題，進而提升了科學素養，這就是雙效益圖書幫助公眾形成科學的方法和思維，引領價值判斷的具體體現。

（二）體現融合性

在信息化時代，本書充分利用移動通信和互聯網技術，借助手機、電腦等終端產品，以“互聯網+健康”為載體抓手，實現醫療出版向健康出版轉變，[3]向大眾提供一種更便利、更可及的新型傳播形式。本書綜合運用文字、圖片、富媒體資源的融合圖書展現形式，體現了融合性。如針對書中的健身動作、中醫取穴等，專門制作了視頻和圖片，用大家聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方法傳播用得上的健康科普知識，使圖書內容在深度和廣度上均有所延伸。融合圖書的展現形式可以有效拓展科普作品的時空限制，滿足大眾在不同生活情境下的知識需求；實現科普作品創作者和讀者的雙向交流，實現持續的高質量精準知識服務。

四、營銷推廣階段——突出權威性、提升影響性

圖書上市后，應根據圖書的特點采用適宜的營銷推廣方式擴大圖書的影響力。在營銷推廣方面，要將圖書所有的優勢進行歸納、總結、升華，提煉出最核心的賣點，充分利用媒體資源針對賣點進行宣傳，使圖書盡可能在目標受眾中曝光。

（一）突出權威性

本書的突出優勢是創作團隊的權威性。在疫情期間三位主編始終工作在臨床一線，媒體曝光度高，無形中增加了本書的公眾關注度；其他參與編寫的專家在“大健康”的不同領域各有建樹。此外，本書邀請了王隴德、鐘南山、李蘭娟三位院士作為主審，他們是公眾心中科學抗疫的象征，再加上央視知名主播白巖松的推薦，本書以絕對的權威性鑄就了自身的營銷推廣優勢。如何以恰當的方式引發讀者關注并以突出的權威性從同類產品中嶄露頭角，是營銷推廣階段的核心，本書從“兩個出發”來解決這一問題。

1.從情境出發

需求永遠以具體情境為前提，沒有情境，就無法激發需求。為了讓圖書盡可能躍入讀者視野、打動讀者，在宣傳語中對圖書具體的使用情境進行了著重描述。在常態化疫情防控的背景下，我們看到這樣一種現象：身處同樣的環境，有人被病毒感染了，有人卻安然無恙；感染同樣的病毒，有人命懸一線，有人卻毫發無損。原因何在？免疫力！通過以上具體情境的渲染，很容易讓讀者產生共鳴，結合突出的權威性特質，使讀者產生購買行為。

2.從需求出發

一種非常經典的營銷推廣思路是：用戶有某種需求，而產品恰好能夠滿足這種需求，于是用戶產生購買行為。很多膾炙人口的宣傳文案就是基于這種思路產生的，如“困了累了喝紅牛”“鉆之恒久遠，一顆永流傳”。但是這種思路并不適合健康科普類圖書，因為移植到特定場景，很容易給用戶帶來“你有病，我有藥”的感受，表面上看能夠一針見血地解決讀者需求，實則會給讀者帶來非常差的體驗感，而且這種思路容易固化圖書的外延價值，不利于外延購買行為。在本書的宣傳上，結合權威性的優勢，著力展現了圖書內涵、外延和理念特點，從“寫給中國人的國民健康書”，到“筑牢七大免疫防線”，再到“做自己健康的守護人”，將圖書可延續性的內容優勢和讀者自身持續的健康需求綁定，帶動后續的購買行為。

（二）提升影響性

在圖書推廣方面，出版方和作者都希望有足夠強勢的私域流量進行資源匹配以提升轉化率，如果能夠產生聯動效應，則有可能成為現象級產品。但實際情況，并不是每一本書的作者都有成熟的私域流量加持。另外，作為一種文化產品，主播很難將其優勢用寥寥數語講清楚，而一旦解讀有誤則會帶來不可挽回的損失。

面對這種局面，本書采取了提升影響性的營銷推廣策略，將圖書優勢內容以及編輯推文制作成媒體包發給各大媒體平臺增加圖書的曝光度。本書通過人民日報健康客戶端、新華網、光明網、中國網、央視網以及學習強國平臺等多家權威媒體進行廣泛宣傳，發布當天學習強國平臺單平臺閱讀量近40萬人次，累計閱讀量超100萬。為了持續提升影響性，以圖書內容為基礎，與人民日報健康客戶端合作制作了“免疫力就是好醫生”系列直播活動，共計5場，累計觀看人數超400萬人次；與新華網合作制作了“免疫力對病毒清除起決定性作用”主題直播活動，累計觀看人數超100萬人次。本書上市至今累計加印17次，截至目前總印數和發貨數均超過10萬冊，取得了良好的市場反饋，這與持續有效的提升影響性的營銷推廣活動是分不開的。

五、結語

習近平總書記在2016年全國衛生與健康大會上指出，提高人民健康素養是提高全民健康水平最根本、最經濟、最有效的措施。作為提升公民健康素養的抓手，健康科普類圖書應該以滿足公眾需求為導向，提供全生命周期的健康知識服務。健康科普出版的高質量發展應該以著力打造雙效益圖書為核心，讓醫學歸于大眾，用科普護佑民生，以新時代科普賦能中國式現代化，這是解決當前人民群眾日益增長的健康科普需求與優質科普內容供給不足之間的矛盾的必由之路，也是為建設健康中國提供民族的、科學的、大眾的健康素養的支撐。

（作者單位系人民衛生出版社有限公司）