直播場(chǎng)景中不同犯錯(cuò)類型與主播互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度的影響

王悅 居長(zhǎng)志

摘?要：本研究以劣勢(shì)者效應(yīng)和道德判斷為理論基礎(chǔ)，通過三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證不同犯錯(cuò)類型下（道德犯錯(cuò)VS能力犯錯(cuò)），主播互動(dòng)策略（示強(qiáng)策略VS示弱策略）對(duì)受眾態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)，互動(dòng)策略和主播犯錯(cuò)類型的交互作用對(duì)受眾態(tài)度有顯著影響。在能力犯錯(cuò)下，相較于示弱策略，主播采取示強(qiáng)策略將會(huì)有較大的受眾態(tài)度下滑；在道德犯錯(cuò)的情景下，相較于示強(qiáng)策略，主播采取示弱策略將會(huì)有較大的受眾態(tài)度下滑。在不同犯錯(cuò)類型下主播互動(dòng)策略不同將激發(fā)受眾不同的心理距離，進(jìn)而對(duì)受眾態(tài)度產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)從道德判斷的角度解釋了主播犯錯(cuò)受眾態(tài)度下降程度不同的營(yíng)銷現(xiàn)象，具有一定的營(yíng)銷實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵字：互動(dòng)策略；犯錯(cuò)類型；心理距離

中圖分類號(hào)：G206.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》顯示，截止2020年3月，中國直播經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到9610億元，直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人，直播模式已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不容忽視的新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。“直播+”新模式降低了個(gè)人IP化的門檻，為網(wǎng)絡(luò)主播帶來更多可能性。在新媒體的視角下，網(wǎng)紅達(dá)人結(jié)合消費(fèi)者喜好與自身特色進(jìn)行價(jià)值定位，從“草根”逐漸演變成人物符號(hào)，最終形成個(gè)人品牌。但是在直播經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸如逃稅漏稅，商品虛假宣傳，數(shù)據(jù)造假，賣慘博眼球等市場(chǎng)失范現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)主播犯錯(cuò)后，受眾對(duì)主播的評(píng)價(jià)相較之前毫無疑問將會(huì)出現(xiàn)下降，但下降程度卻因主播而異。如某些頭部主播產(chǎn)品造假，偷稅漏稅等事件發(fā)生后，受眾對(duì)其行為強(qiáng)烈譴責(zé)，而以展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的主播在經(jīng)歷選品犯錯(cuò)后，某些受眾卻能表示不同程度的理解。互動(dòng)策略和犯錯(cuò)類型如何影響受眾態(tài)度，在主播頻繁犯錯(cuò)的現(xiàn)實(shí)背景中有著一定的研究意義。

直播經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)已引起學(xué)界的關(guān)注，目前主播互動(dòng)和主播犯錯(cuò)相關(guān)研究集中在互動(dòng)策略和類型，互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)打賞，互動(dòng)與參與動(dòng)機(jī)等方面，主播犯錯(cuò)、主播翻車及受眾態(tài)度變化的相關(guān)研究較少，不同互動(dòng)策略與主播犯錯(cuò)類型對(duì)受眾態(tài)度影響尚不明確。

文章在回顧已有理論及文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)互動(dòng)策略與主播犯錯(cuò)類型對(duì)受眾態(tài)度的影響提出具體假設(shè)，并通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果給出了相關(guān)啟示與建議。

1?概念界定

1.1?主播互動(dòng)與互動(dòng)策略

主播互動(dòng)是指在直播過程中，主播通過平臺(tái)與用戶進(jìn)行即時(shí)在線互動(dòng)，對(duì)提升用戶對(duì)主播及直播平臺(tái)的態(tài)度有顯著影響。在Paharia[1]品牌傳記的相關(guān)研究中將互動(dòng)策略分為示強(qiáng)策略和示弱策略，示弱策略在“早期面對(duì)外部壓力”和“未來熱情與決心”兩個(gè)維度得分均高，而示強(qiáng)策略反之。范鈞等[5]從品牌傳記的角度出發(fā)，將主播直播互動(dòng)策略分為示強(qiáng)互動(dòng)策略和示弱互動(dòng)策略兩類，互動(dòng)類型與互動(dòng)策略的交互作用影響受眾對(duì)主播的打賞意愿。文章將直播場(chǎng)景中主播互動(dòng)策略分為示強(qiáng)策略和示弱策略，沿用Paharia，范鈞等的概念界定。

1.2?主播犯錯(cuò)類型

品牌犯錯(cuò)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，因技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素存在缺陷或問題，導(dǎo)致品牌形象受損并引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的一種經(jīng)營(yíng)失誤[2]。品牌犯錯(cuò)的類型根據(jù)研究的視角有不同的劃分方式，Puzakova等[3]將犯錯(cuò)類型區(qū)分為道德犯錯(cuò)和能力犯錯(cuò)，道德犯錯(cuò)指與消費(fèi)者價(jià)值觀與情感上沖突有關(guān)的錯(cuò)誤，能力犯錯(cuò)指與消費(fèi)者物質(zhì)利益損害相關(guān)的錯(cuò)誤。在直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)化媒體的時(shí)代，主播也在借助新媒體渠道打造內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)行自我形象的塑造和個(gè)人品牌的傳播，品牌傳播中的個(gè)人特色愈發(fā)鮮明，主播個(gè)人就是一個(gè)品牌。文章將主播犯錯(cuò)類型分為能力犯錯(cuò)和道德犯錯(cuò)兩類，主播能力犯錯(cuò)是指主播在直播過程中損害消費(fèi)者物質(zhì)利益的相關(guān)失誤，道德犯錯(cuò)指在直播中過程出現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀、情感、道德相關(guān)失誤。

2?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1?劣勢(shì)者效應(yīng)

Simon[4]等在1954年發(fā)現(xiàn)，在政治選舉中，群眾會(huì)因在民意調(diào)查預(yù)測(cè)中知曉某一方處于劣勢(shì)而支持該方。人們?cè)谥獣匀跽攉@勝可能性低，資源不足等不利條件下仍選擇支持該方的現(xiàn)象被稱為“劣勢(shì)者效應(yīng)”（Underdog?effect），劣勢(shì)者效應(yīng)通過增加被試者的身份認(rèn)同獲取支持。Goldschmied?N?P?[5]等探究了人們對(duì)于劣勢(shì)者的認(rèn)知，基于兩類信息進(jìn)行判斷，一類為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)信息，即預(yù)期在未來競(jìng)爭(zhēng)中難以獲勝，另一類為競(jìng)爭(zhēng)者自身信息，如競(jìng)爭(zhēng)者的資源等。Mcginnis?L?P?等[6]認(rèn)為示弱策略傳遞創(chuàng)業(yè)初期發(fā)展艱難，在困境中不斷努力奮斗的故事內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者劣勢(shì)者身份認(rèn)同并影響其決策行為。楊晨等[7]在跨國收購的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，通過操縱品牌傳記內(nèi)容，刺激被試者收購方劣勢(shì)者身份的感知，將有效提高被試者對(duì)收購方的情感認(rèn)同與評(píng)價(jià)。但也有研究顯示，如鐘科，?王海忠[8]等認(rèn)為人們?yōu)橹С至觿?shì)者而產(chǎn)生的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是有限的，當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，劣勢(shì)者效應(yīng)將大大減小。

道德犯錯(cuò)與能力犯錯(cuò)存在本質(zhì)差別，能力犯錯(cuò)是現(xiàn)有的知識(shí)技能與期望存在一定的差距，能力犯錯(cuò)的個(gè)體通過自身努力，未來可以彌補(bǔ)這一差距，能力犯錯(cuò)是可以改進(jìn)和發(fā)展的。道德犯錯(cuò)反映為個(gè)體價(jià)值觀的錯(cuò)位，而價(jià)值觀是長(zhǎng)期形成的穩(wěn)定特質(zhì)，價(jià)值觀一旦形成，在短期內(nèi)很難改變。在能力犯錯(cuò)的情景下，基于劣勢(shì)者效應(yīng)，受眾對(duì)采取示弱策略主播的“未來熱情和決心”感知較高，對(duì)采取示弱策略犯有能力錯(cuò)誤的主播態(tài)度的下滑相對(duì)較小。而在道德犯錯(cuò)的情景下，采取示弱策略的主播將使受眾感受到主播與自己價(jià)值觀對(duì)立，削弱身份認(rèn)同，產(chǎn)生較大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，劣勢(shì)者效應(yīng)大大減小，相較于示強(qiáng)策略受眾態(tài)度下降較大。

據(jù)此，對(duì)犯錯(cuò)類型與互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的交互影響，文章提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：在能力犯錯(cuò)情境下，相較于采取示弱互動(dòng)策略，采取示強(qiáng)互動(dòng)策略的主播有更大的受眾態(tài)度下滑。

假設(shè)二：在道德犯錯(cuò)情境下，相較于采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，采取示弱互動(dòng)策略的主播有更大的受眾態(tài)度下滑。

2.2?道德判斷與心理距離

道德判斷（Moral?Judgment）[9]是指?jìng)€(gè)人通過道德準(zhǔn)則與價(jià)值判斷，對(duì)自己或他人的行為、事件賦予一定的道德價(jià)值的過程。在道德判斷的相關(guān)研究中，有兩條重要原則，道義論原則和功利主義原則。道義論堅(jiān)持個(gè)體權(quán)力和道義的絕對(duì)性和普遍性，如果行為事件與道德規(guī)范一致，這個(gè)行為是可以接受的，反之若與道德規(guī)范不一致，即時(shí)此行為可以給整體帶來更多的福祉，也是不道德的。功利主義原則強(qiáng)調(diào)追求大多數(shù)人的幸福，如果個(gè)性的傷害行為使得整體的利益最大化了，那么這個(gè)行為從道德上來說是可以接受的。Greene等[10]等提出了道德判斷的雙加工模型，認(rèn)為在產(chǎn)生道德判斷是兩種加工過程競(jìng)爭(zhēng)的過程，一種是快速的、自動(dòng)的、無意識(shí)的直覺反應(yīng)，包涵情緒性的特點(diǎn)；另一種是緩慢的、認(rèn)知性的推理反應(yīng)。兩者互相競(jìng)爭(zhēng)，獲勝一方通過行為表達(dá)出來。直覺反應(yīng)將會(huì)導(dǎo)致人們道義論選擇，而道德推理導(dǎo)致人們功利主義選擇[11]。

Liberman等認(rèn)為[12]心理距離是個(gè)體對(duì)某事物接近或遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的主觀體驗(yàn)。有學(xué)者對(duì)心理距離與道德判斷的關(guān)系進(jìn)行研究，如Fujita等?[13]認(rèn)為心理距離遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體對(duì)事物的表征更為抽象。Hong[14]等認(rèn)為心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，更加關(guān)注行為的結(jié)果，做出功利主義的道德判斷。而在心理距離較近時(shí)，關(guān)注行為的過程，做出道義論的判斷。

以上理論研究表明：道德直覺將啟動(dòng)個(gè)人的道義論判斷，對(duì)事件、行為的評(píng)價(jià)更加嚴(yán)苛，對(duì)應(yīng)的心理距離更近；道德推理將啟動(dòng)個(gè)人的功利性判斷，對(duì)事件、行為的的評(píng)價(jià)更加寬容，對(duì)應(yīng)的心理距離更遠(yuǎn)。

在能力犯錯(cuò)的情景下，主播通過展示能力上的優(yōu)勢(shì)獲得受眾的關(guān)注，即采用示強(qiáng)策略時(shí)，相較于示弱策略，受眾更易認(rèn)為與之一貫塑造形象有偏差，產(chǎn)生不良情緒，激發(fā)較近的心理距離，產(chǎn)生道義論判斷，對(duì)其錯(cuò)誤行為的評(píng)價(jià)更加嚴(yán)苛。而在道德犯錯(cuò)情景下，主播采取示弱策略通過展示劣勢(shì)激發(fā)受眾同情，受眾感受到與主播價(jià)值觀對(duì)立，相較于示強(qiáng)策略，更易產(chǎn)生不良情緒，激發(fā)較近心理距離，產(chǎn)生道義論判斷，對(duì)采取示弱策略的主播評(píng)價(jià)更加嚴(yán)苛。

綜上，對(duì)心理距離在犯錯(cuò)類型與互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度影響的中介作用，提出假設(shè)：

假設(shè)三：在能力犯錯(cuò)情境下，相較于采取示弱互動(dòng)策略，采取示強(qiáng)互動(dòng)策略將激發(fā)受眾較近心理距離。

假設(shè)四：在道德犯錯(cuò)情景下，相較于采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，采取示弱互動(dòng)策略將激發(fā)受眾較近心理距離。

假設(shè)五：心理距離在犯錯(cuò)類型和互動(dòng)策略對(duì)受眾評(píng)價(jià)的交互作用中起到中介作用。

基于以上假設(shè)，文章的研究模型如下：

3?研究設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)

3.1?預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)部分，第一部分實(shí)驗(yàn)?zāi)康臑闄z驗(yàn)所設(shè)計(jì)的主播互動(dòng)策略刺激材料能否被受試者準(zhǔn)確認(rèn)知。共邀請(qǐng)40名在校大學(xué)生觀看經(jīng)過剪輯的直播視頻，其中男生19人，女生21人。其主要內(nèi)容為介紹主播的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中示強(qiáng)策略的直播內(nèi)容主要為“從小家庭優(yōu)渥，曾經(jīng)出國留學(xué)，業(yè)務(wù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，多年前敏銳感知到直播經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，一路向前，發(fā)展良好。承諾感謝各位老鐵的支持，將會(huì)認(rèn)真選品，繼續(xù)將優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)帶給直播間的家人們”，示弱策略的直播內(nèi)容主要為“從小家庭條件不好，知識(shí)水平不高，工作屢屢碰壁。直播經(jīng)濟(jì)的興起找到了從業(yè)方向，兢兢業(yè)業(yè)，努力工作，生活也好了起來。感謝各位老鐵的支持，將會(huì)認(rèn)真選品，繼續(xù)將優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)帶給直播間的家人們。”兩段視頻的人物形象一致，播放時(shí)長(zhǎng)均為1.5分鐘，直播濾鏡、直播背景、背景音樂等氛圍線索完全一致，且不出現(xiàn)平臺(tái)名稱和直播時(shí)間，實(shí)時(shí)評(píng)論等信息。請(qǐng)被試者觀看完視頻后，借鑒Paharia等[1]的研究，采用Likert?7點(diǎn)量表，從“前期劣勢(shì)”及“未來決心”兩個(gè)維度對(duì)主播的互動(dòng)策略進(jìn)行打分（“1”=非常不，“7”=非常符合）。結(jié)果顯示，示弱策略的前期劣勢(shì)維度M示強(qiáng)=3.70，M示弱=5.10，P=0.000<0.05，未來決心維度M 示強(qiáng)=4.00，M示弱=5.15，P=0.035<0.05，即示弱組的前期劣勢(shì)程度及未來決心程度均顯著高于示強(qiáng)組，示弱策略和示強(qiáng)策略的操縱成功。

第二部分實(shí)驗(yàn)?zāi)康臑闄z驗(yàn)所設(shè)計(jì)的主播犯錯(cuò)類型刺激材料能否被受試者準(zhǔn)確認(rèn)知。在犯錯(cuò)類型的操控中，刺激方式為向受試者展示一段信息，信息的形式為網(wǎng)站新聞截圖，其中能力犯錯(cuò)的新聞主要內(nèi)容為“該主播選品不當(dāng)，生產(chǎn)商產(chǎn)品品控不佳，已有不少該直播間消費(fèi)者反饋收貨之后發(fā)現(xiàn)商品存在一定的質(zhì)量問題?”，道德犯錯(cuò)的主要內(nèi)容為“已證實(shí)該主播過往經(jīng)歷造假，企圖通過偽造經(jīng)歷獲取消費(fèi)者關(guān)注和信任。”兩段材料網(wǎng)站截圖樣式一致，字?jǐn)?shù)均為150字左右。同樣邀請(qǐng)40名在校大學(xué)生參與打分，借鑒徐嵐和李振全等[15]（2017）對(duì)品牌犯錯(cuò)的測(cè)量方式，采用Likert?7點(diǎn)量表“剛剛主播在多大程度上屬于能力犯錯(cuò)”“剛剛主播在多大程度上屬于道德犯錯(cuò)”對(duì)主播犯錯(cuò)類型進(jìn)行了（“1”=非常不，“7”=非常符合）評(píng)分測(cè)量，以此來驗(yàn)證犯錯(cuò)類型的操控檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，能力犯錯(cuò)組的M能力=4.35，M道德=3.20，P=0.02<0.05，能力得分高于道德得分。道德犯錯(cuò)組的M能力?=3.95，M道德=5.90，P=0.000<0.05，道德得分高于能力得分，道德犯錯(cuò)與能力犯錯(cuò)操縱成功。

3.2?實(shí)驗(yàn)一：

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程??實(shí)驗(yàn)?zāi)康臑闄z驗(yàn)在能力犯錯(cuò)情境下，不同互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度的影響及心理距離的中介作用，采用單因素組間設(shè)計(jì)（互動(dòng)策略：示強(qiáng)策略VS示弱策略），因變量為受眾態(tài)度下降。使用預(yù)實(shí)驗(yàn)中的能力犯錯(cuò)相關(guān)刺激材料，首先向一組受試者展示互動(dòng)策略的相關(guān)視頻，在視頻播放結(jié)束后，請(qǐng)各位受試者對(duì)主播的前期劣勢(shì)及未來決心兩個(gè)維度進(jìn)行打分，并對(duì)該主播的態(tài)度進(jìn)行打分。打完分后向受試者展示該主播犯錯(cuò)的相關(guān)新聞信息，測(cè)量受試者心理距離，請(qǐng)各位受試者再次對(duì)主播的態(tài)度進(jìn)行打分，同樣的實(shí)驗(yàn)步驟在另一組受眾者中重復(fù)實(shí)施，除互動(dòng)策略的視頻展示不同外，其他均相同，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)受試者致以感謝。

共邀請(qǐng)120名在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，回收問卷112份，剔除無效問卷（態(tài)度前-態(tài)度后<0），共回收有效問卷88份，其中女生52人，男生36人。

（2）變量測(cè)量與操控檢驗(yàn)??主播互動(dòng)策略測(cè)量使用Paharia等的量表，共有前期劣勢(shì)（Cronbachas?α=0.940）和未來決心（Cronbachas?α=0.949）兩個(gè)維度。示弱策略組的前期劣勢(shì)（M示強(qiáng)=3.64，M示弱=4.71，P=0.01<0.05）與未來決心兩個(gè)維度顯著高于示強(qiáng)策略組（M示強(qiáng)=4.26，M示弱=4.76，P=0.001<0.05），示強(qiáng)組與示弱組操縱成功。心理距離測(cè)量借鑒參考?Van?Bove等人研究，向受試者展示7對(duì)重疊程度不同的圓，一個(gè)代表自己，另一個(gè)代表主播，交叉部分代表是你和他/她的距離，請(qǐng)受試者從中選擇出一個(gè)你和他/她的距離。主播的態(tài)度測(cè)量借鑒周懿瑾，林婕[16]等人品牌態(tài)度測(cè)量的題項(xiàng)（?Cronbachas?α=0.905）

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析??實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在能力犯錯(cuò)的背景下，互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度下降有明顯的主效應(yīng)（F=5.581，P=0.02<0.05）。態(tài)度下降M示強(qiáng)=1.25，M示弱=0.84，P=0.034<0.05，示強(qiáng)組受眾態(tài)度下降明顯高于示弱組，假設(shè)一再次得到驗(yàn)證。以心理距離作為因變量，F(xiàn)=10.361，P=0.02<0.5，示強(qiáng)組的心理距離顯著小于示弱組的心理距離（M示強(qiáng)=3.23，M示弱=4.56，P=0.02），假設(shè)三得到驗(yàn)證。根據(jù)陳瑞等[17]提出的中介效應(yīng)分析程序及Hayes等[18]提出的中介變量檢驗(yàn)方法，使用Process插件中的Bootstrap，對(duì)心理距離的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。選擇模型4，樣本量選擇5000，95%置信區(qū)間。經(jīng)檢驗(yàn)，心理距離的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-3.228，ULCI=-0.1438，不包含0），心理距離發(fā)揮了顯著的中介效應(yīng)，假設(shè)五得到驗(yàn)證。

3.3?實(shí)驗(yàn)二：

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程??實(shí)驗(yàn)三的研究目的是檢驗(yàn)在道德犯錯(cuò)的情景下，不同互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度的影響，及心理距離的中介作用，采用單因素組間設(shè)計(jì)（互動(dòng)策略：示強(qiáng)策略VS示弱策略），因變量為受眾態(tài)度下降。犯錯(cuò)類型刺激材料選取預(yù)實(shí)驗(yàn)中道德犯錯(cuò)的刺激材料，首先向一組被試者展示直播互動(dòng)視頻，請(qǐng)受試者為其互動(dòng)類型打分，并對(duì)該主播進(jìn)行態(tài)度打分，稍后向其展示道德犯錯(cuò)刺激材料，請(qǐng)受試者為其犯錯(cuò)類型，心理距離打分，隨后對(duì)主播態(tài)度進(jìn)行重復(fù)打分，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)受試者表示感謝。與此同時(shí)，另一組進(jìn)行同樣的流程，除互動(dòng)類型材料展示不同外，其他均相同。

共邀請(qǐng)120名在校大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，回收90份，剔除無效問卷（態(tài)度前-態(tài)度后<0），共得有效問卷70份，其中男生29人，女生41人。

（2）變量測(cè)量與操控檢驗(yàn)??主播互動(dòng)策略測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一使用Paharia[1]等的量表，前期劣勢(shì)（Cronbachas?α=0.915），未來決心（Cronbachas?α=0.957）。示弱策略組的前期劣勢(shì)（M示強(qiáng)=3.72，M示弱=4.59，P=0.01<0.05）與未來決心兩個(gè)維度顯著高于示強(qiáng)策略組（M示強(qiáng)=4.2，M示弱=4.9，P=0.02<0.05）。示強(qiáng)組與示弱組操縱成功。心理距離測(cè)量借鑒參考?Van?Bove等人研究。主播的態(tài)度測(cè)量借鑒周懿瑾，林婕等人品牌態(tài)度測(cè)量的題項(xiàng)[16]（Cronbachas?α=0.912）。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析??分析結(jié)果顯示，在道德犯錯(cuò)的情景下，互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度影響主效應(yīng)顯著（F=8.067，P=0.006<0.05）。在道德犯錯(cuò)的情景下，不同互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度的影響程度不同，相較于采用示強(qiáng)策略，采用示弱策略的主播有更大的態(tài)度下降（M示強(qiáng)=0.90，M示弱=1.8，P=0.02），假設(shè)二得到有效驗(yàn)證。將心理距離作為因變量，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)策略對(duì)心理距離的顯著影響（F=5.24，P=0.028<0.5），不同互動(dòng)策略激發(fā)的心理距離不同，在道德犯錯(cuò)的情景下，示弱互動(dòng)策略所激發(fā)的心理距離更近（M示強(qiáng)=3.83，M示弱=2.56，P=0.013<0.05），假設(shè)四得到驗(yàn)證。

根據(jù)陳瑞等提出的中介效應(yīng)分析程序及Hayes等提出的中介變量檢驗(yàn)方法，使用Process插件中的Bootstrap，對(duì)心理距離的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。采用模型4，樣本模型選擇5000，置信區(qū)間95%，中介作用顯著（LLCI=-0.2792，ULCI=-0.0045，不包含0）。假設(shè)五得到驗(yàn)證。

4?結(jié)論與啟示

文章的理論貢獻(xiàn)在于，第一，探索并驗(yàn)證了犯錯(cuò)類型與互動(dòng)類型的交互作用對(duì)主播受眾態(tài)度的影響。文章通過系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同犯錯(cuò)類型與互動(dòng)類型匹配將會(huì)導(dǎo)致受眾態(tài)度不同程度的變化，豐富了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究領(lǐng)域。第二，將主播犯錯(cuò)的類型分為能力犯錯(cuò)和道德犯錯(cuò)兩類，主播互動(dòng)策略分為示強(qiáng)策略和示弱策略，深入探討不同犯錯(cuò)情境，不同互動(dòng)策略下，受眾態(tài)度的變化，深化了新媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者行為的關(guān)系研究。第三，從社會(huì)心理學(xué)角度，基于劣勢(shì)者效應(yīng)和道德判斷理論，以心理距離作為中介變量，厘清犯錯(cuò)類型和互動(dòng)策略對(duì)受眾態(tài)度的具體影響機(jī)制。

主播犯錯(cuò)必然將會(huì)激發(fā)不同程度的受眾態(tài)度下滑，受眾的態(tài)度將較大影響比如直播觀看流量，直播打賞，直播消費(fèi)等直播經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無論主播選擇何種互動(dòng)策略，都應(yīng)該避免出現(xiàn)犯錯(cuò)問題。示弱策略由于借助受眾的同情心，在道德犯錯(cuò)的情景下，受眾更易感受到與主播價(jià)值觀對(duì)立，有較大的態(tài)度下降，采取示弱策略的主播在提升自身能力的同時(shí)更應(yīng)避免發(fā)生道德犯錯(cuò)的失誤。而在能力犯錯(cuò)的情景下，受眾同情弱者，對(duì)采用示強(qiáng)策略的主播有更大的態(tài)度下滑，采取示強(qiáng)策略的主播關(guān)注直播營(yíng)銷道德的同時(shí)應(yīng)避免發(fā)生選品等能力方面的失誤。

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[基金項(xiàng)目]中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃資助項(xiàng)目（教職成函〔2019〕14?號(hào)）。

[作者簡(jiǎn)介]王悅（1993—），女，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院青年骨干教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；居長(zhǎng)志（1970—），男，教授，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院院長(zhǎng)，研究方向：商貿(mào)流通、市場(chǎng)營(yíng)銷等。