探析樂高品牌文化塑造

【摘要】樂高是全球最具影響力的品牌之一。樂高品牌的成功在于與用戶共同創(chuàng)造想法和設(shè)計。品牌文化是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌塑造的價值、觀念、情感等精神象征。文章將從樂高的文化發(fā)展，到樂高的衰敗與復興，研究樂高品牌是如何重新返回市場，以及如何通過增加與消費者的關(guān)聯(lián)性來提升品牌文化。通過從品牌精神文化、物質(zhì)文化和行為文化來分析樂高的品牌文化，了解樂高品牌文化復興背后的原因。

【關(guān)鍵詞】樂高；品牌；文化研究；文化塑造；用戶互動

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.014

On the Shaping of LEGO Brand Culture

LI Hong

（Guangdong Maoming Preschool Teachers College，Maoming 525000，China）

Abstract：The LEGO is one of the most influential brands in the world，and under the historical conditions at the time，the success of the LEGO brand lies in co-creating ideas and designs with users. Brand culture is the unity of social material form and spiritual form. The core of brand culture is cultural connotation，which is the spiritual symbol of brand building such as value，concept and emotion. From the cultural development of LEGO to the demise and revival of LEGO，the article examines how the LEGO brand has returned to the market，and how to enhance the brand culture by increasing its relevance with consumers. By analyzing LEGOs brand culture from the brands spiritual culture，material culture and behavioral culture，understand the reasons behind the revival of LEGOs brand culture.

Key words：LEGO；brand；cultural research；cultural shaping；user interaction

隨著全球品牌競爭的日益加劇，創(chuàng)新能力在越來越多的行業(yè)中日益突出。新市場產(chǎn)品的生命周期正在減少，這要求公司不斷提高他們的創(chuàng)造能力。本文試圖通過分析樂高品牌文化的價值，結(jié)合品牌文化等相關(guān)理論揭示樂高的品牌背后的核心因素，為今后的品牌文化發(fā)展提供不同的研究思路。文章的結(jié)構(gòu)主要圍繞以下幾點，首先對品牌文化理論進行概述；其次對樂高品牌歷史發(fā)展的重大事件作簡要回顧；分析樂高品牌文化的策略；最后了解樂高品牌文化塑造的價值與意義，并作出個人觀點評述與總結(jié)。

1品牌文化理論概述

品牌文化（brand culture）是由品牌和文化組成，品牌文化被越來越多的學者和企業(yè)所重視。早期有學者認為品牌是代表著一種物質(zhì)的象征符號，是產(chǎn)品的標記。品牌文化是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體。余明陽等提出品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌塑造的價值、觀念、情感等精神象征。消費者購買的不僅是單一的物品而是品牌所帶來的文化價值，形成強烈的個人信賴感和歸屬感。有學者認為品牌是一種消費文化[1]，應在消費社會背景下了解品牌文化的建立。樂高在當時的社會背景下材料的緊缺，大部分的玩具都是木制的材料，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，塑料材質(zhì)的興起贏得了兒童玩具的市場，消費社會的推進產(chǎn)生大量的實驗研究，使塑料的樂高積木逐漸達到符合社會的需求。

品牌文化是一種特質(zhì)的文化現(xiàn)象代表著對利益、觀念、情感的認知，圍繞著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、消費者的關(guān)系、文化理念等要素來塑造品牌文化。林青[2]等學者認為品牌文化包含著社會價值觀念、信念和行為準則，是與消費者產(chǎn)生共鳴的一種精神方式，提出品牌文化策略由文化定位和文化體驗、本土化所組成。文化定位是指能通過物品或某種精神與消費者達成一致的情感共鳴，成為部分生活的象征價值屬性；文化體驗是品牌文化不斷與社會時代同步更新，不斷強化品牌核心價值觀；本土化的品牌文化需保持著與地方傳統(tǒng)的融合發(fā)展，體現(xiàn)本土化特色才能和諧共處。張紅霞[3]等學者采用定量的研究方法研究得出品牌文化是品牌的重要基礎(chǔ)，加強對產(chǎn)品的服務(wù)策略，通過品牌理念和個性的精神塑造讓消費者產(chǎn)生歸屬感。綜上所述，品牌文化是為理解品牌的語境提供必要的文化、歷史和政治背景，品牌文化是作用于消費者的，消費者行為是反映了該品牌文化。文章主要從品牌文化的建設(shè)和傳播對樂高品牌文化進行解讀，從中得出對品牌文化相關(guān)研究的啟示，從而對品牌文化的思考提供了有效的研究思路，對品牌文化研究具有重要意義。

2樂高重要歷史事件簡述

樂高公司的歷史（LEGO？HISTORY）最早可以追溯到1932年由丹麥木匠奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）在比隆德創(chuàng)立的，樂高剛成立主要的產(chǎn)品是木制類玩具。奧萊·柯克·克里斯蒂安森一直保持著好奇心和探索的精神，1947年他是丹麥第一位為玩具生產(chǎn)購買了注塑機開始生產(chǎn)塑料磚；1949年第一塊原始塑料積木以自動裝訂磚的名稱上市銷售（樂高積木的前身）；1955年戈特弗雷德·柯克·克里斯蒂安森（Godtfred Kirk Christiansen）樂高的第二代繼承者提出樂高系統(tǒng)，樂高系統(tǒng)的推出代表了各種元素之間都能互相組合，新舊產(chǎn)品之間都能融合拼貼在一起，樂高系統(tǒng)代表了一種技術(shù)思維上的創(chuàng)新；1958年為了穩(wěn)定性問題提出了巧妙的聯(lián)鎖原理是技術(shù)上的重大飛躍，也是我們今天所熟知的樂高。樂高一直保持著穩(wěn)定的增長，但在1998年開始一直到2004年樂高經(jīng)歷了歷史上重大的虧損，銷售額不斷下降，瀕臨破產(chǎn)，樂高產(chǎn)品大部分無法賺取利潤，遭受了最嚴重的損失，品牌碎片化給管理者帶來了巨大的挑戰(zhàn)，克諾斯托普（J？rgen Vig Knudstorp）被任命為新的首席執(zhí)行官，采用了新的工作方式建立了三個品牌整合階段，出售周邊業(yè)務(wù)，如主題公園和電子游戲，削減樂高部件的生產(chǎn)數(shù)量同時決定將物流和生產(chǎn)外包等措施拯救樂高。同年樂高宣布了一項為期7年的公司振興戰(zhàn)略，包括重新引入經(jīng)典的積木玩具作為核心產(chǎn)品線。有學者分析樂高之所以出現(xiàn)極端的經(jīng)濟損失主要有幾個方面的問題：生產(chǎn)新產(chǎn)品超出了樂高專業(yè)領(lǐng)域；簽訂昂貴的授權(quán)協(xié)議分散了品牌形象；過度擴展新的方向等。下面主要圍繞樂高的重要改革事件進行論述，結(jié)合品牌文化的分類進行分析樂高品牌復興背后的主要原因。

3樂高品牌文化塑造的策略

樂高的成功是以消費者為核心的品牌理念，在品牌塑造與推廣的過程中注重與消費者的互動體驗。Jensen，J.L認為樂高的品牌使命是“激勵和發(fā)展未來的建設(shè)者”，他從三個方面來解釋這個現(xiàn)象：創(chuàng)造性思考、系統(tǒng)化推理和潛力塑造未來。樂高品牌的推動力是整合營銷溝通所形成的，比如在線論壇；樂高粉絲分享（樂高模型新想法）；樂高公司的產(chǎn)品開發(fā)人員與樂高粉絲進行在線的互動，及時處理粉絲遇到的問題。樂高還走進校園，利用樂高積木以創(chuàng)造性和個性化的方式教授傳統(tǒng)科目。那樂高品牌給大眾喚起了什么樣的信息？在所有的舉措中樂高是為了喚起消費者對樂高品牌定位的主要幾個關(guān)鍵信息：創(chuàng)新、創(chuàng)造力、個性化和社區(qū)融合。在樂高重振品牌文化的過程中，樂高重新回歸核心積木產(chǎn)品線，不斷創(chuàng)新，注重與用戶溝通，用戶逐漸形成良好的社區(qū)群體。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)造和用戶的互動，樂高是如何使用設(shè)計增加品牌文化價值？一方面樂高從早期的兒童市場逐漸發(fā)展到嬰兒期、兒童和青少年一直到成年階段，設(shè)立了為所有不同的目標用戶創(chuàng)造價值。樂高鼓勵創(chuàng)造力和自我表達的價值主張，用戶可以自我自由地創(chuàng)造。Al Awartani N等人提到樂高設(shè)計是一個關(guān)鍵的過程，運用了D4B一個全新的設(shè)計系統(tǒng)來提高設(shè)計流程，包括原型設(shè)計階段和探索階段。在電子時代的世界里，樂高也保持著不斷在技術(shù)上的創(chuàng)新，比如樂高游戲的開放、頭腦風暴的發(fā)布（允許可編程的小型機器人），線下體驗設(shè)計的布局等，加強自身的品牌優(yōu)勢并延伸到新的領(lǐng)域。另一方面設(shè)計是創(chuàng)新活動開始時的“關(guān)鍵驅(qū)動力”，用戶參與可以推動收入的增長，樂高的使命是激勵孩子們自主解決問題和創(chuàng)造未來。為了讓兒童或成人成為問題的解決者，樂高推出了“游戲系統(tǒng)”理念提升用戶參與度，形成一個用戶社區(qū)，逐漸改善消費者服務(wù)，形成一種以消費者為中心的“樂高文化”。與消費者形成一種關(guān)系，將消費者成為品牌的促進者。Kalcher C提出樂高對消費者體驗整合為四條愿景，其中有兩條是這樣描述的：將樂高發(fā)展為一個體驗型品牌并與消費者互動；建立潛在用戶忠誠度。從上述學者的觀點能了解到樂高一直注重設(shè)計與創(chuàng)新和消費者體驗，因此樂高雖然在受到沉重打擊后仍然能找到自己品牌文化的核心要素（積木文化），并與設(shè)計創(chuàng)新結(jié)合打造更符合自身品牌的品牌文化。

樂高研究者發(fā)現(xiàn)與用戶保持著密切的關(guān)聯(lián)，有利于提高用戶的親和力，從而導致收入的增長。樂高品牌逐漸從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換為體驗型品牌，樂高積木代表了一種體驗，加強了用戶群體之間的關(guān)聯(lián)性。雖然樂高主要用戶對象是兒童，但是樂高有一群成人粉絲。樂高把粉絲請到公司的策略是樂高復興的一個重要因素。利用用戶驅(qū)動創(chuàng)新的粉絲文化，使用樂高積木進行頭腦風暴來增強創(chuàng)意。比如樂高最早開發(fā)的頭腦風暴機器人，粉絲們覺得沒必要限制機器人的能力因此進行了破解，樂高發(fā)現(xiàn)了這些行動其實能更好更快地讓產(chǎn)品得到改進，因此逐漸放開讓用戶充分參與，比如開發(fā)“頭腦風暴NXT”樂高從粉絲團中挑選了部分用戶參與了開發(fā)和設(shè)計[4]。

樂高與用戶群體關(guān)系的演變，為樂高帶來了極大的改變，樂高意識到粉絲活動是一個巨大的免費想法庫，同時開始創(chuàng)造吸引成人用戶的樂高產(chǎn)品。成人粉絲對樂高產(chǎn)品也創(chuàng)造了更先進的設(shè)計方法，對游戲體驗提出了數(shù)百個改進方案，比如開發(fā)了新的戰(zhàn)略游戲、專門的開發(fā)軟件、模塊化設(shè)計等，引入了新的使用方式，擴展了樂高的產(chǎn)品系統(tǒng)和優(yōu)化用戶體驗。粉絲不僅提供了新的創(chuàng)意想法而且還幫助開發(fā)新產(chǎn)品，比如樂高模塊化建筑，最初是粉絲提供給樂高的，粉絲們還參與了場景的開發(fā)；樂高工廠套裝也由成人用戶參與了整個設(shè)計過程[5]。由于樂高頭腦風暴NXT也提供了粉絲用戶的參與，樂高與樂高愛好者約翰？巴恩斯（高科技公司）達成技術(shù)合作伙伴關(guān)系，為樂高頭腦風暴的創(chuàng)新提供了無限的可能性。粉絲用戶對樂高的熱愛導致投入大量的時間和精力開發(fā)新穎的設(shè)計。為樂高提供了很多不同的創(chuàng)意想法帶動了樂高經(jīng)濟的發(fā)展，有學者認為在粉絲參與樂高的內(nèi)在因素中，懷舊和情感起著重要的作用，對于粉絲們來說樂高是他們童年重要的回憶。

4樂高品牌文化塑造的價值與意義

品牌文化是品牌精神文化（核心）、品牌物質(zhì)文化（實體）和品牌行為（傳播）三個部分構(gòu)成的[6]。下面從這三個方面來簡述樂高品牌文化的內(nèi)涵。

1）樂高品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在傳播過程中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念，是品牌文化的核心也是品牌文化的靈魂。主要包含品牌愿景、品牌精神、品牌價值觀和目標等相關(guān)內(nèi)容，是對消費者的一種承諾，指導著品牌發(fā)展的路線。樂高是一家具有豐富概念化的品牌公司，公司自身的價值觀、信念和審美都是品牌推廣的重要因素，是一家以價值驅(qū)動的公司。正如創(chuàng)始人一直強調(diào)“只有最好才足夠好”的品牌理念。

樂高的名字來源于丹麥語“l(fā)eg godt”意思是“玩得好、好好玩”的意思。在1932年，是世界大戰(zhàn)的時期世界經(jīng)濟大蕭條，對于來自丹麥比隆市的樂高創(chuàng)始人Ole Kirk Christiansen為了生存放棄原始的家具生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為兒童小玩具的生產(chǎn)，在當時的社會背景人們的生活水平是階級分化的，孩子們能玩的玩具也不多，因此樂高還有著不錯的收入，大部分的家庭愿意給小孩購置一個簡單的玩具作為禮物，筆者認為從社會側(cè)面能反映出在黑暗蕭條的社會背景下樂高的品牌文化是為了給兒童保存著一個美好的愿景，給當時環(huán)境下的兒童帶來童真快樂的童年。盡量減少黑暗的社會氛圍給下一代帶來過多的影響，維持著一種積極的精神文化，對于社會的發(fā)展也是起到促進的作用。品牌的精神文化是一種積極的意識形態(tài)，樂高一直保持著向上的文化觀念，即使當時的社會經(jīng)濟前景不太樂觀但是也希望通過一塊兒童小玩具為社會作出改變。樂高為新一代的兒童群體其實是帶來了無限的遐想和愿景，雖然可能是微弱的但是不能否認樂高一直以來秉承的精神文化直到今天也是沒有改變它的初衷，這對于大部分品牌來說是非常困難的，也正是由于有了兒童時期的這個環(huán)境背景，和樂高精神文化的堅持。在21世紀初樂高面對困難的階段是這批“兒童時期”受樂高影響的大孩子們救了樂高。筆者在文章前面論述過樂高的興起有一部分原因是因為成人粉絲的創(chuàng)作和互動讓樂高得以重返市場，這批成人粉絲其實就是在兒童時期一直被樂高的精神文化所感染的用戶群，能看出來成人粉絲是真心喜愛樂高的，在他們的兒童時期或者困難時期或許是樂高一直陪伴著鼓勵著他們。樂高的精神文化一直主張兒童自由創(chuàng)作的價值方式，成人粉絲愿意不求回報地為樂高投入更多的時間和精力，這也解析了為什么會出現(xiàn)大量的成人粉絲群在改良樂高的設(shè)計和不斷運用樂高進行創(chuàng)新設(shè)計，筆者認為這也是樂高給用戶群一直以來的精神文化觸動所造就的。

2）樂高品牌物質(zhì)文化

品牌物質(zhì)文化是品牌的外在物質(zhì)表現(xiàn)，是品牌精神的實體化反應，主要包含產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩個方面，產(chǎn)品特質(zhì)是品牌的必備的功能要素，產(chǎn)品的功能、特征、質(zhì)量、使用等特質(zhì)都是消費者對品牌認可的評價標準；符號集成是品牌多維度的識別方式，包含聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多種不同品牌識別元素。樂高一直致力于追求最好的材料和最好的技術(shù)，樂高有專門的研發(fā)團隊和材料生產(chǎn)商，從樂高早期最先引進塑料技術(shù)到后期的機器人技術(shù)的合作，能了解到樂高一直致力于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的體驗。在線下服務(wù)零售店也是采取沉浸式的體驗環(huán)境，樂高有非常多不同的體驗主題店，比如丹麥比隆市的樂高之家整體采用模塊布局以及體驗化設(shè)計，龐大的復合型空間和公共廣場展示了樂高品牌文化的價值觀。

樂高給消費者帶來的外在形象一直要求是最好的，比如在最初樂高只生產(chǎn)木制玩具，在生產(chǎn)條件環(huán)境低下的情況，制作一個鴨子造型的樂高木制玩具需要消耗大量的材料，樂高的第二代繼承人Godtfred kirk christiansen為了減少成本減少了部分工序的投入但是很快被發(fā)現(xiàn)了，Ole Kirk Christiansen非常嚴肅地批評他，并讓他重新把這一批玩具拿回來重新加工，讓他明白商品質(zhì)量的重要性，在Godtfred kirk christiansen接手經(jīng)營樂高期間進行了大量的經(jīng)營創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品的細節(jié)，花了非常多的時間起草了樂高章程，確保了樂高產(chǎn)品的核心視角。對樂高積木的產(chǎn)品品質(zhì)特征，樂高也是一直做了非常多的改變，但是這個改變是逐漸遞進的，從先進機器的投入到積木精密模具的研發(fā)，塑料材料的使用等等都是經(jīng)過一系列實驗和計算精密地執(zhí)行下來，樂高一直強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量是公司的核心價值觀之一。筆者發(fā)現(xiàn)在日常的生活中大部分消費者對樂高的評價都是非常高的，絕大多數(shù)消費者認為樂高能保證優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)，有資料表明在大部分家庭人氣品牌排行榜中，除了可口可樂等著名品牌，樂高也是非常受歡迎的人氣品牌之一。

3）樂高品牌行為文化

品牌行為文化是品牌文化傳播的動態(tài)表現(xiàn)，是傳達品牌價值觀和形象的關(guān)鍵要點，主要包含營銷行為、傳播行為和個人行為等。品牌行為是品牌精神形象的塑造。樂高的復興采取了互動式的交流，聽取粉絲們的意見不斷更新迭代，樂高不斷增加體驗通過用戶反饋不斷改善用戶提出的問題，比如通過線上讓用戶對相關(guān)產(chǎn)品的使用情況進行打分。樂高從最開始不允許粉絲對它自身的設(shè)計進行改動到逐漸采納粉絲們的創(chuàng)新設(shè)計。從設(shè)計經(jīng)營的層面來看，樂高在當時的社會背景下，品牌設(shè)計處于一個興起的階段但是整體環(huán)境還不夠成熟，樂高在面對問題能立刻作出改變設(shè)計策略的行為，能看出對設(shè)計的洞察力是非常敏銳的，樂高在提出商業(yè)設(shè)計D4B的設(shè)計系統(tǒng)運作行為，在當時的社會語境下是創(chuàng)新的思維發(fā)展，早期的設(shè)計運作都是傳統(tǒng)商業(yè)的操作，樂高改變了傳統(tǒng)的設(shè)計過程，屬于非常大膽創(chuàng)新的行為表現(xiàn)。在原型設(shè)計階段分為探索、開發(fā)和驗證。通過采訪和觀察了解用戶的需求探索出新的產(chǎn)品，開發(fā)人員進行研發(fā)產(chǎn)品最后再回歸用戶群進行驗證，樂高主動邀請用戶對新產(chǎn)品進行評價，比如樂高研究者邀請小朋友玩新玩具然后在旁邊進行觀察整個體驗過程，能及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。

5結(jié)語

對樂高品牌文化的分析中能充分了解到品牌與用戶間的交流和體驗是品牌文化交流的核心環(huán)節(jié)，樂高的復興說明了樂高自身的品牌文化精神是受大眾所認可和被需要的，同時樂高及時回歸核心產(chǎn)品和更改設(shè)計創(chuàng)新路線的兩大重要操作改變了樂高的命運。樂高粉絲可以說是一個非常特殊的群體，他們喜愛樂高、忠誠樂高、分享樂高，樂高已經(jīng)成為他們生活不可或缺的一部分。這種情感不斷影響身邊人群，因此筆者認為樂高是具有一種體驗文化為主導的文化精神；樂高品牌的價值、觀念和情感都與用戶體驗息息相關(guān)，這為消費者研究提供了一個新的視角。

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【作者簡介】

李紅，女，1988年出生，助教，碩士，研究方向為品牌設(shè)計。

（編輯：于淼）