以文化創(chuàng)意“營養(yǎng)”產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌的打造分為三個方面： 第一，產(chǎn)品的質(zhì)量問題，它涉及產(chǎn)品的科技研發(fā)和生產(chǎn)過程；第二，營銷問題，它涉及產(chǎn)品的營銷策略、力度以及售后服務(wù)問題；第三，商標的文化要素問題，它涉及文化創(chuàng)意問題。

前兩個問題是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這就是說，產(chǎn)品如果沒有好的質(zhì)量和使用價值，就最終和全面的效果看，“包裝”的力度越大其負面效果越大。如果營銷上不去，產(chǎn)品的價值難以實現(xiàn)，品牌則更談不上。在將前兩個問題作為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)前提下，產(chǎn)品品牌的打造就集中在文化層面上了。

以文化創(chuàng)意“營養(yǎng)”產(chǎn)品品牌，是品牌打造的要義。所謂“創(chuàng)意”，指的是帶有創(chuàng)新意義的構(gòu)思、念頭、方案。創(chuàng)意一般用在文化產(chǎn)品的創(chuàng)造上。物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，一般用“科技”或“研發(fā)”之類的概念。物質(zhì)產(chǎn)品的品牌，已經(jīng)越出其物質(zhì)屬性而成為了文化產(chǎn)品，它是物質(zhì)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售和消費等環(huán)節(jié)的文化延伸。也就是說，人們對商品品牌的“領(lǐng)悟”、感受、欣賞和玩味，已經(jīng)超越生理需求而進入精神和心理的需求。因之，一個好的品牌，往往會勾起人的消費欲望，從而對它所標志著的商品的銷售產(chǎn)生巨大助力。

那么，怎樣以文化創(chuàng)意來“營養(yǎng)”產(chǎn)品品牌呢？

首先，要創(chuàng)造一個好的商標，也就是要給產(chǎn)品起一個好名字。“好名字”有許多講究，但新穎是第一位的要求，或大俗如“狗不理”包子，或大雅如“碧桂園”房區(qū)。雖然有不少商標靠跟風(fēng)取得了不錯的市場成績，但這畢竟是短見的招數(shù)。為商品起一個新穎名字，對于這件商品打開市場銷路特別是形成獨特的品牌具有重要的意義。但可貴者難為，需要“無中生有”的創(chuàng)意能力。

其次，要圍繞商標進行文化創(chuàng)意，不斷延伸它的文化形態(tài)。特定的商標一經(jīng)產(chǎn)生，就像初生的孩子一樣，需要營養(yǎng)才能成長。如前所述，品牌的打造最根本的當然是產(chǎn)品質(zhì)量和營銷力度，但品牌作為“軟實力”也不可小覷。這種軟實力不是一蹴而就的，需要不斷地打造。商標的文化延伸要“量體裁衣”，根據(jù)商標的文化品性進行創(chuàng)意。例如，歷史元素、地域特色、面向不同性別不同年齡的元素……其創(chuàng)意的啟發(fā)點是有明顯的區(qū)別的。商標的文化延伸要選取適當?shù)奈幕螒B(tài)或藝術(shù)形態(tài)。喬家大院選取電視劇形式，特侖蘇牛奶靠廣告語闖市場（“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”）……形式的選擇本身就是創(chuàng)意。商標的文化延伸要以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)。無論商標是歷史符號還是現(xiàn)實符號，都要在展開為文化形態(tài)的過程中滲透和體現(xiàn)社會主義核心價值觀。封建的、迷信的、資產(chǎn)階級的價值觀必須擯棄。

最后，需要強調(diào)的是，文化創(chuàng)意由于是“無中生有”的創(chuàng)新工作，所以只能也只應(yīng)該指出一個方向，給予一個提示，而高質(zhì)量的具體創(chuàng)意成果能否產(chǎn)生，則取決于長時期創(chuàng)意能力的培養(yǎng)。 PR

（作者簡介：王萬舉，國家一級作家、河北省網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會主席、河北省文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意家協(xié)會主席）