政府公共關系中的淄博燒烤研究

當今，政府公共關系時代的到來，政府公共關系是政府與社會公眾之間的傳播管理。近期，一個傳統工業老城—淄博，因燒烤在網絡上火爆出圈，“搖身一變”成為一票難求的網紅旅游城市。尤其在“五一”期間，淄博吸引來自全國各地的游客逾12萬人次，創下近10年來的客流量最高記錄，知名“打卡地”便民市場登頂全國景區“排隊榜單”。

一、“淄博燒烤”動態管理的爆火起因

從動態上看，政府公共關系是政府機構與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動；燒烤哪里都有，為何流量會涌向淄博？對于“淄博燒烤”爆火的起因。

（一）政府與學生的約定

2022年5月份，山東大學一萬多名學生來到淄博。淄博市政府為大學生們準備了生活用品、洗漱用品、防疫物資，為了他們上網課方便，甚至還為大學生辦理了流量月卡，在飲食方面更是每天變著花樣“投喂”。

在隔離期間，一女大學生每天在隔離日記中分享自己的隔離美食，“隔離了七天，每天飯菜不重樣，有同學胖了六斤肉，自己也胖了好幾斤?！彪S后，臨淄區政府安排的隔離食宿環境引起了網友的廣泛稱贊。在隔離結束前的最后一餐，淄博市政府為他們準備了一頓燒烤，這頓燒烤以及淄博人的熱情給大學生們留下了深刻的印象。淄博市政府在“寫給學生的信”中與隔離大學生們約定，“來年春暖花開，歡迎大家帶上朋友再來做客”。

（二）學生與政府的“雙向奔赴”

2023年3月初，幾千名大學生如約而至，前往淄博打卡擼串，與淄博市政府完成了一場浪漫的“雙向奔赴”，一時間“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”沖上熱搜。大學生們在社交媒體上傳淄博燒烤視頻，憑借“小餅燒烤加大蔥”“小餅烤爐加蘸料”的特色以及淳樸的民風，吸引了各地網紅前來打卡，引爆第一波赴淄博“趕烤”熱潮。

淄博市商務局于四月底公布的數據顯示，自今年3月份以來，全市1288家燒烤經營業戶日均接待人數13.58萬人，主城區張店重點燒烤店營業額同比增長35%左右；主城區周邊區縣周村、臨淄重點燒烤店營業額同比增長20%以上。

（三）政府創造良好的營商環境

政府的第一屬性是公共性，政府職能涉及到國家大量日常公共事務的處理，根本目的是為所有社會群體和階層提供普遍的、公平的、高質量的公共服務[1]。

1.做好服務不宰客

淄博當地政府，對于這波燒烤行情，也很重視，力爭創造一個良好的營商環境，維護好串都的聲譽。如發現有不規范經營、欺客宰客的行為，沒商量，直接店關門、車停運。管理部門強硬喊話：“誰砸我們鍋，就砸誰的碗！”

淄博燒烤帶動的卻是數百萬人口的一座城。那火爆的架勢，讓淄博的燒烤爐子都賣斷貨了。打開網絡，淄博燒烤，幾乎刷屏，俯首皆是。有些網友，坐高鐵到淄博吃完燒烤，臨走還要捎個當地特產——燒烤爐回去，希望在家也能烤制出跟串都一樣的美味。淄博燒烤便如網紅一般，迅速火起來了。消費旺盛，經濟發展，淄博，這座二線城市，迅速躥紅網絡，成為全國城市的“頂流”。

2.燒烤能火起來是一種必然

燒烤，許多城市都有，為什么淄博燒烤能火？我認為原因有3個，言簡意賅地說就是：淄博燒烤口感獨特、淄博燒烤價格實惠與淄博燒烤氛圍濃厚。淄博燒烤作為淄博市的特色美食，已經成為當地文化的一部分。淄博燒烤，早就名聲在外。而且，燒烤文化，早就融入了淄博人的生活之中。淄博燒烤能火起來，看似偶然，其實，是一種必然。

二、“赴淄趕烤”是政府公關的“大考”

從靜態上看，政府公共關系是發生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態。這場浪漫的“雙向奔赴”，讓淄博市政府敏銳地發現了機遇，第一時間設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、宣布“五一”舉辦淄博燒烤節，還直接發放25萬元燒烤消費券。與此同時還加大執法力度、穩物價、控食品安全、保治安，完成了一次地方治理的“大考”。

（一）口碑是政府與市民的共同努力

政府形象定位直接關系到政府管理的有效性，是影響一個國家繁榮昌盛的關鍵。政府的基本形象應是精干、廉潔和高效。良好的政府形象借助諸多形式得以展現，其中傳播是主要手段，它使政府和公眾之間有可能通過多層次、多元化的溝通縮短相互之間的社會距離[2]。

1.游客在淄博的旅行體驗得到提升

2023年3月10日，淄博市政府召開新聞發布會，宣布要抓住契機設立名店“金爐獎”、成立燒烤協會、五一舉辦淄博燒烤節。隨后重新摸排公交路線，新增21條燒烤定制專線；在火車上安排志愿者，做好待客全配套設施；制作“淄博美食圖”、規范產品收費服務標準等舉措，都讓外地游客在淄博的旅行體驗得到進一步提升。

淄博市以及各區文旅部門領導更是各顯神通，為了方便旅客們下了高鐵后能夠直達夜市燒烤店，淄博市開通濟南往返淄博的高鐵專線，新增21條通往各大夜市燒烤店的公交路線；文旅局長擔任夜市燒烤代言人，直播示范“淄博燒烤”正確吃法；臨淄區文旅局長登上燒烤專列擔任解說導游。

2.規范經營者價格行為提醒告誡書

為了維護消費者合法價格權益，淄博市發展和改革委員會、淄博市場監督管理局還聯合發布了《關于規范經營者價格行為提醒告誡書》，明確各相關經營者要認真開展自查自糾，規范價格行為；告誡各商家要誠信經營，走可持續發展路線。淄博各級發展改革、市場監管等部門也加大了對賓館酒店、飯店餐飲、交通運輸、景點景區、燒烤商戶等經營者的價格監測、監督檢查和巡查力度、頻次。

淄博燒烤爆火后，一網絡知名打假博主在網友慫恿下自帶電子秤前去淄博“打假”，測評結果為，到訪的十家店鋪，全都沒有缺斤少兩的情況。淄博以燒烤而走紅，從而激發了大量游客尤其是青年人的旅游熱情。但網絡只是放大器，熱度只是牽引器，真正能持續吸引并獲得良好口碑，靠的是城市有關部門、接待單位以及全體市民的共同努力。

3.至誠至性的人間煙火氣比燒烤更吸引人

政府公共關系展示的是政府形象、政府行為及與社會各界關系，是政府行為所產生的社會影響的總稱。體驗過淄博燒烤的游客指出，與一些其他城市的代表美食相比，淄博燒烤還多了一份獨有的夜晚“氛圍感”。

這種需要現場體驗的美食“氛圍感”，再配合淄博市政府對燒烤市場環境優化、交通改善的一套措施，從而實現游客線下到訪、線上火熱討論的正向“引流”。體現在：想游客所想、盡自己所能串聯出城市的溫度；一個個微鏡頭串聯出這座城市的溫度。

4.“燒烤+”模式為政府公關管理添磚加瓦

從管理學角度看，政府公共關系是一種組織職能，政府公共關系管理即對政府組織與社會公眾之間的雙向傳播與管理。在民主與法治時代，政府公共關系平臺的作用日益廣泛，影響更加深遠。政府公共關系是社會溝通的“接觸面”，是社會動員的“發聲筒”，是社會監督的“透明窗”，還是評價政府的“聚光燈”[3]。

慕名淄博燒烤的游客，在“五一”假期之后仍然絡繹不絕。在“五一”期間，淄博市各景區和文旅重點場所圍繞“燒烤+”主題，開展了豐富多彩的活動，以“燒烤+”理念打造多元化文旅產品，舉辦文化旅游節、美食音樂季、篝火晚會、花朝節等特色活動，確保文旅產品供給豐富，為淄博文旅添了一把火。感悟到“燒烤+夜游”豐富夜間體驗場景；“燒烤+露營”豐富旅游新業態；“燒烤+非遺”同步開通“線上逛展”直播；“就在淄博 ”城市藝術SHOW；不止燒烤 別有“淄”味-潭溪山。

“燒烤+”模式可看到：政府公共關系在常態時，通過應用媒介、搭建平臺、科學管理，塑造形象、引導公眾。一句話：政府公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

（二）從“淄博燒烤”出圈看旅游業發展新路徑

如果要評選2023年的十大熱詞，“進淄趕烤”無疑將是其中之一。2023年的春天，淄博市和游客們雙向奔赴，共同促成了“進淄趕烤”這段美妙佳話，也探索出了一條旅游業發展的新路徑。

1.掌握市場運作規律，破解互聯網流量密碼

燒烤，這一人類最原始的烹飪方式，時至今日已在全國遍地開花，發展出了諸多流派。試問，哪座城市沒有自己的燒烤“人間煙火地”，哪處縣城沒有三五成群“圍爐夜烤”的熱鬧圖景？淄博這座工業城市，是如何憑借燒烤這么“平平無奇”的引子，超越一眾知名旅游城市，在這個春天，在這個“五一”，發酵出熱騰騰的旅游盛況的呢？

淄博市緊抓政策紅利，通過多年探索，掌握了市場運作規律，破解了互聯網流量密碼，從而“一烤而紅”。因此，圓游客所夢，“小食品”玩出大花樣；解游客之憂，“小群體”匯聚大能量；撓游客之癢，“小喇叭”引爆大話題。

2.政府摸索出旅游業發展的新路徑

淄博燒烤爆火的背后離不開文旅市場強勢復蘇的大好形勢支撐，離不開對新產品業態的布局謀劃與新消費需求的宣傳引導，也與疫后人們旅游心理變化和旅游市場規律潛移默化的改變有關。認識到這些改變，就能一窺旅游業發展的新路徑。其回應了游客多樣化需求；重視新的消費主力軍；提升新媒體傳播效能。認識到這些改變，就能一窺旅游業發展的新路徑。

三、政府公共關系在淄博燒烤的目標把握

政府公共關系的目標：促進公眾的認知是政府公共關系的首要目標；提高政府的知名度和美譽度；最終目標是提高社會效益[4]。2018年，國家批復山東建設全國首個新舊動能轉換綜合試驗區后，淄博政府也開始謀求向可持續化發展轉型，大力破局進行產業結構調整。

（一）“淄博燒烤”呼應一座內陸城市轉型

作為齊國故都和齊文化的發祥地，淄博近年來曾先后營銷“齊文化”、“陶瓷”等熱點，終于在今年春天，憑借“燒烤”被大眾熟知。這不僅令全國消費者耳目一新，就連當地人都感到不可思議，甚至有淄博網友調侃，“淄博上一次這么熱鬧還是在齊國”。

1.喚醒一座城市的經濟活力

根據淄博市財政局數據顯示，一季度當地一般公共預算收入約 111 億元，同比增長約 4%， 增幅位列山東省第三位，比上月提升 7 個位次。從月度數據來看，1 月當地收入出現兩位數降幅，2 月份收入增速實現由負轉正出現微增，而 3 月份收入增速高達 32%。

這些變化的時間點和淄博燒烤走紅的時間點接近，雖說燒烤等服務行業對當地財政收入貢獻度有限，但是淄博燒烤火了以后，有效帶動當地“吃穿住行游購娛”產業快速增長，既拉動了當地 GDP，也增加了地方財政收入，對當地經濟總量增長有好處。 毫無懸念，萬物互聯的時代，美食不再僅僅是“吃”，而是足以成為帶動一座城市旅游的關鍵所在；旅游也不僅僅聚焦于游玩，全域旅游帶來的是可以喚醒一座城市的經濟活力。

體驗游，更要做好服務，舍棄對“人流”單方面的追求，加深對“人留”的研究。旅游一定要講究“服務、服務再服務”，政府應當明白，在服務游客、服務商家的同時，也是在服務自身。只有游客、市場主體都服務好了，政府對旅游市場的監管才能更順暢。讓全民共享旅游成果， 才能促進全民呵護旅游氛圍。

2.政府公關就是放下身段主動服務

提倡放下身段主動服，淄博走在前。 淄博“燒烤熱”固然有社交媒體時代特有的偶然機遇“加持”，但更離不開淄博當地對暴增客流的主動作為。如今，端上淄博烤架的，不僅是小串燒烤，更是一座城市的名譽和口碑。為了這份難得的口碑，淄博政府想方設法，努力讓外地游客心甘情愿地感到：淄博，默默努力的樣子，讓人熱淚盈眶。

淄博在網絡爆火后，游客前往淄博有“燒烤高鐵專列”，文旅局局長親自上車為游客服務，手把手教淄博燒烤吃法。 政府放下身段，成為主動服務者，一盤棋統籌考慮游客從進入城市到走出城市全過程的體驗感，正是淄博給諸多旅游城市上的一課。 淄博能把燒烤做成“燒烤+”，政府職能的快速行動，鎖住了流量密碼。

3.人文環境激發全民呵護與參與

全域旅游最大的依仗是人文環境激發全民呵護、全民參與的熱情。淄博的這次出圈，如果只有政府作為，百姓不配合，那也難達到現在的“火候”。

淄博的努力，體現在各行各業?！爸鲬饒觥睙緮偵?，有博主自帶秤在 10 家燒烤攤位上反復稱量，沒有一家存在缺斤少兩的情況。交通方面，有出租車司機說，誰要是敢不打表、故意繞路，就會遭受全行業的抵制。也有百姓自發讓出公共自行車，步行上班。讓每一位淄博網友都是家鄉的形象代言人。從政府部門到商家、市民，都在為城市榮譽而戰。而數字時代留住口碑的最好方式，是做大做好服務文章。

（二）數字經濟助推城市快速出圈

政府公關既有務虛的一面，又有務實的一面，既要重視塑造政府形象，又要重視解決具體問題。樹立和維護良好的政府形象，可以減少、消解日常工作中的困難矛盾，贏得理解支持，提高行政效率[5]。數字經濟時代，淄博爆火背后，給我們最大的提示，莫過于做好“全域旅游一盤棋”的服務文章，打造服務經濟核心競爭力。梳理淄博燒烤的出圈脈絡，不難發現，社交平臺裂變式的傳播起到極大的推動作用。各種花式出圈方式讓淄博燒烤的“酒香”飄出“深巷”。

1.讓消費者成為信息傳遞的分享者

追蹤淄博燒烤的深層次引爆邏輯，是數字經濟成就傳統文化旅游登頂流量之巔的典型案例。 動動手指的點贊轉發，快速裂變的短視頻效應，能給一座城市帶來：

旅游宣傳營銷已經全面進入新媒體時代，新媒體的移動性、便利性、及時性、互動性，極大地豐富了旅游營銷的信息生產、拓展了傳播渠道、聚合了精準受眾、推動了體驗轉化，讓消費者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游營銷提供了更加廣闊的創意空間和價值轉化的可能性。

2.利用好網絡，就能掌握宣傳的主動權

網絡是宣傳利器，利用好網絡，就能掌握宣傳的主動權。在傳統主流媒體之外，以網絡大V為代表的自媒體們占據重要地位，特別是越發成為青年人的意見領袖。淄博在挖掘把握流量端口時，精準切入大學生網絡熱門話題，充分發揮流量大V引領作用，通過自媒體迅速“引爆”。此后，借助新華社、光明日報、大眾日報、山東電視臺等主流媒體持續擴大聲量，并通過游客微信朋友圈、微博“種草”等方式，實現了裂變式傳播。

四、淄博燒烤考驗政府執政為民水平

政府公共關系是以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與民眾進行雙向的信息溝通，以爭取民眾的支持、信任與合作，從而樹立政府良好形象的各類活動。確定政府的形象地位，對規劃政府公共關系具體目標具有指導性的意義[6]。

（一）淄博燒烤的借鑒價值

淄博爆紅的由頭，沒有高大上，只是夠通俗、夠平凡的東西——燒烤?！白筒粳F象，不可復制，值得借鑒。

1. 不可復制的創新和系統性

淄博燒烤之所以爆紅，涉及到的東西，是多元和多層次的。簡單事件都有“橘生淮北則為枳” 的遺憾，何況是由大量復雜個體組成的“淄博燒烤”，根本就照搬不過來。“學我者生，似我者死”，學，就是要掌握規律性的東西。

淄博燒烤規律性的成功：主要來源于多個重要層面的同時成功是產品成功、營銷成功、系統成功。其原因是：有稟賦性、創新性、系統性與巧合性，能借鑒的，是創新性和系統性；不可復制的，是稟賦性和巧合性。

2. 客戶心靈認可的增量價值

從產品來看，淄博燒烤的主要特點在于“小火爐”與“三件套”?！靶』馉t”帶給我們的借鑒意義：大力賦予產品以參與度、體驗性和儀式感等重要的價值；從本土稟賦中的一眾“舊”中，挖掘出對全國客戶而言的“新”。

“三件套”是在淄博吃燒烤，店家提供“小餅、小蔥、醬”三種輔助食材，食客可以用來裹住烤串吃。其借鑒意義：要盡量賦予產品親切感、體貼感、舒適感等增量價值，獲取客戶心靈的認可和認同。這種增量價值，無所謂本地文化稟賦中有沒有，有的話加以改造利用，沒有的話完全可以創新發明。

3.全民支持中的市民態度與城市意志

我們可以看到：從營銷來看，淄博燒烤的火爆，主要來自于網絡的推動，它是一起“互聯網事件”。從淄博燒烤的支持體系來看，目前得到的信息是淄博“全民支持”。這個“全民支持”，既包括“市民態度”，也包括“城市意志”，這是一個系統性的支持體系。

“市民態度”涉及輿論引導、文明倡導，老百姓在事情中受益，時間一長，會形成城市的“文化性格”和“文明品牌”。 “城市意志”需要大手筆來布局，按照“營商環境”級別來打造。淄博燒烤是政府決策層有共識，執行層有合力，所有的部門從各自領域出發提供支持和支撐。一個小小的燒烤，牽扯到一座城市完整運行系統。

（二）淄博燒烤體驗執政為民水平

淄博燒烤繼續火爆異常，淄博燒烤火出圈的背后，是執政者滿滿的民生情懷。淄博是一座歷史悠久的城市，從更深層次看，真正起到推波助瀾作用的，是當地政府一心為民的執政理念。 淄博是一座有情懷的城市。淄博執政者清醒的認識，小小燒烤攤連著大民生，涉及千家萬戶的生活。

燒烤本身自帶街頭文化和社交屬性，隨著淄博燒烤知名度的提高，淄博的旅游熱度也隨之上升。淄博隨即宣布開始實施景區門票減免優惠政策，還將燒烤流量延伸到人才招引領域，想讓“流量”變“留量”?！白筒尽弊兂杀鸬奈穆?IP，其生命力不僅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、帶動當地產業改變。

結語

“雙向傳播與溝通”是貫串整個政府公共關系的一條基線，是現代政府公共關系理論的精髓，是政府公共關系的本質屬性。它滲透到政府公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解政府公共關系的關鍵[7]。淄博燒烤熱的啟示：

山東淄博的燒烤火了。本是一種尋常食物，卻借助網絡的力量火起來了?；鸬牟粌H是這種吃法本身，燒烤還給淄博帶來客流量，拉動了當地消費，引發多重效應。 淄博的亮點在于，找準了網絡熱點與線下對接的結合點，迅速把線上的熱點“接引”到線下來。淄博政府不僅敏銳地捕捉到這個熱點，而且在線下緊緊跟進。他們的線下工作踩中了消費者心中的“點”，線上與線下的有效對接，形成了相互促進的良性互動，“引燃”淄博燒烤“火出圈”。

如今，燒烤已經成為淄博的城市名片，它標注的是這個城市的營商環境和城市品牌。淄博燒烤很少有缺斤短兩，展現出營商環境的優勢。產生“人人都是營商環境”的效應。

政府公共關系中的淄博燒烤感悟：淄博燒烤走紅，讓我們看到了消費熱點對促進消費的作用，更讓我們想到馳而不息、久久為功改善營商環境的重要性。其體現的是物美價廉+流量效應，“出圈”背后有跡可循，同時塑造美食文化IP，賦能城市軟實力，達到深化研究闡釋，打響城市文化品牌。一句話，淄博燒烤背后是城市的奮進精神。 PR

參考文獻：

[1]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第21頁.

[2]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第127頁.

[3]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第43頁.

[4]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第27頁.

[5]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第43頁.

[6]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第36頁.

[7]譚昆智，路月玲，李春鳳.《政府公共關系》 首都經濟貿易出版社，2021年版，第45頁.

（作者簡介：譚昆智，廣州中山大學政治與公共事務管理學院副教授、廣東社會學學會副會長、廣東社會學學會潛能開發研究專業委員會主任）

（責任編輯：劉占行）