危機公關的道法術器

作為一個以公關內容為主的公眾號，我已經推出56篇文章。但在此之前，卻沒有一篇涉及到我的強項——危機公關。這確實有點說不過去，所以今天我想從實踐的角度談談這個問題。

近年來，關于危機公關的著述和方法很多，其中大家比較推崇的是危機公關5S原則。即：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運營、權威背書。但是這五條原則有用嗎？依我看放在過去非常有用，如果放在當下，可能就不那么靈了。

為什么這樣說呢？因為在國家法規不健全、社交媒體不發達的時代，在危機出現以后，只要你按照5S原則，用真誠+可憐的態度面對輿論，大概率是可以處理好的。現在卻不一樣了：當一起危機公關事件進入大眾視野以后，輿論環境會被割裂成好幾塊，你道歉粉絲不干，你不道歉吃瓜群眾不讓。這讓你進退維谷，很難處理。

在汗牛充棟的公關著述中，危機公關的策略和方法不可勝數，但是它們都在教你危機發生以后該如何應對，至于危機本身有沒有運行規律，危機發生之前如何規避，卻付諸闕如。

經過長期思考，我終于想明白了：危機的發生是有苗頭有規律的，所謂福倚禍伏，互為因果就是這個道理。所以我覺得要想做好危機公關，需要注意以下幾個問題。

道：預判前置，防患于未然

人不是神，誰也不知道下一秒會發生什么事情；但是聰明人可以預防某些事件的發生。于是，很多公關人以為防御型危機公關，就是建城墻、筑大壩，把企業的防御體系搞得固若金湯，滴水不漏。這固然沒錯，但投入的人力、物力、財力非常大，耗費的時間也特別長。再說了，危機事件的發生和形態是不確定的。在這個問題上，任何人任何企業都不可能長治久安，一勞永逸。

于是這就要考驗公關人的素質了，看看他們能不能通過仔細觀察，發現問題的苗頭、危機的征兆；再通過認真思考，找出危機出現的規律。

之所以這樣說，不是對公關人的苛求，而是因為這種周期性的事件，往往依附在行業、產品、用戶的痛點之上。痛點一到，危機即現。因此只有把痛點解決掉，才能從源頭上杜絕危機發生。

分析一下危機層出不窮的企業，我認為有兩個根本原因：一是公關總監不重視，二是公關人員不固定。由于危機公關是個費力不討好的活兒，所以很多公關總監往往把它交給下面的人或者公關公司去做。再加上公關是職場上流動性較強的職業，能夠在一家企業供職10年以上的簡直是鳳毛麟角。這就導致企業對危機公關缺乏預判，從而失去防患于未然的機會。

舉一個我親身經歷的案例：我供職過的一家企業，已經發展10多年了。每當企業發布季度財報的時候，財報分析師總會雞蛋里面挑骨頭，橫挑鼻子豎挑眼。于是他的文章往往被大量財經媒體引用，引發輿論熱點。于是這就成為困擾企業的一個心病。

我上任以后了解到這個情況，便直接打電話約對方吃飯，并以真誠的態度介紹了企業的難處和經營情況。這樣一來，他以后再寫文章就比較客觀了。

在那次飯局上，我還從對方口中得知，過往這些年，他也接到過無數次我們企業公關人員的電話和拜訪，但是大多數都是公關公司的妹子們亮相，企業公關往往躲在背后不愿露面。也就是說，我是第一位與其見面的公關總監。從他內心來說，其實是渴望與企業交流的，但如果我們不是放下身段，而是把大門關上，那又如何能化解這樣的危機呢？

明白了防患于未然的道以后，還需要從法、術、器三個方面入手，來處理公關危機。

法：策略在日常，不在發生后

記得一位前輩對我講過：公關無小事，功夫在日常。這句話令我受益無窮。危機公關是一個非常龐雜的體系工程，如果不注意日常的理論學習和經驗教訓，等到事情發生以后，必然會手忙腳亂。

通常的情況是，每當危機事件發生以后，管理層必然震怒，要求公關部迅速出擊滅火。這時公關部就會與供應商一起討論，大家的對策，無非是找媒體溝通刪搞，或是水軍出擊、SEO壓制；最后是準備道歉聲明、召開新聞發布會。

以上方法也許沒錯，但是犯了頭疼醫頭腳疼醫腳的毛病。我們都知道騰訊、阿里的公關之所以特別牛逼，是因為騰訊公關部在經歷3Q大戰以后，能夠在痛定思痛的基礎上，于2012年出版了一套公關執行手冊，其中僅危機公關內容就占了四分之一左右。到了2018年，騰訊的危機公關手冊更加充實，其涉獵之廣泛，內容之豐富，更是包羅萬象，前所未見。

此外，騰訊對所有新員工都會進行公關培訓，一旦發生公關大戰，就可以進入全民皆兵的模式。2020年年騰訊與老干媽一戰，就顯示出這方面的威力。也就是說，當出現危機以后，只有每個人都知道該做什么，才不會跑偏。

歸根結底，沒有日常的點點滴滴，就不會取得成功。等事情發生后才找策略，黃花菜都涼了。

術：情報網、關鍵人、別動隊

在那些危機公關的教材中，都詳細介紹了危機預防的分層機制，內部培訓的演練手段，外部資源的背書策略。在這里，我只想從三個方面與大家分享一下自己的看法和經驗。

一、情報網

情報網是信息源，一個公關總監如果沒有自己的情報網絡，那真是白混了。情報網的建立要從三個方面入手，分別是：政府、媒體和商業對手。

很多公司會把PR（公共關系）和GR（政府關系）分開，設立兩個部門。GR的任務是從企業發展出發，通過與政府的溝通來獲得各方面支持。但PR和GR的業務線有重疊之處。例如網信辦、國家質檢總局、國家工商總局、新聞出版總署等部門，都應該是PR主導溝通對象。

危機公關很考驗媒體關系的能力。許多企業愛按照媒體權重，劃分成三六九等。我想說的是，這純粹是沒事找事，為自己樹立敵人。媒體庫要建立，但必須一視同仁。你可以有所謂的媒體黑白名單，但這種名單要高度保密，僅限于一兩個人知道。在我供職過的企業中，也建立過核心媒體名單，這些媒體人就是為你提供情報的最好源頭，在危機發生時，利用情報網是不錯的招數。

二、關鍵人

危機公關的關鍵人主要是以區域防范為主。這套方法我用過多次，可以說百試不爽，非常管用。

具體辦法是先根據企業的銷售區域進行甄別，看看哪些區域是業績最好的地方，針對該區域詳細研判。在區域規劃好以后，要在當地尋找與媒體關系密切的一個人或幾個人，請他們幫忙照顧該區域的媒體關系。當該區域發生危機事件后，需要請這些人協助溝通、處理，盡快化解危機。

三、別動隊

情報網、關鍵人都是針對輿論環境，別動隊是針對用戶環境，二者有著明顯的區別。這就需要從用戶中選拔敢于沖殺的勇士，組成所謂的別動隊。別動隊人員的選拔一定要慎重，這些人必須是對品牌頂禮膜拜者。企業在這方面要建立專項預算，經常組織他們參與品牌活動。

器：三大平臺和兩個體系

在處理危機公關的時候，所采取的一切手段都可以稱為器。根據過往經驗，我把其劃分為三大平臺和兩個體系。

三大平臺

一是專業化數據平臺：以品牌傳播聲量、用戶好感度、危機預防分析為主要功能，通過監測和分析的實時掌握，來了解市場和用戶動向。

二是智能化內容平臺：以打造 “超級內容工廠”為主要職能，每個員工和用戶，都可以通過后臺操作，對營銷文章和視頻進行管理，包括內容的規劃、撰寫、發布、傳播、評估，實現全流程平臺化、云端化。

三是集群化服務平臺：以構建品牌的死忠粉為主，通過手機APP和微信群為孵化主陣地，在所有社區和社群內，以用戶中的KOC為品牌私域流量的管理者，打造品牌的用戶鐵軍。

兩個體系

一是品效體系

銷售模塊：危機事件發生時，最直接影響的是產品銷售，所以要針對產品賣點進行維護傳播。

用戶模塊：以增加品牌、產品與用戶之間的粘性為主要職責。比如迅速開展用戶體驗活動，微信群的內容引導等等。

口碑模塊：占領評論區的制高點，尤其是社交平臺的議題設置，話術引導。搜索引擎SEO優化，資訊平臺REO分發等等。

傳播模塊：大眾輿論的關注度是其核心任務，利用各種傳播渠道把有利于我方的聲音高效地傳遞出去，是其首要任務。

二是智囊體系

監測模塊：在事件發酵以后，以監測信息的傳播周期、傳播渠道、傳播聲量為主要工作內容。

分析模塊：以分析危機事件的起因，走勢為主要職責，形成具體分析報告。

戰略模塊：研究相關法規、政策、行業等宏觀內容為出發點，為公司決策提供有力保障。

參謀模塊：針對危機公關具體事件，制定可實操的執行方案。

結語

記得在電視劇《完美關系》里，主人公衛哲對危機公關有這樣的闡述：商業在哪里，利益在哪里，危機公關就在哪里。我非常贊同這句話，認為所有危機公關的起因，都是因為利益。

遺憾的是，電視劇涉及到的危機公關畢竟和現實有所不同，所以我以自己的實戰經驗寫下這些文字，希望與大家共同探討危機公關這個重大課題！

（文章來源：微信公眾號“智倜的公關世界”）

（責任編輯：李雪威）