好書推薦《新品牌快速增長密碼——超級增長》

李國威

創(chuàng)建一個新的消費品牌，創(chuàng)業(yè)者怎么判斷能否做成？有人畫了一張簡單的圖，說你的團隊要有這幾種核心能力：滿足用戶新的需求，技術創(chuàng)新能力，團隊獨特能力。

聽著很簡單，拆解有很多坑。比如用戶新的需求，真需求還是偽需求，曾經(jīng)火了一陣的“上門洗車”、“上門美甲”，是錯在沒有理解需求，還是交付方式過于復雜？

技術創(chuàng)新能力，是獨特的，還是普遍的，或是很快能被人超越的？玻尿酸作為護膚核心原料，還有沒有更大的容量，你的新生物材料、新配方，是真正的創(chuàng)新優(yōu)勢嗎？

團隊能力到底是什么？一家裝修公司沒有設計師，沒有施工隊，業(yè)務外包，公司做方案包裝，在微信、微博、抖音平臺上獲客，這個團隊核心能力是家裝，還是流量運營？要做的產(chǎn)品是什么？

這些問題，是《超級增長》這本新書中提到的和我受到的啟發(fā)。

“超級增長”的作者魏家東提出的核心概念是3C，即用戶（Customer1），傳播（Communication2），渠道（Channel3） ，后面加的數(shù)字是他為了更簡單地呈現(xiàn)這么一個公式：

超級增長 = C1 X C2 X C3。

乘法的意思是，每一個C做得更大，乘出來就有成倍的效果，每一個C都需要全力放大。

善于抬杠的你說，3個C里面沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品難道不是創(chuàng)業(yè)最最核心的嗎？

所以我在前面引用了《超級增長》中那個關于新產(chǎn)品的三角形。 實際上，作者把產(chǎn)品放在C1 – 用戶當中，這個模塊包括搶心智，創(chuàng)場景，造社群。產(chǎn)品部分包括要創(chuàng)造：基礎產(chǎn)品+增值服務+聯(lián)結(jié)工具。

創(chuàng)業(yè)者不停地追問：用戶是誰？用戶在哪里？用戶為什么喜歡你的品牌？

在“用戶是誰”這個概念中，我們可以不再糾結(jié)“客戶”（2B）、“用戶”（互聯(lián)網(wǎng)和2C）、顧客（普遍概念），作者提出“用戶”有好幾個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

2B的營銷常用這些概念，工廠買一個設備，車間主任是發(fā)起者，同行和專家是影響者，廠長是決策者，財務/采購部是購買者，工人是使用者。

2C也有這樣的場景，小明媽媽要給小明買一個智能手表，媽媽是發(fā)起者，群里的其他媽媽是影響者，小明爸爸是決策者，小明媽媽是購買者，小明是使用者。

這種分類的好處是，你可以在公司不同的發(fā)展階段，針對不同的用戶決策，指定針對性的傳播方案。比如下面寵物食品的新品牌。

新消費品牌的初始階段，往往從影響者開始，做達人體驗、專家合作評測等，以吸引第一批種子用戶。

如何找到用戶，在他們的需求場景中影響他們，《超級增長》提出了一個用戶挖掘的路徑，包括：

1. 抓趨勢：人們對健康的需求，如飲用水、低脂食品、健身塑型

2. 挖需求：做飯用的水，嬰兒沖奶的水，泡茶的水

3. 造場景：一款高端水可以在企業(yè)家、茶藝師的辦公室、茶館飲用

4. 做關聯(lián)：產(chǎn)品在哪個場景更適合用戶，泡茶的水適合家庭主婦、年輕父母，還是企業(yè)家

5. 找用戶：泡茶的水（產(chǎn)品）—— 企業(yè)家（用戶是誰）—— 商學院（用戶在哪里）

在創(chuàng)業(yè)和實戰(zhàn)中，我們不會把這些步驟背下來，但有人把這些步驟整理出來的好處是，你在困惑的時候拿出來看一看，也許會發(fā)現(xiàn)自己沒有想到的某個點，也許就是解決困惑的一個出口。

《超級增長》中3個C中，講得最好的是C1，用戶部分，C3渠道部分也很好，非常全面地列舉了渠道選擇和渠道的運營，只是我自己這方面不專業(yè)，讀起來感覺沒那么強烈。

我最感興趣的C2 — 傳播部分，有不少亮點但不夠過癮。

作者的核心觀點是：數(shù)字時代的傳播可以引爆新品牌。

這點，你很難不同意。

傳統(tǒng)的品牌傳播目標，是知名度（吸引注意力）、認知度（用戶心智創(chuàng)造 獨特差異點）、美譽度（好的口碑）、忠誠度（情感和價值共同體）

《超級增長》建議新品牌應該選擇美譽度-認知度-忠誠度-知名度這個順序，如小米走過的路。

甚至社交媒體上的達人、知識界大V，都是從忠誠度開始，用戶喜歡你，他們迫切希望你推薦產(chǎn)品，推薦什么他們買什么。

傳播這個C，核心還是內(nèi)容，內(nèi)容無非是四有：有情、有趣、有用、有品”。

創(chuàng)業(yè)、營銷，本身就是玄學，而玄學中的玄學就是內(nèi)容。

我現(xiàn)在就想：我寫這篇文章，有情（情緒、情感）嗎，有趣嗎，有用嗎，有品嗎？

你在刷抖音、視頻號的時候，不會去想這些，但是當你要自己做博主，反思哪一條視頻火了，哪些觀者寥寥，一定是四個有中缺了什么。

但是這些馬后炮式的分析，如何能指導我們創(chuàng)作“好內(nèi)容”呢。

作者說C2轉(zhuǎn)播要有好內(nèi)容、引爆點、轉(zhuǎn)化工具。 沒錯，很對。

我剛看到一篇公眾號文章，說他們公司可以一分鐘用AI幫你做網(wǎng)站，我想下單，但是文章沒有提供任何鏈接、聯(lián)系方式、優(yōu)惠券、測試碼，沒有轉(zhuǎn)化工具的內(nèi)容，真的很煩。

好內(nèi)容是馬后炮，引爆點更是馬后炮。作者說有人物引爆、事件引爆，如明星代言，網(wǎng)紅店開業(yè)數(shù)萬人排隊、黃牛收300元代買一杯奶茶等。

有一本書叫《引爆點》（馬爾科姆·格拉德威爾），里面講了“流行三法則”- 個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

但是仔細研究了這本書的人，也不一定能創(chuàng)造引爆事件。

最近好幾家公司找我，問制造爆款事件哪家強，我們太想做爆款事件了。

我聽出兩個意思，一是企業(yè)需要提升銷量、重塑品牌，二是預算不多投不起廣告。

我支支吾吾地說你看看新世相啦（但是他們好像“逃離北上廣”以后已經(jīng)不做事件營銷了）、正陽公關的賈大宇（事件營銷高手）啦，（做百雀羚長圖的）局部氣候啦，blablabla.

引爆越來越難，大引爆需要有情、有趣、有用、有品當中至少三個。

誰能承諾引爆，不爆不收錢，我服誰。大家有什么推薦的公司/高手嗎？

當然我們不指望《超級增長》解決所有創(chuàng)業(yè)的問題，傳播沒有講透，留著以后繼續(xù)研究。

創(chuàng)業(yè)者只專注實干，專家們忙于總結(jié)理論，在實干派和理論派之間，我們其實很需要理論+實踐的一群人。

這些人多是從學習營銷理論開始，然后躬身入局，參與創(chuàng)業(yè)，將理論的優(yōu)美和實戰(zhàn)的殘酷總結(jié)出方法論，《超級增長》作者魏家東就是其中一個。

他曾經(jīng)達到“每年寫一本書”的效率，但是上一本書《超級文案方法論》（我為他寫了推薦序）是2021年出版的，現(xiàn)在已經(jīng)兩年?？梢怨忠咔椋部赡芘c他自己加入越來越多的創(chuàng)業(yè)項目，以及在高校授課的繁忙日程有關。

讀營銷界小伙伴的書，一定要避免兩種情緒，一是盲目追捧，他們（包括我自己）都是在摸索著進步，還有太多不成熟的想法；二是看到輕浮概念或語義不清而斷然否定所有努力。

比如我看到“新趨勢、新思維、新模式、新用戶、新傳播、新渠道”這些詞，馬上覺得可能又是把別人說濫的東西又說一遍。

但是靜下心來看，發(fā)現(xiàn)作者在想什么，如何推導，如何自我糾結(jié)試圖自洽，吸收+批評，我自己收獲很多。

邊吸收邊批評，找到機會跟作者當面請教或者辯論，不僅是對作者最好的支持，也是讀者在實戰(zhàn)之外最好的學習方式。 ”

（文章來源：微信公眾號“姐夫李”）

（責任編輯：李雪威）