數字網絡媒體中商業插畫設計的色彩應用研究

0 前言

商業插畫是繪畫藝術的一種商用形式，它可以對商業模式、商品所賦予的特性進行有效承載，高水平的商業插畫能夠有效吸引受眾的視覺關注度，并在腦海中勾勒出商品的形象與內涵，于潛意識中鼓勵受眾購買商品，是現代商品與市場營銷中激發消費者消費欲的重要手段之一。商業插畫作為藝術與商業的結合產物，其色彩設計在展示其藝術特色、突出視覺效果方面顯示出重要價值，特別是在當下數字網絡媒體不斷發展的大背景下，商業插畫設計中的色彩應用成為激烈市場競爭中吸引消費者目光的重要設計要素，也是體現商業插畫藝術表現力的關鍵。

1 數字網絡媒體時代下的商業插畫發展優勢

1.1 時效性

現代商業具有運轉速度較快的特點，特別是在數字網絡媒體快速發展背景下，品牌形象塑造以及營銷策略方面也顯示出周期短、話題熱點的特點。各類商業插畫的服務對象即各種類型的商品，其設計也需重點考慮時效性，促進傳播效率的提升。從當前的商業插畫設計情況可看出，主要是利用電腦數字技術來創作各種內容，不僅能夠借助多種軟件、插件來提升設計的效率，還能做到隨時地修改與再創作，并且能夠為受眾呈現出視覺、情感、心理等層面的多元化沖擊，給受眾帶來深刻的印象體驗[1]。此外，數字網絡媒體時代下的商業插畫能夠借助多種類型的圖像展示，縮短受眾的信息理解時間，與消費者快速建立起相應聯系，深受廣大商家的喜愛。

1.2 隱喻性

近些年針對視覺隱喻的相關研究進行了一定分析，一般隱喻、具體隱喻共同構成了商品活動。以2014 年的麥當勞平面廣告《萬圣節快樂》為例，描述的主要是兩個油炸的小土豆，其中一個沾上番茄代表德古拉的牙齒，能夠將萬圣節主題充分體現出來。此種視覺隱喻的方式類似于文學的修辭手法，可以將商業插畫中所隱含的信息、內涵充分傳遞出來，幫助消費者強化視覺體驗，對插畫廣告產生一定好感。

1.3 趣味性

趣味性是吸引受眾目光的一個重要因素，趣味性的插畫設計不僅可以對作品的思想進行深化，讓其藝術品位得以提升，還可以對受眾的動態感知時間進行延長，對其感知力進行強化。與單一的文字廣告模式相比，數字網絡媒體為商業插畫提供了更加豐富的應用空間，可以借助趣味性表達來吸引目標受眾，并給其留有更多的思維空間，產生相應聯想，促進消費者購買欲望的提升[2]。

1.4 藝術性

傳統插畫創作以生產、生活中的靈感作為主要思路，與現實生活存在極為密切的聯系，讓受眾可以更好地理解插畫所傳遞的信息。在數字網絡媒體時代，人們可以借助多種媒體平臺接收多種類型的信息，為各種藝術資訊的傳播提供了重要突破口。創作是商業插畫設計的靈魂，它能夠將設計者的構思寄托在商品插畫當中，讓受眾收獲來自個人創意的驚喜，體會到插畫的創作風格與設計理念，實現審美能力的提升。

2 色彩在商業插畫設計中的重要價值

經過生產力、生產關系的變革影響之后，插畫的商業性被愈發凸顯出來。時至今日，商業插畫體系及其相關產業已經發展得較為完善，遍布至出版、廣告、游戲、商品、時裝、美妝等眾多領域，特別是在當下數字網絡時代，商業插畫更是憑借著自身的延展性特征，通過各種各樣的渠道被大眾接受并喜愛。從現代化商業插畫設計可看出，它是藝術與商業的結合，具備獨立傳達商業信息的功能，該獨特屬性要求設計者著重關注色彩應用，不僅要將畫面的和諧性、舒適感充分凸顯出來，還要具備足夠的創造性，讓其具有明確的信息傳達特征，顯示出目的性、功能性與商業性[3]。具體來說，色彩在商業插畫設計中顯示出以下價值。

2.1 色彩是商業插畫最具表現力的語言

當今時代已經進入到感情消費時代，色彩具有重要的消費引導力。消費者在對商品進行選購的過程中，已經不再局限于使用功能的滿足，對于使用中所產生的精神享受、心理滿足也提出了更高的要求，也被稱為審美層面的需求，產品色彩就是其中一項重要內容。商業插畫進行色彩設計的過程中，需以形式美感作為主要圍繞點，關注到功能、美感二者的關系，做到完美結合。比如逛超市的時候，消費者看到印染著漫畫家幾米的紫色薰衣草插畫的紙巾時，會產生鼻子中飄過一縷薰衣草香的感覺，從心理上加深了消費者的購買欲，很容易促成消費，這就是色彩設計的重要使命。

2.2 色彩可強化消費者的商品記憶

對語言文字、圖像的記憶點進行比較可看出，人們對于圖像具有更為強烈的記憶力，這要求現代商業插畫需著重關注色彩恰到好處的應用，通過此種方式來實現消費者視覺的有效刺激，讓色彩成為頭腦中的強勢性語言，進一步強化消費者對于商品的記憶能力[4]。以麥當勞為例，其標志具有簡潔性特征，但是利用純紅的色彩來顯示出艷麗顯目的特點，配合簡單的字母標志可吸引消費者注意。同時，紅色、黃色的色彩搭配可吸引消費者食欲，并且也可以顯示出熱情、朝氣的企業文化，能夠借助色彩來宣傳企業文化，可為消費者留下深刻記憶點。

2.3 色彩可滿足商品的功能需求

色彩是對商品功能進行滿足的一大設計元素，在設計色彩的過程中需重點關注商品所要表達的功能，需將二者保持在一致狀態。商業插畫的色彩設計不僅要給消費者留下較為強烈的視覺印象與記憶，還要利用色彩來抓住消費者的情感需求，讓消費者與商業品牌形成一定的情感共鳴，最終達到刺激消費的目的。

2.4 色彩元素可對整體氣氛產生烘托價值

當代數字網絡媒體的發展為各類影視、廣告、動畫以及游戲設計的環境美術、界面設計均提供了更為廣泛的發展空間，使得現代商業插畫顯示出風格迥異的特點[5]。亞洲風格以中、日、韓作為主要代表，整體呈現出色彩明度、純度較低的特點，具有柔美性表現，多以事物所處的環境以及當時的面貌作為主要表現，顯示出耳目一新的視覺感受（圖1）。歐美風格以英、美為主要代表，無論是黑白還是彩色，不管何種主題的插畫都顯示出較為突出的強對比特點，在色彩表達方面顯示出明顯的主題性，可以在氣氛營造的同時將畫面更好地襯托出來（圖2）。

圖1 亞洲風格插畫

圖2 歐美風格插畫

3 數字網絡媒體中的商業插畫色彩應用情況

對于現代商業插畫而言，其對色彩的應用與傳統插畫之間既存在著差異性表現，也顯示出相同性表現，因為所有插畫的來源均為傳統繪畫的造型方法與理念，只是不同插畫的服務對象有所不同，商業插畫顯示出大眾化特點[6]。對于數字化網絡媒體來說，商業插畫的應用是無處不在的，其應用領域與應用數量顯示出廣泛性、龐大性特征，加之數字化技術為色彩的選擇提供了更好的支撐，使得商業插畫的色彩應用顯示出傳播性屬性。

3.1 網幅廣告中的色彩應用

網幅廣告主要包括著Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等類型，屬于傳統行業廣告的一種變體形式，在當前的數字化網絡媒體平臺當中，其內容主要是由GIF、JPG、Flash 等圖像文件所構成，定位在網頁中來將廣告內容表現出來，已經逐漸適應了網絡終端媒體的界面大小，并且從靜態表現變成動態化表現形式，更加符合當今時代消費者的喜好。在手機APP 尚未普遍應用之前，網幅廣告主要應用在網站當中，現階段已經廣泛應用在差異化媒體平臺當中。文字與圖形是構成網幅廣告的主要元素，想要將這種主體性因素充分凸顯出來，需重點關注色彩的合理化應用。一般來說，在對網幅類廣告進行設計的過程中，需將其與底色做出明顯區分，若主要的圖形元素由高純度色彩構成，底色就是與之相對應的低純度色彩。若主要的圖形元素由高明度色彩所構成，底色就是與之相對應的低明度色彩。若主要的圖形元素由暖色調構成，底色就是與之相對應的冷色調。上述色彩搭配方式能夠將廣告插畫中的主要元素、背景的色差拉開，借助色彩對比的方式將最關鍵的商業信息做出有效傳達。

3.2 海報中的色彩應用

商業插畫與傳統插畫的最大不同即商業屬性，需要重點吸引消費者的關注度，借此來完成信息傳遞這一功能性目的。海報作為商業插畫的一個重要類型，在商品宣傳中發揮著重要價值，在當下的數字化生活中也是不可或缺的部分。色彩是海報設計的精髓，合理的色彩設計能夠將商品主題的內容更好地體現出來，對消費者的感知覺、記憶以及感情產生明顯影響，吸引消費者的注意力，為其留下更加深刻的印象。以可口可樂的海報為例（圖3），紅色就是其代表性色調，已經成為商品形象的重要構成，萬變不離其宗，無論是何種類型的海報都會將“紅色”這一主題色調凸顯出來，由此來傳達出可口可樂的品牌文化與情感信息。對比色調是當下新媒體時代常用的設計方式，可以將色相互為補色的色彩搭配在同一個海報版面當中，一般是以“大調和、小對比”為主要原則，不可盲目性使用，需保證總體色調處于協調狀態當中。一般來說，文字多使用低純度色彩，通過此種方式來與高純度的圖形畫面做出區分。

圖3 可口可樂海報

3.3 彈窗中的色彩應用

彈窗廣告是網絡時代比較常見且重要的廣告類型，并在近些年顯示出應用愈加頻繁的表現。彈窗廣告不同于其他類型的廣告，經常會在用戶未經允許的情況下彈出畫面，給用戶的正常瀏覽帶來影響，因此大多數的用戶均會在瀏覽網頁過程中利用一些插件來對彈窗廣告進行屏蔽與攔截。即便是如此，彈窗廣告依舊顯示出非常顯著的廣告效益。一般來說，此類廣告多于網頁右下角彈出，面積一般比較小，為了吸引用戶的注意力，多采用高純度色彩。很多彈窗都會使用透明背景，主要是為了讓圖形元素與底色的頁面色相形成區分，同時可結合動態化彈窗，強化用戶對畫面的關注度。

3.4 H5 中的色彩應用

H5 作為一種互動型多媒體廣告頁面，主要是手機終端的產物，引導消費者通過點擊、觸摸的方式來實現商業插畫的交互，讓消費者的體驗感得以強化，并身臨其境地感受到插畫帶來的情感感受。H5 廣告還可將音視頻設計到其中，與先前的FLASH 交互網頁具有相似性，但是可以在手機終端感受到這一交互性，使得畫面極具吸引力。此外，H5 還具備一定的數據分析能力，能夠針對消費者的體驗數據進行搜集，并對其實施一定處理，為后續的廣告宣傳提供數據參考。H5憑借著制作難度低、功能設置靈活度高、制作周期短等特點，成為微信營銷的重要工具。從色彩的應用來看，H5 與海報之間并無較大差異，都將重點放在商品的功能性介紹上，同時要對信息的傳達效果進行重點強調，因此多采取冷暖色對比的方式，從色相上顯示出一定差異，常用對比色為橙紫、黃紫等。同時，還可將光照明暗對比效果應用在其中，創設出氛圍感，吸引消費者目光。

4 結語

在數字技術、計算機網絡的發展與普及影響下，插畫設計在商業領域中的應用受到了極大的影響，商業插畫因受到先進數字化技術的支持，在思想、表達方面均發生了一定變化，給受眾帶來了一種新的視覺體驗。在數字技術的幫助下，傳統藝術設計無法實現的效果也能獲得輕松實現，特別是在近些年各種軟件、插件的發展下，數字插畫的表現方式也變得愈加豐富起來，讓商業插畫顯示出更加多樣的視覺與技術效果。色彩在數字媒體領域中繼承了傳統繪畫藝術中的造型原則與搭配技巧，并以此作為基礎依照商業屬性進行了一定的革新，通過強化對比的同時來吸引消費者注意力，同時注重畫面整體的簡潔性，充分凸顯出數字媒體的時效性特征。