基于游戲化教學(xué)思維的“酒店數(shù)字營銷”課程教學(xué)模式探索

馬逸群 李欣陽

摘要：“酒店數(shù)字營銷”作為一門新興營銷課程，同傳統(tǒng)營銷課程相比，其與實(shí)踐的聯(lián)系更為緊密，更注重與數(shù)字媒體的聯(lián)系，傳統(tǒng)授課模式已經(jīng)難以滿足該課程對人才的培養(yǎng)需求。文章運(yùn)用游戲化教學(xué)思維，提出了“酒店數(shù)字營銷”課程游戲化的教學(xué)模式設(shè)計(jì)策略，并依據(jù)這一策略設(shè)計(jì)了一個(gè)教學(xué)游戲案例，通過將教學(xué)游戲引入課堂來調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣，深化學(xué)生對課程的理解。從教學(xué)游戲?qū)嵺`結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲化教學(xué)模式能有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，未來應(yīng)在現(xiàn)有教學(xué)游戲的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展教學(xué)游戲內(nèi)容，以囊括全課程知識點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：游戲化???酒店管理???數(shù)字營銷???教學(xué)改革???教學(xué)游戲

中圖分類號：G64????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Exploration?of?the?Teaching?Mode?of“Hotel?Digital?Marketing”??Based?on?Game-Based?Teaching?Thinking

MA?Yiqun???LI?Xinyang

（Guilin?Tourism?University，?Guilin，?Guangxi?Zhuang?Autonomous?Region，?541006?China）

Abstract：?As?an?emerging?marketing?course，?compared?with?the?traditional?marketing?course，?"Hotel?Digital?Marketing"?is?more?closely?connected?with?practice?and?pays?more?attention?to?the?connection?with?digital?media，?and?the?traditional?teaching?mode?has?been?difficult?to?meet?the?training?needs?for?talents?of?the?course.?Using?game-based?teaching?thinking，?this?paper?puts?forward?the?design?strategy?for?the?game-based?teaching?mode?of?“Hotel?Digital?Marketing”，?and?designs?a?teaching?game?case?according?to?this?strategy，?which?can?arouse?students'?interest?and?deepen?students'?understanding?of?the?course?by?introducing?teaching?games?into?the?classroom.?From?the?practical?results?of?teaching?games，?it?is?found?that?the?game-based?teaching?model?can?effectively?improve?students'?subjective?initiative?in?learning.?In?the?future，?the?content?of?teaching?games?should?be?further?expanded?on?the?basis?of?the?design?of?existing?teaching?games?to?cover?all?knowledge?points?of?the?course.

Key?Word：?Game-based;?Hotel?management;?Digital?marketing;?Teaching?reform;?Teaching?games

目前，數(shù)字技術(shù)以其強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)著媒介組織形式的不斷更新迭，從最初的博客，到微博微信，再到現(xiàn)在的各類短視頻平臺，各種形態(tài)的數(shù)字媒體百花齊放，傳統(tǒng)營銷途徑逐漸被數(shù)字媒體取代，線下走上線上成為總體趨勢。2020年微博日活躍用戶達(dá)2.24億[1]，抖音日活躍用戶突破6億[2]，數(shù)字媒體滲透進(jìn)了人們生活的方方面面，越來越多的企業(yè)意識到數(shù)字營銷的重要性，對具備數(shù)字營銷素養(yǎng)的人才需求日益擴(kuò)大。

“酒店數(shù)字營銷”高等學(xué)校便是在這樣的背景下開設(shè)的一門新興專業(yè)課程。同傳統(tǒng)營銷課程相比，數(shù)字營銷課程與實(shí)踐的聯(lián)系更為緊密，更注重與數(shù)字媒體之間的連接。傳統(tǒng)的講述式灌輸，枯燥的理論傳授，不僅會(huì)造成學(xué)生理解不透、學(xué)習(xí)動(dòng)力下降等問題，也更容易造成理論與實(shí)際脫節(jié)。盡管營銷類課程的授課教師能夠利用問題導(dǎo)學(xué)、分組協(xié)作、案例分析等方式去盡量解決，但受限于教學(xué)設(shè)計(jì)能力的局限，不少學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中依舊存在著學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)弱、不主動(dòng)學(xué)習(xí)的問題[3]。現(xiàn)有的教學(xué)模式難以培養(yǎng)出符合社會(huì)發(fā)展需要的數(shù)字營銷人才。

游戲化教學(xué)是商業(yè)領(lǐng)域中“游戲化”思想在教育領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸，以“游戲化”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)數(shù)量近年來一直呈現(xiàn)上升的趨勢[3]，越來越多的研究者開始探索游戲化教學(xué)在高等學(xué)校課堂中的應(yīng)用[4-6]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)游戲化學(xué)習(xí)能夠顯著提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對于大學(xué)學(xué)段的學(xué)生影響效果更大[7]，而50人以內(nèi)的集體游戲化教學(xué)對學(xué)生學(xué)業(yè)成就提升優(yōu)勢顯著[8]。

基于此，文章從游戲化教學(xué)思維出發(fā)，為“酒店數(shù)字營銷”開拓新的教學(xué)模式，讓學(xué)生成為課程學(xué)習(xí)的主角，輔助教師成為優(yōu)秀的引導(dǎo)者與組織者，推動(dòng)“酒店數(shù)字營銷”這一課程的發(fā)展。

1?“酒店數(shù)字營銷”課程的游戲化教學(xué)模式設(shè)計(jì)策略

1.1?“酒店數(shù)字營銷”的課程概述

“酒店數(shù)字營銷”是面對當(dāng)前新媒體及數(shù)字媒體的地位逐漸提高，酒店行業(yè)營銷方式必然逐漸向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的這一背景提出的。數(shù)字營銷方式主要包括酒店社會(huì)化媒體營銷、酒店電子商務(wù)營銷、搜索引擎營銷、微電影營銷、移動(dòng)營銷、虛擬游戲營銷6個(gè)方面[9]。課程注重?cái)?shù)字營銷在酒店行業(yè)的應(yīng)用，旨在通過課程提高學(xué)生對新媒體與數(shù)字媒體的了解，教導(dǎo)學(xué)生在面對酒店的實(shí)際營銷問題時(shí)，靈活選用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式及手段進(jìn)行營銷活動(dòng)。

“酒店數(shù)字營銷”作為數(shù)字營銷在酒店管理方向的精準(zhǔn)分支，既具備數(shù)字營銷課程的基本特征，也具有酒店管理這一專業(yè)的獨(dú)特性。一方面，數(shù)字營銷中涉及的新媒體及數(shù)字媒體與學(xué)生的日常生活無法分割，概念上學(xué)生容易以信息接收者的角度先入為主，難以轉(zhuǎn)變身份，從新媒體營銷使用者、信息發(fā)布者的角度看待這些傳播媒介，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。另一方面，數(shù)字媒體的營銷重點(diǎn)會(huì)隨著營銷主體的改變而靈活變化，在面對酒店這一特定的服務(wù)行業(yè)環(huán)境下，如何利用酒店管理的專業(yè)知識來進(jìn)行數(shù)字營銷活動(dòng)策劃，又是一個(gè)新的難點(diǎn)。因此，在進(jìn)行“酒店數(shù)字營銷”課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)時(shí)，希望能通過游戲化教學(xué)思維的運(yùn)用，解決以上兩方面的問題。

1.2?“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式設(shè)計(jì)策略

將游戲化教學(xué)引入“酒店數(shù)字營銷”課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中，是為了通過構(gòu)建游戲環(huán)境，模擬一個(gè)具有既定規(guī)則、能夠互動(dòng)、即時(shí)獲得反饋的一個(gè)游戲世界。學(xué)生在教師創(chuàng)建的這個(gè)游戲世界中可全身心融入游戲角色，按照規(guī)則完成游戲任務(wù)獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)，一方面可以實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，建立對數(shù)字營銷更為具體、準(zhǔn)確的認(rèn)識，另一方面在既定的規(guī)則下，能夠幫助學(xué)生歸納所學(xué)知識，學(xué)會(huì)具體問題具體分析的方式。

研究借鑒了石晉陽和陳剛[10]提出的教育游戲化動(dòng)力結(jié)構(gòu)模型，有機(jī)組合規(guī)則、情感、關(guān)系、進(jìn)階這5個(gè)游戲動(dòng)力因素，提出以下四條“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式的設(shè)計(jì)策略。

1.2.1?建立明晰的游戲規(guī)則

真實(shí)的市場環(huán)境是復(fù)雜且多變的，影響數(shù)字營銷效果的因素也多種多樣。學(xué)生往往難以在這個(gè)復(fù)雜環(huán)境下理解當(dāng)前所學(xué)知識存在的價(jià)值。在教學(xué)過程中，簡化市場規(guī)則，設(shè)立明晰的游戲規(guī)則，引導(dǎo)學(xué)生在這一規(guī)則下進(jìn)行選擇是游戲化教學(xué)的基礎(chǔ)。

1.2.2?設(shè)計(jì)難度適中的任務(wù)

在游戲的設(shè)計(jì)中，過于簡單的勝利或者過于絕望的失敗都難以吸引游戲者持續(xù)參與，游戲化教學(xué)同樣如此。通過設(shè)計(jì)難度適中的任務(wù)，對成功與失敗給予恰當(dāng)反饋，讓學(xué)生有不斷嘗試的可能性，從而激發(fā)學(xué)生內(nèi)心的求知欲與勝負(fù)欲，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。

1.2.3?提供多種身份的選擇

在游戲化教學(xué)過程中，設(shè)計(jì)傳播者的角色，可以幫助學(xué)生跳出日常生活中他們天然扮演的信息接收者的角度，從數(shù)字營銷者的角度理解數(shù)字營銷，體驗(yàn)不同角色在數(shù)字營銷過程中的情感變化。

1.2.4?建立有吸引力的激勵(lì)體系

及時(shí)反饋是游戲吸引力的主要來源。游戲化教學(xué)的設(shè)計(jì)中，巧妙運(yùn)用游戲元素如排行榜、徽章、積分等方式搭建游戲化教學(xué)的激勵(lì)體系，讓學(xué)生感知到每一步的成就和每一點(diǎn)努力均有回報(bào)，進(jìn)而激發(fā)其主動(dòng)性。

2?“酒店數(shù)字營銷”游戲化教學(xué)模式的應(yīng)用

基于上述游戲化教學(xué)模式設(shè)計(jì)的策略，在實(shí)際游戲化教學(xué)應(yīng)用的過程中，可以從課前規(guī)則設(shè)計(jì)、課中游戲?qū)嵺`和課后實(shí)踐反思3個(gè)階段進(jìn)行應(yīng)用。接下來本研究將結(jié)合“酒店數(shù)字營銷”課程中“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”“數(shù)字營銷的前期三大環(huán)節(jié)”“新媒體營銷特征與運(yùn)用”等知識點(diǎn)，從這3個(gè)階段來舉例闡述“酒店數(shù)字營銷”課程游戲化教學(xué)模式的具體應(yīng)用。

2.1?規(guī)則設(shè)計(jì)

確立游戲目標(biāo)是進(jìn)行游戲規(guī)則設(shè)計(jì)的前提。此次教學(xué)游戲的目標(biāo)是加深學(xué)生對“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”“數(shù)字營銷的運(yùn)作流程”“新媒體營銷特征與運(yùn)用”這3個(gè)知識點(diǎn)的理解。這3個(gè)知識點(diǎn)正好對應(yīng)營銷主體、營銷過程及營銷手段3個(gè)方面，形成了一個(gè)完整的數(shù)字營銷流程，教學(xué)游戲的設(shè)計(jì)也將圍繞這3個(gè)方面進(jìn)行。

在游戲角色的設(shè)定上，游戲者總體分為酒店與消費(fèi)者兩大營銷主體，在這兩大主體中基于“新業(yè)態(tài)下酒店的分類與特征”這一知識點(diǎn)，將酒店與消費(fèi)者二次細(xì)分為豪華型、商務(wù)型、觀光型、新住宿業(yè)4個(gè)類型。其中，消費(fèi)者根據(jù)這四個(gè)類型具有不同的偏好特征，且每兩種消費(fèi)者類型存在一條共同的消費(fèi)偏好以還原真實(shí)市場中消費(fèi)者偏好的多樣性與重疊性（見表1）。

在游戲環(huán)節(jié)的設(shè)定上，依據(jù)數(shù)字營銷運(yùn)作流程將游戲環(huán)節(jié)簡化為三步，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行消費(fèi)者洞察、營銷內(nèi)容投放及消費(fèi)者決策。在此過程中，第二步、第三步需要依托新媒體渠道。游戲選取微博、短視頻平臺和微信作為新媒體典型代表，并針對其營銷特征設(shè)計(jì)游戲化規(guī)則（見表1），酒店方依據(jù)新媒體的營銷特征做出決策。

在游戲任務(wù)的設(shè)定上，以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為前提，酒店與消費(fèi)者以追求自身利益的最大化為目標(biāo)。酒店持有資本，通過吸引消費(fèi)者入住獲取利潤；消費(fèi)者持有消費(fèi)金，通過消費(fèi)獲得幸福感。消費(fèi)金會(huì)根據(jù)酒店與消費(fèi)者偏好類型的匹配程度按照一定比例折算為酒店的利潤與消費(fèi)者的幸福感（見表3）。此外在游戲進(jìn)行的過程中，為提高游戲的可玩性與游戲結(jié)果的多變性，將向酒店開放增益道具商城（見表4）。商城內(nèi)的道具分為酒店增益類及消費(fèi)者增益類，其中酒店增益類道具向消費(fèi)者保密，而消費(fèi)者增益類道具則會(huì)在最后的消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)向所有的消費(fèi)者隨機(jī)展示一個(gè)，作為消費(fèi)者決策的參考。最終利潤與剩余資本總額最高的酒店和幸福感最強(qiáng)的消費(fèi)者將成為此次教學(xué)游戲的勝者，獲得榮譽(yù)徽章及平時(shí)成績加分獎(jiǎng)勵(lì)。

在課堂具體實(shí)踐過程中，研究者選擇用撲克牌與骰子這兩樣易于獲取的物品作為輔助教學(xué)游戲進(jìn)行的道具。

撲克牌用于游戲角色的抽取。4種花色區(qū)分酒店及消費(fèi)者類型：黑桃代表豪華型；紅桃代表商務(wù)型；梅花代表觀光型；方塊代表新住宿業(yè)。

骰子用于模擬游戲環(huán)節(jié)中概率事件的發(fā)生情況。例如，當(dāng)消費(fèi)者面對酒店的調(diào)研時(shí)，根據(jù)酒店所選的新媒體類型，用擲骰子的方式來決策自己是說真話還是假話。由于在游戲化規(guī)則中，微博的準(zhǔn)確度為1/2，短視頻平臺的準(zhǔn)確度為1/3，微信的準(zhǔn)確度為100%，因此被微博調(diào)查的消費(fèi)者投擲出骰子單數(shù)時(shí)說真話，投擲出雙數(shù)時(shí)說假話；被短視頻調(diào)查的消費(fèi)者投擲出1或6時(shí)說假話，其他情況說真話；被微信調(diào)查的消費(fèi)者必須說真話。

整個(gè)教學(xué)游戲分為建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行消費(fèi)者洞察、營銷內(nèi)容及消費(fèi)者決策、游戲結(jié)算及復(fù)盤分析4個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，持續(xù)時(shí)間約兩節(jié)課。

2.2?游戲化教學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)踐思考

研究者在教學(xué)班進(jìn)行以上教學(xué)游戲?qū)嵺`的過程中發(fā)現(xiàn)，該教學(xué)游戲能夠有效提升學(xué)生課堂參與的積極性，充分有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的主觀能動(dòng)性。游戲過程中，學(xué)生能夠迅速理解規(guī)則并代入角色參與游戲，各個(gè)環(huán)節(jié)的決策中也不斷加深對相關(guān)知識點(diǎn)的了解。在后期的課堂小測驗(yàn)中，研究者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對該教學(xué)游戲所設(shè)計(jì)的幾個(gè)關(guān)鍵信息的理解程度有了明顯的提高，說明這一教學(xué)游戲的設(shè)計(jì)是成功的。不過研究者也發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)教學(xué)游戲中消費(fèi)者角色的參與度較低。當(dāng)進(jìn)行重復(fù)進(jìn)行教學(xué)游戲時(shí)，抽中消費(fèi)者角色的學(xué)生興趣明顯減弱。由于消費(fèi)者是這一教學(xué)游戲中占多數(shù)的角色，當(dāng)他們的興趣降低時(shí)，教學(xué)游戲的效果也明顯被減弱。因此，在進(jìn)行教學(xué)游戲的設(shè)計(jì)改進(jìn)時(shí)，研究者會(huì)考慮融入更多的消費(fèi)者影響因素，讓教學(xué)游戲中的消費(fèi)者角色也活躍起來。

3?結(jié)語

文章從游戲化教學(xué)理念入手，梳理了“酒店數(shù)字營銷”課程的教學(xué)游戲化策略，并嘗試將這一策略應(yīng)用于實(shí)際的教學(xué)游戲設(shè)計(jì)中。從實(shí)踐結(jié)果來看，游戲化教學(xué)的實(shí)施能夠幫助學(xué)生自愿地、快樂地、高效地、有目的性地探索數(shù)字技術(shù)給酒店市場營銷所開啟的“新世界”。未來，研究者將在文中教學(xué)游戲的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展升級，力求提升教學(xué)游戲的知識點(diǎn)容量，通過設(shè)計(jì)層層關(guān)卡，將“酒店數(shù)字營銷”的課程知識點(diǎn)盡可能融入游戲之中，幫助學(xué)生在游戲化的模擬教學(xué)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考與判斷能力的提升。

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