基于價(jià)值創(chuàng)造理論的商業(yè)模式四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)方法的構(gòu)建

摘 要：商業(yè)模式評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究中的基本問(wèn)題，如何科學(xué)有效地評(píng)價(jià)商業(yè)模式既是學(xué)術(shù)界又是企業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。本文從商業(yè)模式既有的價(jià)值創(chuàng)造理論出發(fā)，在分析和借鑒既往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)主流的商業(yè)模式定義及要素模型，推導(dǎo)、構(gòu)建了四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)模型的四個(gè)維度分別是企業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（客戶價(jià)值）、資源效能與環(huán)境適配性，本文以每日優(yōu)鮮為例進(jìn)行驗(yàn)證性應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮商業(yè)模式中存在的重大缺陷，并部分解釋了其資金鏈斷裂的原因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式評(píng)價(jià)；四維度平衡計(jì)分；評(píng)價(jià)方法；評(píng)價(jià)指標(biāo)

本文索引：任會(huì)朋.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2023（13）：-039.

中圖分類號(hào)：F279.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

商業(yè)模式的概念始于20世紀(jì)50年代。自20世紀(jì)90年代起，伴隨信息技術(shù)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新層出不窮，使得有關(guān)商業(yè)模式的理論引起了中外學(xué)者更廣泛、更深入的研究，至今仍然方興未艾。

回顧中外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的研究，主要集中在概念界定、要素模型構(gòu)建、模式分類與創(chuàng)新、評(píng)價(jià)體系構(gòu)建幾個(gè)方面，每個(gè)領(lǐng)域都有一些代表性的理論。由于商業(yè)模式的分類與創(chuàng)新研究與文章內(nèi)容關(guān)系不大，故本文對(duì)這方面的內(nèi)容不做詳細(xì)闡述。

就商業(yè)模式的概念來(lái)說(shuō)，中外學(xué)者有幾種不同的認(rèn)識(shí)，但主流大多以企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造為核心定義。其中，最具代表性的是國(guó)外學(xué)者Zott和Amit（2012），其將商業(yè)模式定義為一種圍繞企業(yè)交易框架展開(kāi)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)系統(tǒng)。商業(yè)模式畫(huà)布模型的創(chuàng)立者Osterwalder等（2005）將商業(yè)模式定義為“企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的原理”。魏煒等（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)利益相關(guān)者的交易框架，其最終目的是企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。本文遵循以上原理展開(kāi)研究。

商業(yè)模式的要素模型也是中外學(xué)者研究的熱點(diǎn)，其中以畫(huà)布模型、魏朱六要素模型和冰山模型最具代表性。Osterwalder等（2005）的畫(huà)布模型為研究商業(yè)模式提供了一種直觀的可視化分析工具，其認(rèn)為商業(yè)模式由九個(gè)要素構(gòu)成，分別是客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源等。魏朱六要素模型則認(rèn)為，一個(gè)完整的商業(yè)模式必須具備六方面的功能要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值。畫(huà)布模型強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式必須具備完整的結(jié)構(gòu)要素，而魏朱六要素模型更多強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式必須具備完整的功能要素。汪壽陽(yáng)等（2015）提出的冰山模型，則引入了環(huán)境與知識(shí)兩個(gè)要素。一方面，引入環(huán)境要素彌補(bǔ)了前述兩個(gè)模型存在的局限，解釋了商業(yè)模式與外部環(huán)境的相互作用；另一方面，引入隱性知識(shí)要素，解釋了商業(yè)模式難以復(fù)制的原因。本文以上述三種模型的原理為基礎(chǔ)展開(kāi)研究。

以價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式概念與要素模型，解決了人們對(duì)“商業(yè)模式是什么”的認(rèn)知問(wèn)題，但未提供對(duì)商業(yè)模式評(píng)估與比較的工具。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常有不同的企業(yè)采用相似的商業(yè)模式，例如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜都采用類似的社區(qū)生鮮電商模式，但它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)大相徑庭。現(xiàn)有商業(yè)模式的概念與要素模型理論不能比較和評(píng)價(jià)商業(yè)模式的優(yōu)劣，因此國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)體系做了研究。總體來(lái)看，這主要分為兩類：一類是立足戰(zhàn)略管理視角，對(duì)商業(yè)模式做出評(píng)估，例如國(guó)外學(xué)者Hamel（2000）、Gordin（2001）和Morris（2003）等，國(guó)內(nèi)學(xué)者劉衛(wèi)星和丁信偉 （2010）、孫連才和王宗軍（2011）；另一類則是立足財(cái)務(wù)管理視角，采用財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特性來(lái)評(píng)價(jià)商業(yè)模式，例如國(guó)內(nèi)學(xué)者王金鳳等（2020）、朱兆珍等（2018）。這兩種研究都為商業(yè)模式的評(píng)價(jià)研究做出了積極有益的探索和積累。然而，這兩類研究有一個(gè)共同的局限，即大都完全脫離或部分脫離了商業(yè)模式現(xiàn)有的概念和要素模型等基礎(chǔ)理論，轉(zhuǎn)而以經(jīng)典的戰(zhàn)略管理或財(cái)務(wù)管理理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。本文則力圖彌補(bǔ)這一局限，從現(xiàn)有的商業(yè)模式概念與要素模型理論出發(fā)，在上述兩類評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上嘗試提供一種新的商業(yè)模式評(píng)價(jià)思路，并為后續(xù)的量化研究奠定理論基礎(chǔ)。

2 商業(yè)模式的四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型

2.1 模型的提出

基于價(jià)值創(chuàng)造理論視角，無(wú)論是從既往學(xué)者構(gòu)建的概念還是要素模型來(lái)看，商業(yè)模式在本質(zhì)上都是一種價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。商業(yè)模式既為企業(yè)又為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是商業(yè)模式首要的也是本質(zhì)的職能。

按照系統(tǒng)觀理論，如同其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出系統(tǒng)一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)必定需要輸入資源要素，在一定的環(huán)境條件下輸出價(jià)值，如圖1所示。

對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)出系統(tǒng)的評(píng)價(jià)都應(yīng)從三點(diǎn)考慮：價(jià)值產(chǎn)出、資源效能與環(huán)境適配性。從畫(huà)布模型的“價(jià)值主張”理論及魏朱六要素模型的“企業(yè)價(jià)值”理論出發(fā)，商業(yè)模式的價(jià)值產(chǎn)出應(yīng)包括企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值兩點(diǎn)，客戶價(jià)值可以用企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)（價(jià)值主張的載體）的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)衡量。綜上所述，商業(yè)模式可以用資源效能、環(huán)境適配性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)價(jià)值四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)。本文假設(shè)商業(yè)模式的四個(gè)評(píng)價(jià)維度對(duì)企業(yè)同等重要，具有相同的評(píng)估權(quán)重，即四個(gè)維度是平衡的，所以稱為“四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型”。這種評(píng)價(jià)思路是以商業(yè)模式本身的理論為基礎(chǔ)推導(dǎo)的，并不需要借鑒戰(zhàn)略管理或財(cái)務(wù)管理理論。

綜上所述，商業(yè)模式的四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型如圖2所示。

計(jì)分方式為5分制，1-差，2-較差，3-合格，4-較好，5-好。

商業(yè)模式四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型既可以清晰地看到一個(gè)商業(yè)模式在資源效能、環(huán)境適配、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)價(jià)值四個(gè)方面的評(píng)估數(shù)值，又可以直觀地比較不同商業(yè)模式的差異。

2.2 評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.2.1 企業(yè)價(jià)值

從魏朱六要素模型來(lái)看，商業(yè)模式的優(yōu)劣取決于企業(yè)價(jià)值，即企業(yè)的投資價(jià)值，是企業(yè)預(yù)期未來(lái)可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。其中，定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，企業(yè)價(jià)值是商業(yè)模式的終點(diǎn)，是評(píng)估商業(yè)模式產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)商業(yè)模式的定位影響企業(yè)的成長(zhǎng)空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長(zhǎng)能力和效率，加上盈利模式，就會(huì)影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

基于以上分析，本文認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是評(píng)價(jià)商業(yè)模式的第一維度（D1）。參考以往學(xué)者（朱兆珍等，2018；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）所作的比較成熟的量化研究，綜合選取以下評(píng)價(jià)指標(biāo)：（1）凈資產(chǎn)收益率；（2）凈利潤(rùn)現(xiàn)金含量；（3）現(xiàn)金凈流增長(zhǎng)率；（4）營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率；（5）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；（6）自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)率。

2.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

很多初創(chuàng)企業(yè)在研發(fā)階段或市場(chǎng)導(dǎo)入階段并未形成盈利或自由現(xiàn)金流，但其商業(yè)模式同樣展現(xiàn)出良好的投資價(jià)值和市場(chǎng)前景。這一階段，商業(yè)模式的價(jià)值往往不能完全表現(xiàn)為自由現(xiàn)金流，而表現(xiàn)為商業(yè)模式所決定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從Osterwalder等（2005）的畫(huà)布模型來(lái)看，其財(cái)務(wù)模塊（收入要素）必須通過(guò)客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)，這三部分對(duì)財(cái)務(wù)模塊的貢獻(xiàn)大小完全取決于產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一推論與畫(huà)布模式的“價(jià)值主張”理論是內(nèi)洽的。基于以上分析，本文認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是評(píng)價(jià)商業(yè)模式的第二個(gè)維度（D2）。

從畫(huà)布模型來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)有兩點(diǎn)：價(jià)值主張載體與價(jià)值主張?zhí)匦浴r(jià)值主張載體是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)；價(jià)值主張?zhí)匦允歉街诋a(chǎn)品或服務(wù)上的特有屬性，是差異化的表現(xiàn)。這兩方面的評(píng)價(jià)可以通過(guò)若干量化指標(biāo)實(shí)現(xiàn)，參考以往學(xué)者（王抒祥等，2013；孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）所做的比較成熟的指標(biāo)體系研究，按照出現(xiàn)頻率的高低，本文選取以下指標(biāo)：（1）產(chǎn)品功能價(jià)值；（2）訂單新增率；（3）客戶滿意度；（4）客戶保持率；（5）市場(chǎng)份額。

2.2.3 資源效能

無(wú)論是在畫(huà)布模型還是魏朱六要素模型中，企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵能力都是商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素，也是這兩種模型解析和評(píng)估商業(yè)模式的主要內(nèi)容。從戰(zhàn)略管理的邏輯來(lái)看，商業(yè)模式是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，決定了企業(yè)的定位，決定了運(yùn)營(yíng)方式與盈利模式。無(wú)論是基于商業(yè)模式要素模型的內(nèi)在邏輯，還是基于傳統(tǒng)的“資源-戰(zhàn)略”理論，商業(yè)模式的優(yōu)劣必然都體現(xiàn)在其對(duì)資源與能力的利用情況上，反之，商業(yè)模式對(duì)核心資源與關(guān)鍵能力的利用效率與利用效果就是其優(yōu)劣性的表現(xiàn)。

基于以上分析，資源利用的效能是本文提出評(píng)價(jià)商業(yè)模式的第三個(gè)維度（D3）。

參考前述學(xué)者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）的研究，資源效能評(píng)價(jià)指標(biāo)選取如下：（1）產(chǎn)品生產(chǎn)周期；（2）一次合格率；（3）成本費(fèi)用利潤(rùn)率；（4）庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度；（5）生產(chǎn)柔性水平；（6）設(shè)備使用率；（7）訂單完成率。

2.2.4 環(huán)境適配性

無(wú)論是畫(huà)布模型還是魏朱六要素模型，都把企業(yè)的關(guān)鍵供應(yīng)商與合作伙伴、利益相關(guān)者視為必不可少的商業(yè)模式要素。企業(yè)與關(guān)鍵供應(yīng)商、合作伙伴或利益相關(guān)者的合作情況直接反映了商業(yè)模式對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。基于上述分析，環(huán)境適配性是本文提出的第四個(gè)評(píng)價(jià)維度（D4）。

綜合畫(huà)布模型與魏朱六要素模型的內(nèi)容，本文將環(huán)境分成兩個(gè)層面加以考察：合作伙伴與利益相關(guān)者。參考前述學(xué)者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛(wèi)星、丁信偉，2010）的研究，合作伙伴層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：（1）供貨及時(shí)率；（2）供貨一次合格率；（3）供貨能力；利益相關(guān)者層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：（1）員工滿意度；（2）投資者滿意度；（3）社會(huì)責(zé)任履行狀況。

綜上所述，基于價(jià)值創(chuàng)造理論的商業(yè)模式四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)法包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)、24個(gè)二級(jí)指標(biāo)。針對(duì)以上二級(jí)指標(biāo)，通過(guò)查詢上市公司公開(kāi)數(shù)據(jù)、第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)或應(yīng)用模糊評(píng)價(jià)法，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的若干專家進(jìn)行打分，進(jìn)而計(jì)算出各項(xiàng)分值，最后得到一級(jí)指標(biāo)的數(shù)值并圖示化。

（1）計(jì)算各維度數(shù)值：Di=∑1nDij/n，其中i=1，2，3，4；j=1，2，…，n。

（2）計(jì)算總分值：D=∑14Di/4。

3 案例應(yīng)用

每日優(yōu)鮮是一家創(chuàng)新型社區(qū)電商零售企業(yè)，2014年11月成立，2021年6月在納斯達(dá)克上市，2022年7月因資金鏈斷裂陷入經(jīng)營(yíng)困境。每日優(yōu)鮮曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)生鮮電商第一股，分析和評(píng)價(jià)其商業(yè)模式有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式可以概括為“（前置倉(cāng)+智慧菜場(chǎng)）×零售云”，它為數(shù)千萬(wàn)家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘送達(dá)”服務(wù)。“前置倉(cāng)”模式是其區(qū)別于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著特色。前置倉(cāng)模式的優(yōu)點(diǎn)有：不僅可以實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)、提高商品標(biāo)準(zhǔn)化和SKU豐富度，還可以通過(guò)數(shù)字化手段精準(zhǔn)預(yù)測(cè)終端需求；前置倉(cāng)模式的缺點(diǎn)是：重資產(chǎn)投入、運(yùn)營(yíng)成本高。

通過(guò)查詢每日優(yōu)鮮2021年度公開(kāi)財(cái)報(bào)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（每日優(yōu)鮮官網(wǎng)、美國(guó)證監(jiān)會(huì)等），可以計(jì)算出各項(xiàng)評(píng)價(jià)分值。通過(guò)查詢第三方生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，可以計(jì)算出生鮮電商行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的平均值。對(duì)于無(wú)法查詢的數(shù)據(jù)，通過(guò)邀請(qǐng)多位電商專業(yè)人士用模糊評(píng)價(jià)法估值得出。

每日優(yōu)鮮的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值如表1所示。

將上述評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)為四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型，指標(biāo)圖示化的結(jié)果如圖3所示。

從每日優(yōu)鮮的四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型圖來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略高于行業(yè)平均水平5%，環(huán)境適配性略低于行業(yè)平均水平6%，但其商業(yè)模式的資源效能與企業(yè)價(jià)值顯著偏低，分別低于行業(yè)平均水平29%與26%，顯然不能滿足風(fēng)險(xiǎn)資本的高收益偏好。因此，商業(yè)模式的四維度平衡計(jì)分評(píng)價(jià)體系可以部分地解釋資本不愿意持續(xù)“燒錢(qián)”導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂的原因。

4 結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式是資本投入與企業(yè)運(yùn)營(yíng)必須厘清的基本價(jià)值產(chǎn)出系統(tǒng)，科學(xué)有效的商業(yè)模式評(píng)價(jià)有助于對(duì)系統(tǒng)效用做出正確的評(píng)估。本文從商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造理論出發(fā)，構(gòu)建了四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系，該體系包括企業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、資源效能、環(huán)境適配性四個(gè)維度，既可以用于投資評(píng)估，又可以用于效能評(píng)估。商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，該四維平衡計(jì)分評(píng)價(jià)體系是否適用，還需在實(shí)踐中檢驗(yàn)和修正。

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