新媒體助力鄉村振興的策略研究

摘? 要：新媒體電商助農成為新業態，為鄉村振興注入新動能，有效推動了鄉村經濟的發展。在掌握行業需求和市場痛點的基礎上，分析電商農產品市場的宏觀環境和微觀環境，得出通過開展新媒體電商營銷解決痛點的方案。從“新媒體+鄉村振興”主題方向出發，通過直播營銷、社群營銷、微店營銷等運營方式宣傳推廣鄉村特色農產品，并與地域文化、傳統文化相結合，提升經濟、社會效益，助力鄉村振興。

關鍵詞：新媒體；鄉村振興；電商助農

New Media to Help Rural Revitalization Strategy Research

ZHANG Yan-li

（Panjin Vocational and Technical College， Panjin Liaoning 124010， China）

Abstract： New media e-commerce has helped agriculture become a new business form， injected new momentum into rural revitalization， and effectively promoted the development of rural economy. On the basis of mastering the industry demand and market pain points， the macro-environment and micro-environment of the e-commerce agricultural products market are analyzed， and the solutions to the pain points are obtained through the development of new media e-commerce marketing. Starting from the theme direction of "new media + rural revitalization"， we promote rural characteristic agricultural products through live marketing， community marketing， micro store marketing and other operation methods， and combine with regional culture and traditional culture to enhance economic and social benefits and help rural revitalization.

Key words： New media; Rural revitalization; E-commerce helps farmers

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出，要加快發展智慧農業，推進農業生產經營和管理服務數字化改造。鄉村振興戰略是“十四五”時期我國經濟社會發展的重要目標和任務之一，是推動我國經濟社會發展的強勁“發動機”，而鄉村振興戰略的實施離不開新媒體的加持。

如今，電子商務的發展為“新媒體+鄉村振興”搭建了新的平臺、形成了新的業態，新媒體成為數字時代助力鄉村振興的重要角色。隨著新媒體的發展，越來越多的綠色、生態農產品借助新媒體走進了人民的生活；通過新媒體運營，實現了農戶、消費者、企業三者之間互利共贏的良好局面。本文從供給、渠道和支撐三個維度[1]，展開對新媒體電商營銷農產品、助力鄉村振興的策略研究。

1? 新媒體助力鄉村振興的市場分析

1.1? 行業需求

農產品是我國經濟支柱產業之一。中商產業研究院發布的《十四五時期中國農產品行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2017～2021年我國農產品行業營業收入穩步增長。2021年我國農產品行業營業收入達4.79萬億元，同比增長2.2%；行業利潤總額突破2 000億元，同比增長5.9%。2022年1～3月我國農產品行業營業收入達9 618億元，同比增長26%。出口方面，截止2021年我國農產品出口規模達到283億美元，預計2022年出口規模將突破300億美元，增長速度保持在0.5左右。

農村經濟的發展縮短了城鄉差距，也使農村生活的整體環境得到了很大改善；鄉鎮商貿示范街的建設和新農村建設，改變了鄉鎮農村的居住環境，同時也推動了鄉村經濟的發展。

1.2? 市場痛點

農產品市場上產、供、銷整體狀況散亂，信息不對稱嚴重，農產品生產與銷售脫節，供需失衡，導致農戶手中的農產品滯銷或僅以低價銷售；有些農產品有保質期，存放超過一定時間就會變質，因此不宜滯壓；農產品銷售模式主要是傳統批發商、分銷商、零售模式，農產品在鏈條上逐層加價，同時，流通環節中還會產生加工、倉儲、物流等費用，造成成本上升，最終導致農產品價格上升；我國農產品的冷鏈物流基礎設施不夠完善，體系尚不健全；農產品標準化生產是農業現代化的重要標志，目前我國農產品標準化程度較低，如何落實成為難題；農產品品牌力量小，沒有太高的知名度，品牌“價值空心化”現象很嚴重。

1.3? 競爭分析

國家統計局網站數據顯示，我國2021年電商助農指數排名前10的省份中，有7個省份在農業GDP排名中也位居前10。通過對電商農產品市場宏觀環境、微觀環境進行SWOT分析（圖1），得出以下結論：

互聯網有著“高效、精準、便捷、豐富”等特質，農產品市場可借助新媒體傳播力度強、受眾面廣、關注度高的優勢，應用線上推廣、宣傳等形式，在弘揚非物質文化遺產、宣傳現代美麗鄉村的同時，圍繞“互聯網+農業”融合和應用，開展新媒體電商銷售地方名優特產，打造農產品品牌，做大做強特色農業產業品牌，使農產品成為社交媒體與網絡時代的新寵。

基于新媒體平臺的農產品電商營銷，可以幫助鄉村特色農產品尋求目標消費者、拓展銷售渠道、提高銷售額，推動鄉村綠色生態農業發展，同時結合鄉村特色文旅產業，帶動鄉村“食、住、行、游、購、娛”，助力農民致富，加快鄉村振興的步伐。

基于新媒體平臺的農產品電商營銷，使城鄉消費者與農業生產供應者都成為直接受益者，創造出農戶、消費者、企業之間互利共贏的局面。電商、直播就如同橋梁，架起了農產品上行的快速通道，不僅縮短了銷售鏈路，還讓產品的標準化、精細化、品牌化運作擁有更多發展空間[2]，以助力農產品品牌化發展的方式推動鄉村振興。

2? 新媒體助力鄉村振興的運營方式

2.1? 直播營銷

直播營銷是通過網絡平臺進行產品售賣的一種銷售方式。如今，淘寶、京東、抖音等平臺都提供了直播入口，還有一些專注于直播領域的平臺也可進行直播營銷。直播營銷媒介設備簡單，智能手機、電腦、攝像機等都可以作為直播的設備。這種營銷方式傳播范圍廣、傳播速度快，效果明顯，直達用戶，讓用戶有身臨其境的體驗，具有直接的銷售效果及有效的營銷反饋等優勢。直播營銷可以直接將產品的形態、使用過程等直觀地展現給觀眾（觀眾不需要在腦海中模擬構建場景），將其帶入營銷場景，達到全方位覆蓋觀眾對產品認知的效果。

直播營銷直達觀眾，能夠消除品牌與觀眾間的距離感。直播營銷能夠讓觀眾更直觀地看到產品，并通過主播講解了解產品文化、企業文化以及地域文化。直播營銷時不會對直播內容進行剪輯和加工，直播的內容與觀眾看到的內容是完全一致的。因此，要注重直播流程與設備的維護，避免出現直播失誤，給觀眾留下不好的印象。

營銷宣傳環節的客戶契合問題一直是令企業頭疼的問題，直播營銷恰恰能解決這個問題，為觀眾打造出身臨其境的場景化體驗。例如，直播鄉村旅行遠比照片、文字形式更能讓觀眾直觀地感受旅游地的自然人文風光；直播民宿房間配備，可讓觀眾感受到具體的細節。

直播營銷方式具有直接的銷售效果。直觀地通過主播的解說來傳遞各種農產品信息，同時開展現場促銷活動，可極大地刺激觀眾的消費熱情，提升營銷效果。

雙向互動優化營銷策略，獲得有效的營銷反饋。在確定目標產品的前提下，企業開展營銷活動的目的是為了展現產品價值，實現盈利。在這個過程中，企業需要不斷優化產品及其營銷策略，對產品進行升級改進，使營銷效果最優。直播營銷強有力的雙向互動模式，可以在主播直播產品內容的同時，接收觀眾的反饋信息如彈幕、評論等，其中不僅包含觀眾對農產品信息的反饋，也包含了觀眾對現場體驗的感受，為企業下一次開展直播營銷提供了改進的空間。

打造有效的直播運營團隊，保障直播營銷的成功。在數字化信息平臺上進行營銷推廣，需要組建一個完整的營銷團隊，并做好團隊建設與分工。隊長主要負責項目計劃書的制定，對各項工作進行統籌與規劃，配合大家完成各自的活動分工；短視頻剪輯人員負責短視頻的拍攝、剪輯與規劃，以及視頻腳本的制定；腳本制定與修改人員負責短視頻腳本和直播口播稿的修改；主播負責口播稿和直播腳本的初步規劃，主持直播以及直播間的現場答疑；產品主圖制作人員負責產品圖片制作，也包含商品詳情頁的圖片制作、短視頻的拍攝與剪輯；財務管理人員主要負責財務預算表、財務報表、主播數據復盤表、直播間物料清單的制定。團隊根據視頻拍攝和制作的難度、預計完成時間等各項標準，進行人員的分工與安排。

2.2? 社群營銷

在互聯網平臺上，擁有共同認同（共同興趣愛好、共同價值觀等）的人聚集在一起進行互動、交流、協作，形成一個價值群體，即為社群。在這樣一個高頻交互人群的構建完成后，向這個人群銷售與其共同點高度吻合的商品，以獲得極高銷售轉化率的一種渠道模式，即為社群經濟。社群營銷的主要載體有微信、論壇、微博、QQ群等多種平臺，通過平臺定期發布農產品信息、農產品促銷活動等，提高消費者福利，通過一傳十、十傳百的病毒式營銷形式，實現品牌推廣的目標。

通過社群營銷打造品牌。通過新媒體銷售農產品的方式近年來非常火爆，各大電商平臺也加強了支持力度。農戶或者企業在社群銷售農產品時，一定要選擇好的產品、好的生產方和供應方，對選好的產品進行包裝，通過包裝傳達商品的價值，傳達農產品的純天然、零污染、綠色健康理念來吸引消費者，在銷售農產品的過程中不斷提升農產品自身的核心價值，逐漸形成自己的品牌。

挖掘文化內涵，保障社群營銷。農產品生產經營者或銷售者應結合地方特色和農產品特點，深度挖掘當地傳統文化、歷史因素、人文故事等，將銷售的農產品與其結合，打造、增強產品的品牌文化內涵，打造、提升品牌核心價值，打造企業核心競爭力——這些有效手段能保障社群營銷的長久。

在社群中進行情感建設，提升客戶忠誠度。在產品銷售過程中不斷積累客戶，維護品牌形象，進行客戶情感建設和情感維護，提升客戶對農產品品牌的忠誠度。一方面，社群自帶話題點的直播可以提高社群內部的活躍度；另一方面，因為某一個直播話題而入群的客戶具有共同標簽、共同愛好，更容易在社群中引發討論，根據“三度影響力理論”，一個人可以被客觀存在的事物或人刺激，也就是說一個人能夠影響到周圍的人，一個人在社群中發生購買行為更能引發其余人的購買行為。

2.3? 微店營銷

微店是電子商務創業的新模式，是零成本、零庫存開放的小型網店，沒有資金的壓力、庫存的風險和物流的煩惱，只需利用碎片時間和個人社交圈就可進行農產品的營銷推廣。微店讓一批“新農人”有了銷售自己農產品的機會。“新農人”以農業為基礎，融入互聯網思維，以新媒體營銷等手段來展示和推介農產品，打造爆款農產品營銷品牌，推動農村經濟快速發展[3]。

做好基礎優化，有助于提高產品銷量。微店發布產品時使用的關鍵詞、產品標題、產品圖片、產品介紹等都很重要，可以讓有需求的客戶快速搜索到目標。良好的微店界面布局和精致的農產品圖片，可以直接影響消費者的購買行為。

快速反應，提高客戶服務水平。在微店銷售農產品不宜讓客戶長時間等待，快速反應才不會造成客戶流失。同時，客服人員要做好老客戶檔案建設，進行客戶維護，定期針對開展老客戶的促銷、優惠活動，促使老客戶為微店進行宣傳，為店鋪帶來流量。

微店預售，基地直發。農產品相對于其它產品而言，保質期較短，不宜滯壓，大量囤貨會使產品新鮮度下降。微店可以在產品成熟前開啟預售模式，經營企業或農戶統一將訂單匯集到基地，從基地直接發貨。

規劃物流，打造最優路線。農產品運輸對物流要求極高，企業或農戶要掌控好物流配送環節，安排最優的路線、最低的成本、最短的距離，在保證產品質量的同時提高配送效率，安全準時將產品送到客戶手中。

微店營銷在增加農特產品可信度、提高農特產品附加值、促進農特產品銷售等方面起著重要的作用。微店營銷可讓消費者親歷農產品采摘、收割現場盛況，從采摘、收割到下單購買，一步到位；消費者越過中間商，不僅享受到了實惠的價格，還保證了農產品的新鮮度。

3? 新媒體助力鄉村振興的意義

3.1? 企業價值

線上銷售具有明顯地域特色和差異化的旅游及農特產品，采用“鄉村旅游+農產品”的銷售方式，進行模式創新，從源頭采購，打通農產品產業鏈，降低產品成本，提高企業競爭力，提高企業經濟效益。

3.2? 人文價值

新媒體時代人們的生活節奏日益加快，文化傳播的渠道也日益多樣化[4]。在京東、抖音、社群和微店等平臺運營與推廣農產品過程中，結合國學經典和傳統文化輸出價值觀，將短視頻與鄉村色傳統文化相結合，讓傳統文化以新方式植根在人們內心、潛移默化地影響人們的思想與行為，喚醒青年用戶群體對傳統文化的認知，樹立正確的價值觀念。

3.3? 社會價值

結合企業所在地的地域文化和傳統文化積極宣傳鄉村特色產品，使其服務于產品價值，不斷尋找多種商業機會，促成域內多地區合作項目，帶動域內經濟發展，提高地域經濟效益，實現鄉村振興和共同富裕。

新媒體的發展前景十分廣闊，但目前在部分鄉村地區，農民對新媒體的運用水平還不高[5]，應提高農民有效利用新媒體的意識，提高新媒體平臺上農業信息的準確度[6]，通過多種途徑為農民賦能，縮小城市和農村新媒體技能的知識鴻溝[5]。期待在新形勢下，新媒體能夠更好地發揮自身優勢，弘揚地域文化，提高鄉旅和農特產品品牌的知名度，擴大農特產品的銷售范圍和影響力，進一步促進農業農村經濟發展。

參考文獻：

[1] 崔劍生.遼寧省鄉村產業與研學旅行耦合發展對策研究[J].遼寧廣播電視大學學報，2022（2）：80-83.

[2] 范曉莉.鄉村振興背景下農村“新媒體+電商+直播”策略探析[J].中國商論，2022（21）：25-27.

[3] 趙林艷.鄉村振興戰略下農村電商新媒體營銷中“新農人”角色賦能探討[J].太原城市職業技術學院學報，2022（11）：29-32.

[4] 王亞莉.新媒體時代河南鄉村振興中黃河文化的傳承與創新[J].現代農業研究，2022，28（9）：131-133.

[5] 夏彤.新媒體助力鄉村振興路徑探析[J].西部廣播電視，2022，43（1）：72-75.

[6] 林萌.鄉村振興背景下新媒體對農業發展的作用[J].黑龍江科學，2022，13（8）：159-161.

課題項目：遼寧廣播電視大學“開放教育物流管理專業混合式教學模式的改革與創新”（2020XB-26）。

收稿日期：2023-01-28

作者簡介：張艷麗（1979-），女，物流管理專業教師，副教授，研究方向為物流、電子商務。