基于用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究

陳星海 馬思敏 蔣茹逸

摘要：構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法。分析用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建以用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架，并結(jié)合盒馬鮮生案例研究與反思。從組織文化、價值主張與基礎(chǔ)設(shè)施三個維度來構(gòu)建以用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑閷?dǎo)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法。用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式組織層面的體驗(yàn)創(chuàng)新提供了驅(qū)動條件與方法，同時也促進(jìn)了以用戶體驗(yàn)為中心的價值主張形成與配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 商業(yè)模式 創(chuàng)新方法 盒馬鮮生

中圖分類號：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2023）11-0010-04

引言

企業(yè)驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新早已被認(rèn)為具有局限性[1]，美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授埃里克·馮·希普爾指出，創(chuàng)新的主要發(fā)起者是客戶而不是公司。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式中，許多用戶體驗(yàn)從業(yè)者面臨著限制他們影響產(chǎn)品決策能力的組織障礙。因此，設(shè)計專業(yè)人士正逐步參與組織治理[2]，并從早期階段就影響商業(yè)模式創(chuàng)新。但為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，組織必須建立他們的內(nèi)部能力，創(chuàng)造一種重視和支持用戶體驗(yàn)的文化。為了解決這個問題，文章提出運(yùn)用用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，作為有意識地持續(xù)創(chuàng)建和維持整個組織流程，使高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)工作成為日常工作。

一、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性分析

近年來，商業(yè)和設(shè)計這兩個學(xué)科呈現(xiàn)交叉發(fā)展趨勢。設(shè)計已經(jīng)滲透到商業(yè)中，設(shè)計思維也成為了商業(yè)界公認(rèn)的活動。與此同時，設(shè)計師越來越精通業(yè)務(wù)，承擔(dān)起產(chǎn)品管理或領(lǐng)導(dǎo)角色，并在商業(yè)決策中承擔(dān)了更多的責(zé)任和參與任務(wù)。而基于設(shè)計學(xué)科發(fā)展起來的用戶體驗(yàn)理論、模型和框架有助于確定以用戶為中心的設(shè)計活動范圍，盡管其在業(yè)界被廣泛采用但沒有形成科學(xué)共識[3]。由于視角是構(gòu)建用戶體驗(yàn)定義與模型的主要元素，將有助于識別哪些方面受到了用戶體驗(yàn)變化的影響[4]。國外有知名學(xué)者將用戶體驗(yàn)相關(guān)視角分為：①組織視角，組織目標(biāo)是為用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)②用戶視角，用戶尋找有價值和合適的產(chǎn)品或服務(wù)使用方法③使用環(huán)境：對兩個要素（組織和用戶）都有影響，是它們之間的中間橋梁④產(chǎn)品服務(wù)視角：專注于如何設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)以獲得更好的用戶體驗(yàn)。因此可以得出，所有的用戶體驗(yàn)視角都與為用戶提供價值相關(guān)。而商業(yè)模式通常被理解為可盈利的用戶價值創(chuàng)造機(jī)制的概念設(shè)計或架構(gòu)，以某種形式化的方式明確地描述了客戶價值創(chuàng)造和利潤所需的關(guān)鍵組織資源[5]。在比較用戶體驗(yàn)視角與商業(yè)模式內(nèi)涵基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式都具有定制和描述利用關(guān)鍵資源和流程為客戶創(chuàng)造價值的屬性，甚至有學(xué)者提出，用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)應(yīng)該被設(shè)定在商業(yè)模式的價值主張要素中[6]。在這種背景下，用戶體驗(yàn)被整體地和現(xiàn)象學(xué)地視為一種情感和意義形式的體驗(yàn)價值，商業(yè)模式應(yīng)為價值（體驗(yàn)）創(chuàng)造提供一個連接組織內(nèi)外部資源的平臺。

基于上述分析，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式已成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的研究課題。無論是電子商務(wù)平臺型企業(yè)還是需要改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式的企業(yè)都需要從用戶體驗(yàn)視角對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，從感知有用性、感知易用性、聲譽(yù)、對供應(yīng)商的信任和購買頻率5個維度歸納總結(jié)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的具體因素[7]，并以此向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體提供物美價廉的商品和便捷易用的電子商務(wù)服務(wù)，從而構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式。而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為5個維度的合理構(gòu)建進(jìn)而生成有競爭力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式需要企業(yè)建設(shè)全面的用戶體驗(yàn)?zāi)芰?。因此，文章引入用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，以培養(yǎng)一個健康、自我維持和強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)企業(yè)文化[8]。具體表現(xiàn)為企業(yè)必須能夠首先選擇和應(yīng)用用戶體驗(yàn)設(shè)計和研究方法，然后才能將從這些方法中獲得的見解融入他們的產(chǎn)品或服務(wù)?；诖耍斜匾獙⒕W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的視角從傳統(tǒng)價值網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)方法，即在一個可持續(xù)的、基于用戶體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)中看待價值創(chuàng)造。

二、以用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架

商業(yè)模式創(chuàng)新可以被定義為一組價值創(chuàng)造要素的新組合，其在價值主張、價值生成、價值交付以及價值獲取的重新配置方面表現(xiàn)出系統(tǒng)性變化[9]。而以設(shè)計思維與設(shè)計驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新方法都強(qiáng)調(diào)用戶（客戶） 的因素，并圍繞目標(biāo)客戶因素來構(gòu)建商業(yè)模式內(nèi)容要素。因此，價值主張作為商業(yè)模式核心要素傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶的價值，并讓企業(yè)賺取收入；價值生成對應(yīng)的要素為客戶界面，包括明確客戶細(xì)分、維系客戶關(guān)系以及建設(shè)分銷渠道[10]；價值交付需要依靠基礎(chǔ)設(shè)施要素，它解釋了企業(yè)如何在價值網(wǎng)絡(luò)中開展價值生成活動的架構(gòu)，以將資源和能力組合成價值主張，包括組織結(jié)構(gòu)和價值網(wǎng)絡(luò)[11]；價值獲取由收益模式體現(xiàn)，通過向客戶提供商業(yè)化的價值主張來獲取利潤，代表成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

（一）設(shè)計驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的特征歸納

在此背景下，可以將一個設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式需要滿足的特征歸納為：①價值主張層面：及時洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)價值主張。②價值生成層面：設(shè)計利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和其他顛覆性屬性的程序，以獲得臨界數(shù)量的客戶群；利用一套數(shù)字資產(chǎn)，為許多不同和差異化的市場提供價值；通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社區(qū)或網(wǎng)站平臺與客戶建立信任關(guān)系，以增加客戶轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的成本。③價值交付層面：強(qiáng)調(diào)持續(xù)改變和優(yōu)化價值主張和組織結(jié)構(gòu)，以增強(qiáng)價值創(chuàng)造。④價值獲取層面：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過不斷向客戶提供體驗(yàn)良好的增值信息、產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。而為了滿足這些特征，應(yīng)始終堅持用戶至上，以用戶體驗(yàn)為核心，這樣企業(yè)才能更好地理解他們的用戶及其真實(shí)需求，并依據(jù)其需求、消費(fèi)習(xí)慣與行為路徑來設(shè)計和交付產(chǎn)品與服務(wù)，從而保證用戶體驗(yàn)是成功且完整的。這種以設(shè)計思維為基礎(chǔ)、以用戶體驗(yàn)為驅(qū)動力的價值創(chuàng)造框架為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式奠定了創(chuàng)新范式。

（二）以用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為導(dǎo)向的創(chuàng)新框架構(gòu)建

企業(yè)內(nèi)部形成這種商業(yè)模式創(chuàng)新范式，首先需要扭轉(zhuǎn)企業(yè)內(nèi)部對設(shè)計的偏見，建立一個以用戶體驗(yàn)設(shè)計思維為核心的組織生態(tài)系統(tǒng)，再通過用戶體驗(yàn)設(shè)計思維驅(qū)動商業(yè)模式內(nèi)容要素創(chuàng)新，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展。因此，依前文所述，用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型能夠幫助企業(yè)全面構(gòu)建用戶體驗(yàn)?zāi)芰?，很好地回?yīng)上述關(guān)切與需求。它由條件、策略和結(jié)果3部分相互關(guān)聯(lián)的要素組成[12]，具體表現(xiàn)為一個組織的當(dāng)前條件決定了其選擇建立用戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ牟呗?，從而?dǎo)致在個人（即個人對用戶體驗(yàn)態(tài)度、掌握用戶體驗(yàn)設(shè)計知識或技能）、組織（即用戶體驗(yàn)影響流程變化或更廣泛的文化變化）和產(chǎn)品（即用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品或服務(wù)）層面的結(jié)果。其結(jié)果符合設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式特征需求，因此，將其條件與策略要素作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素納入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架（如圖1）。其條件要素包括認(rèn)同和支持，組織需求，以及能力建設(shè)工作的目標(biāo)3部分。其中，認(rèn)同和支持是指在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)用戶體驗(yàn)?zāi)芰σ馕吨鴮⒂脩趔w驗(yàn)作為一個組織的優(yōu)先事項，這需要得到關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持，特別是企業(yè)高層。而要獲得高層支持，需用“經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)語言”明確告知其用戶體驗(yàn)的好處。在企業(yè)高層支持下，采用自上而下的能力建設(shè)方式，將用戶體驗(yàn)嵌入到現(xiàn)有組織流程中，確保有足夠的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來支持用戶體驗(yàn)。而組織需求反映的是組織對用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)的需求從而為后續(xù)制訂用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)策略提供依據(jù)。在此背景下，需要評估組織當(dāng)前用戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ乃蟹矫妫ㄓ脩趔w驗(yàn)在組織中的作用、組織文化、組織工作實(shí)踐、組織資源和用戶體驗(yàn)專業(yè)知識的深度。同時也可以評估組織的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以確定它們是否持續(xù)反映了關(guān)于用戶需求和行為的知識，并遵守既定的用戶體驗(yàn)準(zhǔn)則。

最后應(yīng)邀請企業(yè)高層合作制定用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)工作目標(biāo)，建議將用戶體驗(yàn)建設(shè)工作目標(biāo)與整個組織目標(biāo)聯(lián)系起來，例如：建立貫穿整個開發(fā)過程的用戶體驗(yàn)原則，培養(yǎng)對用戶更深層次的同理心，實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的組織形式。

此外，模型的策略要素包括能力建設(shè)活動、活動涵蓋內(nèi)容及所需資源3部分。而能力建設(shè)活動可以分成4類，1.智力支持型：用戶體驗(yàn)專家通過研討會在組織中傳播關(guān)于用戶體驗(yàn)的知識和意識或以一對一咨詢、團(tuán)隊協(xié)作等形式提供用戶體驗(yàn)智力支持；2.團(tuán)隊建設(shè)型：從外部雇傭具有廣泛用戶體驗(yàn)知識的人才或高水平的用戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者，來監(jiān)督整個組織的設(shè)計工作并維持用戶體驗(yàn)文化。亦可以在組織內(nèi)部構(gòu)建由用戶體驗(yàn)和非用戶體驗(yàn)專業(yè)人員組成的跨職能工作小組或給每個團(tuán)隊成員增加明確的用戶體驗(yàn)責(zé)任，以更好地協(xié)調(diào)用戶體驗(yàn)工作；3.文化營造型：在組織內(nèi)部舉辦以用戶體驗(yàn)為主題的活動，讓大量員工參與。同時使用創(chuàng)新的方式廣泛分享用戶體驗(yàn)知識與成果，有助于提高用戶體驗(yàn)團(tuán)隊知名度，促進(jìn)組織對用戶體驗(yàn)態(tài)度的改善；4.知識賦能型：為組織創(chuàng)建或采用用戶體驗(yàn)指南、工具或框架，幫助管理用戶體驗(yàn)工作流程，并定義用戶體驗(yàn)指標(biāo)，為技術(shù)上或組織/團(tuán)隊的成功提供一個可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

另外，用戶體驗(yàn)愿景或目標(biāo)也可以成為規(guī)劃用戶體驗(yàn)項目的有用工具，因?yàn)樗鼈冇兄诮⒚鞔_的期望，防止不同團(tuán)隊之間的誤解。

與此同時，組織還需考慮活動中所包含的內(nèi)容以及其是否適合于環(huán)境。針對不同程度用戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)，用戶體驗(yàn)建設(shè)工作應(yīng)該各有側(cè)重，例如在組織內(nèi)部普遍缺乏對用戶體驗(yàn)理解的環(huán)境下，應(yīng)先定義用戶體驗(yàn)并解釋其在設(shè)計過程是如何運(yùn)作的。而要順利完成用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)的各項活動需要時間、基礎(chǔ)設(shè)施、材料和預(yù)算4類資源。其中，基礎(chǔ)設(shè)施涵蓋了用于支持設(shè)計和研究活動的空間及軟硬件條件。材料是指為補(bǔ)充和簡化用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)活動專門開發(fā)的資源，如研究案例與結(jié)果模板。而這些條件的準(zhǔn)備與策略的實(shí)施，可以促進(jìn)企業(yè)建立以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的組織文化，并讓員工具備一定的用戶體驗(yàn)設(shè)計技能，從而洞察用戶真實(shí)需求，產(chǎn)出良好體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，建立積極健康的客戶關(guān)系與可持續(xù)的盈利模式。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐與反思

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺作為多邊市場運(yùn)作的數(shù)字化平臺，通過協(xié)調(diào)消費(fèi)者、供應(yīng)商與平臺所有者之間的互動來推動價值創(chuàng)造，最典型的企業(yè)為阿里巴巴集團(tuán)的天貓、淘寶以及京東商城等平臺。而隨著新零售業(yè)態(tài)的到來，這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店零售，旨在消除實(shí)體與虛擬商業(yè)之間的區(qū)別，并通過觀察與分析消費(fèi)者在全渠道的思考與行為方式來創(chuàng)新其商業(yè)模式，這完全體現(xiàn)了設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新范式的理念。因此，文章以阿里巴巴集團(tuán)旗下的混合式生鮮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺盒馬鮮生為例，從商業(yè)模式內(nèi)容要素視角分析傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺企業(yè)如何以設(shè)計思維為基礎(chǔ)，構(gòu)建其用戶體驗(yàn)?zāi)芰?，升級其業(yè)態(tài)，創(chuàng)新零售機(jī)會（如圖2）。

（一）設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐分析

1.從消費(fèi)者需求與行為偏好出發(fā)設(shè)計價值主張

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅提出“盒馬將互聯(lián)網(wǎng)極端重視客戶體驗(yàn)的思維帶入線下，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去解決零售的效率問題，是為線上消費(fèi)者重新設(shè)計的產(chǎn)品”。這體現(xiàn)出以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計思維已獲得企業(yè)高層支持并融入組織流程與目標(biāo)。由此，盒馬鮮生從設(shè)計思維的本質(zhì)出發(fā)，圍繞兩大目標(biāo)客群，即工作生活快節(jié)奏的年輕人與受出行限制影響的老年人的需求，構(gòu)建其價值主張包括賦予每個線下門店作為本地配送中心的任務(wù)，要求其為方圓3公里內(nèi)的消費(fèi)者提供30分鐘內(nèi)交付網(wǎng)購商品的服務(wù)。這種靈活且及時響應(yīng)的配送服務(wù)極大地提升了目標(biāo)客群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，是設(shè)計驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。此外，盒馬鮮生通過對消費(fèi)者線下消費(fèi)行為深入洞察，設(shè)計了創(chuàng)新服務(wù)模式以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，具體表現(xiàn)為其線下門店為消費(fèi)者提供各種海鮮加工烹飪及多樣化餐飲服務(wù)，可以解決消費(fèi)者不會處理海鮮或不愿回家做海鮮的痛點(diǎn)，這既能賣掉海鮮，又能減少損耗、提高利潤。不僅如此，從用戶操作體驗(yàn)視角來看，界面越來越友好、支付方式越來越便捷的盒馬App，也讓消費(fèi)者使用起來更加輕松。為了向消費(fèi)者提供更親切的服務(wù)體驗(yàn)，盒馬鮮生將商品的烹飪和食用方法納入到商品詳情頁，并建立一個評價社區(qū)來交流和分享消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合以往的購物清單和經(jīng)常購買的商品推薦簡化了消費(fèi)體驗(yàn)流程，增加了消費(fèi)者購買可能性。

2.數(shù)據(jù)與設(shè)計思維融合驅(qū)動構(gòu)建參與式客戶界面

在更廣泛的阿里巴巴平臺生態(tài)系統(tǒng)背景下，盒馬鮮生的零售數(shù)據(jù)內(nèi)環(huán)與阿里巴巴平臺廣泛數(shù)據(jù)外環(huán)的整合，使盒馬鮮生相對于競爭對手更深入地了解其消費(fèi)者，進(jìn)而優(yōu)化其產(chǎn)品，在其網(wǎng)上與實(shí)體店渠道中創(chuàng)造無縫的用戶體驗(yàn)。因此，盒馬鮮生能夠非常精確地鎖定客戶，從門店位置的選擇到用特定的促銷活動來接觸特定的客戶，這進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)據(jù)與設(shè)計思維的融合共同推動商業(yè)創(chuàng)新。此外，盒馬應(yīng)用程序還運(yùn)用了參與式設(shè)計理念，邀請消費(fèi)者參與虛擬商品養(yǎng)成的游戲以獲得實(shí)物商品兌換權(quán)益，從而增加消費(fèi)者黏性，同時給消費(fèi)者提供了一個“創(chuàng)作中心”，消費(fèi)者可以查看并參與許多和美食相關(guān)的熱門話題，圍繞盒馬商品開發(fā)不同類型內(nèi)容，并進(jìn)行意見交流，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的行為。這為盒馬鮮生創(chuàng)造了另一種吸引消費(fèi)者的推廣渠道，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品知識的共同生產(chǎn)者。

3.以全面數(shù)字化管理支持用戶體驗(yàn)為目標(biāo)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施

盒馬鮮生的基礎(chǔ)設(shè)施要素建設(shè)依托其以線上交易為業(yè)務(wù)核心的管理團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊[13]，以用戶體驗(yàn)設(shè)計思維為指導(dǎo)，圍繞激發(fā)用戶線上購買需求重新設(shè)計超市購物體驗(yàn)，同時實(shí)施全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)來顯著提升用戶體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為在消費(fèi)端客戶掃描產(chǎn)品標(biāo)簽上的二維碼獲取產(chǎn)品信息，然后通過RFID標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)自動結(jié)賬，再通過盒馬應(yīng)用程序支付；以及配送端員工利用PDA（個人數(shù)字助理）接收在線訂單信息，并從貨架上挑選和掃描商品放入專門的挑選袋中，然后通過傳送帶將其送至合流區(qū)，員工將商品放入分揀箱供快遞員使用，整個過程僅需十分鐘從而保證商品在三十分鐘內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。另外，盒馬鮮生可以綜合分析從天貓、淘寶等平臺收集的送貨地址與來自支付寶的消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為店鋪開發(fā)決策、促銷活動設(shè)計提供有價值的建議。綜上所述，全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)為高效響應(yīng)消費(fèi)者的即時需求奠定了基礎(chǔ)，大量線上支付使其更容易獲得客戶資源，客戶畫像更精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)與滿意度亦得到了極大提升。

4.促進(jìn)消費(fèi)者導(dǎo)向商品設(shè)計創(chuàng)新收益模式

除了傳統(tǒng)的（B2C）商家對客戶的銷售盈利模式，盒馬鮮生始終貫徹設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新理念，利用消費(fèi)者偏好與反饋來開發(fā)和設(shè)計新商品，例如針對消費(fèi)者對商品新鮮和品質(zhì)更加敏感，盒馬提出一項“日日鮮”的食品標(biāo)準(zhǔn)，它是指為了保證食品的新鮮，對部分食品采取只售賣一天，沒有賣完的食品下架銷毀的做法。日日鮮屬于消費(fèi)者導(dǎo)向的商品設(shè)計創(chuàng)新，進(jìn)一步推動消費(fèi)者知識合作生產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙聿町惢瘍?nèi)容，同時日日鮮商品的復(fù)購率顯著高于普通商品?，F(xiàn)如今，盒馬的日日鮮商品已實(shí)現(xiàn)了從蔬菜、水果到乳制品、海鮮、水產(chǎn)等所有品類的全覆蓋，這種（C2B）客戶對商家的設(shè)計創(chuàng)新方法有助于盒馬挖掘消費(fèi)者潛在需求并創(chuàng)造新的商品形式。

（二）設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐反思

通過針對盒馬鮮生創(chuàng)新商業(yè)模式的分析可以得出，生鮮零售企業(yè)利用科技建設(shè)自身的用戶體驗(yàn)?zāi)芰?，?shí)現(xiàn)有競爭力的收益模式，仍有加速發(fā)展趨勢。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式中，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新模式需要融入平臺生態(tài)系統(tǒng)，從跨平臺收集客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，洞察用戶需求、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升運(yùn)營效率。而從用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型的結(jié)果要素來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式更加強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供個性化的購物體驗(yàn)，鼓勵消費(fèi)者參與到營銷與商品開發(fā)過程中，并滿足對消費(fèi)者的高效配送。

四、以用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑閷?dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法

在前文分析的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新離不開以設(shè)計思維為基礎(chǔ)、以用戶體驗(yàn)為中心的組織文化、價值主張與基礎(chǔ)設(shè)施。其中，用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的后臺驅(qū)動引擎，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺型企業(yè)內(nèi)部更加重視用戶體驗(yàn)工作，使其成為組織目標(biāo)中更有意義的一部分。同時，數(shù)字技術(shù)的低成本和可塑性亦會持續(xù)促進(jìn)組織內(nèi)各部門圍繞用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)進(jìn)行知識分享、加強(qiáng)溝通協(xié)作、實(shí)施即興發(fā)揮，確保處理快速數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新過程所需的敏捷性，從而進(jìn)一步踐行以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的創(chuàng)新工作流程。此外，還需在組織內(nèi)部明確一個能在決策中發(fā)揮作用的用戶體驗(yàn)倡導(dǎo)者，或者通過創(chuàng)建可靠的指標(biāo)來幫助產(chǎn)品團(tuán)隊做出更多數(shù)據(jù)驅(qū)動和以用戶為中心的決策，以產(chǎn)生積極的收益結(jié)果，逐漸形成用戶體驗(yàn)組織文化。與此同時，要實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的價值主張應(yīng)圍繞用戶需求創(chuàng)建高可用性與易用性的產(chǎn)品與服務(wù)，兼顧其美學(xué)屬性，激發(fā)用戶積極參與產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計與實(shí)施的情緒，生成能喚起用戶參與性的整合式用戶體驗(yàn)。因此，它需要可用性、易用性、美觀性和參與度綜合衡量來實(shí)現(xiàn)。而在數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展與進(jìn)化的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式以用戶為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要動態(tài)工具來支持和管理數(shù)字化的體驗(yàn)創(chuàng)新流程，即部署多源數(shù)據(jù)集成的IT平臺與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，能夠及時準(zhǔn)確地收集和共享跨平臺的用戶信息，挖掘用戶需求與消費(fèi)模式，分析提出可行的體驗(yàn)創(chuàng)新解決方案。另外，數(shù)字技術(shù)使銷售和分銷渠道得以重塑，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與大量的移動操作系統(tǒng)、社交媒體網(wǎng)站和實(shí)體商店進(jìn)行定位和整合，以提升運(yùn)營效率與用戶體驗(yàn)，促進(jìn)盈收增加。綜上所述，基礎(chǔ)設(shè)施能夠支持營造組織文化，幫助設(shè)計更符合用戶需求的價值主張（產(chǎn)品與服務(wù)），組織文化亦能促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的更新，縮短價值主張的創(chuàng)新周期。

而通過對價值主張用戶數(shù)據(jù)的收集與分析可以反哺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓組織內(nèi)部對用戶更理解。因此，三者相互協(xié)調(diào)，在用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型驅(qū)動下共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新。

結(jié)語

用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式組織層面的體驗(yàn)創(chuàng)新提供了驅(qū)動條件與方法，同時也促進(jìn)了以用戶體驗(yàn)為中心的價值主張形成與配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。未來的研究工作應(yīng)該探索其他類型的建設(shè)策略，特別是非正式或靈活精簡的策略方法，可以由規(guī)模較小的企業(yè)組織在時間或資源有限以及有限甚至是沒有企業(yè)高層支持下實(shí)施。這些努力將有助于驗(yàn)證和擴(kuò)展用戶體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，揭示新的實(shí)施挑戰(zhàn)、成功因素和影響措施，亦將展示其他成功的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)創(chuàng)新模式。

基金項目：本文為浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計劃項目“基于用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究：以浙江省為例”（項目編號：2016QN012）研究成果。

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