新媒體視野下傳統神話文化在文創產品設計中的創新應用

張巧寒 金瑩 李萍

摘要：在新媒體視野下，以實現傳統神話文化和現代文旅產品設計的跨時代結合。分析《山海經》元素，在文化旅游融合的新時代下，對中國傳統《山海經》元素進行有效利用，應用在文旅設計中，并體現于服裝圖案，增添服裝設計的民族韻味。以《山海經》圖像元素設計為例，將我國傳統民俗文化元素，在現代文旅產品中也做出了一定的運用。通過以上研究，創建具有獨特傳統神話個性的服裝產品及文創品牌“五仟集”，吸引更多人對《山海經》及中國傳統神話文化的關注，延續文化的生命和價值。

關鍵詞：傳統神話 《山海經》 創新運用 服裝設計 文旅文創

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）11-0018-04

引言

如今，傳統文化與現代文化旅游產品的結合，可以極大地拓展文化旅游產品的設計空間，增加產品的美感，《山海經》作為中華民族寶貴的傳統文化和精神遺產，無疑是獨樹一幟的創作主題。然而在文旅產品設計過程中，對《山海經》元素的把握過于千篇一律，沒有將《山海經》元素文化與現代文化進行緊密融合。在這個過程中，重點是創新運用傳統文化元素，體現出新媒體視野下的現代感和嶄新的面貌，以提升產品設計的美感和內涵，從而使人們感受到傳統神話文化元素的現代美感。

一、《山海經》元素的概述

（一）《山海經》的歷史地位

對一個民族而言，神話是上古時期的人類智慧遺存，是世代相傳的集體記憶，是包含一切文化本原基因的骨髓干細胞，是所有表達的元表達，是所有意義的元意義，是所有結構的元結構[1]。《山海經》是第一部記載中國神話的元典，猶如一朵蘊含著華夏民族生存基因和文化內涵的閬苑仙葩。

（二）《山海經》元素的延展性

在網絡化時代的影響下，《山海經》在新時代的發展過程中慢慢變得標志化，經常被概括為一個具體的形象或者符號。較為典型的可以聯想到鳳凰，它們被廣泛應用于日常生活中，從古至今，人類都視鳳凰為吉祥之兆，并慢慢成為了代表祥瑞的文化符號。在創作時，就可以針對鳳凰圖案進行新時代創新設計。

《山海經》元素中還有許多值得人們去提取的形象，在發展中通過人們的大膽想象寄予《山海經》元素新的時代內涵，或者參考相關古代典籍中的各種元素進行混搭再創作，以此促進中國傳統文化在深受青年歡迎的流行文化中的收獲繼承與創新。

二、《山海經》元素在設計中的表現

《山海經》中關于神靈異獸、植物、歷史地理等元素的設計應用反映了設計的直觀形象、形象所表達的可能性以及其特有的美的特征，在設計中有著無限的發揮空間。

（一）《山海經》圖案元素在服裝圖案中的表現

在服裝設計中，圖案是最直觀表達美的方式。新媒介視角下圖案的現代化再設計將使圖案更趨向于現代化審美，更受當代消費群體喜愛，以體現《山海經》中圖案元素與現代時尚設計的新老碰撞。

針對設計師們對《山海經》元素圖案的運用，可以按下面幾個方面進行分類：第一，按照圖案的構成形式；第二，按照圖案的裝飾形式。

1.按照圖案的構成形式

（1）獨立形圖案的運用：獨立形圖案不受外輪廓和單元格限制，大大增加了設計的自由性。這種圖案作為圖形的最基本形態，成為了整件服裝上最吸引人眼球的地方，合適的圖案大小使整件服裝具有節奏感，同時也表達了服裝個性，所以讓獨立圖案具有表現力至關重要。如圖1，整套服裝以黑白格子為基礎設計，最突出的亮點就在于上衣中央的單獨的《山海經》瑞獸圖案形象，藍紫色瑞獸于周圍的黑白色格紋中跳脫而出，服裝想表達的神話怪獸主題顯而易見。（2）連續形圖案的運用：常見的連續形圖案有二方連續和四方連續。二方連續，經常出現在服裝的邊緣處，具有強烈的裝飾效果。而四方連續圖案整體感強，可以反復延續。如圖2，這種圖案的運用會增強服裝的整體性，更具有視覺沖擊力，透過它好像能看到連綿的古山脈和各類飛鳥走獸。也可以豐富運用色彩美學，直觀地向消費者展現服裝品牌當季的特色、靈感來源和賣點。

2.按照圖案的裝飾手法

（1）具象圖案的運用：具象圖案以自然物為對象，注重其藝術總結和美化，使其適合設計所需的圖案。如圖3，設計師使用了寫實化的圖案，保留了《山海經》異獸形象和背景中樹木枝葉的細節，用白描畫法勾勒出山海神獸的輪廓，千年的形象與現代化的圖像處理相結合后呼之欲出。（2）抽象圖案的運用：抽象圖案則不是直接模擬客觀形象，而是以抽樣的點線面元素組成的。如圖4上衣的圖案靈感來源于精衛填海，涂鴉滿印設計，潮流屬性高，將傳統元素圖案抽象化能更巧妙地與現代服飾結合展現時尚感，摒棄片面的時尚，還能保留獨有的文化特征。

（二）《山海經》圖案元素在文創產品中的運用

1.我國文創產品現狀：在國家現行政策的支持和市場需求大的背景下，中國文化創意產業發展迅速。國內消費者消費水平和消費能力的提高，以及消費者審美感的提升都給文創產業帶來了巨大市場[2]。而在互聯網的蓬勃發展下，也帶動了文創產品的發展，使產品銷售傳播更加便捷。

2.《山海經》元素文創產品現狀：挑戰與機遇總是相伴而行，與已經被大眾熟知喜愛的故宮文創相比，《山海經》文創產業還有較大的差距和很大的發展空間。這其中有很多原因，例如，文化書籍沒有實質上故宮地點推廣的優勢。缺少對《山海經》文化內涵的研究及發掘，文創產品的開發還僅僅停留在元素的直接截取，拿來即用這個階段，依舊在文化元素表面的直接運用，忽略了產品設計和文化交流之間的相互關聯。特別是文創產品這一類完全依靠文化交流而設計的產物，使得文創產品完全喪失了“文”和“創”的基本價值，也沒有其原有的文化意義與吸引力。

并且在大時代新媒體的視角下，應該深化文化元素內涵，結合現代產品的先進計算機軟件設計，打造富有歷史典藏意義的文創紀念品。在做好市場營銷和運營工作的同時，還運用網絡等新興媒體傳播方式，進行文化宣傳服務。

3.《山海經》元素在文創產品應用上表現的藝術特色：《山海經》的內容豐富而神奇。例如，《山海經》中傳說是二郎神原型的天狗和可以化為美女的九尾狐，為產品設計創作提供了新的IP形象和造型創新。《山海經》中神靈祭祀和圖騰崇拜思想，具有鮮明的宗教印記，原始巫術儀式和圖騰崇拜觀念以及神靈形象演變這些都是具有研究意義且非常有趣的，為產品設計提供了紋樣設計來源。《山海經》元素的藝術特色主要變現為表現形式的夸張性和色彩語言的裝飾性。

（1）表現形式體現夸張性：《山海經》對異獸的形象主要有3種描述方式：一是對真實動物的扭曲變形；二是不同動物部位的重新組合；三是沒有事實依據的全新創造。這些異獸的描述和古圖做了藝術性和幻想性的夸張處理，達到震撼人心的效果。人們常用“怪誕”一詞來形容《山海經》這本書，《山海經》神靈形象因華夏先民豐富絕妙的想象力和創造力而擁有攝人心魄的“怪誕美”魅力，披上了一層浪漫主義色彩。

（2）色彩語言極富敘事性：人們在審美活動中，會形成與認知狀態相對應的審美心理，而顏色就是連接認知與審美的紐帶之一。需要注意的是，《山海經》及“山海經圖”所映射的，更可能是反映當時政治掌權者或權力階層的主流觀念[3]。《山海經》記載有、“赤”“青”“黃”“黑”“白”五大顏色體系，《山海經》神話中的色彩運用中還滲透著強烈的情感色彩，最為典型的就是黃色象征的尊貴意義。

靈活使用《山海經》中所描述的色彩不僅能裝飾文創產品的外在形象，更能體現深刻的中國傳統文化內涵。

4.《山海經》元素應用分析：2022年北京冬奧會和冬殘奧運會的紀念徽章等賽事周邊，其中徽章摘取《山海經》中的夸父逐日、大禹治水以及其他上古神話作為核心進行設計。將只屬于中國人的浪漫神話融進了北京奧運會的徽章里，徽章是全世界運動員友好交流的方式之一，這些徽章向世界傳輸了中國傳統文化文娛的美好精彩，如圖5。

中國神話經常出現在電影和網絡游戲等文化產業中，大熱的手機游戲《王者榮耀》有部分內容基于《山海經》創作；動畫電影《大魚海棠》中的人物形象、情節設定也參照了《山海經》。年輕人在這些文化產業中有很大占比，而歷史永遠需要新的講述者，這些結合也有利于年輕人破圈與傳統文化相擁。

三、《山海經》元素的實踐設計運用

（一）設計理念及品牌誕生

“五仟集”是一個原創的文旅產品品牌，暫未注冊商標，它以中國作品《山海經》為主要靈感來源，弘揚華夏文化。《山海經》內容中記錄了很多諸如夸父逐天、精衛填海、大禹治水等被人類社會廣為流傳的神話傳說和寓言故事。

此次實踐設計以書中各類奇珍異獸為靈感源，將神話中的生物在文旅產品上生動的復刻出來，運用中國的傳統工藝刺繡，結合中式小設計：盤扣、中式領，進行成衣系列設計，展示華夏傳統的魅力。系列中的包袋，服飾的設計與圖案融合，多運用鏤空的設計細節，完美地展現了傳統與時尚的結合。

品牌創立初期采用導師、企業雙方合作機制。一支來自浙江理工大學的優秀大學生創新團隊，主要方向是時尚產業，包括了對服裝業的研究和營銷探究。團隊導師為有多項學術著作，科研論文和項目指導經驗，可提供相應的運營指導和專業性建議，如表1、圖6。

（二）設計過程

研究《山海經》里神話故事，深入研究各自的特點和文化寓意進行圖案的設計，從中提取出具有代表性形象和色彩靈感，并依據當下流行趨勢設計服裝款式造型，融入設計的圖案中。后續選取合適的文創種類，進行新款的文創產品開發。

1.圖案設計：中國上古神話《山海經》作為靈感來源應具有美好寓意和浪漫主義色彩，所以在圖案設計方面首先選擇了文鰩魚這個形象，文鰩魚是中國古代神話傳說中的飛魚，被記載于《山海經·西山經》中，給人們帶來天下豐收，立毅疊登的美好寓意。

具體的設計過程，需要在現有形象基礎上加入理解與創造。如圖7，圖案顏色結合《山海經》元素的傳統神話風格，保留了《山海經》原圖以淡黃書卷色作為基本色調，文鰩魚的綠色、紅色與背景的淺黃色形成對比，強調了主體物特征，進而對文鰩魚的形象進行細致刻畫作為圖案主干，展現書中“狀如鯉魚，魚身而鳥翼，蒼文而白首赤喙”的特點，“胖頭魚”的形象躍然紙上。增加具有靈活性和流動性特點的煙云圖案和文鰩魚的自然描摹圖案結合構成疏密關系，利用線條、色彩營造神話祥和又不失大氣磅礴的氛圍，讓圖案更加豐富，保留了傳統中國古代的繪畫風格。

藝術IP形象隨著新時代互聯網的發展和人們對于文化創意的需求而迅速發展起來，具有長期生命力和商業價值[4]。后續的圖案設計將運用目前市場上的品牌IP理念，如圖8，將山神、畢方、螭吻、駮、讙、狻猊這六個《山海經》提到的神獸異獸進行創意化設計，重塑原有的形象，使它們變得卡通化和簡單化，而卡通形象由于可塑性強，極具趣味與親和力。藝術IP能否為時尚產業注入活力，決定于設計師能否將IP轉化為創意性圖案。在設計過程中，并不是簡單地將圖案不經過設計處理直接轉印到服飾上，而是要通過創意性的設計手法進行二次演繹[5]。“五仟集”

原創IP圖案色彩在原本形象色上趨向復古潮流，將其通過時尚插畫語言帶來全新的年輕活力。將《山海經》神獸建立起一個風趣可愛的，有個性的形象。有效提升品牌的記憶點和識別度。再穿插上各自獨特的背景和英文變形字，古老的《山海經》故事和炫酷的IP形象的碰撞，帶來全新的火花，讓四千年前的神獸重現新的活力。

2.服裝造型：打破常規中式設計，融合鏤空，拼接，抽褶，不規則裁剪等現代元素設計，在傳統的中式服裝上增添趣味感。其形式或長或短、或寬松或合體，式樣都符合時代要求，有著多種風格、色彩、圖案等現代裝飾，但又不失其民族傳統的原汁原味，保留經典中式元素，主要體現在旗袍、盤扣、立領等東方符號的運用。在服裝主要顏色的選擇上確定使用了銅綠、酡顏、青碧、月白等流傳千年的中國傳統色彩，以《山圖8 原創IP形象圖9 文鰩魚系列款式圖圖10 成衣款式設計圖圖11 文鰩魚系列時尚棉襪圖12 《山海經》系列帆布包圖13 文鰩魚系列防摔手機殼海經》中的“文鰩魚”為靈感的印花刺繡貫穿整個系列，并賦予其美好寓意。東方古典神話美學元素和現代元素的融合，呈現出一種令人驚嘆的舒適感，如圖9。

新時代消費市場趨于年輕化，通過對目前市場的潮流分析，以及大眾可接受程度。該系列服裝以高街潮流風為主，符合當下的潮流趨勢，款式主要選擇衛衣、短袖和運動褲等，基礎百搭。印花圖案讓人眼前一亮但不浮夸，具有復古又摩登的時尚趣味，更貼近年輕消費者的喜好與需求，如圖10。

（三）生活用品包裝與文創相結合

襪子已是近期流行的重點之一，既保暖又增加時尚感，往往會成為整套搭配的點睛之筆，也是實用性極高的快銷品。如圖11文鰩魚系列時尚棉襪，傳統神話故事舒適的色彩很容易成為穿搭中的亮點。據傳說，文鰩魚能在天空中飛行，又賦予了足下生輝從此平步青云的象征意義。

帆布包作為一件時尚單品，有一定的便利性和足夠的空間，而且不管男女，背“布袋子”出門的人越來越多了。“帆布包”慢慢成為年輕人追求時尚個性的單品。文旅產品也馬不停蹄地將帆布包與傳統元素結合。敦煌博物館把第257號窟的《九色鹿經圖》“畫”在了帆布包上；中國國家博物館推出的“太平有象載光陰”系列帆布包，巧妙地使用了在中國象征著吉祥和力量的動物形象“大象”，寓意四海安寧，民康物阜。如圖12《山海經》系列帆布包，黑白配色簡約大氣，黑白顏色是圖案色彩設計的基本元素，黑白色簡單組合構成了極其典雅的文化格調。消費者一眼就可以看到帆布包上的“山海經”三字和“五仟集”品牌logo圖案，沉穩又醒目。

手機與我們的生活息息相關，我們花在手機上的時間也越來越長，對手機殼的消費需求很大。手機殼除了有保護和美觀的功能，在某種程度上還可以表達自我性格特點或生活方式。與衣服包袋相比，它不需要考慮是否搭配著裝，能最自由地表達內心深處的想法。例如東來也國潮手機殼，致力于創造以“好事會發生”為核心的好運文化體系，在過年期間換上這樣一個手機殼，有希望好事發生的美好寓意。如圖13文鰩魚系列防摔手機殼，將中國古代傳統傳說中“文鰩魚”的故事以及背后所蘊含的東方元素符號融入其中，個體企圖通過參與求好運行動來規避日常生活中的偶然事件和結構性風險，以尋求精神安慰，《山海經》中異獸帶來的“祥瑞”和“豐年吉兆”的好運象征，也可以別出心裁地被視作一種實用的信仰體系，成為新的一年帶來豐收的吉祥物，同時增強文化自信和提升幸福感。

在進行文創產品創意開發時，防止文創產品出現形式單一的現象，注重形成多種類的系列產品，以滿足不同消費者的需求[6]。系列設計使文創產品更具有規劃性，增強品牌整體感，也為消費者帶來更多的選擇性。

（四）銷售模式

銷售方式主要是線上與線下結合，線下以體驗銷售為主。完善生產結構和質量、并不斷地和消費者交流，進而持續增強對品牌的忠誠度，使其發展成為走出中國的知名文創品牌。采取互聯網線上線下雙管齊下進行活動推廣。本項目團隊人員均為在校大學生，了解年輕一代的思維以及文化背景，對于活動的策劃更具有針對性。通過對于年輕一代消費者的生活習慣、消費習慣的剖析，從消費者的視角出發分析時尚品牌的形象該如何升級。

借助互聯網以及新興社交媒體聯合推廣（微博、抖音、小紅書等）。

協助時尚品牌更好地理解年輕消費者，在視野下采用新興技術AI、AR、VR提升新穎程度，制作視頻，吸引時尚消費群體。例如，浙江省美術館策劃舉辦了云展覽“山海新經——中華神話元典當代藝術線上展”，依托現代技術搭建了3個不同主題的《山海經》元素展廳，每個展廳都采用了3D技術和先進交互技術來進行作品展示，實現了突破時空局限的山海人文藝術展覽。

五仟集可以借助新媒體講好關于華夏民族傳承了數千年歷史的神話故事，將“山海經”生動直觀地呈現在世界面前，尤其是在以互聯網、人工智能、虛擬現實等技術引領的當下，這種裹挾著最新技術的呈現方式凝聚著人們對表達和體驗的向往，改變了我們的設計思維與敘事方式，它將會更加關注個體的感受[7]。結合時代特征展示其特有的傳統文化魅力，如圖14、15。

結語

一個好的創品的誕生，從來不只是單方面的：根據文創產品自身的基本屬性（基本效用、品質、品牌、形象等），再加入相較于其他產品更豐厚的人文性、美學性，再組合上正確的行銷方法。怎樣突破優質文創產品“養在深閨人未識”的困境，推廣營銷與鋪貨途徑就必不可少。

對于設計者而言，首先和靈感源頭產生共鳴，之后再通過研究和發現當下文化環境的映射，由內而外地傳遞創新，這是一個經過深入剖析后再創造的過程，對設計師來說，是一個有效避免出現簡單粗暴的設計元素堆砌的唯一路徑。基于擁有深厚底蘊文化IP的輸出，最關鍵的就是對文化和藝術的祛魅和不斷追尋。

綜上所述，《山海經》神話以本土化的方式深刻地代表了中華民族精神中最深厚和恒定的組成部分。所以，放在人類歷史長河當中來看，中國神話是一種與中華民族氣質一脈相承的文化載體。不管是傳統武俠文學或者神話文化，本來在國內就有了大量原生的作品簇擁，這部分內容陪伴在中華民族的成長過程中，是很重要的創作基石。原生文化也會深入到人們日常生活中的各個方面，而文創產品就是其中關鍵的一環，同時也是人們最熱愛和擅長的語言表達。所以怎樣在創作中加入更加豐富的人文內容含量，而不是使用神話符號形式來迎合觀者的獵奇心理、避免作品淪為噱頭，是設計師們所必須反思的。

基金項目：

1. 202110338050五仟集——新媒體視野下傳統神話文化在文創產品設計中的創新應用2021年全國大學生創新創業項目；

2. 202010338066X 基于數字化媒體技術的“山海經”文旅產品開發設計 2020年國家級大學生創新創業訓練計劃項目；

3. 202210338062 兔蕬子——基于傳統文化IP的新國潮品牌塑造，2022全國大學生創新創業項目；

4. 11330032322102《時裝色彩》2021浙江省第一批省級思政示范課程。

參考文獻

[1]嚴優.諸神紀[M].北京：北京大學出版社，2017.

[2]沈啟亞，曾順.從設計與文化的傳承關系角度探究文創產品設計[J].大眾文藝.2020（04）：105-106.

[3]李牧.論《山海經》的色彩系統[J].文化遺產.2019（01）：90-100.

[4]劉曉瑜，魏曉霞.新時期ip形象設計應用趨勢研究[J].藝術大觀.2019（20）：121-0121.

[5]陳先芹，朱俐.藝術IP在服飾圖案中的創新設計研究[J].設計.2021，34（09）：18-20.

[6]王維，毛芳怡.基于文化消費需求的文創設計研究[J].設計. 2020，33（05）：102-104.

[7]王志鷗.用科技藝術打造中國文化記憶——王志鷗談數字媒體藝術[J].設計. 2020，33（12）：76-81.