我國銀行資金業(yè)務營銷策略研究

胡劭穎

摘? ?要：隨著國內(nèi)金融體制改革的縱深推進，銀行業(yè)不再過度依賴傳統(tǒng)信貸業(yè)務，而是尋找更多的利潤渠道。最近幾年，金融市場規(guī)模日益擴大，衍生了很多金融產(chǎn)品與工具，在增長渠道方面，商業(yè)銀行將資金業(yè)務作為首選。基于此，分析銀行資金業(yè)務現(xiàn)狀、問題，并提出具體的營銷策略，希望能夠找到符合銀行資金業(yè)務發(fā)展的營銷方案，為其他地方的營銷活動開展提供參考。

關鍵詞：銀行；資金業(yè)務；營銷環(huán)境；營銷策略

中圖分類號：F832? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）11-0077-03

隨著國內(nèi)金融體制改革的縱深推進，銀行業(yè)不再過度依賴傳統(tǒng)信貸業(yè)務，而是在尋求新型利潤渠道。最近幾年，金融市場變得更加繁榮，出現(xiàn)很多新型金融產(chǎn)品與工具，商業(yè)銀行在尋求利潤增長渠道時，將資金業(yè)務視為首選，成為很多銀行獲取利潤的最佳途徑。比如以中國工商銀行為例，在尋求經(jīng)營轉(zhuǎn)型方面，將發(fā)展資金業(yè)務視為重點內(nèi)容，并且視其為培育新時代市場競爭力的戰(zhàn)略重點。一直以來資金業(yè)務是銀行重要盈利來源之一，目前銀行資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務。銀行還陸續(xù)推出了外匯、債券、票據(jù)、短期融資等多個資金產(chǎn)品系列。擁有強大資金實力的銀行，將富余資金投入資金融通與債券投資，也可以將富余資金用于外匯市場，尋求商業(yè)合作伙伴，比如投資銀行、券商機構等，展開同業(yè)合作，使資金業(yè)務得到拓展，以期獲得新的利潤增長點。

一、資金業(yè)務的概念

銀行的資金業(yè)務有很多，除了為民眾提供貸款業(yè)務外，還涉及其他資金運用渠道，這些也成為銀行獲得資金收益的主要途徑之一。銀行獲得資金的方式是多樣化的，比如民眾向銀行存款，或者銀行吸收股東投資等，在貸款后，銀行按照相關利率收取利息，其余資金則主要進行投資交易，這些方式都能幫助銀行獲得可觀的投資收益。近年來，資金業(yè)務是銀行新的利潤來源渠道，銀行也紛紛把資金業(yè)務作為經(jīng)營的重中之重。結(jié)合國內(nèi)外銀行的資金業(yè)務來看，資金業(yè)務可分為四類，分別為資金、債券、外匯、衍生品業(yè)務。債券業(yè)務包括國債、公司債、企業(yè)債、金融債；外匯業(yè)務包括現(xiàn)匯交易、期匯交易；金融衍生品包括：期貨、利率互換、貨幣互換、期權。這些業(yè)務擔負著資產(chǎn)管理、資金營運以及為客戶提供多元金融服務的職責，成為商業(yè)銀行拓展傳統(tǒng)業(yè)務、提升銀行服務水平的重要手段。

二、銀行資金業(yè)務營銷現(xiàn)狀和問題

第一，缺乏整體營銷理念指導，未形成健全的營銷組織體系。一方面，很多銀行雖然對資金業(yè)務發(fā)展很重視，但缺少成立專業(yè)營銷部門的意識，對營銷策略不夠了解，受此影響，與其相對應的服務與產(chǎn)品很難進行科學的戰(zhàn)略定位，沒有合理的營銷理念進行指導，而且缺少完善的營銷組織，對銀行打造良好的產(chǎn)品品牌形象極為不利。銀行陸續(xù)推出了不少優(yōu)秀的營銷項目，這些項目普遍采用“支行行長+客戶經(jīng)理”營銷模式，這種模式短期來看可以給銀行帶來顯著的經(jīng)濟效益，但也存在一些問題，比如經(jīng)營風險長期存在，引起經(jīng)營風險的原因在于內(nèi)部人員存在違規(guī)行為，這也暴露出部分支行行長對網(wǎng)點管理與內(nèi)控建設不夠重視，將焦點完全放于拓展業(yè)務方面，為違規(guī)經(jīng)營風險的發(fā)生創(chuàng)造了條件。同時，很多客戶經(jīng)理人在拓展客戶與維護客戶方面顯得力不從心，很難同時挑起兩個重擔，特別是二級支行的客戶經(jīng)理人，每月都有比較艱巨的營銷任務，更加難以兼顧兩項重任。這種營銷模式長期來看，無法適應銀行資金業(yè)務發(fā)展的需求，不利于銀行客戶資源的維護和客戶滿意度的提高。

第二，目標市場定位欠合理。銀行主要客戶對象為大型國企、傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)（如鋼制家具、鐘表制造、食品加工企業(yè)等），這樣的目標市場定位無法適應銀行發(fā)展要求，其原因有如下幾點：其一，近幾年國家宏觀經(jīng)濟正處于增速減緩的“換檔期”，傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)普遍遭遇到諸多困難，營業(yè)利潤逐漸下滑。其二，近年來國家一直進行經(jīng)濟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，國家的扶持重心逐漸放在“三農(nóng)”企業(yè)、科技創(chuàng)新企業(yè)、中小企業(yè)等，對于這些企業(yè)，國家在政策上給予大力支持，但是這些產(chǎn)業(yè)政策并不包括一些主要客戶。不僅如此，這些政策還會限制這些主要客戶的一些資金行為，比如產(chǎn)品研發(fā)或者優(yōu)惠活動方面。其三，對于中石化、中石油等規(guī)模較大的國有企業(yè)，他們會成為很多銀行競爭的對象，這些客戶群體具有較高的集中性，而且有很強的議價能力。這在一定程度上增加了銀行資產(chǎn)管理風險，不利于穩(wěn)健經(jīng)營，提高了分行經(jīng)營成本。

第三，創(chuàng)新性業(yè)務占比不高，經(jīng)營特色不明顯。通過近年來的改制發(fā)展，銀行資金業(yè)務種類日漸豐富，資金業(yè)務收入增長勢頭迅猛，但當前資金業(yè)務收入主要來自傳統(tǒng)的資金業(yè)務產(chǎn)品，如企業(yè)短期融資券、票據(jù)等，新型的外匯交易業(yè)務、期權業(yè)務等產(chǎn)品受眾面較為狹窄。在一些資源的限制下，比如技術資源、人才資源、資金資源等，很難創(chuàng)造價值較大的品牌產(chǎn)業(yè)，而且難以推進具有影響力的營銷項目，未能在資金業(yè)務領域內(nèi)形成獨特的品牌優(yōu)勢。近年來，資金業(yè)務越來越受到銀行的重視，尤其是股份制商業(yè)銀行、外資銀行等，他們積極嘗試加大資金業(yè)務營銷力度和服務創(chuàng)新力度，并為此建立專業(yè)化的機構，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，這些都是其他銀行需要關注和解決的問題，這就要求其在以后的發(fā)展中堅持以客戶為中心，明確目標市場定位，設計出有特色的資金業(yè)務產(chǎn)品，實現(xiàn)銀行自身業(yè)務的快速發(fā)展。

三、銀行資金業(yè)務營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是一個組織依據(jù)自身資源能力及客戶需求情況，通過產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品組合等手段，擴大組織業(yè)務經(jīng)營范圍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，吸引更多的潛在客戶的行為。銀行產(chǎn)品策略是指銀行將各類金融產(chǎn)品進行組合的策略，根據(jù)客戶和市場的需求變化情況，通過產(chǎn)品開發(fā)和組合，向客戶提供豐富多樣的個性化產(chǎn)品的經(jīng)營活動，擴大銀行相關業(yè)務的市場份額。根據(jù)客戶需求及市場需要創(chuàng)新資金業(yè)務產(chǎn)品是商業(yè)銀行營銷的關鍵。由于銀行的特殊性，國家對其監(jiān)管力度較大，再加上銀行業(yè)起步晚，令商業(yè)銀行資金業(yè)務產(chǎn)品失去特色，變得同質(zhì)化。作為國有商業(yè)銀行的二級分行，銀行資金業(yè)務若要保持競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品應根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢的變化而不斷豐富和創(chuàng)新。總體而言，銀行在總行戰(zhàn)略指導下，應實時關注資金業(yè)務發(fā)展動向，結(jié)合企業(yè)特色、經(jīng)濟發(fā)展特點、客戶實際需求、資源實力，積極拓展業(yè)務類型，提高產(chǎn)品核心競爭力，不斷健全資金業(yè)務產(chǎn)品體系，最大化滿足客戶的需求。銀行依據(jù)目標客戶需求和經(jīng)營特點為其提供不同的產(chǎn)品和服務內(nèi)容，主要包括以下內(nèi)容：

1.大型企業(yè)客戶產(chǎn)品。大型企業(yè)客戶資金業(yè)務需求貫穿整個經(jīng)營過程，銀行應從自身角度出發(fā)，為大型企業(yè)客戶提供全方位的服務，比如提供全流程資金業(yè)務產(chǎn)品，集采購、生產(chǎn)、銷售、投融資于一體，具體包括國內(nèi)外訂單融資、投資銀行、遠期結(jié)售匯等業(yè)務；對于規(guī)模較大的集團的客戶，可以在資金管理方面為其提供服務，例如制定完善的資金管理服務方案，這些方案包括外匯資金、短期投資、臨時融資等；如果企業(yè)即將上市，銀行則應為其“量身定制”投行類金融服務。銀行憑借中行海外聯(lián)動優(yōu)勢和國際化地位，在大刀闊斧開展建設的過程中，積極為大型企業(yè)客戶提供國內(nèi)外融資業(yè)務、投資銀行業(yè)業(yè)務、外匯資金管理業(yè)務等產(chǎn)品。

2.中小型企業(yè)客戶產(chǎn)品。對于規(guī)模不大的企業(yè)，其經(jīng)常面臨融資難的困境，對此，銀行為其提供資金業(yè)務產(chǎn)品與服務時，應注重快捷性、便利性、高效性。比如將融資申請流程化繁為簡，為中小企業(yè)創(chuàng)造便利的申請條件，提高他們?nèi)谫Y積極性，采取聯(lián)合擔保、質(zhì)權擔保等手段，解決中小企業(yè)抵押率不高的問題等。高新技術園區(qū)及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的中小型企業(yè)，其主要資金業(yè)務需求是融資。對于這些企業(yè)，需要銀行設計“企業(yè)融資業(yè)務”“中小企業(yè)聯(lián)保服務”等產(chǎn)品。

3.政府及機關事業(yè)單位客戶產(chǎn)品。政府及事業(yè)單位客戶的資金業(yè)務需求比較單一，主要為資金管理服務和投資業(yè)務需求，應為其提供資金業(yè)務管理、投資銀行服務。銀行可為各級政府及相關部門、事業(yè)單位提供的產(chǎn)品主要有資金管理服務、投資銀行業(yè)務。

（二）價格策略

價格競爭是銀行獲得客戶資源、搶占資金業(yè)務市場的重要途徑之一。銀行目標公司類客戶對象分為大型企業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶和政府及事業(yè)單位客戶。因此，銀行需要結(jié)合客戶特性設計多樣化的價格方案。針對大型企業(yè)客戶，價格方案應以樹立品牌形象為主要內(nèi)容，選擇獨立協(xié)商定價手段或者折扣價格手段（主要目的在于提高客戶融資積極性），對購買資金業(yè)務產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，站在客戶角度為其考慮，順利降低成本支出，令客戶對銀行產(chǎn)生信任感，降低成本支出有助于提高客戶產(chǎn)品競爭力。除了幫助客戶節(jié)約成本外，還需要運用有效的關系定價策略，比如重視客戶的長期價值，采取積極策略令客戶對銀行更加認可，提高客戶黏性，使銀行獲得更加理想的“回報”。

例如對于與銀行保持長期密切合作關系的優(yōu)質(zhì)客戶或者企業(yè)規(guī)模較大的客戶，在給予折扣優(yōu)惠的基礎上，為其免費提供投融資決策的咨詢建議以及行業(yè)市場發(fā)展的前景預測。

針對中小型企業(yè)客戶，銀行資金業(yè)務產(chǎn)品價格策略以獲取最大化利潤和擴大市場份額為目標。比如某新型資金業(yè)務產(chǎn)品在初步定價時可以適當提高價格，獲得理想的利潤空間，當后期出現(xiàn)類型相似的其他競爭產(chǎn)品后，可以考慮適當降低價格，這樣能最大限度地保證市場競爭力。銀行要考慮“風險與收益對等”原則，比如某些融資產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，可以將這些融資產(chǎn)品推薦給中小型企業(yè)客戶，合理提高利率，提高客戶對其他類型產(chǎn)品的興趣，適當提高服務費用，這樣能在發(fā)生風險后通過這些額外收益降低損失。如果客戶是政府部門或者事業(yè)單位，制定的價格策略可以參照大型企業(yè)客戶，以達到樹立良好資金業(yè)務品牌形象的目的。主要方式是通過減少資金業(yè)務服務費用，降低客戶項目運營成本，吸引客戶與銀行進行投資項目的合作。同時銀行應為各級政府及事業(yè)單位客戶提供高效、便捷、安全的資金業(yè)務產(chǎn)品，增強該類客戶選擇銀行資金業(yè)務的偏好。

（三）促銷策略

促銷策略能夠幫助企業(yè)在短時間內(nèi)獲得效益，通過開展營銷活動，積極宣傳品牌特色，提升品牌形象，可以在短時間內(nèi)獲得市場認可。人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系是主要促銷模式。銀行有很多金融產(chǎn)品，所以也需要制定有效的促銷策略，以合理的手段讓客戶了解這些產(chǎn)品信息，提高其關注度，產(chǎn)生購買欲望。當前，金融市場日益繁榮，資金業(yè)務競爭越來越激烈，銀行為了搶占更多的市場份額，需要在人力、物力、財力等方面加大投入力度，積極組織營銷活動，采取各種有效手段，比如加大營業(yè)推廣力度、營造良好的公共關系和新老客戶保持密切的溝通。在維護好與老客戶的關系的同時不斷開發(fā)新的客戶，樹立銀行獨特品牌形象和良好的聲譽，在激烈的金融市場競爭中占據(jù)有利位置。促銷策略成功與否將直接決定營銷推動效果，對此，銀行資金業(yè)務可選擇多元化的促銷方式。

1.人員推銷。業(yè)務人員的綜合素養(yǎng)決定著營業(yè)推銷的成果，所以銀行應組織專業(yè)培訓，全方位提高業(yè)務人員職業(yè)素養(yǎng)。在此基礎上，銀行需要開拓人員非營業(yè)推銷，由被動等待客戶造訪變?yōu)橹鲃油诰驖撛诳蛻簦唤Y(jié)合產(chǎn)品特性鎖定經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)區(qū)等，或者搜集潛在客戶較高的社區(qū)以及活動場所，如負責中小企業(yè)資金業(yè)務產(chǎn)品可進駐中小企業(yè)集中的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，負責外匯資金業(yè)務可進駐臺商投資區(qū)等。

2.廣告方面。一方面注重廣告媒體的目標客戶針對性，部分資金業(yè)務產(chǎn)品專門服務于優(yōu)質(zhì)公司客戶、中高端客戶，挑選廣告媒體時，要調(diào)查客戶日常接觸媒體的習慣；另一方面不斷拓展廣告媒體的選擇，除了通過傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、報紙、雜志、廣播等媒體工具向客戶傳遞銀行資金業(yè)務產(chǎn)品信息，同時進行網(wǎng)絡推廣，如通過社交媒體、自媒體等形式進行網(wǎng)絡宣傳推廣，尤其要在社交軟件上開設銀行官方賬號。這種形式使廣告宣傳具備成本低、影響范圍廣、口碑效應高等優(yōu)勢，還可與客戶進行實時的溝通交流，及時了解到客戶的需求變化和意見反饋。

另一方面，銀行資金業(yè)務營業(yè)推廣活動應從目標市場客戶特征和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特色出發(fā)，積極組織見面會，比如客戶座談會、銀企洽談會等，組織形式多樣的資金業(yè)務產(chǎn)品推廣活動，讓潛在客戶群體認識和了解銀行資金業(yè)務的優(yōu)勢使目標客戶在購買資金業(yè)務產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮本行業(yè)務產(chǎn)品。

3.公共關系。為了與社會公眾建立良好的關系，銀行可以選擇有影響力的方式，樹立良好的銀行品牌形象。主要的方式有以下幾種：一是通過與新聞媒體及自媒體合作，共同舉辦評選活動，提高銀行認知度。二是通過與東南亞的華商及相關團體的合作，加強雙方貿(mào)易往來和溝通交流，使銀行在海外能夠樹立良好的品牌形象。三是對于政府或者社團開展的社會公益活動，銀行不僅要積極參加，還要組建優(yōu)秀的青年志愿隊伍，定期走進社區(qū)、貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳有利于居民的金融政策知識，培養(yǎng)銀行的潛在客戶，提升銀行美譽度。四是通過短信、電話和社交媒體等方式保持與客戶的溝通聯(lián)系，增強其對銀行資金業(yè)務產(chǎn)品的信賴度。

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