我國銀行資金業務營銷策略研究

胡劭穎

摘? ?要：隨著國內金融體制改革的縱深推進，銀行業不再過度依賴傳統信貸業務，而是尋找更多的利潤渠道。最近幾年，金融市場規模日益擴大，衍生了很多金融產品與工具，在增長渠道方面，商業銀行將資金業務作為首選。基于此，分析銀行資金業務現狀、問題，并提出具體的營銷策略，希望能夠找到符合銀行資金業務發展的營銷方案，為其他地方的營銷活動開展提供參考。

關鍵詞：銀行；資金業務；營銷環境；營銷策略

中圖分類號：F832? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）11-0077-03

隨著國內金融體制改革的縱深推進，銀行業不再過度依賴傳統信貸業務，而是在尋求新型利潤渠道。最近幾年，金融市場變得更加繁榮，出現很多新型金融產品與工具，商業銀行在尋求利潤增長渠道時，將資金業務視為首選，成為很多銀行獲取利潤的最佳途徑。比如以中國工商銀行為例，在尋求經營轉型方面，將發展資金業務視為重點內容，并且視其為培育新時代市場競爭力的戰略重點。一直以來資金業務是銀行重要盈利來源之一，目前銀行資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。銀行還陸續推出了外匯、債券、票據、短期融資等多個資金產品系列。擁有強大資金實力的銀行，將富余資金投入資金融通與債券投資，也可以將富余資金用于外匯市場，尋求商業合作伙伴，比如投資銀行、券商機構等，展開同業合作，使資金業務得到拓展，以期獲得新的利潤增長點。

一、資金業務的概念

銀行的資金業務有很多，除了為民眾提供貸款業務外，還涉及其他資金運用渠道，這些也成為銀行獲得資金收益的主要途徑之一。銀行獲得資金的方式是多樣化的，比如民眾向銀行存款，或者銀行吸收股東投資等，在貸款后，銀行按照相關利率收取利息，其余資金則主要進行投資交易，這些方式都能幫助銀行獲得可觀的投資收益。近年來，資金業務是銀行新的利潤來源渠道，銀行也紛紛把資金業務作為經營的重中之重。結合國內外銀行的資金業務來看，資金業務可分為四類，分別為資金、債券、外匯、衍生品業務。債券業務包括國債、公司債、企業債、金融債；外匯業務包括現匯交易、期匯交易；金融衍生品包括：期貨、利率互換、貨幣互換、期權。這些業務擔負著資產管理、資金營運以及為客戶提供多元金融服務的職責，成為商業銀行拓展傳統業務、提升銀行服務水平的重要手段。

二、銀行資金業務營銷現狀和問題

第一，缺乏整體營銷理念指導，未形成健全的營銷組織體系。一方面，很多銀行雖然對資金業務發展很重視，但缺少成立專業營銷部門的意識，對營銷策略不夠了解，受此影響，與其相對應的服務與產品很難進行科學的戰略定位，沒有合理的營銷理念進行指導，而且缺少完善的營銷組織，對銀行打造良好的產品品牌形象極為不利。銀行陸續推出了不少優秀的營銷項目，這些項目普遍采用“支行行長+客戶經理”營銷模式，這種模式短期來看可以給銀行帶來顯著的經濟效益，但也存在一些問題，比如經營風險長期存在，引起經營風險的原因在于內部人員存在違規行為，這也暴露出部分支行行長對網點管理與內控建設不夠重視，將焦點完全放于拓展業務方面，為違規經營風險的發生創造了條件。同時，很多客戶經理人在拓展客戶與維護客戶方面顯得力不從心，很難同時挑起兩個重擔，特別是二級支行的客戶經理人，每月都有比較艱巨的營銷任務，更加難以兼顧兩項重任。這種營銷模式長期來看，無法適應銀行資金業務發展的需求，不利于銀行客戶資源的維護和客戶滿意度的提高。

第二，目標市場定位欠合理。銀行主要客戶對象為大型國企、傳統優勢企業（如鋼制家具、鐘表制造、食品加工企業等），這樣的目標市場定位無法適應銀行發展要求，其原因有如下幾點：其一，近幾年國家宏觀經濟正處于增速減緩的“換檔期”，傳統優勢企業普遍遭遇到諸多困難，營業利潤逐漸下滑。其二，近年來國家一直進行經濟戰略轉型，國家的扶持重心逐漸放在“三農”企業、科技創新企業、中小企業等，對于這些企業，國家在政策上給予大力支持，但是這些產業政策并不包括一些主要客戶。不僅如此，這些政策還會限制這些主要客戶的一些資金行為，比如產品研發或者優惠活動方面。其三，對于中石化、中石油等規模較大的國有企業，他們會成為很多銀行競爭的對象，這些客戶群體具有較高的集中性，而且有很強的議價能力。這在一定程度上增加了銀行資產管理風險，不利于穩健經營，提高了分行經營成本。

第三，創新性業務占比不高，經營特色不明顯。通過近年來的改制發展，銀行資金業務種類日漸豐富，資金業務收入增長勢頭迅猛，但當前資金業務收入主要來自傳統的資金業務產品，如企業短期融資券、票據等，新型的外匯交易業務、期權業務等產品受眾面較為狹窄。在一些資源的限制下，比如技術資源、人才資源、資金資源等，很難創造價值較大的品牌產業，而且難以推進具有影響力的營銷項目，未能在資金業務領域內形成獨特的品牌優勢。近年來，資金業務越來越受到銀行的重視，尤其是股份制商業銀行、外資銀行等，他們積極嘗試加大資金業務營銷力度和服務創新力度，并為此建立專業化的機構，開發具有特色的產品，這些都是其他銀行需要關注和解決的問題，這就要求其在以后的發展中堅持以客戶為中心，明確目標市場定位，設計出有特色的資金業務產品，實現銀行自身業務的快速發展。

三、銀行資金業務營銷策略

（一）產品策略

產品策略是一個組織依據自身資源能力及客戶需求情況，通過產品研發和產品組合等手段，擴大組織業務經營范圍，優化產品結構，吸引更多的潛在客戶的行為。銀行產品策略是指銀行將各類金融產品進行組合的策略，根據客戶和市場的需求變化情況，通過產品開發和組合，向客戶提供豐富多樣的個性化產品的經營活動，擴大銀行相關業務的市場份額。根據客戶需求及市場需要創新資金業務產品是商業銀行營銷的關鍵。由于銀行的特殊性，國家對其監管力度較大，再加上銀行業起步晚，令商業銀行資金業務產品失去特色，變得同質化。作為國有商業銀行的二級分行，銀行資金業務若要保持競爭優勢，其產品應根據市場需求和競爭態勢的變化而不斷豐富和創新。總體而言，銀行在總行戰略指導下，應實時關注資金業務發展動向，結合企業特色、經濟發展特點、客戶實際需求、資源實力，積極拓展業務類型，提高產品核心競爭力，不斷健全資金業務產品體系，最大化滿足客戶的需求。銀行依據目標客戶需求和經營特點為其提供不同的產品和服務內容，主要包括以下內容：

1.大型企業客戶產品。大型企業客戶資金業務需求貫穿整個經營過程，銀行應從自身角度出發，為大型企業客戶提供全方位的服務，比如提供全流程資金業務產品，集采購、生產、銷售、投融資于一體，具體包括國內外訂單融資、投資銀行、遠期結售匯等業務；對于規模較大的集團的客戶，可以在資金管理方面為其提供服務，例如制定完善的資金管理服務方案，這些方案包括外匯資金、短期投資、臨時融資等；如果企業即將上市，銀行則應為其“量身定制”投行類金融服務。銀行憑借中行海外聯動優勢和國際化地位，在大刀闊斧開展建設的過程中，積極為大型企業客戶提供國內外融資業務、投資銀行業業務、外匯資金管理業務等產品。

2.中小型企業客戶產品。對于規模不大的企業，其經常面臨融資難的困境，對此，銀行為其提供資金業務產品與服務時，應注重快捷性、便利性、高效性。比如將融資申請流程化繁為簡，為中小企業創造便利的申請條件，提高他們融資積極性，采取聯合擔保、質權擔保等手段，解決中小企業抵押率不高的問題等。高新技術園區及創意農業產業園的中小型企業，其主要資金業務需求是融資。對于這些企業，需要銀行設計“企業融資業務”“中小企業聯保服務”等產品。

3.政府及機關事業單位客戶產品。政府及事業單位客戶的資金業務需求比較單一，主要為資金管理服務和投資業務需求，應為其提供資金業務管理、投資銀行服務。銀行可為各級政府及相關部門、事業單位提供的產品主要有資金管理服務、投資銀行業務。

（二）價格策略

價格競爭是銀行獲得客戶資源、搶占資金業務市場的重要途徑之一。銀行目標公司類客戶對象分為大型企業客戶、中小企業客戶和政府及事業單位客戶。因此，銀行需要結合客戶特性設計多樣化的價格方案。針對大型企業客戶，價格方案應以樹立品牌形象為主要內容，選擇獨立協商定價手段或者折扣價格手段（主要目的在于提高客戶融資積極性），對購買資金業務產品給予一定優惠，站在客戶角度為其考慮，順利降低成本支出，令客戶對銀行產生信任感，降低成本支出有助于提高客戶產品競爭力。除了幫助客戶節約成本外，還需要運用有效的關系定價策略，比如重視客戶的長期價值，采取積極策略令客戶對銀行更加認可，提高客戶黏性，使銀行獲得更加理想的“回報”。

例如對于與銀行保持長期密切合作關系的優質客戶或者企業規模較大的客戶，在給予折扣優惠的基礎上，為其免費提供投融資決策的咨詢建議以及行業市場發展的前景預測。

針對中小型企業客戶，銀行資金業務產品價格策略以獲取最大化利潤和擴大市場份額為目標。比如某新型資金業務產品在初步定價時可以適當提高價格，獲得理想的利潤空間，當后期出現類型相似的其他競爭產品后，可以考慮適當降低價格，這樣能最大限度地保證市場競爭力。銀行要考慮“風險與收益對等”原則，比如某些融資產品具有創新性，可以將這些融資產品推薦給中小型企業客戶，合理提高利率，提高客戶對其他類型產品的興趣，適當提高服務費用，這樣能在發生風險后通過這些額外收益降低損失。如果客戶是政府部門或者事業單位，制定的價格策略可以參照大型企業客戶，以達到樹立良好資金業務品牌形象的目的。主要方式是通過減少資金業務服務費用，降低客戶項目運營成本，吸引客戶與銀行進行投資項目的合作。同時銀行應為各級政府及事業單位客戶提供高效、便捷、安全的資金業務產品，增強該類客戶選擇銀行資金業務的偏好。

（三）促銷策略

促銷策略能夠幫助企業在短時間內獲得效益，通過開展營銷活動，積極宣傳品牌特色，提升品牌形象，可以在短時間內獲得市場認可。人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系是主要促銷模式。銀行有很多金融產品，所以也需要制定有效的促銷策略，以合理的手段讓客戶了解這些產品信息，提高其關注度，產生購買欲望。當前，金融市場日益繁榮，資金業務競爭越來越激烈，銀行為了搶占更多的市場份額，需要在人力、物力、財力等方面加大投入力度，積極組織營銷活動，采取各種有效手段，比如加大營業推廣力度、營造良好的公共關系和新老客戶保持密切的溝通。在維護好與老客戶的關系的同時不斷開發新的客戶，樹立銀行獨特品牌形象和良好的聲譽，在激烈的金融市場競爭中占據有利位置。促銷策略成功與否將直接決定營銷推動效果，對此，銀行資金業務可選擇多元化的促銷方式。

1.人員推銷。業務人員的綜合素養決定著營業推銷的成果，所以銀行應組織專業培訓，全方位提高業務人員職業素養。在此基礎上，銀行需要開拓人員非營業推銷，由被動等待客戶造訪變為主動挖掘潛在客戶；結合產品特性鎖定經濟開發區、科技產業區等，或者搜集潛在客戶較高的社區以及活動場所，如負責中小企業資金業務產品可進駐中小企業集中的經濟開發區，負責外匯資金業務可進駐臺商投資區等。

2.廣告方面。一方面注重廣告媒體的目標客戶針對性，部分資金業務產品專門服務于優質公司客戶、中高端客戶，挑選廣告媒體時，要調查客戶日常接觸媒體的習慣；另一方面不斷拓展廣告媒體的選擇，除了通過傳統的電視、戶外廣告、報紙、雜志、廣播等媒體工具向客戶傳遞銀行資金業務產品信息，同時進行網絡推廣，如通過社交媒體、自媒體等形式進行網絡宣傳推廣，尤其要在社交軟件上開設銀行官方賬號。這種形式使廣告宣傳具備成本低、影響范圍廣、口碑效應高等優勢，還可與客戶進行實時的溝通交流，及時了解到客戶的需求變化和意見反饋。

另一方面，銀行資金業務營業推廣活動應從目標市場客戶特征和區域經濟發展特色出發，積極組織見面會，比如客戶座談會、銀企洽談會等，組織形式多樣的資金業務產品推廣活動，讓潛在客戶群體認識和了解銀行資金業務的優勢使目標客戶在購買資金業務產品時會優先考慮本行業務產品。

3.公共關系。為了與社會公眾建立良好的關系，銀行可以選擇有影響力的方式，樹立良好的銀行品牌形象。主要的方式有以下幾種：一是通過與新聞媒體及自媒體合作，共同舉辦評選活動，提高銀行認知度。二是通過與東南亞的華商及相關團體的合作，加強雙方貿易往來和溝通交流，使銀行在海外能夠樹立良好的品牌形象。三是對于政府或者社團開展的社會公益活動，銀行不僅要積極參加，還要組建優秀的青年志愿隊伍，定期走進社區、貧困鄉鎮宣傳有利于居民的金融政策知識，培養銀行的潛在客戶，提升銀行美譽度。四是通過短信、電話和社交媒體等方式保持與客戶的溝通聯系，增強其對銀行資金業務產品的信賴度。

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