朱仙鎮木版年畫購買意愿影響機制研究

李翠云，關鳳丹，龔倩琳，彭小艷

(鄭州工業應用技術學院，河南 鄭州 450064)

1 引言

作為中國木版年畫鼻祖的朱仙鎮木版年畫，20世紀80年代中期，國家啟動非物質文化遺產保護工程，朱仙鎮木版年畫較早地被列入名錄，以馮驥才等為代表的國內知名藝術家、專家學者給予朱仙鎮木版年畫高度重視，多次在朱仙鎮召開全國性的專題研討會和論壇[1]。特別是黨的十八大以來，國家出臺的對于民間手工藝的扶持及政府的相關管理政策，使得朱仙鎮木版年畫的發展迎來了新的局面。但從目前年畫市場的整體發展現狀來看，朱仙鎮木版年畫產品的設計與開發中還存在諸多問題。雖然，目前關于朱仙鎮木版年畫的相關理論研究取得了一定程度上的成就，但其研究的重點主要集中在其藝術特征、傳承發展路徑、設計應用等方面[2-6]，且現有的關于設計應用方面的文獻資料只是將研究的重點放在了產品本身的設計應用與開發中，忽略了產品的接受者(消費者)的作用。

感質理論最早由索尼公司執行官出井伸之提出，他認為感質是用眼睛去看、用手去摸而達到的一種喜悅感。另外，該理論在設計中主要體現在魅力、美感、創意、精致、工學五大方面，其目的是一種讓消費者獲得更高層次的感性需求和更好的情感心理體驗，即達到一種“以人為本”的設計理念[7-8]。基于該理論的設計理念，在產品設計的過程中，尤其是民間手工藝產品設計中，要注意平衡產品與消費者之間的關系，可以使民間手工藝走出更寬廣的設計之路。因此，文章將產品感質理論的設計理念運用在朱仙鎮木版年畫產品的設計開發中，對于提升消費者購買意愿與改善朱仙鎮木版年畫產品現存的困境具有建設性意義。本研究，主要引用學者姚君等(2016)[7]、劉紅文等(2020)[8]、顏蕙蕓等(2015)[9]提出的產品感質要素，運用在文章中。另外，在互聯網日益開放的網絡環境及新冠肺炎疫情常態化的背景下，電商平臺改變了人們的生活方式，同時充斥著人們生活的方方面面。基于此，本研究在感質要素的基礎上，增加電商平臺這一變量來豐富感質理論的內涵。

綜上所述，針對朱仙鎮木版年畫產品理論研究中的不足，本研究在前人的基礎上，構建出以感質要素為自變量、消費者信任為中介變量、購買意愿為因變量的關系模型，并對該理論模型進行實證分析，為未來朱仙鎮木版年畫產品的設計開發提供理論參考。

2 研究假設與模型構建

2.1 研究假設

2.1.1 產品感質要素與購買意愿之間的關系假設

產品感質要素主要體現在魅力、美感、創意、精致、工學五大方面[7-8]。基于現有的文獻資料分析提出了產品感質要素中的魅力、美感、創意、精致、工學5個變量。而電商平臺是將直播嵌入電子商務平臺，如淘寶、京東、拼多多等[10]。文章主要借由疫情常態化下，在產品感質內涵的基礎上增加電商平臺變量，研究消費者對朱仙鎮木版年畫的購買意愿。另外，消費者購買意愿是測量消費者對某一產品或服務是否購買的可能性。通過對現有的文獻資料的查閱整理發現，劉紅文等(2020)[8]等以產品感質理論為基礎，通過模型構建及檢驗發現產品感質要素對購買意愿有顯著正向影響；許迅(2022)[11]以產品感質理論為切入點，探討消費者對交趾陶產品的感質滿意度，結果表明：消費者感質滿意評價對交趾陶產品的設計具有一定的參考值與科學性；黃益軍、呂慶華(2019)[12]等在非遺產品文化認同的測量及其對購買意愿的影響一文中表明，非遺產品的文化自尊、情感承諾等有助于提升消費者的購買意愿；李向洲(2017)[13]等在重型卡車產品設計研究中提出隱喻的形態設計，以及在色彩和材質的設計中采用自然的色澤和材質會使產品具有較高的感質體驗，同時也可以獲得用戶更多的認可。據此提出以下假設。

H1：產品感質要素對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

2.1.2 產品感質要素與消費者信任之間的關系假設

由于直接參考的資料較少，本研究從產品感質理論的要素中所包含的具體維度出發[14]，通過搜索文獻來探討感質要素與消費者信任之間的關系。其中，崔筱婷、曲洪建(2020)[15]在跨境電商平臺用戶體驗對服裝消費意愿的影響中表示，用戶體驗正向影響消費者購買意愿，并且用戶體驗通過消費者信任顯著影響購買意愿；潘婷(2015)[16]在移動網絡購物體驗對消費者購買意愿的研究中表明：消費者體驗對消費者信任有顯著影響，其中感官體驗、實用體驗、認知體驗及關聯體驗對中介變量消費者信任有不同程度的影響，且感官體驗和認知體驗占主導地位；熊曉元(2014)[17]在基于互動和感知理論的網絡重構行為研究中表明：消費者積極正向的情感體驗對消費者感知價值、信任、滿意度產生積極正向影響。由此，提出以下假設。

H2：產品感質要素與消費者信任之間有顯著正向影響。

2.1.3 消費者信任與購買意愿之間的關系假設

消費者信任是對信任從一般到特殊的延伸。從信任行為的角度來講，Suhrr認為信任是對商家或銷售人員的相信程度；從信任意愿的角度來講，Ganesan認為信任是消費者相信交易方的一種情感狀態；從綜合意愿和行為兩個角度來講，Mcknight等(2000)[18]認為商家能滿足消費者對其的誠實、能力和善良的期望，則消費者會產生強烈的購買意愿。根據現有的市場消費理論來看，消費者的信任度越高，其消費者的購買意愿就會越強烈，反之亦然。如雍巧云(2021)[10]等證實了在電商直播情境下消費者的善良信任、能力信任對持續性購買具有顯著正向影響；盧宏亮、張敏(2020)[19]在網紅帶貨感知風險對購買意愿一文中表明消費者的信任對購買意愿存在顯著正向影響，消費者信任起部分中介作用；王建華、王緣[20]等消費者信任的維度結構與安全認證農產品的購買意愿研究中表明：消費者的行為態度、人際信任、制度信任均能直接正向影響消費者的購買意向，且行為態度在人際信任、制度信任與購買意向間起著一定的中介作用。鑒于此，提出如下假設：

H3：消費者信任顯著正向影響消費者購買意愿。

2.1.4 產品感質要素、消費者信任與購買意愿之間的關系假設

基于假設H1、假設H2、假設H3之間的因果邏輯關系，本研究假設消費者信任在產品感質要素與購買意愿之間起中介作用。因此，提出以下假設：

H4：消費者信任在產品感質要素與消費者購買意愿之間起中介作用。

2.2 模型構建

根據上述的文獻分析和研究假設，文章以產品感質要素為自變量、購買意愿為因變量、消費者信任為中介變量，構建朱仙鎮木版年畫購買意愿的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設計與檢驗

3.1 問卷設計

本研究的變量測量題項均在已有的文獻基礎上結合朱仙鎮木版年畫的特點進行改編設計，問卷設計共分為兩個部分：第一部分為朱仙鎮木版年畫作品及周邊產品賞析；第二部分為問卷填寫部分。其中，產品感質要素的測量題項改編來源于劉紅文等(2020)[8]，顏蕙蕓等(2015)[9]，黃益軍、呂慶華(2019)[12]，姚君等(2016)[7]開發的量表；消費者信任的測量題項主要改編自雍巧云(2021)[10]，崔筱婷、曲洪建(2020)[15]，盧宏亮、張敏(2020)[19]，王建華、王緣(2021)[20]開發的量表；購買意愿的測量題項主要來源于劉紅文等(2020)[8]，胡小雨等(2021)[21]開發的量表。問卷中所涉及的變量測量題項均采用李克特七階量表。

本問卷采用問卷星軟件制作，利用線上收集的方式進行。首先，為確保問卷數據的真實有效性，問卷初步形成之后，對問卷進行了預調查；其次，根據預調查的58份數據結果對問卷進行修正和完善形成正式問卷。其中產品感質要素變量中共計24個題項，消費者信任變量中共計7個題項，購買意愿變量中共計4個題項。

3.2 數據收集

本研究采用問卷星電子問卷形式進行數據收集，共回收問卷476份，刪除不符合要求的問卷后得到有效問卷460份，問卷回收率為97%。樣本結果顯示，女生占比51.30 %，男生占比48.70 %，且女性占比多于男性；從年齡分布情況來看，18歲以下占比16.10 %，18～25歲占比24.80 %，25～35歲占比24.70 %，35～45歲占比17.60%，45歲以上占比12.80%，這表明調研的樣本整體年齡均有涉及，但整體年齡趨向于年輕化；學歷方面大專及以下占比28.50 %，大學本科占比54.30 %，碩士研究生及以上占比17.20%，且大學本科學歷占比最多；月收入方面，1500～2000元占比20.20%，2000～3000元占比24.60%，3000～5000元占比19.8%，5000～8000元占比19.8%，8000元及以上占比15.7%，其中月收入在2000～3000元的占比最多。

3.3 信度、效度檢驗

利用SPSS 26.0軟件對收集的數據進行信度、效度檢驗，結果如表1所示。其中，KMO值從小到大分別為工學(0.738)、精致(0.738)、創意(0.739)、美感(0.745)、購買意愿(0.846)、魅力(0.925)、電商平臺(0.926)、消費者信任(0.948)，所有數據值均大于接受值0.7，并且Bartlett球形檢驗達到0顯著水平，表明調研的數據適合進行因子分析。所有測量變量的標準因子載荷量均大于0.5且達到顯著性水平，各變量平均提煉方差(AVE)值均大于0.5，組合信度(CR)大于0.7，表明量表的信度達到標準。再者，各個變量的Cronbach’s Alpha從小到大分別為0.865、0.867、0.868、0.882、0.900、0.924、0.934、0.939，均大于標準值0.7，這表明調研的數據具有良好的信度，且問卷之間具有較好的內部一致性。最后，對模型的區別效度進行檢驗，檢驗結果如表2所示。由表2可以看出，8個因子所對應的AVE平方根值從小到大分別為0.781、0.851、0.868、0.877、0.887、0.889、0.890、0.899，均大于各個因子間相關值，這表明調研的數據具有良好的區別效度。

表1 問卷信效度檢驗

表2 問卷區別效度檢驗

4 實證結果分析

4.1 產品感質要素對購買意愿的回歸驗證分析

以魅力、美感、創意、精致、工學、電商平臺為自變量，消費者購買意愿為因變量進行多元回歸分析，結果如表3所示。其中，R2值為0.704表示回歸方程的模型擬合度良好；P<0.05表示回歸方程的自變量與因變量之間的關系具有顯著性；德賓沃森值為1.056，在1.5～2.5樣本之間的獨立性符合要求，且VIF值從小到大依次為3.241、3.253、3.439、3.486、3.705、3.733，均小于5，表明樣本間不存在共線性問題。

表3 產品感質要素對購買意愿的多元回歸分析結果

由表3可知，魅力、美感、創意、精致、工學、電商平臺的P值分別為0、0、0、0.018、0.003、0，均小于0.05，說明產品感質要素的6個維度均對朱仙鎮木版年畫的購買意愿有顯著正向影響，即產品感質要素的6個維度均會提升消費者購買朱仙鎮木版年畫的意愿。且根據表3中的標準化系數Beta值可知，產品感質要素的6個維度中對朱仙鎮木版年畫購買意愿的影響從大到小的排序分別為：電商平臺>魅力>美感>創意>工學>精致。

4.2 消費者信任的中介效應檢驗

利用SPSS 26.0軟件中的Process 插件對模型中介效果進行分析與驗證，結果如表4所示。由表4可知，消費者信任對朱仙鎮木版年畫購買意愿的直接效果Z值分別為：魅力→消費者信任→購買意愿(9.866)；美感→消費者信任→購買意愿(10.772)；創意→消費者信任→購買意愿(10.819)；精致→消費者信任→購買意愿(12.330)；工學→消費者信任→購買意愿(11.526)；電商平臺→消費者信任→購買意愿(11.042)；均大于標準Z值1.96，且P<0.05，表示中介效果存在；另外，所有變量關系之間的置信區間的最高值(LLCI)和最低值(ULCI)中不包含0，再次證明以消費者信任為中介變量的中介效果存在，故假設H4成立。

表4 消費者信任對購買意愿的中介效應回歸分析

5 實證結果討論與建議

5.1 基于產品感質理論的朱仙鎮木版年畫產品購買意愿的模型和量表具有可行性

根據以上數據統計結果分析可得，模型R2值、模型信效度均符合檢驗標準，因此基于感質理論的朱仙鎮木版年畫購買意愿的模型及量表具有可行性。該模型與量表可為后續朱仙鎮木版年畫的理論研究及朱仙鎮木版年畫產品的開發提供一定的參考價值。

5.2 產品感質要素對朱仙鎮木版年畫購買意愿有顯著正向影響

根據數據分析結果可知假設H1成立，該假設支持了劉紅文等(2020)[8]、許迅(2022)[11]的研究。因此，在朱仙鎮木版年畫產品的設計與開發過程中，除了要考量產品本身的特點之外，更要注重市場的需求和產品感質內容的設計與呈現。

在產品感質要素的檢驗結果中表明，魅力、美感、創意、精致、工學、電商平臺均顯著正向影響消費者的購買意愿。并且，產品感質要素的6個維度對購買意愿影響的權重從大到小依次為電商平臺>魅力>美感>創意>工學>精致。由此可以得出，消費者對目前市場中的朱仙鎮木版年畫產品在售賣方式、魅力內涵及美感等方面能夠產生不同程度的共鳴反映。因此，根據結果可以推斷，朱仙鎮木版年畫產品如何在售賣方式和文化內涵等方面進行變通和創新，是消費者更為關注的內容，同時也是更多朱仙鎮木版年畫傳承人在以后的產品開發中應該關注的重點。

5.3 產品感質要素對消費者信任具有顯著正向影響

假設H2成立，該結論支持了崔筱婷、曲洪建(2020)[15]的研究。因此，在朱仙鎮木版年畫的產品設計開發中，提升消費者的體驗感是提升年畫產品附加值的一個良好途徑，也是提升消費者購買持續意愿的重要手段。

5.4 消費者信任對購買意愿具有顯著正向影響

假設H3成立，該結論支持了Mcknight等(2000)[18]、雍巧云(2021)[10]、盧宏亮、張敏(2020)[19]的研究。消費者的信任度越高，其消費者的購買意愿就會越強烈。在日常的消費中，消費者對某一產品和平臺的信任是一個相對穩定的、長期形成的過程，并且，這一信任一旦形成很難發生改變。因此，在朱仙鎮木版年畫產品的設計開發中，及該類產品的傳承人及相關老字號品牌而言，培養消費者對產品的信任是十分必要的。

5.5 消費者信任在產品感質要素與購買意愿之間起中介作用

研究假設H1、H2、H3之間的邏輯關系，證明研究假設H4成立。根據收集數據的檢驗結果顯示可知，產品感質要素對購買意愿的顯著正向影響可以通過消費者信任這一中介變量進行更好的傳遞。基于此，建議朱仙鎮木版年畫的傳承者與老字號品牌要立足于市場，以滿足消費者需求為核心，不斷提升與豐富產品感質要素的內容，同時通過更好的電商平臺制定營銷策略提升朱仙鎮木版年畫的知名度與消費者接受度。

6 結語

本研究基于感質理論探討產品感質要素對朱仙鎮木版年畫購買意愿的影響，通過文獻資料的查閱、問卷設計、數據的收集與分析，結果表明量表與模型具有可行性，且問卷的信度、效度均達到標準水平。研究表明：基于感質理論下的模型與量表對朱仙鎮木版年畫購買意愿有一定的影響，該結論對于朱仙鎮木版年畫的設計、開發、營銷等提供一定的理論依據和設計參考。其中，產品感質要素的6個維度對朱仙鎮木版年畫的購買意愿均具有顯著正向影響，且按影響程度依次排列為電商平臺>魅力>美感>創意>工學>精致；消費者信任對購買意愿有顯著正向影響，且消費者信任在產品感質要素與購買意愿之間存在顯著的中介效果。

本研究旨在研究產品感質要素對朱仙鎮木版年畫購買意愿的影響，以期達到為朱仙鎮木版年畫的發展提供一定的理論依據。但囿于自身研究水平與研究能力等條件，本研究還存在一定的局限性。首先，在量表詞匯、被試者等方面不可避免地存在一定的缺陷；其次，由于符合條件的可參考資料有限，在變量設定與模型設計方面還不完善；最后，針對自變量除了產品感質要素之外，還有文化認同、產品忠誠度、產品依戀等可供選擇，后續可進行更為深入的研究。