品牌與消費者關系視角下詔安荔枝區域品牌建設影響因素研究

摘 要：以品牌與消費者關系理論為指導，構建基于品牌與消費者關系的詔安荔枝區域品牌建設影響因素模型。通過對相關理論的分析整理，運用問卷等調查方法，將品牌化劃分成5個維度，分別是品牌特征、品牌形象、品牌表現、品牌價值、品牌體驗。利用SPSS 22.0統計軟件檢驗問卷的信度和效度，結合因子分析法、回歸分析法探索各個維度對詔安荔枝區域品牌建設的影響權重和關鍵的因素，最后得出品牌特征、品牌形象、品牌表現、品牌價值、品牌體驗對詔安荔枝區域品牌的建設具有積極的促進作用，尤其是品牌價值的影響最為顯著。詔安荔枝只有加強區域品牌建設，才能提升消費者的購買意愿，從而解決滯銷的問題。

關鍵詞：區域品牌建設；詔安荔枝；消費者購買意愿

隨著現代農業產業的升級轉型，普通民眾對健康的需求上升，高質量的生活方式成為必然趨勢。近年來，農業競爭激烈，農產品品牌的競爭也處于膠著狀態，品牌化可以提高市場競爭力，已經逐漸成為農產品相互競爭的利器。品牌是無形資產，在企業與消費者中都具有特殊的意義，于企業而言，代表著信任與忠誠；于消費者而言，代表著品質與美譽。這些年來，我國對農業有著極高的重視度和關注度，頒布的13個中央一號文件全部涉及農業農村問題，并出臺了相應的保護政策。農業農村部在2013年組織開展并加速推進了《強農興邦中國夢，品牌農業中國行》的一系列農業品牌建設活動，將農業品牌建設的地位提升到農業競爭層面。2016年，中央一號文件指出區域品牌的建設要把建設品牌與品牌戰略放在重要位置。2021年農業農村部出臺了《農業生產三品一標提升行動實施方案》，方案中明確提出要加快農業品牌建設，鼓勵地方政府、行業協會等打造一批地域特色突出、產品特性鮮明的區域公用品牌，到2025年，建設800個綠色標準化農產品生產基地，打造300個國家級農產品區域公用品牌，500個企業品牌，1000個農產品品牌。

詔安縣位于福建省最南部，氣候溫暖濕潤，盛產荔枝，現有荔枝種植面積5.1萬多畝，主要種植烏葉、蘭竹、桂味、妃子笑、井崗紅糯等品種，雖然詔安荔枝品質好，但競爭力不足，價格優勢不明顯，加之疫情影響，今年荔枝收購商少，荔枝大量滯銷，收購價低也導致果農不愿采摘，很多荔枝都爛在樹上，詔安荔枝迫切需要加強區域品牌建設來解決發展所面臨的瓶頸性問題。

一、研究方法

1.分析方法確定

通過深入調研、數據的詳實、資料的完整收集為研究詔安區域荔枝品牌建設提供了堅實的基礎。圍繞本研究的主要方向和主要內容，在文獻的收集整理中，不斷查閱相關文獻，制定并發放調查問卷。本文主要的研究方法包括：

（1）文獻檢索法：在中國知網、萬方、維普等數據庫搜集相關資料，并對文獻進行歸納分析。

（2）問卷調查法：使用李克特五級量表制定詔安荔枝消費者購買意愿問卷，進行問卷調查，獲取第一手數據，進而了解購買意愿特征。

（3）統計分析法：應用SPSS 22.0軟件對調查的數據進行研究并結合因子分析法、回歸分析法進行統計分析，依據分析的結果，最終提出詔安荔枝區域品牌建設的建議。

2.條件假設設定

本文依據品牌與顧客之間的關系，劃分區域品牌建設為五個維度：即品牌特征、品牌形象、品牌表現、品牌價值、品牌體驗。

（1）品牌特征對消費者購買意愿的假設

根據品牌與顧客關系理論，品牌要與消費者建立良好的關系可以通過品牌特征這一媒介，通過過硬的產品質量，良好的產品性能或者規格等來取得消費者對品牌的認可，品牌特征對消費者的消費行為和品牌忠誠度都具有影響，消費者對符合自己文化背景的產品具有較高的偏好度（王奇光），更多的研究表明，人們還具有識別產品和品牌特征的能力，品牌特征集中體現在消費者對品牌標志的辨識度，正常狀態下，消費者更樂意選購具有企業品牌的商品（宋琦瑗），沈正舜，張言彩的研究也證實了這一點，區域品牌標識對消費者的購買意愿具有顯著的正相關性。可以推出品牌特征應該能夠影響消費者的購買意愿。

根據研究分析提出假設：

H1：品牌特征明顯（X1）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（2）品牌形象對消費者購買意愿的假設

依據品牌形象理論，良好的品牌形象，可以提升消費者認同，Levy通過研究指出品牌形象是購買決策的關鍵，胡保玲，姚君宛通過品牌形象對消費者購買意愿的研究中也證實了這一點。而在品牌形象構建中，王石峰指出視覺傳達設計是品牌形象的核心和推力，關乎品牌形象的推廣，要打造能夠讓消費者認同和喜愛的品牌形象，同時要加強營銷（喬京祿），這是提高顧客忠誠度的根本途徑。綜上，可以推測出品牌形象可能會影響消費者的購買意愿。

根據研究分析提出假設：

H2：品牌形象良好（X2）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（3）品牌表現對消費者購買意愿的假設

根據品牌定位理論，做好產品定位、強調品牌表現能夠強化消費者購買行為，關輝等人認為品牌表現是影響消費者行為趨勢的首要因素，如果品牌表現水平或完成度低，消費者感知到的品質也會隨之降低，但是如果品牌表現水準高或完成度高的話，品牌就會獲得高品質的感知，而高品質的感知會影響消費者的購買決策（熊光澤），綜上，可以推測出品牌表現可能會影響消費者的購買意愿。

根據研究分析提出假設：

H3：品牌表現優異（X3）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（4）品牌價值對消費者購買意愿的假設

根據品牌價值理論，消費者的購買意愿受到品牌價值多個維度的影響，大多數學者沿用Yoo和Donthu品牌價值評估量表，Yoo和Donthu的量表著重強調購買意向，包括整個品牌權益、感知質量，楊瑚，高玉霞的研究也證實了這一點，她們認為區域品牌價值的提升，包括品牌功能、質量等，可以提高消費者的購買率，要通過撬動品牌價值，提升消費者感官、情感、思考以及行為（沈蕾）。因此，可以推出，品牌價值可能對消費者的購買意愿存在影響。

根據研究分析提出假設：

H4：品牌價值突出（X4）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（5）品牌體驗對消費者購買意愿的假設

根據品牌體驗理論，品牌體驗的互動過程可以引起消費者情感共鳴，激發顧客購買行為，盧星宇，曲洪建通過對品牌體驗對消費者購買意愿影響的探索，同樣指出品牌體驗會增加顧客對產品的興趣，引起消費者的共鳴，促使其產生購買的欲望。也只有提高消費者品牌體驗，才能有效提升品牌忠誠（李靜），因此，可以推出品牌體驗可能對消費者購買意愿有一定的影響。

根據研究分析提出假設：

H5：品牌體驗優越（X5）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

根據假設，設計區域品牌建設與消費者購買意愿的線性回歸模型：y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+?（α為常數項，?為隨機誤差項），式中因變量y表示消費者購買意愿，X1表示品牌特征明顯，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表現優異，X4表示品牌價值突出，X5表示品牌體驗優越，?是隨機的影響因素。

3.研究方案設計

結合品牌與顧客關系等理論，對品牌特征、品牌形象、品牌表現、品牌價值、品牌體驗五個維度進行測試調查，共有18個問項，用數值1—5分別表示每個問項。其中品牌特征表現為消費者是否愿意購買具有品牌的商品為衡量的依據。品牌形象表現為產品的包裝和廣告，包裝是關鍵因素。品牌表現體現為荔枝加工企業在市場的表現情況，以市場占有率和商品附加值作為衡量依據。品牌價值訴求中要有崇高的道德觀和社會責任感以及以產品功效上的價值或消費者情感滿足上的價值為衡量依據。品牌體驗體現為實施品牌傳播、營銷活動過程中是否強調消費者的主體角色為衡量依據。購買意愿的衡量依據主要是從消費者購買產品時個人的偏好以及基于個人偏好而產生的購買行為。

4.調查數據統計

本次主要通過問卷的方式進行調查，利用線上以及線下的方法，線下采用實地發放問卷，主要集中在漳州市各大商圈，線上主要通過問卷星進行發放，通過回收回來的問卷數據披露，主要的IP地址集中在全國的各個省份，包括福建、安徽、四川、河南、江蘇、浙江等。線上線下共發放問卷450份，回收400份，剔除無效問卷后剩余356份，有效率達89%。

二、結果與分析

1.信效度檢驗

對數據進行收集和分析后，接著要對問卷的信度進行檢驗，主要分析區域品牌建設五個維度和消費者購買意愿的整體克朗巴哈系數。若各個維度的克朗巴哈系數高于0.8，證明信度比較高，在0.6—0.8之間是可以接受的范圍，0.6以下則證明信度極低。采用SPSS22.0對問卷進行信度檢驗，得出整體的克朗巴哈系數為0.954，說明問卷的信度極高，區域品牌建設的五個維度克朗巴哈系數分別為0.781、0.820、0.818、0.726、0.823；消費者購買意愿的克朗巴哈系數為0.686。每個測量項的克朗巴哈系數都高于0.65，說明收集的問卷數據信度是比較高的，問卷真實性較強，對于后續做定量分析是可用的。采用SPSS 22.0對采集到的數據進行因子分析。KMO檢驗結果為0.980，巴特利特球形檢驗結果顯著（P=0.000<0.01），說明區域品牌建設的五個維度的樣本數據都有較高的因子效度，符合研究的理論假設，問卷的整體設計和搜集到的數據結果質量都比較高，可以進行因子的實證分析。

2.區域品牌建設各維度對消費者購買意愿的影響

由表1中的模型數據結果顯示，德賓－沃森值為1.915，接近于2，說明變量之間相互獨立，不存在自相關。回歸模型中的R方顯示為0.691，調整后的R方為0.687，說明自變量品牌形象、品牌價值、品牌特征、品牌體驗、品牌表現能夠解釋消費者購買意愿的69.1%，表明回歸模型擁有的擬合度較高，回歸模型中的F值為156.853，P值近似0.000，由此表明回歸模型是顯著的。

從表2中可知，自變量品牌形象、品牌價值、品牌特征、品牌體驗、品牌表現回歸系數顯著性t檢驗的概率P值都近似0.000，小于0.05，說明區域品牌建設的五個維度和詔安荔枝消費者購買意愿之間存在明顯的線性關系，說明建立的回歸模型是恰當的。

綜上所述，詔安荔枝消費者購買意愿的回歸方程表示為：

y=0.101+0.172X1+0.174X2+0.160X3+0.229X4+0.184X5

式中因變量y表示消費者購買意愿，X1表示品牌特征明顯，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表現優異，X4表示品牌價值突出，X5表示品牌體驗優越。從回歸方程中可知對消費者購買意愿影響最大的是品牌價值，接著依次是品牌體驗、品牌形象、品牌特征、品牌表現。

三、結論與建議

區域品牌建設的五個維度對詔安荔枝消費者購買意愿均有顯著的正向影響，即假設H1、H2、H3、H4、H5成立，詔安荔枝要解決發展的現狀，一定要加強區域品牌的建設，只有這樣，才能從根本上解決目前發展中的問題，強化詔安荔枝在市場的競爭力。為此提出以下建議：

一是創新品牌文化內涵，詔安荔枝歷史文化悠久，特別是在詔安區域品牌的建設中要充分做好品牌文化的宣傳和打造，可以結合從古至今的名人名事、民間傳說，從包裝設計上、顏色搭配上、文案編輯上、卡通人物設計上將這些具有文化底蘊的名人名事、民間傳說向消費者進行傳遞，提高詔安荔枝區域品牌的文化內涵，讓消費者不單單從理性消費的角度去購買產品。同時應該要利用好抖音、小紅書等平臺，動員全縣的人員共同宣傳詔安荔枝，共同打造詔安荔枝區域品牌這張名片，獨特的風土人情可以通過全員展示，讓更多人熟知這個品牌，也讓更多人能了解區域品牌背后的歷史人文。

二是在區域品牌的建設過程中，品牌的形象對品牌口碑的影響甚大，而品牌形象的塑造是一個動態的、不斷變化、不斷更新的過程。在品牌形象的標準化建設中，首先政府要在區域品牌的整體形象塑造上發揮應有的力量，其次要通過農民專業合作社，打破農戶原先分散的狀態，加強標準化的生產，同時督促荔枝加工企業、荔枝鮮果售賣企業統一使用“詔安荔枝區域品牌”商標，將詔安荔枝協會或者專業合作社、經銷商名稱等印在外包裝上。

三是保證產品質量，政府要加強質量管控，與荔枝相關行業協會合作，建立荔枝標準管理體系，全方位覆蓋生產、加工、儲存等，建設閉環式技術標準，企業作為主要的生產者，應該要加強內部自身的管理，行業協會作為詔安荔枝區域品牌打造中的非政府組織，要發揮好中介協調作用，做好區域內品牌建設各個主體的聯絡工作，做好各個主體的全產業鏈信息服務工作，果農要提高思想認識，積極參與行業協會等舉辦的培訓活動，學習農產品培育和種植方面的技術，嚴格按照政府和行業協會制定的生產標準進行生產，保障荔枝的產量和質量。

四是重視產品包裝，提升售后服務，市面上產品的包裝各式各樣，大部分包裝都是為了吸引消費者而設計得很精美。荔枝作為水果類產品，怕擠壓，怕破損，所以從這個特點出發，荔枝的包裝盒必須要有泡沫板的防壓內襯，通過在包裝盒的四周放上泡沫板來緩解外界對紙箱的壓力，同時作為荔枝生產、加工企業，可以設計專門的產品包裝盒。

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作者簡介：林曉晶（1990— ），女，漢族，福建詔安人，碩士研究生，講師，研究方向為市場營銷、電子商務教學與研究。